互聯(lián)網(wǎng)背景下4Cs理論在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

魯羅蘭 張慶武

摘 要：房地產(chǎn)開發(fā)成功與否，直接決定因素就是房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷，因此房地產(chǎn)營(yíng)銷對(duì)于地產(chǎn)開發(fā)商，乃至整個(gè)行業(yè)而言，都是至關(guān)重要的。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷提出的新的要求，首先分析了房產(chǎn)營(yíng)銷存在的一些問題，然后簡(jiǎn)單介紹了4Cs營(yíng)銷理論，最后對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下，4Cs理論在房產(chǎn)營(yíng)銷中的具體如何應(yīng)用進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；互聯(lián)網(wǎng)；市場(chǎng)營(yíng)銷；4Cs理論

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.23.038

1 引言

我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)起步于20世紀(jì)80年代末90年代初，已經(jīng)有二十余年的發(fā)展歷史。作為房地產(chǎn)行業(yè)的重要環(huán)節(jié)之一，房地產(chǎn)營(yíng)銷也越來越受到各地產(chǎn)公司及相關(guān)學(xué)者的研究和關(guān)注，相應(yīng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷理論也得到了不斷的發(fā)展和更新。經(jīng)歷了從 4P組合營(yíng)銷理論、M-M營(yíng)銷理論、4Cs戰(zhàn)略營(yíng)銷理論、4C組合營(yíng)銷理論到STP戰(zhàn)略營(yíng)銷理論等著名營(yíng)銷理論，也經(jīng)歷了 “產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷”、“概念營(yíng)銷”、“全程營(yíng)銷”、“綜合營(yíng)銷”等多個(gè)階段。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展又對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷提出了新的要求，傳統(tǒng)房產(chǎn)營(yíng)銷模式的弊端不斷顯現(xiàn)，新型房產(chǎn)營(yíng)銷模式開始登上舞臺(tái)。

目前，傳統(tǒng)的房產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷模式主要存在以下問題：

（1）樓盤的規(guī)劃以及配套無法滿足新時(shí)代消費(fèi)者的個(gè)性化需求，導(dǎo)致很多樓盤開盤后無人問津的現(xiàn)狀；

（2）房產(chǎn)定價(jià)和信息不夠透明，開發(fā)商經(jīng)常過分夸大樓盤的賣點(diǎn)，導(dǎo)致很多購(gòu)房者在購(gòu)買后才大呼受騙；

（3）消費(fèi)者購(gòu)房體驗(yàn)不好。一方面，很多消費(fèi)者在買房時(shí)往往要耗費(fèi)大量的時(shí)間精力實(shí)地看房，進(jìn)行價(jià)格比較。多數(shù)情況下，即使花費(fèi)了很長(zhǎng)時(shí)間，還是沒有找到自己心儀的房產(chǎn)。另一方面，傳統(tǒng)開發(fā)商只是售前對(duì)客戶進(jìn)行管理，房產(chǎn)售出后，就不會(huì)再管購(gòu)房者需求了。這樣一種營(yíng)銷模式會(huì)導(dǎo)致房產(chǎn)企業(yè)失去很多有價(jià)值的客戶。

目前依然使用傳統(tǒng)的房產(chǎn)營(yíng)銷模式的主要是一些中小型的房產(chǎn)開發(fā)商，由于這些開發(fā)商缺乏專業(yè)的房產(chǎn)營(yíng)銷知識(shí)，且他們不具備創(chuàng)新性的房產(chǎn)營(yíng)銷思維和方法。導(dǎo)致他們很難和開展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的大型地產(chǎn)開發(fā)商爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。因此研究互聯(lián)網(wǎng)背景下的新型房地產(chǎn)營(yíng)銷模式是很有必要的，一方面它能給中小型地產(chǎn)公司的開展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式提供參考，另一方面，它能對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論體系提供補(bǔ)充。

2 4Cs營(yíng)銷理論

4Cs營(yíng)銷理論（The Marketing Theory of 4Cs），是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的。4Cs營(yíng)銷理論認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷的四個(gè)基本要素為：消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。

（1）顧客。

4Cs理論下的顧客主要指顧客的需求。企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品前，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的需求進(jìn)行充分的調(diào)研，根據(jù)顧客的偏好來開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。

（2）成本。

傳統(tǒng)的4P 營(yíng)銷理論中的P主要指產(chǎn)品的價(jià)格，它包括產(chǎn)品的生產(chǎn)成本與企業(yè)期望的銷售收入之和，而4Cs理論下的成本除了包括企業(yè)的生產(chǎn)成本，還包括顧客的購(gòu)買成本，購(gòu)買成本除了指購(gòu)買產(chǎn)品的貨幣之處，還包括時(shí)間成本、精力成本以及相對(duì)應(yīng)的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。4Cs理論下產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)即能既低于顧客的可接受的最高價(jià)格，也能讓企業(yè)有所盈利。

（3）便利。

4Cs理論下的便利（Convenience）主要是指為顧客提供最大的購(gòu)物便利和使用便利。在這一理論下，企業(yè)的服務(wù)要貫穿于顧客購(gòu)買產(chǎn)品的全過程，包括售前，售中和售后。要在每一個(gè)環(huán)節(jié)都為顧客提供方便，讓顧客感受到企業(yè)的誠(chéng)意，提升顧客的購(gòu)買體驗(yàn)。

（4）溝通。

溝通（Communication）。4Cs營(yíng)銷理論下，企業(yè)應(yīng)雨顧客進(jìn)行有效的雙向溝通，構(gòu)成互利互惠的買賣關(guān)系。而不是一味地的促銷勸說和誘導(dǎo)顧客購(gòu)買產(chǎn)品。

3 4Cs理論在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用

3.1 精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求

根據(jù)4Cs營(yíng)銷理論，房地產(chǎn)企業(yè)的地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目成功的前提是真正深入了解了消費(fèi)者真正的需求和欲望。從而根據(jù)消費(fèi)者的需要進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。究其原因，是購(gòu)買房產(chǎn)對(duì)于消費(fèi)者而言，其投入是巨額的，因此消費(fèi)者的購(gòu)買行為也趨于理性并且是十分復(fù)雜的。只有當(dāng)某一房產(chǎn)的綜合各方面都滿足了消費(fèi)者的需求，才會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

目前，消費(fèi)者需求的最顯著的特點(diǎn)是越來多樣化，房子對(duì)于他們而言已經(jīng)不單單是一個(gè)遮風(fēng)擋雨的場(chǎng)所，更是一個(gè)放松身心，感受生活的地方。此外，對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，他們還追求房子能夠彰顯他們的個(gè)性。每一個(gè)購(gòu)房者都希望能最大限度滿足自己。如果房產(chǎn)開發(fā)商的思維模式依然停留在傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售階段，在房產(chǎn)開發(fā)之前，不注重市場(chǎng)調(diào)研，忽略研究消費(fèi)者的真正需求，推出的產(chǎn)品沒有自己的特點(diǎn)，他的產(chǎn)品是不會(huì)受到市場(chǎng)歡迎的。購(gòu)買商品房的行為是十分理性的，因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷者要將研究消費(fèi)者的欲望和需求貫穿于樓盤開發(fā)的全過程，才能使自己的項(xiàng)目從各大地產(chǎn)項(xiàng)目中突圍?？v觀這兩年廣受市場(chǎng)好評(píng)的明星樓盤，幾乎都與人的生命本質(zhì)、家庭的天然本質(zhì)、環(huán)境的自然本質(zhì)、建筑的生活本質(zhì)等觀念相契合，滿足了消費(fèi)者更深層次的需要。

3.2 網(wǎng)絡(luò)定價(jià)，讓定價(jià)更合理

傳統(tǒng)的4Ps理論中，“成本加利潤(rùn)等于定價(jià)”的定價(jià)體系，沒有把消費(fèi)者考慮在價(jià)格體系以內(nèi)。但是在現(xiàn)實(shí)的房屋買賣中，只有房屋的價(jià)格與消費(fèi)者愿意付出的成本較為符合時(shí)，交易才有可能成功。而4Cs理論把消費(fèi)者接受的價(jià)格作為決定性因素，用可接受的價(jià)格減去適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)來計(jì)算成本上限，就能精準(zhǔn)地把握購(gòu)房者的心理價(jià)位。在這種模式下，房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)成本的計(jì)算公式如下：

“消費(fèi)者支持的價(jià)格——適當(dāng)利潤(rùn)=成本上限”

根據(jù)4Cs營(yíng)銷策略。根據(jù)4Cs營(yíng)銷策略。應(yīng)該將消費(fèi)者愿意支付的成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)，但是這個(gè)成本不能簡(jiǎn)單的理解成消費(fèi)者所愿意支付的資金，還包括投資行為可能給消費(fèi)者帶來的各種壓力，包括心理壓力和精神壓力。此外，還包括其為化解或降低風(fēng)險(xiǎn)而耗費(fèi)的時(shí)間、精力等各方面因素。如果開發(fā)商能夠幫助消費(fèi)者著實(shí)有效地化解壓力，降低時(shí)間成本，消費(fèi)者就自然而言愿意將購(gòu)買意愿轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)，從而也愿意付出相對(duì)應(yīng)的資金投入。這對(duì)于房產(chǎn)企業(yè)也是有利的，因?yàn)樗麄兛梢栽谳^短的時(shí)間內(nèi)收回投資。并且贏取超額的回報(bào)。反之，如果房地產(chǎn)企業(yè)不從消費(fèi)者的所愿意支付的成本出發(fā)，自行定出的價(jià)格很可能得不到消費(fèi)者的認(rèn)同。其項(xiàng)目的最終結(jié)果只能是“有價(jià)無市”。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展必將對(duì)房地產(chǎn)的定價(jià)方式產(chǎn)生不可避免的影響，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)改變了我們信息獲取方式，以前的房地產(chǎn)市場(chǎng)是賣方市場(chǎng)，但現(xiàn)在已經(jīng)不是，因?yàn)橄M(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)上能夠獲取各大樓盤的信息，并且進(jìn)行價(jià)格比較。經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為信息不對(duì)稱是價(jià)格產(chǎn)生大幅波動(dòng)的重要原因，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，由于信息傳播的對(duì)稱性和高效性，價(jià)格的波動(dòng)的空間將會(huì)非常有限，從而使得價(jià)格的制定將更加接近房地產(chǎn)產(chǎn)品的真實(shí)成本。因?yàn)閮r(jià)格一旦離譜，就會(huì)有別的商家取而代之。

目前房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)上興起了一種新型的定價(jià)方式——網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)。這種競(jìng)價(jià)方式下，消費(fèi)者根據(jù)自己所掌握的樓盤信息以及自身需求的迫切程度在網(wǎng)絡(luò)上給出對(duì)該項(xiàng)目的報(bào)價(jià)。如果消費(fèi)者對(duì)該項(xiàng)目的期望比較高，那么給出的報(bào)價(jià)就會(huì)高，反之就低。地產(chǎn)開發(fā)商再將消費(fèi)者給出的報(bào)價(jià)進(jìn)行綜合比較，擇優(yōu)進(jìn)行交易。這種定價(jià)方式使得樓盤的價(jià)格即符合消費(fèi)者預(yù)期，也能使開發(fā)商獲得一個(gè)最有利于自己的價(jià)格。

3.3 開拓互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道，為購(gòu)買者提供更多的購(gòu)房便利

顧客至上，對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)而言都是永不過時(shí)的真理。但是房地產(chǎn)作為一種特殊商品，其地理位置固定，使得房產(chǎn)的銷售不像其它商品的銷售一樣，它受到地域限制。傳統(tǒng)模式下的房產(chǎn)銷售渠道建設(shè)相對(duì)簡(jiǎn)單，一般是通過在企業(yè)周邊地區(qū)發(fā)布營(yíng)銷廣告的方式來吸引客戶。這種傳統(tǒng)模式下，消費(fèi)者無法在看房前對(duì)樓盤信息有個(gè)大致的了解，另一方面，開發(fā)商獲取的客源也比較少。新型的房產(chǎn)營(yíng)銷可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)來開展，提升消費(fèi)者的購(gòu)房體驗(yàn)。

房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道主要可以分為以下兩種，第一種是開發(fā)商建立自己的網(wǎng)上平臺(tái)，購(gòu)房者可以在購(gòu)房之前在網(wǎng)站上瀏覽樓盤信息，了解樓盤的戶型、方位、周邊環(huán)境、小區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施是否完善等等信息。除了瀏覽信息，消費(fèi)者還可以直接在網(wǎng)站上向客服人員咨詢樓盤的細(xì)節(jié)，如果消費(fèi)者在網(wǎng)站上對(duì)樓盤信息大致了解后還有進(jìn)一步深入了解打算，就可以和客服人員預(yù)約看房。現(xiàn)在很多大型的房產(chǎn)開發(fā)商都已經(jīng)建立了自己的直銷網(wǎng)站。第二種是入駐第三方的房產(chǎn)銷售平臺(tái)，例如主打二手房銷售的鏈家、主打新房銷售的居里新家等等，入駐第三方的房產(chǎn)銷售平臺(tái)雖然要交納一定的傭金，但是卻能讓房產(chǎn)企業(yè)省心不少，因?yàn)樗麄冇袑I(yè)的人才隊(duì)伍，能夠?yàn)橘?gòu)房者提供專業(yè)的購(gòu)房咨詢，且能陪同他們實(shí)地到各大樓盤看房直到消費(fèi)者找到稱心如意的房產(chǎn)為止。

3.4 利用網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)就是賣方可以為買方提供全程服務(wù)，從售前，售中一直到售后，且這種服務(wù)不受時(shí)間地點(diǎn)的限制。傳統(tǒng)的地產(chǎn)營(yíng)銷，開發(fā)商將房子賣給業(yè)主后，就甩手將所有的一切交給物業(yè)公司。這樣的做法不僅僅會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)房體驗(yàn)，還會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)這一開發(fā)商失去信心，從而失掉一個(gè)潛在的回購(gòu)客戶。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式下，我們可以利用網(wǎng)絡(luò)溝通更加的實(shí)時(shí)快捷的特點(diǎn)，為每一位購(gòu)房者匹配一個(gè)全程的顧問，為他解決售前、售中和售后的一切問題?，F(xiàn)在的新型房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)居里新家就是這樣一種管家式的房產(chǎn)營(yíng)銷模式。由于這種模式下，買家的購(gòu)房體驗(yàn)很好，當(dāng)他們?cè)儆匈?gòu)房需求的時(shí)候也會(huì)再次選擇這一開發(fā)商。因此筆者相信這樣一種模式以后會(huì)越來越普及。

4 總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展對(duì)房產(chǎn)營(yíng)銷提出了新的要求，本文通過分析傳統(tǒng)房產(chǎn)營(yíng)銷模式中存在的問題，以4Cs營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下，4Cs理論在房產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用進(jìn)行了分析。希望能為現(xiàn)有的房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行房產(chǎn)營(yíng)銷提供參考和指導(dǎo)作用。

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