線下二手手機(jī)交易消費(fèi)者細(xì)分研究

史政卿 趙金蕊

[摘要]市場細(xì)分是企業(yè)針對目標(biāo)市場實(shí)施營銷策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是目標(biāo)營銷的起點(diǎn)和根基。中國近年來手機(jī)市場不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為中國消費(fèi)者的必需品。然而高端旗艦機(jī)型的手機(jī)普遍較貴，使得便宜實(shí)惠的二手手機(jī)市場也開始盛行。文章在對二手手機(jī)市場分析的基礎(chǔ)上，選擇品牌、新舊程度、價格等作為影響消費(fèi)者購買二手手機(jī)的屬性。通過正交設(shè)計(jì)生成16種虛擬手機(jī)產(chǎn)品，利用聯(lián)合分析法得出消費(fèi)者對二手手機(jī)的購買偏好。

[關(guān)鍵詞]二手手機(jī)；聯(lián)合分析；市場細(xì)分

[DOI]1013939/jcnkizgsc201825110

1引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使以前局限在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行交易的二手閑置交易市場向更大、更廣的全國市場發(fā)展。很多電商都紛紛利用這個商機(jī)在線上開拓了市場，例如，淘寶本是網(wǎng)上購物平臺，它延伸創(chuàng)造了“閑魚”品牌，面向二手閑置交易市場。58同城開創(chuàng)了“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”這個品牌，專注于C2C與B2C兩種模式下的二手交易，以及其他一些電商企業(yè)開創(chuàng)的二手交易App。二手交易市場份額巨大，據(jù)《中國分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告2016》顯示，2016年中國分享經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模高達(dá)4000億元，分享經(jīng)濟(jì)市場中存在超過5億潛在消費(fèi)者，隨著人們消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變，二手交易市場規(guī)模也會越來越大。盡管線上二手市場遍地開花，但是實(shí)體二手交易也有它的優(yōu)勢，特別是手機(jī)需要在實(shí)體交易中仔細(xì)觀察和鑒定。判斷是否為翻新機(jī)、組裝機(jī)。在門店交易一定程度上可以促進(jìn)消費(fèi)者對商家產(chǎn)生信任感，從而促進(jìn)交易。因此有必要研究線下二手交易市場。

在二手手機(jī)交易市場規(guī)模發(fā)展趨勢下，線下二手手機(jī)商家可以根據(jù)消費(fèi)者行為偏好、特征合理細(xì)分消費(fèi)者市場，再制訂不同的營銷方案十分必要。因此研究線下二手手機(jī)交易市場具有重要意義，能夠促進(jìn)閑置手機(jī)流通，消費(fèi)增長以及提高線下二手手機(jī)市場在整個二手手機(jī)市場交易占有率，提高線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的競爭能力。

2相關(guān)文獻(xiàn)回顧

21聯(lián)合分析法評述

聯(lián)合分析法（Conjoint Analysis）思想首先由心理學(xué)家LUCE和統(tǒng)計(jì)學(xué)家TUKEY在1964年提出。自產(chǎn)生以來，學(xué)者們不斷從原理、實(shí)質(zhì)及基本思想等方面對聯(lián)合分析法進(jìn)行補(bǔ)充完善。基本思想是向消費(fèi)者展示不同屬性組合形成的產(chǎn)品，讓其做出心理評判，依據(jù)意愿程度對產(chǎn)品組合打分并排序；然后采用統(tǒng)計(jì)分析對各屬性賦值，以評價產(chǎn)品屬性的相對重要程度；探究消費(fèi)者做購買選擇時在產(chǎn)品屬性之間的權(quán)衡；演示消費(fèi)者的購買選擇，總結(jié)消費(fèi)者的選擇偏好，構(gòu)建符合消費(fèi)者心理的最佳產(chǎn)品組合。綜上所述，該方法是預(yù)期并測量消費(fèi)者對虛擬產(chǎn)品組合的認(rèn)同程度，以及該產(chǎn)品組合未來的市場份額，是消費(fèi)者對產(chǎn)品多個屬性進(jìn)行的全面考量，是一種對產(chǎn)品屬性的綜合權(quán)衡，映射出消費(fèi)者內(nèi)在的權(quán)衡標(biāo)準(zhǔn)。

國內(nèi)很多學(xué)者在購買偏好、新產(chǎn)品開發(fā)的研究中運(yùn)用了聯(lián)合分析法。如，李寶庫等（2017）應(yīng)用聯(lián)合分析法對大學(xué)生的方便面購買偏好進(jìn)行了研究；葉小青（2011）利用聯(lián)合分析來確定手機(jī)新產(chǎn)品屬性的相對重要性，為產(chǎn)品開發(fā)提供了依據(jù)。楊萍（2016）利用聯(lián)合分析法對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者偏好進(jìn)行了研究。

22二手手機(jī)市場分析

隨著3G、4G通信技術(shù)的普及，手機(jī)行業(yè)高速發(fā)展。現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)成為21世紀(jì)人類生活必備物品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國擁有手機(jī)的數(shù)量已經(jīng)超過了9億人次。隨著手機(jī)市場的飽和以及分享經(jīng)濟(jì)模式下轉(zhuǎn)讓使用權(quán)與所有權(quán)思潮的盛行，人們購買手機(jī)不再追求購買新手機(jī)及新發(fā)布的旗艦手機(jī)，同時也將目光轉(zhuǎn)向了實(shí)用、便宜的二手手機(jī)市場。

根據(jù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)《2016年的閑置交易大數(shù)據(jù)報告》顯示，2017年平均每13個人就有一個人賣出過閑置物品。2016年11月至2017年11月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)年交易額達(dá)21064億元。年同比增幅超200%。而手機(jī)交易是閑置交易的重中之重，2016年11月至2017年11月轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺手機(jī)交易量達(dá)到845萬臺，一年來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為C2C交易完成驗(yàn)機(jī)591萬單。

23需求原因分析

第一，手機(jī)是21世紀(jì)生活必需品，不管是價格超過4000元以上的高端手機(jī)還是價格只有不到200元的老人機(jī)，人們都需要手機(jī)與別人聯(lián)系，通過手機(jī)上網(wǎng)了解世界上的實(shí)時動態(tài)。并且以前只能在電腦終端才能完成的工作，現(xiàn)在只需隨身攜帶的手機(jī)就可以完成。第二，品牌，是一部分追求二手手機(jī)的動機(jī)，現(xiàn)在手機(jī)市場上新款高端手機(jī)價格都超過了4000元，并且大多是蘋果、三星、華為。人們購買手機(jī)時認(rèn)為的好手機(jī)就會聯(lián)想到蘋果與三星。它們是高端、時尚、精致與高質(zhì)量的代表。然而一部分的消費(fèi)者在手機(jī)上市的第一時間往往消費(fèi)不起這類產(chǎn)品，但是經(jīng)過一年后，隨著這部分手機(jī)的降價，價格都能降價到3000元以內(nèi)，這個時候追求品牌消費(fèi)的人群都可以較新機(jī)相比，以低于超過1000元的價格購買到之前心儀的品牌手機(jī)。完成心理對品牌手機(jī)的追求。第三，價格，對于手機(jī)這樣的高科技商品，隨著時間的推移，老款手機(jī)的價格將會逐漸地降低以迎合市場，并且伴隨前任主人的使用手機(jī)會產(chǎn)生磕碰，影響人們對于手機(jī)完整性美感的體驗(yàn)，這樣迫使二手手機(jī)相對于同款型號的新機(jī)價格方面會相差許多。許多的消費(fèi)者在購買二手手機(jī)時是出于實(shí)用、廉價的心理。

3實(shí)證研究

31研究對象及數(shù)據(jù)來源

通過文獻(xiàn)綜述顯示，大學(xué)生群體是二手手機(jī)消費(fèi)人群主力軍，因此問卷發(fā)放是針對兩類人群：一是在校大學(xué)生，他們是購買過二手手機(jī)及有二手手機(jī)購買意愿的學(xué)生。二是購買過二手手機(jī)及有購買二手手機(jī)意愿的社會人群。由于二手手機(jī)的特殊性，調(diào)查地點(diǎn)選擇在學(xué)校、二手淘寶城以及大型手機(jī)店。數(shù)據(jù)收集的方式是直接詢問調(diào)查，現(xiàn)場發(fā)放問卷，并且在調(diào)查者填寫問卷時給予簡要說明。

其中這次調(diào)查本校學(xué)生隨機(jī)取樣80人，其中購買過二手手機(jī)或者有購買二手手機(jī)意愿的回收問卷有42人，其中女生為24人，男生為18人，他們大多處在大一、大二年級。在社會上隨機(jī)取樣80人，購買過二手手機(jī)或者有購買二手手機(jī)意愿的并且回收問卷的有46人，其中公司職員為16人，自由職業(yè)者為19人，個體工商戶主為11人。

32確定屬性與水平

消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)選擇的過程中會受到品牌、價格、新舊程度等因素的影響，由于每個因素的水平不同，其對消費(fèi)選擇的影響也隨之不同。影響大學(xué)生對二手選擇的主要屬性包括品牌、價格、新舊程度。將各屬性的水平按1，2……依次標(biāo)注為蘋果—1，三星—2，華為—3，VIVO、OPPO—4；500～1500元—1，1500～2500元—2，2500～3500元—3；幾乎全新—1，有輕微磕碰—2。

33正交設(shè)計(jì)

在進(jìn)行聯(lián)合分析的時候，組合產(chǎn)品的屬性及水平，將不同水平的產(chǎn)品屬性進(jìn)行排列組合，一共可以生成4×3×2=24種組合。毫無疑問，對這種巨大的模擬對象進(jìn)行評價打分是缺乏可操作性的，基于這種考慮，本研究采取正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，使用SPSS軟件，一共生成16種不同特征的手機(jī)產(chǎn)品來進(jìn)行研究。

采用完整輪廓法，組合產(chǎn)品的不同屬性和水平，生成一系列虛擬產(chǎn)品組合，一個組合即為一個輪廓。執(zhí)行SPSS正交設(shè)計(jì)的操作。將虛擬產(chǎn)品數(shù)量減少至16個。每組數(shù)據(jù)代表一種虛擬產(chǎn)品，16中虛擬手機(jī)產(chǎn)品的詳細(xì)情況如表1所示。

34聯(lián)合分析

由于SPSS沒有直接用于聯(lián)合分析的程序，需要在語法窗口中簡單編程實(shí)現(xiàn)。

CONJOINT

PLAN="C：＼＼Users＼＼Administrator＼＼Desktop＼＼手機(jī)調(diào)查數(shù)據(jù)＼＼手機(jī)調(diào)查（正交設(shè)計(jì)卡）sav"

/data="C：＼＼Users＼＼Administrator＼＼Desktop＼＼手機(jī)調(diào)查數(shù)據(jù)＼＼手機(jī)調(diào)查（偏好排序數(shù)據(jù)）sav"

/factor=brand（DISCRETE）price（LINEAR less）degree（DISCRETE）

/SUBJECT=受訪者

/SEQUENCE=手機(jī)1 to手機(jī)16

/PLOT=ALL

35結(jié)果與分析

表2為各屬性水平效用分析結(jié)果，被測試的消費(fèi)者對于產(chǎn)品的偏好程度越高，則其效用值越高?？梢钥吹剑O果大于華為、三星和VIVO、OPPO的效用水平，幾乎全新的機(jī)器也是大于有磕碰的機(jī)器，2500～3500元的價格水平明顯大于其他價格下的效用水平，而500～1500元的價格水平下效用水平最低。同時各屬性也具有不同的效用值。

我們可以從表3看到影響消費(fèi)者購買二手手機(jī)最重要的因子是品牌，而從表2可以知道品牌中效用最大的是蘋果手機(jī)。而次要因素是手機(jī)的價格，可以看出價格對二手手機(jī)的購買居于次要影響地位。影響程度最低的是手機(jī)的新舊程度，成色好的手機(jī)容易賣，有磕碰的手機(jī)不好賣這無疑也符合生活中消費(fèi)者的正常需求。商家在進(jìn)貨售賣的時候應(yīng)該制定實(shí)施恰當(dāng)?shù)钠放撇呗院屠枚质謾C(jī)價格低的天然優(yōu)勢。更多關(guān)注的人群購買手機(jī)的品牌及其型號、價格區(qū)間。然后因時制宜地開展一些營銷活動是行之有效的促進(jìn)銷售的辦法。

4結(jié)論

根據(jù)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)被測試的消費(fèi)者自用手機(jī)以安卓手機(jī)居多，這驗(yàn)證了安卓手機(jī)依然占據(jù)手機(jī)市場上數(shù)量最多手機(jī)的事實(shí)。根據(jù)調(diào)查的正交設(shè)計(jì)表虛擬產(chǎn)品喜好度排序表前三位的虛擬手機(jī)中，大多數(shù)人選擇將蘋果手機(jī)放在喜好度的第一位和第二位。特別是在學(xué)生群體中尤為明顯。他們追求蘋果手機(jī)時尚的外觀、流暢的系統(tǒng)。他們認(rèn)為用蘋果手機(jī)會是與眾不同的，可以與其他學(xué)生區(qū)別開來。因此，很多有著購買二手手機(jī)意愿的學(xué)生將蘋果手機(jī)作為二手手機(jī)的首選。即便他們的實(shí)際經(jīng)濟(jì)能力并不能購買蘋果手機(jī)。而在社會群體中，蘋果手機(jī)大多也是以排名前三位的喜好度手機(jī)備受青睞。而三星手機(jī)雖然也是國際知名品牌，但是在中國手機(jī)市場的份額逐年下降。特別是三星“電池門”的事件給中國消費(fèi)者造成了很大的影響。更多被測試的消費(fèi)者選擇將華為、VIVO與OPPO作為使用安卓手機(jī)的選擇。因此文章可總結(jié)出三星手機(jī)雖然還是處于高端手機(jī)的地位，但是實(shí)際上它在中國市場上手機(jī)份額的占有率逐漸在下降。消費(fèi)者在二手手機(jī)的購買中處于弱勢地位。而華為、VIVO及OPPO等一眾國產(chǎn)手機(jī)品牌的崛起，也讓消費(fèi)者擁有更多的選擇空間。

而在價格方面：如圖1所顯示的在2500～3500元價格的手機(jī)中，二手蘋果手機(jī)是2017年的旗艦機(jī)型，因此大多被測試的消費(fèi)者在2500～3500元價位的手機(jī)中選擇蘋果手機(jī)。價位在1500～2500元的是蘋果2016年的旗艦手機(jī)。以此類推，價位在500～1500元的屬于蘋果3年前的旗艦機(jī)型?？梢钥闯龃蠖啾粶y試的消費(fèi)者不論是購買過二手手機(jī)還是有購買二手手機(jī)意愿的，更多地選擇價位在2500～3500元的手機(jī)作為自己虛擬手機(jī)產(chǎn)品喜歡度排名的前三位。在這前三位中，又以蘋果手機(jī)居多。而價格在1500～2500元價格中，更多被測試的消費(fèi)者將華為手機(jī)選為第一偏好的選擇，三星緊隨其后。而VIVO與OPPO品牌的手機(jī)則處于最末端。價格在500～1500元價位中，更多被測試的消費(fèi)者將VIVO、OPPO手機(jī)選為第一喜好度的選擇。他們認(rèn)為在這個價位下可以購買到2017年這兩個品牌的旗艦機(jī)型，更多地看中了這個價位下VIVO與OPPO的閃充與自拍功能。

而從新舊程度來看被測試的消費(fèi)者大多偏好幾乎全新的機(jī)器，新機(jī)器外觀完整，沒有磕碰的手機(jī)更能吸引消費(fèi)者駐足，在學(xué)生群體中數(shù)據(jù)匯總發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生購買過二手手機(jī)或者是有購買二手手機(jī)意愿的大學(xué)生都比較偏愛幾乎全新的手機(jī)。在手機(jī)沒有磕碰的情況下，他們甚至愿意多出100元至200元的價格購買手機(jī)。而有磕碰手機(jī)的價格在手機(jī)市場中一般比沒有磕碰的手機(jī)要低于100元至300元之間的價格。社會人群中自由職業(yè)者及個體工商戶相對于公司職員和學(xué)生群體較歡迎有磕碰的手機(jī)。他們認(rèn)為手機(jī)有點(diǎn)磕碰并不介意，反而因?yàn)榭呐霰阋肆藥装僭梢钥紤]購買。

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[作者簡介]史政卿（1993—），男，湖南郴州人，云南財經(jīng)大學(xué)在讀商學(xué)院碩士研究生；趙金蕊（1977—），女，云南文山人，博士，云南財經(jīng)大學(xué)副教授，研究方向：消費(fèi)者行為研究、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（經(jīng)濟(jì)增長與消費(fèi)研究）。