定位理論：過氣或正當時？

1981年，杰克？特勞特與艾？里斯合作出版《定位》一書，“定位理論”從此展露鋒芒，一舉成為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。此后定位理論不斷升級，尋求新的時代意義與現(xiàn)實效用。特勞特指出，在競爭對手如云的情況下，企業(yè)必須找到一種方式令自己與眾不同，成為第一。這意味著搶先攻占顧客的心智。定位理論早已跨越了十年的歷史，但在中國企業(yè)中大規(guī)模的運用實踐，包括互聯(lián)網(wǎng)時代之后，企業(yè)界對于定位理論的重新反思和定義，卻是近十年來非常值得關注的話題。

在2012年11月刊中，我們“與時俱進”地對定位理論的應用進行觀察。文章提出，蘋果公司有定位嗎？可能你連蘋果公司的廣告語都不知道，但這不妨礙你對它的熱愛，因為蘋果的產(chǎn)品給了你非常美好的體驗。在這個時代，品牌不是名字，不是商標，不是產(chǎn)品，而是消費者對產(chǎn)品或服務的整體感受。而簡單的定位理論有一個缺陷：雖然讓消費者記住了你的品牌，比如說到怕上火就是王老吉，卻很難對品牌產(chǎn)生情感。因此，傳統(tǒng)定位理論可能存在這樣的缺失：第一，沒有告訴你該如何找到定位的點，消費者洞察是背后的重要工作。第二，按照定位理論，在消費者腦袋里面找到階梯后，企業(yè)要通過巨大的廣告預算將產(chǎn)品放到想要的位置上去，這一點并不適合中小企業(yè)。第三，想好定位策略后，如何進行創(chuàng)意執(zhí)行與推廣。第四，傳統(tǒng)定位理論誕生時，主流媒體是報紙、電視、廣播、戶外廣告，是單向推送的廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)時代社交網(wǎng)絡的出現(xiàn)讓消費者可以彼此充分交流對產(chǎn)品及品牌的感受，廣告又回歸到最本質的起點：用戶的體驗和品牌才是真正的王道。

在2013年10月刊，中歐國際工商學院的王高教授撰文指出，傳統(tǒng)定位理論有十分明顯的局限性：它在為企業(yè)尋找與競爭對手相區(qū)隔的價值點時，始終沒有跳出原行業(yè)的邊界。這就意味著企業(yè)仍然要受制于行業(yè)大勢，比如一旦整個行業(yè)進入成熟期，差異化定位戰(zhàn)略會被迅速模仿，企業(yè)還是難以擺脫同質化競爭的宿命。既然如此，可否換一個思路？能不能將行業(yè)邊界內的競爭對手打包放在一邊，去努力實現(xiàn)自己與整個品類的差異化？這就是顛覆式定位的核心，它可以幫助企業(yè)突破現(xiàn)有的行業(yè)競爭框架，實現(xiàn)生命周期的轉換。誰不想擺脫引入期、成熟期的無奈，進入增長的快車道呢？這才是最大的差異化。

2014年前后，恰是“互聯(lián)網(wǎng)思維”風起云涌時，“定位理論過時了”的論調開始流行起來。這一觀點認為，定位理論把消費者視為孤立的傻子，可以運用心理戰(zhàn)術和大規(guī)模媒體投放去影響他的認知，從而占據(jù)最有利于競爭的市場地位，這有“忽悠”的成分。移動互聯(lián)網(wǎng)來了，市場營銷的三大基石：媒體、渠道、用戶全都發(fā)生了根本性改變；相應地，企業(yè)和品牌也會發(fā)生根本性改變。工業(yè)時代的那一套將被徹底埋葬。

但在2015年1月刊《定位理論沒過時》一文中，作者王金杰和叢龍峰認為，人們對定位理論存在三類誤讀。

第一類：把定位等同于從自身出發(fā)設定的發(fā)展目標。例如“要做某某領域的第一”，這只是一廂情愿。定位理論最重要的理念就是從顧客心智、顧客認知出發(fā)，讓品牌成為一種瞬間聯(lián)想，影響其購買行為。

第二類：把定位等同于把位置定住，堅守某種戰(zhàn)略選擇，甚至把柯達錯失數(shù)碼時代機遇解讀為定位之誤。定位理論最初主要是針對廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，盡管后來被提升至戰(zhàn)略層面，但它從未排斥過變革。

第三類：把定位等同于換個品牌名稱，多打廣告，甚至給消費者洗腦。定位理論不是靈丹妙藥，不能包治百病。品牌力要以產(chǎn)品力為基礎，尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，只有好產(chǎn)品才能產(chǎn)生好口碑。

人們之所以對定位理論抱以過高期待，或許正是因為它透著一股“四兩撥千斤”的聰明勁兒，即“定位比努力更重要”。

但成功來得并不容易。定位理論不只是品牌命名、口號，而是讓所有營銷努力具有一致性，貫穿整個購物體驗。為了能夠將品牌打入顧客心智，往往要致力于打造代表品項，讓顧客對品牌加強認識和印象。例如，王老吉格外重視“紅罐”這一代表品項，古樸的大紅印制和具有分量感的鐵質罐身很容易被識別和記憶。王老吉的品牌營銷均以“紅罐”為主角，極力展示此一品項。王老吉曾提出是否請姚明等大明星代言的課題，但考慮到可能會干擾品牌信息的傳遞，最終予以否決。

而在互聯(lián)網(wǎng)營商環(huán)境下，更需要圍繞定位開展緊密的一體化營銷購物體驗，打造遠超消費者預期的代表品項，引爆自媒體傳播。同時，網(wǎng)上購物的流程也不同于線下消費，需要在不同的關鍵時刻制造驚喜。在這些方面，堅果類淘品牌三只松鼠的營銷實踐，既是對經(jīng)典定位理論的絕佳應用，又兼具互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)新性。

未來的品牌定位將會怎樣？或許可以肯定的是，經(jīng)典定位理論發(fā)現(xiàn)的人腦認知規(guī)律、品牌傳播規(guī)律依然有效，但互聯(lián)網(wǎng)時代有新玩法，給聰明人留足了機會，定位理論也是如此。