綜藝節(jié)目廣告植入現(xiàn)狀及對策探析

劉開源 高婷嬙 陳世鑫

摘要：近年來，廣告植入伴隨著綜藝節(jié)目的發(fā)展成為成為值得關注的現(xiàn)象。本文在梳理我國綜藝節(jié)目廣告植入現(xiàn)狀、植入方式分類、優(yōu)勢的基礎上，認為當前綜藝節(jié)目植入廣告創(chuàng)意與策劃水平不高，存在過俗及過濫的傾向、沒有把握好植入廣告的強度等問題。要解決這些問題，就要分析掌握自身的品牌特性和營銷需求，以現(xiàn)實生活為創(chuàng)作源泉構(gòu)想植入情節(jié)，同時把握好植入廣告的強度，構(gòu)建完善的植入式廣告評價體系。

關鍵詞：綜藝節(jié)目；植入廣告；現(xiàn)狀

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A文章編號：CN61-1487-（2018）06-0030-03

一、綜藝節(jié)目廣告植入現(xiàn)狀

曾經(jīng)，傳統(tǒng)式廣告占據(jù)了電視的半壁江山，而如今，順應時代的發(fā)展，植入式廣告逐漸興起?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代人們的注意力碎片化現(xiàn)象愈加明顯，越來越多的品牌選擇做廣告植入。優(yōu)秀的電視節(jié)目能為相應的廣告植入品牌帶來知名度與美譽度的提升，完美的廣告植入，更能在無聲無息中刺激觀眾的消費神經(jīng)。植入式廣告又稱植入式營銷，是指著眼某些愿意為自己的產(chǎn)品或者品牌花錢的客戶的需求，將他們想要推廣的服務或者商品有策略地融入電影、電視劇或電視節(jié)目中，通過場景再現(xiàn)或是反復強調(diào)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷目的。近幾年，綜藝節(jié)目的井噴式發(fā)展，也帶動了營銷傳播行業(yè)的發(fā)展，因此綜藝節(jié)目當中的廣告植入向來是品牌推廣必爭之地，不同的植入方式會帶來不同的營銷效果。從傳統(tǒng)廣告到基于產(chǎn)品特性而作的營銷推廣，綜藝節(jié)目的廣告形式更為多元，觀眾的心理接受程度也逐步提高。

從近幾年收視火爆的綜藝節(jié)目可以看出，廣告植入的手段越來越巧妙而豐富。比如《爸爸去哪兒5》中大量運用的道具植入，即產(chǎn)品作為綜藝節(jié)目中的道具頻繁出現(xiàn)?！镀孑庹f》中馬東名揚天下的花式口播，運用臺詞植入廣告，無論是特設的mini talk環(huán)節(jié)，還是辯論中、話題討論時，馬東都會見縫插針地刷廣告金主的存在感。在《極速前進》中，嘉賓在游戲環(huán)節(jié)當中為了補充能量必須喝湯臣倍健才能夠繼續(xù)游戲，這是廣告的劇情植入。

可以說現(xiàn)在的綜藝節(jié)目中幾乎沒有不植入廣告的，而綜藝節(jié)目的資金大多是來源于那些植入商品和服務的廠商，二者通過這種方式力圖互利共贏。

二、綜藝節(jié)目廣告植入方式分類

一是定制植入。定制植入就是綜藝節(jié)目為廣告商量身定制打造節(jié)目環(huán)節(jié)，讓品牌和產(chǎn)品在節(jié)目中不僅高曝光，而且實現(xiàn)場景唯一、不可復制，可謂最高級的植入。這樣做的好處是，打造場景，更大強度地展示品牌，以期取得最佳傳播效果。比如《爸爸去哪兒》，節(jié)目一經(jīng)播出，就能給節(jié)目取景地帶來成千上萬的游客，他們玩節(jié)目嘉賓玩過的游戲，住嘉賓住過的房間，給當?shù)貛碡S厚的收益。正是因為這類節(jié)目就是根據(jù)當?shù)靥厣可矶ㄖ频?，使得每一期?jié)目都將每個地方展示得淋漓盡致，讓觀眾產(chǎn)生無限遐想和憧憬，最終轉(zhuǎn)化為到此一游的實際行動。

二是無厘頭植入。無厘頭植入指的是綜藝節(jié)目不管是否違和，都簡單粗暴地曝光有關品牌、商品。這種廣告植入方式很冒險，僅適用于那些本身就十分大膽和無厘頭的節(jié)目。這些節(jié)目的受眾不會因為簡單粗暴的廣告植入而產(chǎn)生厭惡，反而越無厘頭越覺得好玩，節(jié)目收視率也節(jié)節(jié)攀升，比如深受年輕人喜歡的綜藝節(jié)目《奇葩說》。

《奇葩說》作為國內(nèi)最有代表性的自制網(wǎng)絡綜藝節(jié)目，關注度很高，節(jié)目除了另辟蹊徑玩起了辯論圈，其獨特的廣告形式也深受觀眾喜愛。美特斯邦威帶著品牌、產(chǎn)品、APP甚至大金主代表，齊齊亮相《奇葩說》，馬東的廣告也打得無孔不入。另外，還有喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡、吃了就變逗X的MM豆等等，這些看似無厘頭的廣告語，在馬東一遍遍見縫插針地口播后，讓觀眾產(chǎn)生了極其深刻的印象。

三是硬性植入。硬性植入，主要指不帶任何場景的廣告植入，主要體現(xiàn)在視覺上，比如場景氛圍布置硬性加入品牌商logo產(chǎn)品，產(chǎn)生違和感。這種植入方式除了粗暴曝光外，對于觀眾而言并不是一個討喜的行為，很容易讓觀眾產(chǎn)生反感情緒或者直接忽略。最典型的是金典有機奶在《歌手》里的“掠奪式”植入。不僅每一位歌手房間里都會有好幾箱的金典有機奶以及金典有機奶的logo，而且主持人在節(jié)目開始前都會先介紹一遍金典有機奶，每一集都是這樣。

四是常規(guī)植入。常規(guī)植入就是品牌和產(chǎn)品恰到好處地融入節(jié)目中，既沒有違和感，也不見得十分出彩。這類品牌和產(chǎn)品與日常生活十分貼近，高強度曝光會將觀眾帶入到節(jié)目場景中，從而對品牌產(chǎn)生印象和好感，增加信任度。如《爸爸去哪兒》是一個親子類綜藝節(jié)目，節(jié)目中有大量爸爸下廚做飯的場景。炒菜用油的植入，可謂十分常規(guī)。在后期的制作包裝下，金龍魚食用油的包裝、產(chǎn)品色澤、質(zhì)感等在節(jié)目中一覽無余，加之這都是給孩子吃的食物，更增加了消費者的信任度。這種廣告植入雖然沒有出彩的環(huán)節(jié)，但是憑借與節(jié)目的高貼合度，金龍魚食用油還是大獲成功。

三、綜藝節(jié)目植入廣告的優(yōu)勢及存在問題

（一）綜藝節(jié)目植入廣告的優(yōu)勢

一是隱蔽性強。與傳統(tǒng)廣告直接表達廣告信息和訴求不同，植入廣告采取的是一種非直接的、比較委婉的方式，具有較強的隱蔽性特點。它使廣告內(nèi)容和廣告訴求能夠與綜藝節(jié)目有機融合，使受眾在輕松的環(huán)境氛圍中，記住廣告信息，加深對廣告產(chǎn)品或品牌的印象，從而達到廣告的目的。

二是傳播范圍廣。電視節(jié)目因本身的特點和優(yōu)勢擁有大量的受眾，因而，當廣告內(nèi)容植入節(jié)目中時，同樣也就擁有了大量的潛在廣告受眾。如當下火爆的真人秀節(jié)目《歌手》《中國好聲音》等，在節(jié)目植入了加多寶、金典有機奶等品牌的廣告，從而將廣告內(nèi)容最大限度地傳遞給電視節(jié)目的受眾。

三是到達率高。綜藝節(jié)目植入式廣告在節(jié)目中可能是一個實物道具，也可能是一個場景甚至主角，電視節(jié)目觀眾在收看節(jié)目時必須接受植入的廣告信息，它有一定的強制性，因此，很大部分電視觀眾會為看綜藝節(jié)目而接受植入式廣告的存在，從而使這種廣告具有較高的到達率。

四是傳播效果好?？梢哉f現(xiàn)在追星的人還是有很多的，許多的人在看到自己喜愛的明星在用這個產(chǎn)品的時候，往往會為了支持他們或是追隨他們的腳步而去購買這種商品，這就使得植入廣告的傳播效果符合商家的意圖。

五是沖擊力和感染力強。電視媒體是訴諸于人的視覺和聽覺的，是一種動態(tài)演示的感性型媒體，能夠直接刺激觀眾的感官和心理，以取得受眾的認同，使受眾感覺特別真實，它具有特別強的廣告沖擊力、感染力。

（二）綜藝節(jié)目植入廣告存在的問題

一是缺乏高水平的創(chuàng)意與策劃。綜藝節(jié)目植入式廣告的優(yōu)勢要發(fā)揮得好，還必須依賴于其他因素，如植入時機、植入方式等。如果策劃得好，能夠達到隱蔽影響觀眾的效果，反之，不但取不到良好的傳播效果，還會讓觀眾產(chǎn)生反感。國內(nèi)綜藝節(jié)目植入式廣告產(chǎn)生發(fā)展的時間不長，制作經(jīng)驗較少，操作技巧不成熟，缺乏高水平策劃創(chuàng)意，沒有體現(xiàn)出植入式廣告應有的“隱蔽”。比如說金典有機奶，在《歌手》中被反復提及，植入的手段也比較僵硬，觀眾看多了或許逐漸就會產(chǎn)生厭煩的感覺，其效果可能適得其反。

二是綜藝節(jié)目廣告植入有濫俗的趨勢。面對強勁的需求以及企業(yè)的巨資投入，電視節(jié)目制作方不斷增加植入資源，這也導致了植入廣告存在過俗以及過濫的傾向。通過網(wǎng)上查閱資料可發(fā)現(xiàn)，一期節(jié)目廣告時長都在10分鐘以上。以《中國好聲音》來說，第三期《中國好聲音》植入廣告時長為37分鐘，總決賽廣告植入時長為51分鐘，雖然《中國好聲音》對于植入廣告處理較為巧妙，目前看來沒有對于節(jié)目本身造成損害。但是不排除，隨著電視節(jié)目廣告植入趨勢愈演愈烈，過多、過濫的廣告植入，會損害節(jié)目的品質(zhì)和美譽度。

三是沒有把握好植入廣告的強度。在湖南衛(wèi)視的 《天天向上》節(jié)目中，每場節(jié)目由主持人口中說出特步這個冠名廣告主不會超過五次，這就使節(jié)目減少了商業(yè)味道而多了一些文化氣息，這樣不僅能提升節(jié)目質(zhì)量，同時也使受眾提升對該品牌的好感度。而在鳳凰衛(wèi)視的《鏘鏘三人行》中，一聽加多寶始終被放在桌子上，可笑的是主持人嘉賓都有自己的飲料也不喝加多寶。這就給了受眾一個主持人和嘉賓不喜歡喝加多寶的印象，反而降低了品牌好感度。

想要受眾記住品牌或者產(chǎn)品，很重要的一個手段就是重復，重復的次數(shù)多了之后，受眾就會在潛意識里記住這個品牌。但是，過度的廣告重復會給受眾帶來厭惡感。一則15秒的廣告提及的品牌名稱不宜超過2次，一分鐘的廣告時間也不宜超過3次。若是一個廣告在一檔綜藝節(jié)目中強調(diào)了太多次，雖然大家都記住了它，但是好感度卻大大降低，大家只會記得這是一個簡單、粗魯?shù)钠髽I(yè)。

四、綜藝節(jié)目植入式廣告的植入策略

一是分析掌握自身的品牌特性和營銷需求。首先廣告商需要分析好自身的品牌調(diào)性和營銷需求，找到適合自身風格的綜藝節(jié)目，并且與綜藝節(jié)目的制作人溝通好，確定好植入的方式。這樣才能契合自己的特點，把產(chǎn)品或者品牌融入節(jié)目之中，若是隨便塞進一個節(jié)目里，有時候反而會對產(chǎn)品或者品牌造成傷害。

二是把握好植入廣告的強度。綜藝節(jié)目制作人需要從觀眾的角度去考慮該如何控制植入廣告的強度，才能使觀眾接受廣告并且不會感到厭煩。畢竟廣告植入強度需要適當，過少不行過量也不行，適量的植入廣告強度不僅不會影響節(jié)目本身，而且可以增加節(jié)目的看點，廣告商也能達到想要的效果。當然，對于如何做到適量，也是一個尚待研究的問題，相信在未來的實踐中，依據(jù)科學的強度模型，廣告強度的定量問題能夠得到有效解決。

三是以現(xiàn)實生活為創(chuàng)作源泉構(gòu)想植入情節(jié)。綜藝節(jié)目講究的就是真實性，大多數(shù)商品在現(xiàn)實生活中也都有品牌標志，但是綜藝節(jié)目植入式廣告通常不能完美地詮釋品牌的獨特意義及商品功能。如果產(chǎn)品或品牌和綜藝節(jié)目的情節(jié)或者內(nèi)容沒有直接的聯(lián)系，往往只能曇花一現(xiàn)地露一個臉。比如《歌手》節(jié)目中植入的金典有機奶，它只展示了自身的品牌標志，卻沒有更具體地展現(xiàn)自身商品的特征，觀眾仍然沒有了解到它的優(yōu)勢在哪里，該廣告只是發(fā)揮了單純的宣傳功效，未能詮釋商品的獨特魅力。

廣告植入要達到預期甚至超過預期的效果，就必須與綜藝節(jié)目適當及自然地融為一體。因此商家不應該盲目追求綜藝節(jié)目植入廣告的數(shù)量，而應該立足于生活，最好能夠做到綜藝節(jié)目植入廣告與現(xiàn)實生活產(chǎn)品宣傳的相聯(lián)系，力求使植入廣告的效果達到最大化。

四是構(gòu)建完善的植入式廣告價值評價體系。構(gòu)建完善的植入式廣告價值評價體系，有效地評估植入式廣告的價值，是科學使用植入式廣告這一營銷手段的關鍵環(huán)節(jié)。在韓國火爆綜藝《Running Man》中，制作方會設計許多回答問題的游戲環(huán)節(jié)，其中較多涉及的除了生活常識之外，就是關于近二十年的廣告問題了。提問方法分為兩種，有聲視頻和消音視頻，也就是提問廣告的最后一句有名的廣告語是什么或者請唱出這個廣告的音頻部分（歌曲）。從這個例子可以看出，廣告設計中能給人留下印象的要么是數(shù)以億計的腦細胞換得的廣告語，要么是絕妙洗腦的廣告曲，無論是哪種，都以“聽”的感知傳達給受眾。

綜藝節(jié)目的畫面都是經(jīng)由精心設計和后期剪修的形式呈現(xiàn)出來的，植入廣告部分會比較容易受到其他信息的干擾，從而分散受眾的注意力，削弱影響力。相對來說，聽覺部分，也就是聲音，通常更易分辨，效果更明顯。因此關于植入式廣告中商品出現(xiàn)在音頻中的詞頻指數(shù)，應該作為衡量植入廣告分量標準的指標之一。而關于視覺呈現(xiàn)的部分也不容忽視，含有商品信息的畫面出現(xiàn)的時長、占據(jù)整體畫面的比例等也是衡量植入廣告分量標準指標的一部分。此外，參與評測的工作人員，其觀點和感知度無法保證結(jié)果的公平公正，還應適當考慮廣大受眾和專業(yè)評論者的意見。在多元化信息時代，唯有努力建立完整的植入式廣告價值評估體系，才能助推植入式廣告健康發(fā)展。

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作者簡介：劉開源（1976—），男，碩士，江西師范大學傳播學院副教授，研究方向為網(wǎng)絡傳播與新媒體。

高婷嬙、陳世鑫，單位為江西師范大學傳播學院。

（責任編輯：薛耀晗）