動(dòng)畫角色設(shè)定與動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的 關(guān)系探究

申寧濤

【摘 要】本文立足于影視動(dòng)畫項(xiàng)目工程和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思維入手，結(jié)合我國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題以及動(dòng)畫角色設(shè)定對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的相互關(guān)聯(lián)作用，分析、探討了動(dòng)畫角色設(shè)定和動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)之間的相互影響和牽動(dòng)關(guān)系，以此來引起動(dòng)漫前期策劃、創(chuàng)意人員對(duì)該板塊的足夠重視，從而達(dá)到兩個(gè)板塊更健康地融合和鏈接，最后提出了一些對(duì)相關(guān)動(dòng)畫人才培養(yǎng)的思考與建議。

【關(guān)鍵詞】動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈；動(dòng)畫角色設(shè)定；動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)

中圖分類號(hào)：J218.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：11007-0125（2018）20-0090-02

動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)不但是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，同時(shí)是資金回籠和盈利的關(guān)鍵窗口，由于“利益”的趨勢(shì)使得越來越多的投資者和動(dòng)漫企業(yè)開始關(guān)注和重視動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開發(fā)板塊。但由于我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展還不夠成熟，且很多動(dòng)漫公司不具備獨(dú)立開發(fā)和生產(chǎn)衍生產(chǎn)品的能力，很少企業(yè)在動(dòng)漫創(chuàng)作前期就開始關(guān)注和布局后期衍生設(shè)計(jì)和開發(fā)環(huán)節(jié)。

眾所周知?jiǎng)勇苌a(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)往往是在動(dòng)畫角色的基礎(chǔ)上進(jìn)行“二次”設(shè)計(jì)開發(fā)的，一個(gè)優(yōu)秀的動(dòng)畫角色設(shè)定不僅會(huì)增加動(dòng)畫片的成功率，同時(shí)更會(huì)促進(jìn)其衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)環(huán)節(jié)，衍生產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)的成功不僅可以使資本回爐，更可以為下一步的創(chuàng)作提供資金支撐，同時(shí)會(huì)強(qiáng)化品牌形象，增強(qiáng)其生命力。如若在動(dòng)畫角色設(shè)計(jì)之初不充分考慮到其后續(xù)的衍生環(huán)節(jié)，則必然會(huì)導(dǎo)致該環(huán)節(jié)開發(fā)達(dá)不到理想的效果，甚至還有可能導(dǎo)致該環(huán)節(jié)的失敗。

一、我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)現(xiàn)狀

近年來，以動(dòng)漫IP為核心的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，各類公司都在紛紛挖掘和打造屬于自己的IP。我國(guó)歷史文化悠久，擁有眾多可以開發(fā)和挖掘的IP，如《西游記》、《三國(guó)演義》等等。數(shù)量雖多，但成功挖掘的具有典型性和代表性的IP形象較少，可以達(dá)到國(guó)際級(jí)別的IP則更是匱乏。動(dòng)畫是通過故事畫面來向觀眾傳遞情感，進(jìn)而表達(dá)導(dǎo)演或編劇的想法和意圖的。但故事往往都需要依托具體的角色和事件來展開。如何塑造一個(gè)成功的經(jīng)典的角色，除了角色設(shè)計(jì)本身外，還需要將其植入情景即故事中。通過故事的演繹使一個(gè)角色由最初的“扁平”變得“飽滿”有內(nèi)涵，使其更加的真實(shí)可信，從而拉近其與觀眾的心理距離，進(jìn)而使得廣大觀眾喜歡它，滋生購買欲。

動(dòng)畫的工藝屬性決定了其是一個(gè)人才密集、技術(shù)密集且運(yùn)營(yíng)周期相對(duì)較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)。我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)尚未發(fā)展成熟，且動(dòng)畫項(xiàng)目制作過程中存在很多不穩(wěn)定的因素。導(dǎo)致了很多的衍生產(chǎn)品開發(fā)者，不愿在動(dòng)畫項(xiàng)目創(chuàng)作前期為某一個(gè)不確定性的項(xiàng)目，投入過多的人力、物力和財(cái)力。觀望的同時(shí)，他們更愿意投資那些當(dāng)下已經(jīng)獲取了一定粉絲量的形象。由于很多加工公司單純的商業(yè)目的，待該形象市場(chǎng)熱度一過便會(huì)立刻轉(zhuǎn)手去投資其它形象。這種情況下如果品牌授權(quán)公司不慎重選擇其合作伙伴，不考慮其如何通過衍生產(chǎn)品環(huán)節(jié)來進(jìn)一步提升品牌影響力，那么該形象的命運(yùn)可想而知。這也是導(dǎo)致我國(guó)動(dòng)漫角色生命周期普遍較短的一個(gè)重要原因。當(dāng)然盜版也是很大的一個(gè)問題。

中國(guó)市場(chǎng)潛能巨大，但市場(chǎng)長(zhǎng)期被美、日動(dòng)漫形象霸占，通過廣大從業(yè)者的不斷努力和國(guó)家對(duì)動(dòng)漫重視力度的不斷加強(qiáng)，我國(guó)動(dòng)漫正在崛起的道路上迅速前進(jìn)。

二、動(dòng)畫角色設(shè)定與動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開發(fā)之間的關(guān)系

動(dòng)漫角色設(shè)定的成敗不僅在某種程度上決定了整部片子的成敗，更影響著衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)模塊。甚至可以說動(dòng)漫角色是整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的核心。無論是通過動(dòng)畫還是漫畫的表現(xiàn)形式，我們的目的都是要將一個(gè)虛擬的動(dòng)漫形象打造成為一個(gè)真實(shí)可信的，受眾喜愛的動(dòng)漫明星推送到大家的身邊。除了通過觀看漫畫和動(dòng)畫片外，更集中更廣泛的方式就是通過其形象來開發(fā)一系列的衍生產(chǎn)品，包括動(dòng)漫游樂、手辦、布絨、玩具等等，以滿足各式各樣的消費(fèi)人群。

（一）動(dòng)畫——角色設(shè)定

動(dòng)畫角色設(shè)定不單單給動(dòng)畫片或者劇創(chuàng)造一個(gè)形象那么簡(jiǎn)單，它需要考慮方方面面，如：市場(chǎng)、工程規(guī)劃、品牌推廣以及衍生產(chǎn)品開發(fā)等方面。一部動(dòng)畫片真正讓你印象深刻往往是其角色而非故事，故事是為了讓角色更加豐滿，更加清晰，這樣才能更加吸引并拉近與觀眾的距離。由于動(dòng)畫的制作成本較高，生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，這就要求我們?cè)趧?dòng)畫創(chuàng)作之初就要充分考慮到這些問題。因此動(dòng)畫角色的設(shè)定必須具有前瞻性，除了考慮動(dòng)畫本身之外，還必須要考慮到后續(xù)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)，為其衍生產(chǎn)品的營(yíng)銷做好鋪墊，提升市場(chǎng)占有率。

（二）動(dòng)漫衍生產(chǎn)品及設(shè)計(jì)

動(dòng)漫衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)不僅能在一定程度上幫助企業(yè)回籠資金，降低動(dòng)畫制作風(fēng)險(xiǎn)，為下一部作品蓄力，還可以擴(kuò)充其市場(chǎng)影響力，為其形成品牌打下基礎(chǔ)。

動(dòng)漫衍生品簡(jiǎn)單地說是指利用卡通動(dòng)漫中的原創(chuàng)人物形象，經(jīng)過專業(yè)的卡通動(dòng)漫衍生品設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，所開發(fā)制造出的一系列可供售賣的服務(wù)或產(chǎn)品。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一個(gè)非常大的范疇，包括工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)、藏品設(shè)計(jì)以及動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)等眾多的類別。雖然類別眾多，但它們有一個(gè)共同的落腳點(diǎn)就是“產(chǎn)品”?？梢哉f任何產(chǎn)品設(shè)計(jì)師都需要懂得相關(guān)產(chǎn)品的工藝，這樣才能確保設(shè)計(jì)的產(chǎn)品能夠“落地”，真正地將你的靈感、創(chuàng)意以“實(shí)體”的形式呈現(xiàn)在人們眼前。那么回歸到我們的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是其落腳點(diǎn)，但動(dòng)漫是其大的前提，同樣也是界定各大類別產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。我們甚至可以泛意地理解為動(dòng)漫的元素+符合產(chǎn)品的工藝要求，而動(dòng)漫元素又往往是以動(dòng)漫形象或者動(dòng)畫角色為核心的。

（三）動(dòng)畫角色設(shè)定與動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的關(guān)系

1.動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)是對(duì)動(dòng)畫角色的“二次”設(shè)計(jì)。當(dāng)觀眾看完某部動(dòng)畫片時(shí)給觀眾留有印象最深刻的就是片子里面一個(gè)個(gè)活靈活現(xiàn)的動(dòng)漫形象了，比如《瘋狂動(dòng)物城》里面的“閃電”、狐貍尼克以及兔子朱迪，《熊出沒》電影中的熊大、熊二和光頭強(qiáng)，《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》中的大白等等。角色塑造的成功往往會(huì)給后期衍生和品牌授權(quán)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但在具體的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)其實(shí)是對(duì)動(dòng)漫角色的“二次”設(shè)計(jì)，“二次”設(shè)計(jì)不等于重新設(shè)計(jì)，它必須以原始角色為模板來進(jìn)行適當(dāng)?shù)募庸ず吞幚?，以適應(yīng)產(chǎn)品和工藝的需要。體現(xiàn)角色人物特色或特征的關(guān)鍵部位或形態(tài)是幾乎不能做調(diào)整的，更不能隨意刪減，因?yàn)槟强赡軙?huì)變成了另外的角色而非動(dòng)畫片中觀眾所喜愛的那個(gè)角色了。也正因如此很多動(dòng)漫形象在設(shè)計(jì)之初如果不考慮后續(xù)衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的話，就可能導(dǎo)致整個(gè)后續(xù)鏈條的斷裂，從而無法滿足后續(xù)衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)。早在2008年出品的動(dòng)畫系列片《哪吒?jìng)髌妗费苌烽_發(fā)板塊的失敗案例中也已充分印證了這一點(diǎn)。

2.動(dòng)漫角色設(shè)計(jì)的類型對(duì)衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)類型的影響。角色大體分為寫實(shí)類、卡通類和Q版類三種。每種類型的衍生產(chǎn)品的受眾定位、造價(jià)、工藝方式等也不盡相同。從市場(chǎng)上來看造型簡(jiǎn)潔、親和度高的卡通或Q版角色在衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)板塊更受市場(chǎng)青睞和歡迎，且可以進(jìn)行批量化加工和生產(chǎn)，如米奇、大白、熊大熊二、多啦A夢(mèng)等形象。相較而言寫實(shí)類的、復(fù)雜的角色在衍生品開發(fā)時(shí)因其造價(jià)較高、工藝較為復(fù)雜等特點(diǎn)，很多模型類產(chǎn)品都需要提前預(yù)定，且周期較長(zhǎng)，進(jìn)而導(dǎo)致其市場(chǎng)占有率較低。就形象而言，其形象雖然較為新穎，區(qū)別于以往的孫悟空形象。與多啦A夢(mèng)相較之下其市場(chǎng)親和力相對(duì)較弱，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上還活躍著市場(chǎng)親和力較高的糖寶和胡巴。大圣雖然也有一些品牌形象的授權(quán)，大多為貼牌（平面）類衍生品，真正原創(chuàng)性的大圣的衍生品設(shè)計(jì)較少。由于其形象較為復(fù)雜，限量版手辦價(jià)格較高，不僅需要提前預(yù)定且發(fā)貨時(shí)間較長(zhǎng)，會(huì)錯(cuò)失很多受眾心里的黃金需求期。直到今時(shí)今日腦海中浮現(xiàn)出的孫悟空的形象仍然是《大鬧天宮》和《七龍珠》里的孫悟空的形象。這值得我們深思。

3.動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的成功能有效地提升動(dòng)畫形象的市場(chǎng)青睞度和品牌價(jià)值。從動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的視角看，動(dòng)畫角色就像我們需要投“資”培育、包裝的“明星”一樣，與真人明星最大的不同是它是虛擬的。動(dòng)畫的熱映會(huì)為其衍生產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)推廣提供一個(gè)良好的基礎(chǔ)，那反過來動(dòng)漫衍生產(chǎn)品板塊的成功也會(huì)在很大程度上提升動(dòng)漫角色的生命力，經(jīng)過長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)還可能會(huì)形成品牌，從而增加動(dòng)漫角色的市場(chǎng)公信度。

動(dòng)畫角色設(shè)計(jì)與動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)之間緊密聯(lián)系，相互促進(jìn)卻又相互制約。雖然動(dòng)畫角色設(shè)計(jì)和動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)分屬于動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的兩個(gè)不同板塊，但是它們卻聯(lián)系緊密聯(lián)系，假若沒有角色，那后續(xù)的衍生產(chǎn)品開發(fā)也就無從談起了，角色造型設(shè)計(jì)和塑造的成功與否對(duì)衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)影響重大。反之優(yōu)秀的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不僅能在很大程度上保證其市場(chǎng)營(yíng)銷的成功、提升角色品牌附加值，更能反哺下一部動(dòng)畫片的創(chuàng)作，增加策劃、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的自信心，保證作品質(zhì)量。

三、思考與展望

隨著我國(guó)動(dòng)漫行業(yè)的不斷發(fā)展成熟以及動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條的不斷完善，行業(yè)對(duì)相關(guān)專業(yè)人才的要求也隨之不斷提升。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈前端的設(shè)計(jì)創(chuàng)意性人才和新技術(shù)下衍生出來的動(dòng)漫相關(guān)新模塊的人才，特別是奇缺既懂動(dòng)漫市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)又懂動(dòng)漫創(chuàng)作的復(fù)合型高級(jí)人才。由于大多數(shù)學(xué)生沒有動(dòng)畫項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)。很難站在一個(gè)項(xiàng)目或產(chǎn)業(yè)的角度去思考，往往會(huì)把角色設(shè)定僅僅當(dāng)做一個(gè)美術(shù)性質(zhì)的事來做，感覺造型好看就可以。

動(dòng)畫專業(yè)是跟一線行業(yè)聯(lián)系十分緊密的一個(gè)前沿性專業(yè)，動(dòng)畫專業(yè)要想培養(yǎng)高端的動(dòng)畫創(chuàng)意人才單單學(xué)校教育是不夠的，要增加行業(yè)考察、調(diào)研和實(shí)踐的比重，增強(qiáng)與一線企業(yè)的合作聯(lián)系，并將其落實(shí)到具體的動(dòng)漫項(xiàng)目策劃研發(fā)上，拓寬合作方式和學(xué)分認(rèn)定方式。這樣才可能為社會(huì)培養(yǎng)出更多的具有開闊視野的行業(yè)領(lǐng)英人才，增加學(xué)校的知名度和行業(yè)認(rèn)可度。

隨著成人動(dòng)漫觀眾數(shù)量的增加以及近幾年潮玩市場(chǎng)的不斷發(fā)酵。成人觀眾或玩家對(duì)動(dòng)漫的制作水準(zhǔn)，衍生產(chǎn)品的品質(zhì)等要求也越來越高，相應(yīng)的價(jià)格的可承受范圍也越來越大。也預(yù)示著我國(guó)動(dòng)漫環(huán)境在持續(xù)向好且作品類型的包容度也越來越廣，中國(guó)動(dòng)漫正在由動(dòng)漫大國(guó)跨向動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王瓅.從造型內(nèi)涵角度談我國(guó)動(dòng)漫衍生品設(shè)計(jì)開發(fā)[D].江南大學(xué)，2017

[2]徐雯潔.動(dòng)畫角色設(shè)定與衍生產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)化與沖撞[D].中國(guó)美術(shù)學(xué)院，2011

[3]李珠志、盧飛躍、甘慶軍編著.玩具造型設(shè)計(jì)[M].化學(xué)工業(yè)出版社，2007.5.

[4]王瑋.以衍生產(chǎn)品為目的得角色造型設(shè)計(jì)研究[D].武漢理工大學(xué)，2013.

[5]王莉.中國(guó)卡通衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)的分析研究[D].合肥工業(yè)大學(xué)，2007.