明星代言體育用品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響研究
——明星與產(chǎn)品的匹配效應(yīng)與消費(fèi)者涉入度的調(diào)節(jié)

呂興洋，于翠婷，金媛媛

采用明星代言體育用品已經(jīng)成為體育用品生產(chǎn)企業(yè)普遍采用的營(yíng)銷手段，不僅阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際領(lǐng)先體育品牌，李寧、安踏、特步等頗具實(shí)力的國(guó)內(nèi)體育品牌也紛紛選擇明星作為產(chǎn)品的代言人。通常明星的代言費(fèi)都極高，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，明星代言的效果如何？能否有效地改善消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售就成為其所關(guān)注的重要問(wèn)題。更進(jìn)一步觀察可以發(fā)現(xiàn)，雖然是體育品牌，但對(duì)代言人的選擇并不局限于體育明星，很多體育品牌的產(chǎn)品都選擇了影視明星進(jìn)行代言。如2016年阿迪達(dá)斯旗下Adidas NEO品牌夏季新品發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)了楊穎代言，而在此之前2015年Adidas Originals品牌的新品發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)的是范冰冰和吳亦凡作為其代言人；國(guó)內(nèi)品牌中，李寧聘請(qǐng)過(guò)少女時(shí)代的Jessica代言，安踏邀請(qǐng)過(guò)張靚穎作為代言人，特步簽下過(guò)蔡依林和韓庚等?？梢哉f(shuō)，影視明星代言體育品牌產(chǎn)品的現(xiàn)象已非常普遍。那么體育用品企業(yè)又應(yīng)當(dāng)遵循一種怎樣的代言人選取規(guī)則，在體育明星與影視明星之間如何進(jìn)行選擇，這是體育用品企業(yè)在選取代言明星時(shí)必須面對(duì)和思考的問(wèn)題。從營(yíng)銷學(xué)的視角來(lái)看，消費(fèi)者的感知與行為規(guī)律是影響明星代言效果的關(guān)鍵因素。故本文采用消費(fèi)者行為研究常用的試驗(yàn)方法，分析不同類型明星代言體育用品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響，旨在揭示明星代言體育用品的內(nèi)在機(jī)理與效果，并為體育用品企業(yè)的代言明星選擇提供參考。

1 相關(guān)研究回顧

1.1 名人代言及名人-產(chǎn)品匹配假設(shè)

名人代言是企業(yè)常用的營(yíng)銷手段，其中名人包括明星、知名企業(yè)家、公眾人物等[1]。名人代言中以明星代言最為常見，對(duì)明星代言的研究也最為廣泛和豐富。企業(yè)選擇名人為產(chǎn)品代言，主要是因?yàn)槊诵?yīng)不僅可以有效地提高品牌和產(chǎn)品的知名度，而且消費(fèi)者會(huì)把其對(duì)名人的喜愛(ài)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，繼而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，使企業(yè)獲得利益[2]，這也一度導(dǎo)致名人代言被濫用于各類產(chǎn)品的營(yíng)銷宣傳之中。隨著對(duì)名人代言研究的深入，研究者們發(fā)現(xiàn)，即使采用名人代言也并不都能起到上述效果。盡管名人能夠普遍地增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶和品牌的知名度[3]，消費(fèi)者的態(tài)度遷移卻是有條件的：代言名人與被代言產(chǎn)品的特征相匹配是促使消費(fèi)者形成積極的產(chǎn)品態(tài)度，從而激發(fā)購(gòu)買行為的關(guān)鍵[4]，即名人-產(chǎn)品匹配性假說(shuō)（Match-up Hypothesis）[5]。名人-產(chǎn)品匹配性假說(shuō)，自提出以來(lái)被眾多研究者用不同類型的明星與產(chǎn)品所驗(yàn)證[6]，并成為解釋名人代言效果差異的主理論[7]。類似的，在分析明星代言體育用品的效果問(wèn)題時(shí)，兩者的匹配也十分重要。但是，現(xiàn)有研究多只從代言人的單一角度進(jìn)行分析，著重探討體育明星或影視明星作為代言人的優(yōu)劣勢(shì)，而在與產(chǎn)品的匹配問(wèn)題上，僅強(qiáng)調(diào)代言人要與產(chǎn)品具有內(nèi)在一致性，卻未明確地給出一致性的判別標(biāo)準(zhǔn)。在國(guó)內(nèi)體育用品的代言人中，既有體育明星，也有影視明星，那么明星與產(chǎn)品之間是怎樣匹配的？匹配的標(biāo)準(zhǔn)又是什么？效果如何？仍不得而知。因此，對(duì)于體育用品明星代言的這些問(wèn)題還需進(jìn)一步探索，以解答其內(nèi)在機(jī)理。

1.2 體育明星與影視明星代言研究

體育明星包括運(yùn)動(dòng)員、教練員以及運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)[4]。體育明星所蘊(yùn)含的積極的體育精神和所代表的體育文化是其獨(dú)有特征，并為企業(yè)看重，更是體育明星與影視明星最大的區(qū)別[8]。近年來(lái)，隨著我國(guó)各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)水平的提升，體育明星代言人及代言的產(chǎn)品數(shù)量總體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)[9]，特別是在大型賽事期間，消費(fèi)者對(duì)體育明星尤其關(guān)注，也是企業(yè)簽約體育明星代言的高峰期。如2008年奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯等數(shù)10家企業(yè)聘請(qǐng)?bào)w育明星作為產(chǎn)品代言人。具體來(lái)看，被代言的產(chǎn)品既包括體育用品，也含有非體育用品，如食品、汽車等[10]，這使得體育明星與影視明星在代言產(chǎn)品類別上出現(xiàn)了重疊。但是，已有研究普遍聚焦于非體育用品領(lǐng)域中體育明星與影視明星的代言效果問(wèn)題[11]，針對(duì)體育用品，兩類明星的代言效果差異還缺少深入的探索與實(shí)證檢驗(yàn)。故本文將從消費(fèi)者的視角，對(duì)體育明星與影視明星代言體育用品的效果差異進(jìn)行分析。

1.3 消費(fèi)者涉入度

對(duì)于代言效果，除了需要考慮體育用品和代言明星的特征，還必須考慮消費(fèi)者的行為特點(diǎn)。以往研究發(fā)現(xiàn)，在決策時(shí)消費(fèi)者的投入程度，即“涉入度”（involvement）[12]是影響消費(fèi)者信息加工方式和決策偏好的重要因素。具體來(lái)說(shuō)，既有營(yíng)銷研究從消費(fèi)者主觀喚醒程度、對(duì)于產(chǎn)品或品牌的關(guān)注水平以及產(chǎn)品潛在價(jià)值的視角對(duì)消費(fèi)者涉入度進(jìn)行分析，將影響涉入度的因素細(xì)化為消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品重要性（功能價(jià)值）、產(chǎn)品象征性（符號(hào)價(jià)值）、產(chǎn)品愉悅性以及產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性，并通過(guò)對(duì)不同因素進(jìn)行測(cè)量來(lái)確定消費(fèi)者涉入度水平的高低程度，以及對(duì)決策行為產(chǎn)生的影響[13]。研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)涉入度高時(shí)，消費(fèi)者更愿意花時(shí)間和精力了解產(chǎn)品品牌、性能等；涉入度低時(shí)，消費(fèi)者則只會(huì)花費(fèi)很少的時(shí)間和精力，迅速地做出購(gòu)買決策。目前，在酒店[14]、食品[15]等不同行業(yè)研究中均已發(fā)現(xiàn)，不同涉入度下消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程以及購(gòu)買行為存在顯著差異[16]。體育用品同其他行業(yè)類似，在分析明星代言效果時(shí)，同樣需要對(duì)消費(fèi)者涉入度這一變量加以考慮，這樣才能更加真實(shí)全面地解析明星代言對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響。

2 研究假設(shè)

2.1 代言明星及體育用品的分類

代言明星的類別較易識(shí)別，本研究調(diào)查國(guó)內(nèi)主要體育品牌代言人的情況發(fā)現(xiàn)，代言人主要為體育明星和影視明星2類，其他類型的代言人相對(duì)較少，因此本文只考慮體育明星和影視明星2類代言人。體育用品（sports goods）是指，在進(jìn)行體育教育、競(jìng)技運(yùn)動(dòng)和身體鍛煉的過(guò)程中所使用到的所有物品的統(tǒng)稱。體育明星和影視明星都有代言的體育用品，主要集中在運(yùn)動(dòng)服飾和運(yùn)動(dòng)鞋等產(chǎn)品類別。根據(jù)消費(fèi)者的產(chǎn)品使用方式和產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)的不同，這些產(chǎn)品可以分為以下2類：（1）以運(yùn)動(dòng)為主要用途，可以稱其為運(yùn)動(dòng)型體育產(chǎn)品，消費(fèi)者在使用中看重產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)性能和專業(yè)性；（2）非專業(yè)運(yùn)動(dòng)目的、更加偏向于休閑的產(chǎn)品，故稱之為休閑型體育產(chǎn)品，消費(fèi)者使用時(shí)對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)性要求相對(duì)較弱，而更加關(guān)注產(chǎn)品的時(shí)尚性和實(shí)用性（下文分別簡(jiǎn)稱運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品和休閑型產(chǎn)品）?，F(xiàn)今許多運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)旗下產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也大致遵循了這2種分類方式，如阿迪達(dá)斯、李寧等都按照運(yùn)動(dòng)與休閑分別設(shè)立了不同的子品牌或產(chǎn)品系列（見表1）。雖然劃分了明星與產(chǎn)品的類別，但是兩者間如何進(jìn)行匹配，還需要從消費(fèi)者行為的角度分別對(duì)產(chǎn)品價(jià)值與明星價(jià)值以及兩者之間的匹配關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步的分析。

表1 部分體育運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品及代言人情況

2.2 體育用品價(jià)值與消費(fèi)者涉入度的調(diào)節(jié)作用

依據(jù)產(chǎn)品價(jià)值理論，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)并不總是為了產(chǎn)品的功能性，有時(shí)會(huì)更加看重產(chǎn)品的象征意義。所以，產(chǎn)品價(jià)值并不是單一維度的，通常被分為2類，即功能價(jià)值與象征價(jià)值[17]。當(dāng)消費(fèi)者從產(chǎn)品的消費(fèi)中直接獲得滿足時(shí)，其獲取到的是產(chǎn)品的功能價(jià)值，如從食物中獲得營(yíng)養(yǎng)、穿著衣物御寒等；而當(dāng)消費(fèi)者利用產(chǎn)品來(lái)顯示自己的地位、聲望和品味時(shí)，產(chǎn)品的象征價(jià)值更為突出。需要注意的是，功能價(jià)值與象征價(jià)值并不矛盾，產(chǎn)品常同時(shí)具備這2種價(jià)值，只是有時(shí)其中某一種價(jià)值表現(xiàn)得更為突出。

運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品和休閑型產(chǎn)品并不是簡(jiǎn)單地與功能價(jià)值和象征價(jià)值直接對(duì)應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)于體育產(chǎn)品價(jià)值的考慮因個(gè)人涉入度不同，在決策過(guò)程有不同的表現(xiàn)。就非運(yùn)動(dòng)員的一般消費(fèi)者而言，當(dāng)其處于高涉入度時(shí)，對(duì)于運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品的消費(fèi)一方面是為了獲得更佳的運(yùn)動(dòng)成績(jī)，另一方面，還有彰顯自己運(yùn)動(dòng)能力的意圖。如穿著“喬丹”球鞋上場(chǎng)打球的消費(fèi)者，既為了獲得該球鞋卓越的性能（功能價(jià)值），同時(shí)也是在顯示自己的籃球水平“非同一般”（象征價(jià)值），盡管其實(shí)力并非真的達(dá)到了球星水平。所以，高涉入度情況下，運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品同時(shí)體現(xiàn)為運(yùn)動(dòng)功能價(jià)值和運(yùn)動(dòng)象征價(jià)值。相比之下，高涉入度的消費(fèi)者購(gòu)買非專業(yè)運(yùn)動(dòng)性的休閑型產(chǎn)品顯然不是為了產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)性能，而是將產(chǎn)品作為一種時(shí)尚裝備，體現(xiàn)自身的氣質(zhì)和品味，此時(shí)產(chǎn)品的休閑象征價(jià)值遠(yuǎn)大于休閑功能價(jià)值。在低涉入度下，消費(fèi)者與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)較弱，消費(fèi)的目的變得單一，純粹為了滿足功能上的需要，這樣無(wú)論運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品還是休閑型產(chǎn)品都只表現(xiàn)為功能價(jià)值（兩者分別為運(yùn)動(dòng)功能價(jià)值和休閑功能價(jià)值）。如參加體能測(cè)試前臨時(shí)購(gòu)買的低檔運(yùn)動(dòng)鞋，只要穿著舒適能用于跑步就好，或是夏天買的體育品牌休閑體恤衫，就當(dāng)作一般服裝而已。不同涉入度下，不同體育產(chǎn)品的價(jià)值差別見表2。

表2 明星與產(chǎn)品匹配關(guān)系

2.3 明星的價(jià)值及與產(chǎn)品價(jià)值的匹配

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知會(huì)影響其最終決策。依據(jù)名人-產(chǎn)品匹配假設(shè)，當(dāng)代言明星與體育用品達(dá)成匹配時(shí)消費(fèi)者具有最高感知價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度最為正向。以此為標(biāo)準(zhǔn)，只要結(jié)合體育用品的產(chǎn)品價(jià)值和明星各自的特點(diǎn)分析兩者間的匹配情況，就能夠?qū)Σ煌N類的產(chǎn)品在2類明星代言下的效果做出推斷。

體育明星多是某一體育項(xiàng)目的奧運(yùn)冠軍，代表了該領(lǐng)域的世界頂尖水平，其專業(yè)性毋庸置疑。體育明星代言可以同時(shí)起到產(chǎn)品性能背書和產(chǎn)品專業(yè)性象征的作用，這使之能夠同時(shí)與高涉入度下和低涉入度下的運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品價(jià)值形成匹配。然而，體育明星不但與時(shí)尚等要素沒(méi)有直接對(duì)應(yīng)關(guān)系，無(wú)法與高涉入度下的休閑型產(chǎn)品形成匹配，而且與休閑功能無(wú)直接聯(lián)系，無(wú)法標(biāo)示出產(chǎn)品的休閑功能價(jià)值高低，故在低涉入度下也不能與休閑型產(chǎn)品相匹配。

影視明星往往代表了時(shí)尚潮流，其著裝等方面常是普遍消費(fèi)者模仿的對(duì)象。影視明星作為代言人，符合了高涉入度的消費(fèi)者對(duì)休閑型產(chǎn)品時(shí)尚性的追求，兩者間具有較高契合度，但由于影視明星很難傳遞出產(chǎn)品的實(shí)用性功能，亦即不能代表基礎(chǔ)性的休閑功能價(jià)值，所以同樣與低涉入度休閑型產(chǎn)品不匹配。在運(yùn)動(dòng)方面，影視明星并不占優(yōu)勢(shì)，自然無(wú)法對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)性功能價(jià)值和象征價(jià)值起到標(biāo)示作用，故對(duì)于運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品，無(wú)論在高涉入度還是低涉入度下，影視明星都無(wú)法與之匹配。

綜上，當(dāng)消費(fèi)者處于高涉入時(shí)，對(duì)于運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品而言，體育明星代言時(shí)的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度顯著高于無(wú)代言人的情況（H1），而影視明星代言則與無(wú)代言人的情況無(wú)顯著差異（H2）；對(duì)于休閑型產(chǎn)品，體育明星代言時(shí)的消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度與無(wú)代言人的情況無(wú)顯著差異（H3），影視明星代言則顯著地高于無(wú)代言人的情況（H4）。當(dāng)消費(fèi)者處于低涉入時(shí)，運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品由體育明星代言時(shí)的消費(fèi)者態(tài)度顯著高于無(wú)代言人（H5），影視明星代言時(shí)與無(wú)代言人無(wú)顯著差異（H6）；休閑型產(chǎn)品無(wú)論由體育明星代言，還是由影視明星代言，消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度都與無(wú)代言人時(shí)無(wú)顯著差異（H7和H8）

表3 研究假設(shè)

3 試驗(yàn)設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

本文采用明星類型、產(chǎn)品類型和涉入度3因素完全隨機(jī)設(shè)計(jì)進(jìn)行試驗(yàn)：變量1為涉入度，包括高、低兩2個(gè)水平；變量2為產(chǎn)品類型，包括運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品、休閑型產(chǎn)品2類；變量3為代言人情況，包括體育明星代言、影視明星代言和無(wú)代言人。3個(gè)自變量構(gòu)成2×2×3試驗(yàn)，共12個(gè)試驗(yàn)組。由于大學(xué)生對(duì)試驗(yàn)中的產(chǎn)品和明星都較為熟悉，并且是體育用品的重要消費(fèi)群體，故本研究以此作為前測(cè)與正式試驗(yàn)的樣本。

3.1 試驗(yàn)材料

3.1.1 代言明星的選取 在代言人的選取上，文章首先調(diào)查了2016年阿迪達(dá)斯、耐克、李寧、安踏等品牌代言人的實(shí)際情況，其中影視明星多為國(guó)內(nèi)明星，所以對(duì)應(yīng)地體育明星也只考慮國(guó)內(nèi)明星，本研究分別選擇鄧超、黃曉明、李晨作為影視明星候選，劉翔、蘇炳添、張培萌作為體育明星候選。其次，對(duì)上述明星進(jìn)行一次消費(fèi)者態(tài)度的前測(cè)，避免消費(fèi)者對(duì)明星的態(tài)度差別過(guò)大導(dǎo)致試驗(yàn)結(jié)果不穩(wěn)定。前測(cè)選擇隨機(jī)路訪的方式，向被試展示明星代言的圖片，并要求其回答“是否知道圖片中的明星”及“我對(duì)該明星的態(tài)度”，以此測(cè)量明星的知名度和消費(fèi)者態(tài)度。問(wèn)卷采取5級(jí)語(yǔ)義差別量表，“1”代表“完全不認(rèn)識(shí)”和“非常不喜歡”，“5”代表“非常熟悉”和“非常喜歡”。為避免被代言品牌對(duì)被試態(tài)度產(chǎn)生影響，圖片中抹去了產(chǎn)品的品牌標(biāo)志。測(cè)算結(jié)果顯示，100份有效結(jié)果中，鄧超和蘇炳添的知名度評(píng)分分別達(dá)到3.86和3.59，消費(fèi)者態(tài)度評(píng)分達(dá)到3.60和3.73，綜合分?jǐn)?shù)在所有代言人中最為接近，且兩者的評(píng)分獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果不顯著（t值分別為1.419和-0.680），說(shuō)明差別不明顯，可以用于后續(xù)試驗(yàn)。

3.1.2 產(chǎn)品選取與涉入度的操控 在試驗(yàn)產(chǎn)品的選擇上，考慮到需要既包含運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品又包括休閑型產(chǎn)品，本研究統(tǒng)一選擇了消費(fèi)者熟悉度較高的運(yùn)動(dòng)鞋。在前測(cè)中，高涉入度產(chǎn)品選取了阿迪達(dá)斯專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋各一款，低涉入度產(chǎn)品選擇特步主打跑步功能的一款運(yùn)動(dòng)鞋和一款休閑運(yùn)動(dòng)鞋。產(chǎn)品圖片均來(lái)自于官方廣告，但抹去了其中的品牌標(biāo)識(shí)。產(chǎn)品屬性描述參考J.C.ANDREWS等[18]學(xué)者的做法，先就運(yùn)動(dòng)鞋的選購(gòu)問(wèn)題對(duì)50名本科生進(jìn)行訪談，將其提及頻率最高的3個(gè)方面設(shè)計(jì)成具有積極意義的描述信息，4個(gè)試驗(yàn)物品共需4組描述。涉入度控制，主要通過(guò)給定不同任務(wù)情景達(dá)到控制被試涉入度的目的。對(duì)于運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品，高涉入組情景的描繪為“你準(zhǔn)備參加一項(xiàng)跑步比賽”，低涉入組的情景描繪為“體育課需要一雙運(yùn)動(dòng)鞋”；休閑型產(chǎn)品的高涉入組情景為“為搭配休閑服裝，低涉入組為“平時(shí)散步穿著”。

之后，4組產(chǎn)品信息配合任務(wù)情景，每組邀請(qǐng)50名學(xué)生對(duì)每一條運(yùn)動(dòng)鞋的屬性信息和運(yùn)動(dòng)-休閑特性及任務(wù)涉入度進(jìn)行評(píng)估。屬性信息采用“沒(méi)有說(shuō)服力-非常具有說(shuō)服力”2極問(wèn)項(xiàng)，運(yùn)動(dòng)-休閑特性采取“運(yùn)動(dòng)-休閑”2極問(wèn)項(xiàng)，涉入度測(cè)量使用J.L.ZAICHKOWSKY[19]開發(fā)的9題項(xiàng)涉入度量表，題項(xiàng)共分為廣告涉入、產(chǎn)品涉入和購(gòu)買決策涉入3個(gè)維度，分別為“我經(jīng)?？吹桨⒌线_(dá)斯/特步的廣告”“我對(duì)阿迪達(dá)斯/特步的廣告內(nèi)容有比較完整的印象”“我認(rèn)為阿迪達(dá)斯/特步的廣告很有吸引力”“我對(duì)阿迪達(dá)斯/特步的產(chǎn)品非常感興趣”“在購(gòu)買阿迪達(dá)斯/特步的產(chǎn)品之前，我會(huì)搜集相關(guān)產(chǎn)品信息”“看到很多人購(gòu)買阿迪達(dá)斯/特步的產(chǎn)品，我也會(huì)考慮購(gòu)買該產(chǎn)品”“我愿意嘗試并購(gòu)買阿迪達(dá)斯/特步的產(chǎn)品”“我愿意向他人推薦阿迪達(dá)斯/特步的產(chǎn)品”“我愿意重復(fù)購(gòu)買阿迪達(dá)斯/特步的產(chǎn)品”，評(píng)估采取5級(jí)李克特量表。4組產(chǎn)品信息的評(píng)估結(jié)果全部在4.60～4.92之間，說(shuō)明信息具有較強(qiáng)說(shuō)服力，運(yùn)動(dòng)-休閑性判斷在95%的水平上與試驗(yàn)要求一致，涉入度問(wèn)項(xiàng)信度較好，克朗巴赫α為0.82，體育型產(chǎn)品和休閑型產(chǎn)品高涉入組平均涉入度為4.66和4.58，低涉入組則分別為2.04和1.98，均符合試驗(yàn)設(shè)計(jì)要求。

3.2 試驗(yàn)過(guò)程

正式試驗(yàn)在某高校內(nèi)進(jìn)行，依然采取路訪的方式隨機(jī)向被試展示12組試驗(yàn)材料中的一組，在其閱覽后回答問(wèn)卷。問(wèn)卷包括：（1）涉入度量表，題項(xiàng)同前測(cè)；（2）采用 S.B.MACKENZIE等[20]開發(fā)的4個(gè)2極量表測(cè)量被試對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，題項(xiàng)包括“我喜歡該產(chǎn)品”“該產(chǎn)品有很高的質(zhì)量保證”“該產(chǎn)品品牌是一個(gè)好的品牌”“我認(rèn)為值得擁有該產(chǎn)品”；（3）詢問(wèn)對(duì)代言明星的熟悉度及態(tài)度，具體題項(xiàng)同試驗(yàn)前測(cè)，并借用B.D.TILL等[21]開發(fā)的4個(gè)語(yǔ)義差別量表測(cè)量代言明星與產(chǎn)品的匹配度，題項(xiàng)包括“該代言明星的身份和產(chǎn)品相適應(yīng)”“該代言明星的形象與產(chǎn)品相一致”“該代言明星可以代表消費(fèi)者的身份”“產(chǎn)品可以和該代言明星聯(lián)系起來(lái)”；（4）詢問(wèn)被試該產(chǎn)品，更偏運(yùn)動(dòng)還是更偏重休閑。上述題項(xiàng)全部采用5級(jí)語(yǔ)義差異量表形式。

試驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，涉入度量表、產(chǎn)品態(tài)度量表以及明星與產(chǎn)品匹配度量表的克朗巴赫α值均高于0.8，說(shuō)明量表信度較好。試驗(yàn)后按照試驗(yàn)操控要求對(duì)樣本進(jìn)行篩選，具體規(guī)則為：（1）涉入度控制，剔除在高涉入度試驗(yàn)組中涉入度平均分低于4及低涉入度組中平均分高于2的樣本；（2）代言明星知名度及態(tài)度控制，剔除對(duì)代言明星知名度或態(tài)度評(píng)分低于4的樣本；（3）產(chǎn)品類型控制，剔除對(duì)產(chǎn)品類型判斷與試驗(yàn)組要求不一致的樣本。最終每個(gè)試驗(yàn)組獲得50個(gè)有效樣本。

3.3 試驗(yàn)結(jié)果與討論

3.3.1 多因素方差分析 本研究利用SPSS22.0對(duì)試驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，單變量多因素分析顯示：代言人主效應(yīng)顯著[F（2，588）=16.96，P=0.000]，說(shuō)明代言人對(duì)被試的產(chǎn)品態(tài)度具有顯著影響；產(chǎn)品類型主效應(yīng)不顯著[F（1，588）=2.94，P=0.087]，但是涉入度主效應(yīng)顯著[F（1，588）=18.18，P=0.000]，進(jìn)一步查看交互效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品類型與涉入度存在交互效應(yīng)[F（1，588）=16.78，P=0.000]，說(shuō)明產(chǎn)品類型對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響可能受到涉入度的調(diào)節(jié)；代言人與產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)顯著[F（2，588）=23.39，P=0.00]，表明代言人與產(chǎn)品類型的匹配情況確實(shí)會(huì)影響產(chǎn)品態(tài)度；代言人與涉入度的交互效應(yīng)不顯著[F（2，588）=2.81，P=0.061]，說(shuō)明涉入度并不直接調(diào)節(jié)代言人與產(chǎn)品態(tài)度間的關(guān)系；代言人、產(chǎn)品類型與涉入度的聯(lián)合效應(yīng)不顯著，表示產(chǎn)品類型和涉入度對(duì)代言人和產(chǎn)品態(tài)度間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用較復(fù)雜，需要進(jìn)一步分析（見表4）。

表4 單變量多因素方差分析檢驗(yàn)結(jié)果

3.3.2 簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果 （1）在高涉入度下，對(duì)于運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品，體育明星代言時(shí)被試產(chǎn)品態(tài)度顯著高于其他2組（H1通過(guò)檢驗(yàn)），而影視明星與無(wú)代言人的情況相比，被試產(chǎn)品態(tài)度差別不顯著（H2通過(guò)檢驗(yàn)）；對(duì)于休閑型產(chǎn)品，影視明星代言時(shí)產(chǎn)品態(tài)度顯著高于其他2組（H4通過(guò)檢驗(yàn)），體育明星與無(wú)代言人的情況差異不顯著（H3通過(guò)檢驗(yàn)）；產(chǎn)品類型對(duì)代言人與產(chǎn)品態(tài)度間關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。綜上說(shuō)明，對(duì)于高涉入度的體育產(chǎn)品，在營(yíng)銷過(guò)程中需要具體地區(qū)分產(chǎn)品類別（運(yùn)動(dòng)型或休閑型），根據(jù)產(chǎn)品的定位選擇與之特性相適應(yīng)的代言明星類型，才能使明星代言真正起到改變消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度、有效促進(jìn)產(chǎn)品銷售的作用。所以，我們看到現(xiàn)實(shí)中，無(wú)論是耐克還是阿迪達(dá)斯這些國(guó)際領(lǐng)先體育的品牌，在為旗下運(yùn)動(dòng)性能為主導(dǎo)的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，通常選擇的是相應(yīng)領(lǐng)域的奧運(yùn)冠軍、運(yùn)動(dòng)健將等，而為旗下休閑時(shí)尚產(chǎn)品選擇代言人時(shí)則多選擇的是影視明星等，而非體育運(yùn)動(dòng)員（見表5、圖1）。

（2）在低涉入度下，運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品組（7～9組）試驗(yàn)結(jié)果與高涉入度下運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品組（1～3組）結(jié)果一致（H5、H6通過(guò)檢驗(yàn)），即對(duì)于運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品，涉入度不能調(diào)節(jié)其對(duì)代言人與產(chǎn)品態(tài)度間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。但是，休閑型產(chǎn)品無(wú)論何種代言人或是有無(wú)代言人，各組間（9～12組）產(chǎn)品態(tài)度差別均不顯著（H7、H8通過(guò)檢驗(yàn)），這一結(jié)果與高涉入度下的情況不同，說(shuō)明涉入度與產(chǎn)品類型共同起到了調(diào)節(jié)作用?？傮w來(lái)看，在低涉入度的情況下，消費(fèi)者追求產(chǎn)品價(jià)值類型發(fā)生了改變，主要注重產(chǎn)品的功能價(jià)值，此時(shí)，體育明星由于其專業(yè)性對(duì)運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品的功能性價(jià)值起到了很好的標(biāo)示作用，進(jìn)而能夠取得最佳的代言效果。相比之下，無(wú)論體育明星還是影視明星對(duì)于休閑型產(chǎn)品的實(shí)用性功能均無(wú)很好的代表性，所以代言效果均不顯著（見表5，圖1）。

表5 簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

圖1 調(diào)節(jié)作用圖

查看各試驗(yàn)組中明星與產(chǎn)品的匹配度數(shù)據(jù)，匹配度高的組（1組、5組和組7組）相應(yīng)的產(chǎn)品態(tài)度也較高。進(jìn)一步對(duì)被試進(jìn)行訪談發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被試認(rèn)為明星的特點(diǎn)能夠代表產(chǎn)品的特點(diǎn)，即兩者相匹配時(shí)，會(huì)對(duì)代言比較認(rèn)可，而當(dāng)其認(rèn)為兩者不匹配時(shí)，則不會(huì)受到代言明星的影響。如低涉入度下的休閑型產(chǎn)品，訪談中被試表示“不太相信鄧超會(huì)穿這么普通的鞋”“就是拿了代言費(fèi)做廣告而已，不覺(jué)得他對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有什么說(shuō)服力”。對(duì)于低涉入度的休閑型產(chǎn)品，高價(jià)聘期明星進(jìn)行代言的策略實(shí)際上未能如營(yíng)銷者期望的那樣有效。

4 結(jié)論及啟示

4.1結(jié)論

本文依據(jù)名人-產(chǎn)品匹配性假說(shuō)，基于對(duì)明星特點(diǎn)與產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值一致性的分析，通過(guò)試驗(yàn)檢驗(yàn)不同類型明星代言不同類別體育用品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響作用，結(jié)論如下。

（1）明星代言體育用品的效果受到多種因素影響。本文發(fā)現(xiàn)，明星代言對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響受到產(chǎn)品類型與消費(fèi)者涉入度的調(diào)節(jié)作用。具體來(lái)看，對(duì)于運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品，無(wú)論消費(fèi)者涉入度高低與否，體育明星的代言效果最佳；對(duì)于休閑型產(chǎn)品，在高涉入度下，影視明星的代言效果最好，而在低涉入度下，2類明星的代言效果與無(wú)代言人時(shí)沒(méi)有顯著差異。

（2）明星與產(chǎn)品匹配情況是影響代言效果的關(guān)鍵因素。研究結(jié)果表明，當(dāng)明星與產(chǎn)品形成高匹配關(guān)系時(shí)會(huì)產(chǎn)生更好的代言效果，消費(fèi)者對(duì)該體育產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更高；而在低匹配關(guān)系下，消費(fèi)者態(tài)度則與無(wú)代言的情況無(wú)顯著差異。所以，在選擇代言明星時(shí)不能只單一地考慮明星或產(chǎn)品本身的情況，還必須注重明星與體育產(chǎn)品兩者間的匹配程度。

（3）明星代言對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響過(guò)程，即是消費(fèi)者對(duì)明星與體育產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值匹配與否的判斷過(guò)程。不同情況下，對(duì)于不同類型的體育產(chǎn)品消費(fèi)者所追求的產(chǎn)品價(jià)值是有差異的，而代言明星的價(jià)值標(biāo)志作用往往是特定的，消費(fèi)者通過(guò)識(shí)別明星價(jià)值與自身追求的產(chǎn)品價(jià)值的匹配情況，決定是否將對(duì)明星價(jià)值的判斷遷移到對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度上，此即明星代言體育用品對(duì)消費(fèi)者行為影響的內(nèi)在機(jī)制。故在挑選代言明星時(shí)，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮明星與產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的契合性，以此促進(jìn)明星的象征價(jià)值向產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，最終提升消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度。

4.2啟示

從體育用品營(yíng)銷實(shí)踐的角度來(lái)看，代言人的選擇上需要遵照一定的規(guī)則。對(duì)于體育品牌，在選擇產(chǎn)品代言人時(shí)，不能單純地只選擇體育明星或者影視明星，因?yàn)槊餍谴缘男Ч粌H取決于明星的類型，還取決于產(chǎn)品的類型和消費(fèi)者的涉入度。更深層的原因是，明星代言起到與品牌類似的產(chǎn)品價(jià)值代表作用，標(biāo)示了產(chǎn)品的功能性或象征性價(jià)值，當(dāng)明星與產(chǎn)品不匹配時(shí)，明星無(wú)法起到這種標(biāo)示作用，也就無(wú)法影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今成功的體育品牌在代言人選擇上普遍遵循了這一規(guī)則，采取休閑和時(shí)尚產(chǎn)品選用影視明星，專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品選用體育明星的代言策略。如阿迪達(dá)斯對(duì)偏向于休閑和時(shí)尚的子品牌NEO的產(chǎn)品，主要聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)的影視明星進(jìn)行代言，而對(duì)偏向于專業(yè)運(yùn)動(dòng)的各系列產(chǎn)品則大量聘請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的體育明星。需要特別注意的是，試驗(yàn)結(jié)果顯示，消費(fèi)者低涉入情況下，對(duì)于休閑型產(chǎn)品，明星代言的影響效果并不顯著，即對(duì)于主打低端實(shí)用性的體育品牌來(lái)說(shuō)，花費(fèi)高昂代言費(fèi)聘請(qǐng)明星代言并不能帶來(lái)期望的效果，明星代言對(duì)產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用并不顯著。因此，本文為企業(yè)在考慮明星代言時(shí)提出以下策略：在注重產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，依據(jù)產(chǎn)品特征類型選擇體育明星代言的策略；強(qiáng)化代言明星與產(chǎn)品的匹配程度，選擇能夠代表產(chǎn)品屬性的明星更有利于獲得消費(fèi)者認(rèn)同；打造多元化的產(chǎn)品線，以不同的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)策略選擇與之相符的明星代言，從而吸引不同需要的消費(fèi)者；對(duì)于低端實(shí)用型產(chǎn)品而言，應(yīng)借助其他更有效的營(yíng)銷手段對(duì)其進(jìn)行宣傳，明星代言策略并非必要。

5 研究展望

本研究對(duì)體育用品明星代言效果問(wèn)題進(jìn)行了初步探索，但仍有未盡之處需要未來(lái)進(jìn)一步研究。首先，本文在試驗(yàn)物品的選擇上，只選擇了消費(fèi)者較為熟悉的運(yùn)動(dòng)鞋，今后需要在其他類型的體育產(chǎn)品中進(jìn)行再次驗(yàn)證，以拓展理論的適用范圍。其次，研究選取的樣本的為在校本科生，這一群體本身就對(duì)明星比較喜愛(ài)，明星效應(yīng)更容易得到發(fā)揮，如果換作其他對(duì)明星敏感度較低的群體，試驗(yàn)結(jié)論是否依然成立還有待檢驗(yàn)。最后，代言人包括很多類型，本文只考慮了體育明星和影視明星，其他類型的名人或普通人代言產(chǎn)品是否影響消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度仍需探索。