好萊塢動(dòng)畫電影全球傳播的文化策略

蔡景春?朱國(guó)林

【摘 要】 20世紀(jì)20年代美國(guó)好萊塢電影中心成立以來(lái)，出產(chǎn)的電影一直以強(qiáng)勁勢(shì)頭在世界電影市場(chǎng)中處于壟斷地位，動(dòng)畫電影更是風(fēng)靡全球。文章以迪士尼動(dòng)畫電影為例，從好萊塢動(dòng)畫電影的多元化價(jià)值追求、從國(guó)際化到全球化的文化演進(jìn)，以及營(yíng)銷傳播藝術(shù)與原創(chuàng)動(dòng)畫技術(shù)的完美結(jié)合三個(gè)方面，對(duì)好萊塢動(dòng)畫電影在全球傳播的文化策略進(jìn)行深入探究，以期給中國(guó)動(dòng)畫電影的全球化提供借鑒。

【關(guān) 鍵 詞】好萊塢；動(dòng)畫電影；全球傳播；文化策略

【作者單位】蔡景春，江西警察學(xué)院基礎(chǔ)理論教研部；朱國(guó)林，江西警察學(xué)院基礎(chǔ)理論教研部。

【中圖分類號(hào)】J993 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.15.017

動(dòng)畫電影作為文化產(chǎn)物的一種，以其獨(dú)特的身份參與全球跨文化傳播與交流中。在這一點(diǎn)上，好萊塢動(dòng)畫電影無(wú)疑是動(dòng)畫電影界的杰出代表。本文以迪士尼動(dòng)畫電影為例，從好萊塢動(dòng)畫電影的多元化價(jià)值追求、從國(guó)際化到全球化的文化演進(jìn)，以及營(yíng)銷傳播藝術(shù)與原創(chuàng)動(dòng)畫技術(shù)的完美結(jié)合三個(gè)方面，對(duì)好萊塢動(dòng)畫電影在全球傳播的文化策略進(jìn)行深入探究，以期給中國(guó)動(dòng)畫電影的全球化提供借鑒。

一、好萊塢動(dòng)畫電影的多元化價(jià)值追求

迪士尼由華特·迪士尼于1923年創(chuàng)辦，是唯一一家以動(dòng)畫片起家而成功進(jìn)入好萊塢富豪俱樂(lè)部的電影公司，它在動(dòng)畫電影領(lǐng)域的成就無(wú)人能及。盡管風(fēng)格迥然、題材各異，但其完美的品質(zhì)、領(lǐng)先的技術(shù)，以及“生產(chǎn)快樂(lè)與提供快樂(lè)”的行業(yè)理念與品牌文化，成為好萊塢動(dòng)畫電影的行業(yè)標(biāo)桿和同行爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。

世界上第一部有聲動(dòng)畫片《汽船威利號(hào)》、第一部彩色動(dòng)畫片《花與樹(shù)》、第一部彩色動(dòng)畫電影長(zhǎng)片《白雪公主與七個(gè)小矮人》均出自迪士尼之手，迪士尼還創(chuàng)造了《羅賓漢》《獅子王》《花木蘭》等許多動(dòng)畫經(jīng)典。繼動(dòng)畫電影取得成功后，迪士尼將其業(yè)務(wù)觸角以多元化的形態(tài)向更為深廣的層面拓展。從1955年建立洛杉磯迪士尼主題公園到20世紀(jì)90年代收購(gòu)美國(guó)廣播公司（ABC），迪士尼如同可口可樂(lè)、肯德基一樣成為名揚(yáng)全球的流行文化。迪士尼動(dòng)畫電影雖然也有過(guò)低迷時(shí)期，但最終還是以清新、保守而又充滿溫情的制片準(zhǔn)則，成為好萊塢甚至世界動(dòng)畫電影市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的霸主。

20世紀(jì)80年代以來(lái)，多元主義與文化去中心化[1]逐漸成為美國(guó)文化的主流，好萊塢動(dòng)畫電影市場(chǎng)格局由最初的迪士尼一家獨(dú)大演變?yōu)椤鞍偌覡?zhēng)鳴”的局面，誕生了華納、哥倫比亞、福克斯、夢(mèng)工廠、環(huán)球、索尼等多家實(shí)力雄厚的動(dòng)畫電影公司，不僅實(shí)現(xiàn)了動(dòng)畫電影跨國(guó)化資本直接投資，還形成許多類似于迪士尼-皮克斯的合作模式，從而推動(dòng)好萊塢動(dòng)畫電影的全球化進(jìn)程。

“百花齊放”的業(yè)態(tài)和不斷推陳出新的動(dòng)畫創(chuàng)意，給全球動(dòng)畫電影愛(ài)好者帶來(lái)了風(fēng)格各異、類型多樣的視聽(tīng)享受，滿足了全球動(dòng)畫影迷的不同需求。美國(guó)好萊塢不僅是世界電影行業(yè)的龍頭老大，其動(dòng)畫電影更是穩(wěn)坐世界動(dòng)畫電影市場(chǎng)的頭把交椅，這種強(qiáng)勁的傳播勢(shì)頭在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代體現(xiàn)得更為淋漓盡致。好萊塢動(dòng)畫電影之所以能夠取得壓倒性勝利，與其電影市場(chǎng)的多元化發(fā)展戰(zhàn)略密不可分，正是這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、小公司技術(shù)創(chuàng)意加大公司資金、發(fā)行與營(yíng)銷模式的完美組合與激烈碰撞，成就了好萊塢動(dòng)畫電影在全球動(dòng)畫電影市場(chǎng)中的壟斷地位。

二、從國(guó)際化到全球化的文化演進(jìn)

迪士尼成立至今大致經(jīng)歷了以下三個(gè)時(shí)期。

1.華特·迪士尼的國(guó)際化創(chuàng)業(yè)時(shí)期

這一時(shí)期迪士尼的發(fā)展主要分為短片創(chuàng)業(yè)、長(zhǎng)片發(fā)展、因戰(zhàn)調(diào)整、經(jīng)典制作與業(yè)務(wù)拓展四個(gè)階段。1923年，迪士尼的創(chuàng)業(yè)階段開(kāi)始。當(dāng)時(shí)的迪士尼動(dòng)畫制作以7—14分鐘的短片為主，一般用來(lái)為影院A級(jí)片暖場(chǎng)，市場(chǎng)地位可以說(shuō)是無(wú)足輕重。盡管如此，迪士尼還是通過(guò)自己的努力取得了兩項(xiàng)突破性的成就——1928年第一部有動(dòng)畫聲電影《汽船威利號(hào)》和1932年第一部彩色動(dòng)畫影片《花與樹(shù)》公映?！镀?hào)》首次將最新的視聽(tīng)技術(shù)運(yùn)用到動(dòng)畫制作之中，為影片加入了音樂(lè)和實(shí)時(shí)音效，還營(yíng)造了一種輕快、俏皮的喜劇風(fēng)格，因而廣受好評(píng)。第一部基于三原色的彩色動(dòng)畫電影《花與樹(shù)》的成功制作，讓迪士尼斬獲了首個(gè)奧斯卡最佳動(dòng)畫短片獎(jiǎng)。此后，迪士尼的動(dòng)畫短片不斷加入電影轉(zhuǎn)接鏡頭、講故事等新的制作技術(shù)，從而以無(wú)可匹敵的行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)六次連奪奧斯卡大獎(jiǎng)。這些紛至沓來(lái)的榮譽(yù)給迪士尼的短片創(chuàng)業(yè)時(shí)代畫上了圓滿的句號(hào)。

雖然動(dòng)畫短片多年來(lái)為迪士尼贏得了令人矚目的榮譽(yù)和成就，但迪士尼漸漸發(fā)現(xiàn)光靠動(dòng)畫短片已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)的需求，唯有創(chuàng)新和突破才能使公司得到長(zhǎng)足發(fā)展。1937年，由迪士尼出品的“人類歷史上第一部彩色動(dòng)畫長(zhǎng)篇電影” [2]《白雪公主和七個(gè)小矮人》成功上映。該片長(zhǎng)達(dá)83分鐘，“它向世人證明了動(dòng)畫電影在形式上的獨(dú)立性”[2]，并由此開(kāi)啟了好萊塢的動(dòng)畫長(zhǎng)片時(shí)代。這一階段，迪士尼將動(dòng)畫與經(jīng)典童話創(chuàng)作結(jié)合，創(chuàng)作了包括《木偶奇遇記》《小鹿斑比》《幻想曲》等在內(nèi)的一系列與童話相關(guān)的動(dòng)畫長(zhǎng)片。迪士尼通過(guò)不斷突破與創(chuàng)新，將好萊塢同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，從而在世界動(dòng)畫電影市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭。

1943年，第二次世界大戰(zhàn)進(jìn)入了空前激烈的戰(zhàn)斗時(shí)期，迪士尼公司因此受到影響，不僅廠房被軍方征用，而且還有一批動(dòng)畫師投筆從戎，這導(dǎo)致迪士尼在制作與發(fā)行上受到影響。盡管如此，迪士尼沒(méi)有放棄自己的動(dòng)畫夢(mèng)想——既然不能集中力量生產(chǎn)長(zhǎng)片，那就將短片集錦化后以長(zhǎng)篇的形式來(lái)發(fā)行，如《三騎士》《旋律時(shí)光》《米奇與魔豆》等。

走過(guò)艱難的戰(zhàn)爭(zhēng)年月之后，迪士尼在1950年迎來(lái)了發(fā)展的“第一黃金期”，在此后長(zhǎng)達(dá)十七年的時(shí)間里，迪士尼在動(dòng)畫創(chuàng)作和經(jīng)營(yíng)上取得了前所未有的成功。在這期間，迪士尼創(chuàng)作了《仙履奇緣》《睡美人》《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》等被大眾奉為經(jīng)典的動(dòng)畫電影，從而奠定了其經(jīng)典動(dòng)畫題材的風(fēng)格——將動(dòng)畫穩(wěn)定在電影媒介上。此外，迪士尼還將業(yè)務(wù)成功拓展到主題公園、玩具及電視產(chǎn)業(yè)之中，并將其盡可能地延伸到海外市場(chǎng)。

1966年，迪士尼發(fā)布了《環(huán)球旅行》一書，書中這樣寫道：“今天，沒(méi)有一個(gè)國(guó)家——包括那些鐵幕政權(quán)——能不被迪士尼娛樂(lè)的磁性和魔力所影響。無(wú)論它們?cè)谀睦铩诿恳粋€(gè)家庭，在世界各地的劇院，在學(xué)校，在商店，甚至坐在神奇的飛象上——世界各地的人們都熟悉和喜愛(ài)迪士尼，并購(gòu)買迪士尼的產(chǎn)品?！盵3]《環(huán)球旅行》的發(fā)布，不僅標(biāo)志著迪士尼已經(jīng)完成國(guó)際化征程，初步顯露其作為傳媒娛樂(lè)帝國(guó)的全新氣象，還意味著在迪士尼的帶領(lǐng)下，好萊塢的動(dòng)畫電影如雨后春筍般在國(guó)際市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。

華特·迪士尼從1923年創(chuàng)辦迪士尼到1966年去世的四十多年時(shí)間里，不僅一次次實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫設(shè)計(jì)制作的突破與創(chuàng)新，而且?guī)ьI(lǐng)迪士尼經(jīng)歷了美國(guó)20世紀(jì)30年代的金融危機(jī)，跨過(guò)了40年代二戰(zhàn)期間海外發(fā)行的重重困難，走過(guò)了50年代的影視之爭(zhēng)，使迪士尼發(fā)展為一個(gè)強(qiáng)大的國(guó)際商業(yè)文化品牌，成為美國(guó)最重要的文化輸出。

2.全球化制作與發(fā)行的黃金時(shí)期

20世紀(jì)80年代末期，隨著信息與科學(xué)技術(shù)的高度發(fā)展，計(jì)算機(jī)技術(shù)進(jìn)入影視領(lǐng)域，并且逐步得到廣泛運(yùn)用，好萊塢的動(dòng)畫電影因此迅速在全球范圍內(nèi)傳播，各大電影公司紛紛加大對(duì)海外市場(chǎng)的針對(duì)性研究與開(kāi)發(fā)力度。迪士尼這個(gè)動(dòng)畫巨人也在1984年迎來(lái)它的新一任領(lǐng)導(dǎo)人邁克爾·艾斯納，并由此進(jìn)入全球化制作與發(fā)行的黃金時(shí)期，人稱“第二黃金期”。

在全球化戰(zhàn)略的迅猛推進(jìn)下，好萊塢巨頭就如何才能讓好萊塢電影吸引全球的觀眾，進(jìn)而推動(dòng)好萊塢電影的世界化展開(kāi)研究。研究的結(jié)果是讓“對(duì)欲望的制造”成為好萊塢電影“文化戰(zhàn)略的中央機(jī)制”，“這種欲望的制造要求對(duì)所面對(duì)的觀眾的口味有所了解并在一定程度上滿足他們”[3]。在這種戰(zhàn)略背景與文化使命的驅(qū)使下，迪士尼在1989年至2000年的十二年時(shí)間里，以平均每年一部的驚人速度生產(chǎn)出包括《阿拉丁》《獅子王》《花木蘭》《風(fēng)中奇緣》在內(nèi)的十二部經(jīng)典動(dòng)畫長(zhǎng)片，更加難能可貴的是，這些影片都取得了可觀的票房業(yè)績(jī)。

為了吸引全球觀眾，也為了更具文化針對(duì)性，好萊塢這一時(shí)期的動(dòng)畫電影幾乎沒(méi)有一部源于傳統(tǒng)的歐美文化圈。1992年的《阿拉丁》取材于阿拉伯文學(xué)名著《一千零一夜》，1994年的《獅子王》源于日本以非洲為背景的動(dòng)畫故事《森林大帝》，1998年的《花木蘭》來(lái)自中國(guó)宋代的民間傳說(shuō)。這三部影片分別在其文化所對(duì)應(yīng)的阿拉伯、非洲、日本及中國(guó)市場(chǎng)取得不錯(cuò)的票房，甚至產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)。這些來(lái)自世界各地廣為人知的民間故事大多經(jīng)過(guò)口耳相傳，不存在版權(quán)問(wèn)題，且早已為大眾所接受和喜愛(ài)，不僅能讓兒童樂(lè)在其中，還能讓成年觀眾重溫經(jīng)典。正是這種將古典民間題材與動(dòng)畫相結(jié)合的創(chuàng)作方式，為迪士尼動(dòng)畫電影贏得全球觀眾的喜愛(ài)提供了保證。

三、迪士尼-皮克斯：營(yíng)銷傳播藝術(shù)與動(dòng)畫制作技術(shù)的完美融合

20世紀(jì)80年代后期，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)在電影產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用，以及好萊塢電影市場(chǎng)多個(gè)跨國(guó)傳媒集團(tuán)的形成與產(chǎn)業(yè)垂直控制壟斷程度的升級(jí)，再加上華特·迪士尼的去世，迪士尼陷入了前所未有的困境，不僅動(dòng)畫創(chuàng)作力急劇下降，動(dòng)畫產(chǎn)量銳減，而且迪士尼主題公園及其所衍生的零售業(yè)都受到很大影響。迪士尼感到了空前的生存壓力——沒(méi)有動(dòng)畫這個(gè)前驅(qū)車頭，就沒(méi)有迪士尼的生存與發(fā)展，長(zhǎng)此以往，其文化品牌價(jià)值將會(huì)一落千丈。

當(dāng)時(shí)，皮克斯作為一個(gè)獨(dú)立的動(dòng)畫工作室，正面臨破產(chǎn)。盡管喬布斯先后對(duì)其投入5000萬(wàn)美元，但皮克斯仍然毫無(wú)起色，就連1989年其作品《小錫兵》斬獲奧斯卡動(dòng)畫短片大獎(jiǎng)也無(wú)力回天，萬(wàn)般無(wú)奈之下，喬布斯只好將其出手轉(zhuǎn)賣?？上驳氖牵缎″a兵》的成功雖然沒(méi)有讓喬布斯回心轉(zhuǎn)意，但卻讓獨(dú)具慧眼的迪士尼看到了無(wú)限商機(jī)。經(jīng)過(guò)多番激烈商討，迪士尼與皮克斯在1991年達(dá)成合作協(xié)定，協(xié)定要求皮克斯在五年內(nèi)為迪士尼拍攝三部動(dòng)畫長(zhǎng)片，由此開(kāi)啟了迪士尼-皮克斯合作的巔峰時(shí)期。

皮克斯作為動(dòng)畫行業(yè)的技術(shù)精英，果然不負(fù)眾望。1995年他們合作的第一部電腦制作3D動(dòng)畫長(zhǎng)片《玩具總動(dòng)員》一炮打響，實(shí)現(xiàn)了動(dòng)畫長(zhǎng)片從2D到3D的飛躍，獲得了巨大的商業(yè)利潤(rùn)和業(yè)界認(rèn)可。拋開(kāi)海外收入，《玩具總動(dòng)員》僅在美國(guó)就獲得了1.92億美元的票房，成為當(dāng)年年度排行的票房冠軍，也為將來(lái)3D動(dòng)畫電影的制作與發(fā)展指明了方向。影片上映一周后，皮克斯成功上市，成為當(dāng)年最成功的上市公司[2]。第一次合作的成功，使迪士尼的經(jīng)營(yíng)狀況得到改善，也讓皮克斯的命運(yùn)峰回路轉(zhuǎn)，使其成功地站在迪士尼這個(gè)動(dòng)畫巨人的肩上。

《玩具總動(dòng)員》的互利雙贏，堅(jiān)定了迪士尼與皮克斯合作的信心，1997年二者簽訂了十年五部影片的續(xù)約合同。為了明確影片的版權(quán)所有與責(zé)任分工，也為了長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，合約規(guī)定：“皮克斯負(fù)責(zé)動(dòng)畫片的創(chuàng)意與制作；迪士尼負(fù)責(zé)發(fā)行與營(yíng)銷，擁有作品版權(quán)、衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)權(quán)、續(xù)集權(quán)；迪士尼同意皮克斯為將來(lái)制作的電影注入一半資金并享有一半利潤(rùn)”。[2]在接下來(lái)的十年里，皮克斯相繼為迪士尼拍攝了《蟲(chóng)蟲(chóng)危機(jī)》《玩具總動(dòng)員2》《怪物公司》《海底總動(dòng)員》《超人總動(dòng)員》，這些電影的票房和口碑都首屈一指。反觀迪士尼自產(chǎn)的動(dòng)畫長(zhǎng)片票房，卻屢屢失利，每年?duì)I利的動(dòng)畫電影都為皮克斯制作，而其較為暢銷的衍生商品也都源于皮克斯的動(dòng)畫。這一現(xiàn)狀讓迪士尼意識(shí)到，迪士尼這個(gè)龐大的娛樂(lè)商業(yè)傳媒帝國(guó)要想正常運(yùn)轉(zhuǎn)和開(kāi)彊拓土，必須要有源源不斷的優(yōu)秀動(dòng)畫片為其鋪路引航，這才是迪士尼的立身之本。2006年，迪士尼的新任總裁艾格做出了一個(gè)具有歷史意義的重大決定——以74億美元收購(gòu)皮克斯，這是1995年迪士尼收購(gòu)ABC以來(lái)的最大手筆[3]，至此，皮克斯正式成為迪士尼這個(gè)動(dòng)畫巨人的一部分。

迪士尼經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展與研究，早已摸透動(dòng)畫電影市場(chǎng)營(yíng)銷與商業(yè)文化傳播的規(guī)律，而皮克斯則掌握著最先進(jìn)的動(dòng)畫技術(shù)，二者的結(jié)合實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)與科技的完美融合，開(kāi)創(chuàng)了迪士尼-皮克斯享譽(yù)世界的成功合作。從2006年合并至今，迪士尼-皮克斯一共制作了十二部動(dòng)畫長(zhǎng)片電影，每一部都取得了不俗的票房業(yè)績(jī)，并且九次奪得奧斯卡動(dòng)畫長(zhǎng)片大獎(jiǎng)。事實(shí)證明，皮克斯的加入對(duì)迪士尼來(lái)說(shuō)可謂如虎添翼。皮克斯高水準(zhǔn)的技術(shù)魔法與創(chuàng)意制作，為迪士尼帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)——但凡影片中所涉及的東西被制作成玩偶或用具，都會(huì)受到全球影迷的熱烈追捧。迪士尼公司2015年的財(cái)務(wù)年報(bào)顯示，它在全球的授權(quán)商共計(jì)3000多家，與動(dòng)畫電影卡通形象相關(guān)的在售娛樂(lè)商品超過(guò)10萬(wàn)種。正是這種以動(dòng)畫驅(qū)動(dòng)商業(yè)生產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式與商業(yè)文化傳播策略，使得迪士尼成為娛樂(lè)傳媒領(lǐng)域一座不可逾越的高峰。

迪士尼作為好萊塢動(dòng)畫的常青樹(shù)，在將近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展中雖然不能說(shuō)一帆風(fēng)順，但它特殊而又獨(dú)立地完成從國(guó)際化到全球化的文化演進(jìn)，并且兩度掀起動(dòng)畫電影制作的高潮。時(shí)至今日，迪士尼不僅掌握了行業(yè)領(lǐng)先的動(dòng)畫制作技術(shù)，而且擁有獨(dú)樹(shù)一幟的市場(chǎng)營(yíng)銷藝術(shù)和蜚聲海內(nèi)外的文化傳播策略，對(duì)世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的總體格局與動(dòng)畫電影在全球的文化傳播產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

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