芻議新媒體時(shí)代文物保護(hù)宣傳效果的提升

摘要：傳統(tǒng)媒體時(shí)代單向的組織性的、運(yùn)動(dòng)式的文保宣傳已不能適應(yīng)文物保護(hù)工作的新需求。本文通過(guò)對(duì)《我在故宮修文物》和《國(guó)家寶藏》兩部紀(jì)錄片熱播原因的分析，探討創(chuàng)新文物保護(hù)宣傳模式，即：專(zhuān)業(yè)的文物部門(mén)聯(lián)合專(zhuān)業(yè)的媒介組織，注意文物保護(hù)宣傳的專(zhuān)業(yè)性和趣味性；重視運(yùn)用新媒體技術(shù)、手段、形態(tài)等，讓文物保護(hù)宣傳走向全社會(huì)公眾；要選擇合適的報(bào)道角度，內(nèi)容上注意采用民生化視角。只有使文物保護(hù)宣傳社會(huì)化、文物保護(hù)意識(shí)全民化，才能形成全社會(huì)力量自覺(jué)參與文物保護(hù)的新格局。

關(guān)鍵詞：文物保護(hù)；宣傳；文化自信；新媒體

中圖分類(lèi)號(hào)：G122 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：CN61-1487-（2018）06-0027-03

2016年4月，習(xí)近平同志在全國(guó)文物工作會(huì)議上發(fā)表講話指出，文物承載燦爛文明，傳承歷史文化，維系民族精神，是老祖宗留給我們的寶貴遺產(chǎn)，是加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的深厚滋養(yǎng)。[1]文物保護(hù)功在當(dāng)代、利在千秋，而文物保護(hù)，絕不是政府唱獨(dú)角戲，這是一項(xiàng)系統(tǒng)性、綜合性的工程。文物主管部門(mén)應(yīng)當(dāng)積極動(dòng)員社會(huì)各界力量參與到這項(xiàng)工作中，使全社會(huì)都意識(shí)到保護(hù)文物的迫切性和重要性，讓文物保護(hù)的意識(shí)在群眾中內(nèi)化于心、外化于行。只有這樣，我們才能保護(hù)好民族記憶、傳承好優(yōu)秀文化、彰顯大國(guó)的文化自信。

一、文物保護(hù)宣傳的當(dāng)代價(jià)值

文物保護(hù)宣傳并非近年來(lái)專(zhuān)家學(xué)者們關(guān)注的新話題，在中國(guó)知網(wǎng)上檢索發(fā)現(xiàn)，早在1953年，吳銘生在《要重視基本建設(shè)中保護(hù)文物政策的宣傳》一文中就提到，因?yàn)槿罕姏](méi)有認(rèn)識(shí)到文物的重要性，盲目地在古墓里“找古董”，眾多有重要研究?jī)r(jià)值的古墓被損壞。因此在新中國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)中，一方面要加強(qiáng)對(duì)文物的科學(xué)清理，另一方面要加強(qiáng)文物保護(hù)的政策方針，推動(dòng)文物保護(hù)由組織性工作到群眾性工作轉(zhuǎn)變。[2]改革開(kāi)放新時(shí)代，我國(guó)的文物保護(hù)雖然效果顯著，很多文物被博物館收藏，人們也會(huì)到博物館參觀，但人們的注意力越來(lái)越被互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、社交媒體分散，走馬觀花式的參觀也很難使人們深入了解文物背后的文化內(nèi)涵和社會(huì)價(jià)值。

文物保護(hù)宣傳不僅僅是提高公眾文物保護(hù)意識(shí)和法制意識(shí)的基礎(chǔ)性工程，更是做好新時(shí)期文物保護(hù)工作、堅(jiān)定民族文化自信的必要一環(huán)。一件文物不僅是我們眼睛所看到的器物，相反，它是一種載體，承載了中華民族乃至人類(lèi)的文明記憶，各種神秘圖騰刻畫(huà)的是我們先輩曾經(jīng)的經(jīng)歷和認(rèn)知。從廣義上來(lái)講，文物保護(hù)的對(duì)象分為可移動(dòng)的文物、不可移動(dòng)的遺址，物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也都是文物保護(hù)的客體。因此，文物保護(hù)具有雙重屬性，就其物質(zhì)性而言，我們要保護(hù)好歷史遺留下來(lái)的珍貴遺產(chǎn)；就精神層面而言，我們要做的不僅僅是將文物束之高閣，保護(hù)不是目的，只是手段，我們要借保護(hù)文物來(lái)傳承文化精神，通過(guò)文物保護(hù)宣傳，讓“收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書(shū)寫(xiě)在古籍里的文字”[3]真正“活起來(lái)”。

二、對(duì)《我在故宮修文物》和《國(guó)家寶藏》熱播的原因分析

早期電視媒體平臺(tái)播出的《鑒寶》《尋寶》等節(jié)目多以文物的經(jīng)濟(jì)價(jià)值為炒作點(diǎn)，當(dāng)時(shí)掀起了一股全民尋寶、藏寶的高潮。只從經(jīng)濟(jì)角度去考量文物不符合文化傳播的價(jià)值，不符合文物保護(hù)全民參與的要求，更有可能激發(fā)某些不法分子的盜墓激情。令人欣慰的是優(yōu)秀的文保宣傳紀(jì)錄片也不斷涌現(xiàn)，《我在故宮修文物》和《國(guó)家寶藏》是從正面宣傳文物保護(hù)的典型紀(jì)錄片，傳播效果也十分明顯。從故宮深處默默無(wú)聞的文物修復(fù)師到鎂光燈下全明星陣容的“國(guó)寶守護(hù)者”，讓我們了解到文物保護(hù)不是旦夕之間可以完成的工作，古老深沉的文物也不再是居廟堂高處的陌生器物，文物保護(hù)的意識(shí)也由專(zhuān)業(yè)文博工作者、明星守護(hù)者傳遞到社會(huì)公眾。

從搜狗指數(shù)研究平臺(tái)中，選取兩部紀(jì)錄片播出前后一段時(shí)間內(nèi)的熱度（用戶(hù)對(duì)關(guān)鍵詞的關(guān)注度即加權(quán)搜索量）數(shù)據(jù)，從中可以清晰地看出，2016年3月隨著《我在故宮修文物》在央視首播，觀眾對(duì)這部紀(jì)錄片的關(guān)注度上升至一個(gè)高峰期，但是總體持續(xù)時(shí)間較短，并且隨著節(jié)目的完結(jié)逐漸回落。但是在當(dāng)年的12月份，用戶(hù)對(duì)這部紀(jì)錄片的關(guān)注度又迅速升溫，并且比首播時(shí)候的關(guān)注度更高。研究發(fā)現(xiàn)，首播反響平平，年末熱度陡升的一個(gè)重要原因在于，這部紀(jì)錄片被發(fā)布到國(guó)內(nèi)知名彈幕視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩（B站）上，該網(wǎng)站匯聚的是熱愛(ài)動(dòng)漫和游戲的青少年群體，他們通過(guò)發(fā)送彈幕這種交流互動(dòng)方式來(lái)表達(dá)情感。讓人感到意外的是，《我在故宮修文物》在B站內(nèi)卻獲得了無(wú)數(shù)網(wǎng)友的點(diǎn)贊，迅速圈粉以至于紀(jì)錄片的第二次關(guān)注高潮甚于從前。

而《國(guó)家寶藏》呈現(xiàn)的是持續(xù)性的熱度，并且其關(guān)注指數(shù)是 《我在故宮修文物》的幾十倍。從宏觀上可以說(shuō)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，國(guó)家文化軟實(shí)力明顯提高，公眾對(duì)于精神生活訴求也在增加，文博類(lèi)宣傳紀(jì)錄片也被更多的人們所喜愛(ài)。微觀分析發(fā)現(xiàn)，這次《國(guó)家寶藏》幾乎是在全網(wǎng)同步播出，高水平制作、強(qiáng)效果傳播。這部紀(jì)錄片播出第一集，就在知乎上形成熱議的話題，豆瓣評(píng)分為9.3，B站有160多萬(wàn)播放量；通過(guò)明星、文博工作者、志愿者等各界“國(guó)寶守護(hù)人”的發(fā)聲，憑借影視演員的超高人氣影響力、權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)的公信力和網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)傳播力在全社會(huì)產(chǎn)生積極影響。

三、運(yùn)用新媒體提升文物保護(hù)宣傳效果的建議

習(xí)近平同志在浙江工作時(shí)期曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有市場(chǎng)，作品給誰(shuí)看？宣教功能怎么發(fā)揮？”[4]顯然，如果文物保護(hù)宣傳只負(fù)責(zé)傳播，不顧受眾市場(chǎng)的反映，不看傳播效果，那么永遠(yuǎn)提高不了公眾的文物保護(hù)意識(shí)。從《我在故宮修文物》《國(guó)家寶藏》兩部紀(jì)錄片的熱播中，我們可以總結(jié)完善一些通過(guò)新媒體做好文物保護(hù)宣傳工作的經(jīng)驗(yàn)。

首先，文物部門(mén)要聯(lián)合專(zhuān)業(yè)的媒介組織，使文物保護(hù)宣傳兼顧專(zhuān)業(yè)性和趣味性。文物保護(hù)對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，會(huì)有距離和陌生感。一般認(rèn)為，文物保護(hù)是專(zhuān)業(yè)的考古工作者或者文博單位工作人員的責(zé)任，不會(huì)意識(shí)到文物保護(hù)人人有責(zé)，也不會(huì)去過(guò)多關(guān)注文物保護(hù)的過(guò)去和將來(lái)。在過(guò)去的一年里，由中央電視臺(tái)聯(lián)合國(guó)內(nèi)九大博物館制作播出的《國(guó)家寶藏》掀起了一股文物保護(hù)的潮流，紀(jì)錄片講述的是歷史，節(jié)目中展示的是文物，而傳播的則是文物的價(jià)值內(nèi)涵和文物保護(hù)的深層意識(shí)。專(zhuān)業(yè)的多媒體技術(shù)為受眾帶來(lái)全新的文化體驗(yàn)，通過(guò)每件文物的“前世傳奇”“今生故事”來(lái)凸顯連接古今、觀照當(dāng)下的文化自信和人文情懷。博物館和文物在人們的刻板印象里向來(lái)是沉重、嚴(yán)肅的，而《國(guó)家寶藏》憑借九大博物館的專(zhuān)業(yè)支撐和央視一流的媒介技術(shù)以及強(qiáng)大的受眾市場(chǎng)，再通過(guò)自帶超高流量和粉絲效應(yīng)的明星“國(guó)寶守護(hù)人”傳播文物歷史知識(shí)，傳播文物保護(hù)意識(shí)，讓我們每個(gè)觀眾由衷感受到一種文化自信和民族自豪，其強(qiáng)烈的宣傳效果可見(jiàn)一斑。

其次，從拓寬文物保護(hù)宣傳的渠道來(lái)說(shuō)，要重視運(yùn)用新媒體技術(shù)、手段、形態(tài)，除了要做好“兩微一端”（編者注：指微信、微博及新聞移動(dòng)客戶(hù)端）這類(lèi)常用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播，還要關(guān)注具有極強(qiáng)互動(dòng)性、備受青少年受眾群體歡迎的類(lèi)似于B站這樣的社區(qū)網(wǎng)站?！段以诠蕦m修文物》最開(kāi)始在中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道播出，當(dāng)時(shí)反響平平，而后當(dāng)紀(jì)錄片拍攝方將視頻發(fā)布到彈幕視頻網(wǎng)站B站后，卻獲得了意想不到的效果；這些青少年群體以他們的方式——發(fā)彈幕來(lái)表達(dá)了對(duì)這部紀(jì)錄片的贊美，在他們的轉(zhuǎn)發(fā)傳播之后，紀(jì)錄片在微信平臺(tái)和微博平臺(tái)上得到了“病毒式”的傳播。反言之，文物保護(hù)宣傳要注重這種新型互動(dòng)傳播方式。新媒體時(shí)代，誰(shuí)掌握了用戶(hù)誰(shuí)就掌握了傳播的主動(dòng)權(quán)。因此，去年《國(guó)家寶藏》的熱播，是其在B站、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、央視網(wǎng)、優(yōu)酷幾乎全網(wǎng)傳播策略成功之有力證明。

再次，要選擇合適的宣傳報(bào)道角度，內(nèi)容上注意采用民生化視角。成功的宣傳報(bào)道素材雖然來(lái)源于現(xiàn)實(shí)生活，但是也需要對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的豐富素材進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。除了日常的新聞報(bào)道宣傳外，以真實(shí)的生活場(chǎng)景為創(chuàng)作素材，以真人真事為表現(xiàn)對(duì)象并以藝術(shù)手段加工的紀(jì)錄片近年來(lái)不斷熱播，在全社會(huì)營(yíng)造濃厚的文物保護(hù)氛圍便是很好的例證。《我在故宮修文物》從內(nèi)容題材上看就十分吸引人，它所承載的豐富歷史文化內(nèi)涵、文物保護(hù)意識(shí)等通過(guò)觀眾再熟悉不過(guò)的日?；膱?chǎng)景、生活化的細(xì)節(jié)來(lái)呈現(xiàn)，通過(guò)普通化的人物角色來(lái)激發(fā)公眾的審美共鳴。雖然紀(jì)錄片只有短短3集，但是每段鏡頭下師傅們?cè)诠蕦m修復(fù)文物的具體細(xì)節(jié)，使得原本距離觀眾較遠(yuǎn)的文物修復(fù)，給人一種陌生問(wèn)題生活化和神秘問(wèn)題熟悉化的感受，滿(mǎn)足了受眾探索神秘事物的心理。更重要的是，受眾在觀看這類(lèi)宣傳紀(jì)錄片時(shí)潛移默化地獲得一種喚醒記憶的效果，從而有助于強(qiáng)化受眾對(duì)于文物保護(hù)的感知。

四、結(jié)語(yǔ)

大眾傳媒建構(gòu)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，即便是通過(guò)藝術(shù)化的手段進(jìn)行再現(xiàn)，其對(duì)于受眾認(rèn)知的社會(huì)價(jià)值觀念傾向上仍會(huì)產(chǎn)生暗示。通過(guò)多類(lèi)型多渠道多形式的宣傳，其表達(dá)的文物保護(hù)價(jià)值觀念，在潛移默化中會(huì)逐漸為受眾所認(rèn)知并接受，文物保護(hù)意識(shí)最終會(huì)化為受眾的實(shí)際行動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]吳銘生.要重視基本建設(shè)中保護(hù)文物政策的宣傳[J].文物參考資料，1953（07）.

[3]潘婧瑤.習(xí)近平談文物保護(hù)工作的三句箴言[DB/OL].http：//politics.people.com.cn/n1/2016/0413/c1001-28273470-3.html.

[4]習(xí)近平.之江新語(yǔ)[M].杭州：浙江人民出版社，2007.

作者簡(jiǎn)介：李歡，男，單位為華東政法大學(xué)馬克思主義學(xué)院，研究方向?yàn)榉ㄖ苽鞑ァ?/p>

（責(zé)任編輯：薛耀晗）