企業(yè)微博營(yíng)銷中品牌曝光度控制的多水平泊松 回歸模型研究

卓松山

摘要：微博營(yíng)銷是新時(shí)期全新的營(yíng)銷手段和發(fā)展模式，雖然多數(shù)企業(yè)已經(jīng)在微博營(yíng)銷領(lǐng)域展開(kāi)一系列嘗試，但針對(duì)微博營(yíng)銷的實(shí)證研究少之又少。文中根據(jù)企業(yè)官方微博相關(guān)數(shù)據(jù)，借助多水平泊松回歸模型探討企業(yè)微博營(yíng)銷過(guò)程中如何有效控制品牌曝光度，從而獲得良好的網(wǎng)絡(luò)口碑。研究結(jié)果表示，企業(yè)微博營(yíng)銷中品牌曝光度與網(wǎng)絡(luò)口碑具有非線性關(guān)系。如果品牌曝光度過(guò)低，隨著曝光度上升，微博信息網(wǎng)絡(luò)口碑效果明顯增強(qiáng)。如果品牌曝光度過(guò)高，因品牌曝光度上升，微博信息網(wǎng)絡(luò)口碑反而呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，因此，合理控制品牌曝光度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷效果產(chǎn)生重要影響。

關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷；多水平泊松回歸模型；品牌曝光度控制

文中從企業(yè)微博營(yíng)銷的概念和特點(diǎn)入手，基于微博官方微博數(shù)據(jù)，通過(guò)建立多水平泊松回歸模型，探究品牌曝光度對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的重要影響。

一、創(chuàng)建多水平泊松回歸模型分析微博營(yíng)銷對(duì)品牌曝光度的影響

（一）收集護(hù)膚品牌數(shù)據(jù)

本次研究深入分析企業(yè)自開(kāi)通新浪微博后各項(xiàng)數(shù)據(jù)信息，跟蹤調(diào)查護(hù)膚品牌獲得的良好口碑，建立相應(yīng)的多水平泊松回歸模型實(shí)施檢驗(yàn)。文中選取新浪微博網(wǎng)站的數(shù)據(jù)信息，檢驗(yàn)護(hù)膚品牌獲得網(wǎng)絡(luò)口碑。

本次研究中，設(shè)計(jì)微博被轉(zhuǎn)發(fā)頻次代表該品牌贏得網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量，想要準(zhǔn)確判定原創(chuàng)微博信息和字?jǐn)?shù)對(duì)收獲網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的的重要作用，將原創(chuàng)信息設(shè)計(jì)為1，轉(zhuǎn)發(fā)信息設(shè)定為0，原創(chuàng)信息設(shè)計(jì)為啞變量。整合各項(xiàng)數(shù)據(jù)可知，企業(yè)推行微博營(yíng)銷獲得網(wǎng)絡(luò)口碑的平均值為16.89，表示企業(yè)每發(fā)布一條微博被轉(zhuǎn)發(fā)的平均次數(shù)為16.89次，說(shuō)明企業(yè)實(shí)施微博營(yíng)銷對(duì)獲取網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生一定的影響[1]。同時(shí)，微博信息中品牌曝光度平均值為1.55，評(píng)價(jià)該名稱最多出現(xiàn)7次。微博內(nèi)容的平均字?jǐn)?shù)為103.45個(gè)，最少字?jǐn)?shù)為4個(gè)，最多為208個(gè)。

（二）創(chuàng)建多水平泊松回歸模型

本次研究中設(shè)變量網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量作為計(jì)數(shù)資料，滿足泊松分布規(guī)范性要求。同時(shí)，整個(gè)研究過(guò)程中，要認(rèn)真考慮各個(gè)護(hù)膚品牌產(chǎn)生的不同影響，數(shù)據(jù)可能出現(xiàn)不同的層次結(jié)構(gòu)。想要解決數(shù)據(jù)處于嚴(yán)重分散這一狀態(tài)的問(wèn)題，創(chuàng)建多水平泊松回歸模型（Multilevel Poisson Regression）對(duì)微博數(shù)據(jù)展開(kāi)分析和檢驗(yàn)。如果設(shè)微博信息網(wǎng)絡(luò)口碑的服從均值為 泊松分別情況，計(jì)算公式如下：

～ （1）

（2）

在上述公式中， 表示網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量， 表示有待控制和研究的品牌曝光度、微博字?jǐn)?shù)、是否為原創(chuàng)性信息等內(nèi)容。根據(jù)泊松分布的具體特點(diǎn)，均值 與方差處在相等的狀態(tài)。

在多水平泊松回歸模型中，必須考慮各類化妝品產(chǎn)生的不同效應(yīng)，因此，依據(jù)大眾熟知的品牌創(chuàng)建兩個(gè)層次的回歸模型。

（3）

（4）

全模型為： （5）

本次研究所有數(shù)據(jù)采用SAS軟件展開(kāi)多水平泊松回歸模型分析，估計(jì)過(guò)程使用AGQ方法，在模型1中，針對(duì)微博營(yíng)銷品牌曝光度、信息的原創(chuàng)性、信息字?jǐn)?shù)等對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的影響。如果模型Pearsonx2/DF和1處于相互接近的狀態(tài)，表明設(shè)計(jì)的模型擬合度較好。微博內(nèi)容對(duì)企業(yè)品牌曝光和網(wǎng)絡(luò)口碑具有正向的影響，說(shuō)明品牌曝光度升高，微博內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)更多。相比較而言，原創(chuàng)性微博信息更容易被轉(zhuǎn)發(fā)，但微博字?jǐn)?shù)對(duì)企業(yè)獲得網(wǎng)絡(luò)口碑并沒(méi)有顯著性影響。

為深入了解品牌曝光度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的影響，在模型2中對(duì)微博營(yíng)銷內(nèi)容的品牌曝光度進(jìn)行離散化處理，依據(jù)品牌出現(xiàn)的不同次數(shù)實(shí)施分類，相對(duì)基礎(chǔ)模型 ，，表明該模型的擬合效果比較好。根據(jù)離散化處理結(jié)果表明，不同品牌的微博內(nèi)容呈現(xiàn)次數(shù)并未對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生明顯的影響。但從整體角度來(lái)說(shuō)，隨著企業(yè)品牌在微博信息中出現(xiàn)的頻次增多，該內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)也會(huì)增大，當(dāng)品牌大于4次以后則出現(xiàn)降低趨勢(shì)，表明品牌曝光度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生非線性影響[2]。

企業(yè)品牌出現(xiàn)次數(shù)和平方數(shù)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的影響較大，品牌曝光度、網(wǎng)絡(luò)口碑呈現(xiàn)先上升后降低的非線性關(guān)系。換言之，借助多水平泊松回歸模型能夠準(zhǔn)確判定企業(yè)設(shè)計(jì)的微博內(nèi)容中其品牌曝光度與收獲得口碑是否具有非線性關(guān)系。

二、分析微博營(yíng)銷品牌曝光度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的影響

（一）提升品牌曝光度有利于企業(yè)確定良好的客戶關(guān)系

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，多數(shù)學(xué)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷模式的研究獲得突破性進(jìn)展。因此，提升企業(yè)口碑和知名度受到大眾的重點(diǎn)支持和關(guān)注?？诒鳛橐粋€(gè)企業(yè)獲得認(rèn)可的重要標(biāo)志，企業(yè)口碑也在一定程度上影響大眾的觀念和行為，進(jìn)一步影響或改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和行為模式。微博是一種新的網(wǎng)絡(luò)社交媒體，微博信息在多次轉(zhuǎn)發(fā)閱讀中，能為企業(yè)塑造良好的口碑效應(yīng)。首先，微博信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買欲望、購(gòu)買決策產(chǎn)生重要影響，企業(yè)微博消息轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)程表示消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)或產(chǎn)品的支持度。其次，與海報(bào)、電子雜志等宣傳媒介比較，微博營(yíng)銷具有強(qiáng)大的生命力，網(wǎng)友日益追求微博互動(dòng)過(guò)程中慢慢將微博擬人化，對(duì)其產(chǎn)生強(qiáng)烈的依賴和信任感，消費(fèi)者也慢慢認(rèn)同企業(yè)營(yíng)銷品牌并出現(xiàn)購(gòu)買欲望。因此，企業(yè)可借助微博發(fā)布一系列產(chǎn)品信息，并在微博中與消費(fèi)者或網(wǎng)友互動(dòng)，了解消費(fèi)者的購(gòu)買需求和心理，集合多數(shù)網(wǎng)友的建議，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感和新鮮感，從而與客戶創(chuàng)建良好的關(guān)系。微博和廣告營(yíng)銷同樣具有強(qiáng)大的影響力，能有效提升企業(yè)產(chǎn)品銷售量，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益[3]。

（二）提高品牌曝光度對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑的積極影響

品牌曝光度是消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題，品牌曝光度就是指一個(gè)企業(yè)品牌反復(fù)多次出現(xiàn)在大眾視野中。企業(yè)在尾部平臺(tái)上注冊(cè)官方微博號(hào)之后，會(huì)把企業(yè)相關(guān)信息和產(chǎn)品信息發(fā)布出來(lái)，微博內(nèi)容中多次提到企業(yè)的品牌，從而依據(jù)品牌出現(xiàn)次數(shù)加大網(wǎng)友對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)和記憶，改變消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為。因此，研究品牌曝光度對(duì)企業(yè)形成良好口碑產(chǎn)生重要影響。有學(xué)者深入研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷模式中，品牌曝光度與產(chǎn)品信息的溝通存在必然的關(guān)聯(lián)性，對(duì)多次反復(fù)出現(xiàn)的廣告，大眾一般存在兩種相互對(duì)立的心理。一種人看到重復(fù)出現(xiàn)的品牌會(huì)加大其對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和了解，從而產(chǎn)生一定的信任感。另一種人對(duì)反復(fù)出現(xiàn)的品牌或廣告，會(huì)產(chǎn)生極易強(qiáng)烈的厭倦和抗拒心理，不愿意了解或使用該產(chǎn)品。上述研究數(shù)據(jù)表明企業(yè)微博營(yíng)銷過(guò)程中品牌曝光度，也在一定程度上影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲和態(tài)度，有利于產(chǎn)品的傳播。如果品牌曝光度過(guò)低，網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)因品牌曝光度的提升有所增加，如果品牌曝光度過(guò)高，網(wǎng)絡(luò)口碑也會(huì)因品牌曝光度的升高而減小。微博營(yíng)銷是新時(shí)期社交媒體新的營(yíng)銷手段，微博營(yíng)銷有優(yōu)勢(shì)也有一定的弊端，如果使用不合理，容易為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不良影響。

結(jié)論：

總之，微博不單可以借助網(wǎng)絡(luò)快速傳播各類信息，也能建立科學(xué)有效的營(yíng)銷模式，為企業(yè)提供全新的營(yíng)銷和宣傳渠道。采用微博營(yíng)銷的企業(yè)其品牌曝光度對(duì)是否收獲良好的網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)揮著不可替代的作用，但如果過(guò)度曝光品牌，會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度及看法，改變其購(gòu)買欲望和行為。因此，企業(yè)合理運(yùn)用微博這一營(yíng)銷手段，制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，在確保消費(fèi)者合法權(quán)益基礎(chǔ)上提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 吳鞠安.企業(yè)微博互動(dòng)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)意愿影響的實(shí)證研究-基于品牌關(guān)系視角[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015，19（12）：65-66.