各色“國(guó)酒”，誰(shuí)說(shuō)了算

里雨曦

針對(duì)“國(guó)酒”問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行合法性審查。

近日，中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司（下稱“茅臺(tái)集團(tuán)”）在官網(wǎng)聲明，宣布放棄“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，撤銷訴訟申請(qǐng)，并向國(guó)家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)（下稱“商評(píng)委”）致歉。

從2001年9月開(kāi)始，貴州茅臺(tái)多次申請(qǐng)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)，均被否決;此次茅臺(tái)集團(tuán)的撤訴，被外界解讀為茅臺(tái)在追求“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)17年后終于打算放棄。

雖然茅臺(tái)集團(tuán)放棄“國(guó)酒茅臺(tái)”的商標(biāo)申請(qǐng)，但國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)對(duì)“國(guó)酒”的爭(zhēng)奪卻遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。比如，最近一次國(guó)內(nèi)會(huì)議上，洋河股份就以贊助商的身份打出了“新國(guó)酒”的口號(hào)。

“國(guó)酒”魅力讓眾多酒企趨之若鶩，然而以“國(guó)酒”為營(yíng)銷手段獲取利益，是否涉嫌違規(guī)？監(jiān)管又應(yīng)注意哪些問(wèn)題？

茅臺(tái)“國(guó)酒”商標(biāo)屢被否

今年7月，茅臺(tái)集團(tuán)向北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院提起訴訟，要求國(guó)家商標(biāo)委撤銷對(duì)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)不予注冊(cè)的復(fù)審決定。同時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)還將當(dāng)初對(duì)商標(biāo)申請(qǐng)?zhí)岢霎愖h的汾酒、五糧液、水井坊、舍得酒業(yè)等31家機(jī)構(gòu)和企業(yè)列為第三人。

8月13日，事情的發(fā)展急轉(zhuǎn)直下，茅臺(tái)集團(tuán)宣布放棄“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。隨后，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳致信汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜，對(duì)之前的訴訟事件做了說(shuō)明并致歉。

2012年7月，國(guó)家商標(biāo)局官網(wǎng)發(fā)布的初審公告顯示，貴州茅臺(tái)申請(qǐng)的“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)通過(guò)了國(guó)家商標(biāo)局初步審查。

隨后，五糧液、劍南春、水井坊、郎酒、沱牌等5家四川酒企聯(lián)合向國(guó)家商標(biāo)局遞交異議報(bào)告，反對(duì)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)注冊(cè)。此外，不少律師界、學(xué)術(shù)界人士也對(duì)茅臺(tái)申請(qǐng)“國(guó)酒商標(biāo)”提出了反對(duì)。

2016年12月，國(guó)家商標(biāo)局下發(fā)關(guān)于第8377533號(hào)“國(guó)酒茅臺(tái)及圖”商標(biāo)不予注冊(cè)的決定，這是茅臺(tái)自2001年9月開(kāi)始申請(qǐng)注冊(cè)“國(guó)酒茅臺(tái)”以來(lái)的第9次申請(qǐng)失敗。

對(duì)此，山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者說(shuō)，“國(guó)酒”商標(biāo)一旦被啟用，擁有該商標(biāo)的企業(yè)就可以利用國(guó)家信用作擔(dān)保，實(shí)際上是個(gè)別企業(yè)的利益?zhèn)α税拙菩袠I(yè)的整體利益，此次“國(guó)酒”商標(biāo)沒(méi)有通過(guò)能夠進(jìn)一步保證行業(yè)的和諧與公平。

記者發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)集團(tuán)雖然宣布停止繼續(xù)申請(qǐng)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)，但“國(guó)酒茅臺(tái)”這幾個(gè)字仍然出現(xiàn)在茅臺(tái)集團(tuán)的一些宣傳場(chǎng)合。

一位不愿具名的瀘州老窖集團(tuán)高管對(duì)記者說(shuō)，“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)申請(qǐng)失敗對(duì)茅臺(tái)的實(shí)際影響并不大，茅臺(tái)有很強(qiáng)的品牌宣傳和運(yùn)作能力，即使上述商標(biāo)被否，茅臺(tái)依舊在用“國(guó)酒”來(lái)做宣傳。

洋河“新國(guó)酒”再引風(fēng)波

“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)被否一波未平，“新國(guó)酒”口號(hào)一波又起。

近日，在洋河股份贊助的某場(chǎng)會(huì)議中，洋河使用了“新國(guó)酒”的說(shuō)法。洋河股份有關(guān)人士就此回復(fù)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者說(shuō)，“新國(guó)酒”一說(shuō)大部分來(lái)自于外界對(duì)于洋河“夢(mèng)之藍(lán)”的評(píng)價(jià)。

而記者梳理發(fā)現(xiàn)，“新國(guó)酒”的提法出現(xiàn)在與洋河股份有關(guān)的很多場(chǎng)合，比如在2017華糖萬(wàn)商領(lǐng)袖大會(huì)上，洋河股份副總裁朱偉做了題為“時(shí)代新國(guó)酒，中國(guó)新高度”的主題演講;2017年南京舉辦的一次經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)使用了“新國(guó)酒·新機(jī)遇”作為主題詞，洋河股份董事長(zhǎng)王耀出席并致辭。

洋河股份人士回應(yīng)記者說(shuō)，“新國(guó)酒”這一提法主要是因?yàn)檠蠛釉诒姸嘀匾獓?guó)際事件上頻頻露面，被外界稱為“新國(guó)酒”，且目前公司層面并未使用新國(guó)酒作為廣告片進(jìn)行宣傳。

“實(shí)際上這是各大酒廠在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、產(chǎn)能過(guò)剩的背景下，搶奪消費(fèi)者心智的一種手段?！毙ぶ袂嗾f(shuō)，低端酒拼價(jià)格，中端酒拼性價(jià)比，高端酒拼的就是品牌文化和品牌故事，通過(guò)品牌故事的建設(shè)搶占消費(fèi)者心智已成為了當(dāng)前各大酒廠競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。

行業(yè)人士認(rèn)為，為獲得“國(guó)酒”身份，眾多酒企積極與名人、明星合作，不斷挖掘歷史背景，很多酒企積極贊助國(guó)家重大活動(dòng)、賽事、論壇等。

前述瀘州老窖高管則向《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，是否具有“國(guó)酒”身份，決定權(quán)在于消費(fèi)者，并不決定于企業(yè)和政府，好的品質(zhì)才是消費(fèi)者認(rèn)可與否的決定因素。

監(jiān)管如何統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

據(jù)記者調(diào)研了解，由于酒行業(yè)的特殊屬性，一些企業(yè)利用“國(guó)酒”“專供”“國(guó)賓”等字眼在白酒營(yíng)銷中迎合消費(fèi)者的獵奇心理。對(duì)此，國(guó)家早已出臺(tái)相應(yīng)監(jiān)管措施。

2011年，工商總局、工信部、商務(wù)部、質(zhì)檢總局等四部門聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于開(kāi)展清理整頓部分商品濫用“特供”“專供”標(biāo)識(shí)專項(xiàng)行動(dòng)的通知》。

2016年，工商總局再次下發(fā)《關(guān)于開(kāi)展清理整治含有“特供”“專供”國(guó)家機(jī)關(guān)等內(nèi)容廣告專項(xiàng)行動(dòng)的通知》，要求各地相關(guān)部門從2016年11月底到2017年2月底開(kāi)展清理整治含有“特供”“專供”國(guó)家機(jī)關(guān)等內(nèi)容廣告專項(xiàng)行動(dòng)。

北京京安律師事務(wù)所主任、資深專職律師王超平對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者說(shuō)，廣告法第九條中規(guī)定，廣告不得有下列情形：（三）使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)。他認(rèn)為，使用“國(guó)酒”字樣宣傳違反廣告法中不得使用國(guó)家級(jí)的規(guī)定，屬于違法行為。

實(shí)際上，除了茅臺(tái)和洋河使用了“國(guó)酒”作為部分宣傳用語(yǔ)，瀘州老窖也在2017年的封藏大典上提出“濃香國(guó)酒”，另外長(zhǎng)城葡萄酒也提出“紅色國(guó)酒”……“國(guó)酒”稱號(hào)一時(shí)風(fēng)起。

北京市華泰律師事務(wù)所知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師王科峰此前在接受《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者采訪時(shí)說(shuō)，雖然相關(guān)規(guī)定對(duì)“國(guó)+商標(biāo)指定商品名稱”作為商標(biāo)申請(qǐng)，或者商標(biāo)中含有“國(guó)+商標(biāo)指定商品名稱”的，以其“構(gòu)成夸大宣傳并帶有欺騙性”“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由，予以駁回。但對(duì)之前已經(jīng)成功申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的企業(yè)無(wú)效。對(duì)于新申請(qǐng)的品牌，如果情況符合事實(shí)，也并不是完全不能申請(qǐng)“國(guó)”字頭商標(biāo)。

王超平認(rèn)為，針對(duì)“國(guó)酒”問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)在廣告審查時(shí)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行合法性審查，完善廣告投放的審查制度，將已建立的審查制度落到實(shí)處。

甘冒違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，酒企也要大打“國(guó)酒”名號(hào)，“國(guó)酒”對(duì)酒企的誘惑真的有那么大嗎？

五糧液一位高管曾告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，我國(guó)白酒生產(chǎn)具有明顯的地域特點(diǎn)，形成了川酒、黔酒、皖酒等不同板塊，而白酒的品質(zhì)與香型，又有濃香、清香、醬香等之分，任何單一品牌都沒(méi)有足夠的資源來(lái)承載中國(guó)白酒的全部?jī)?nèi)涵。如果“國(guó)酒”稱號(hào)被單個(gè)企業(yè)或品牌占有，難免有失公平，不利于行業(yè)健康發(fā)展。