央視世界杯傳播多方共贏開創(chuàng)合作新生態(tài)模式

■文/董謙

北京時間7月16日，2018俄羅斯世界杯正式落幕，法國時隔20年再次捧起大力神杯。作為頂級體育賽事，世界杯的報道傳播舉世矚目。加之本屆主辦國俄羅斯是中國的友好鄰邦，中國對俄羅斯世界杯的報道傳播對于中俄關(guān)系的促進鞏固意義重大。近年來，中俄雙邊關(guān)系在兩國元首的引領(lǐng)下保持高水平的發(fā)展，已發(fā)展到歷史最好時期。本屆世界杯，不少西方國家和西方企業(yè)撤回了支持和贊助，中國企業(yè)主動“接盤”，中國品牌的廣告在世界杯賽場上光彩奪目，占據(jù)7席之多。

在這樣背景下，放眼國內(nèi)，唯有央視能夠擔負起世界杯的報道傳播的重任。國家有關(guān)部門2000年即頒布《關(guān)于加強體育比賽電視報道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》，指出重大的國際體育比賽，包括奧運會、亞運會和世界杯足球賽（包括預選賽），在我國境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由央視負責談判與購買。可見央視在重大體育賽事領(lǐng)域的地位不可替代。今年3月中央廣播電視總臺的成立，讓央視對于做好世界杯傳播的底氣更足，事實證明央視這次確實打了一手好牌。

央視開創(chuàng)世界杯傳播新生態(tài)模式

與上屆不同，今年央視開創(chuàng)了合作的新生態(tài)模式，采取由央視主導，與咪咕視頻、優(yōu)酷網(wǎng)進行合作的方式，形成世界杯直播的多平臺覆蓋。觀眾可以自由選擇在電視或互聯(lián)網(wǎng)平臺觀看直播。

從結(jié)果來看，這種方式不僅實現(xiàn)了電視、視頻平臺、觀眾與社會的多方共贏，更開創(chuàng)出一種高價值、可復用的新生態(tài)模式，成為中央廣播電視總臺成立以來，國家媒體和其他有影響力的傳播平臺，以及電視媒體和新媒體的新型合作模式，是推動媒體融合的一次創(chuàng)新探索，有很高的探討價值。

央視在上一屆巴西世界杯直播中采取的是獨播模式，這種選擇強化了央視在大型賽事直播中無可撼動的地位，卻也將觀眾的選擇權(quán)盡數(shù)剝奪。今年則不同，在央視開創(chuàng)的新生態(tài)模式下，俄羅斯世界杯的直播呈現(xiàn)出多方共贏的局面。

央視多終端傳播效力驚人

自揭幕戰(zhàn)以來，央視世界杯報道多終端收視創(chuàng)新高。CSM中心城市收視數(shù)據(jù)顯示，本屆揭幕戰(zhàn)收視率較2014年巴西世界杯揭幕戰(zhàn)翻倍。6月30日22點，淘汰賽第一場法國對陣阿根廷收視率達到6.73%。在八分之一決賽、四分之一決賽階段，北京時間深夜2∶00開賽的賽事，收視份額最低的也達到41.38%；北京時間22∶00開賽的比賽，收視率最低的也達到4.66%。7月15日法國對陣克羅地亞決賽收視率更是高唱凱歌，達到8.47%，分鐘收視率一度飆升至9.46%，收視份額一路沖到67.12%！央視新媒體亦不負眾望，多終端總觸達人次高達233億次，賽事直播和點播播放量達到46億次！

從數(shù)據(jù)可以看出，將直播授權(quán)給視頻平臺并未對央視自身的直播效果造成沖擊，央視依然獲得了顯著的收視增長。事實上，在這種全新的合作生態(tài)下，視頻平臺的直播進一步拓寬了央視內(nèi)容的傳播渠道，這對于央視傳播聲量是一種很好的放大，進而也增加了央視廣告客戶的品牌曝光量。CCTV新媒體移動端CCTV5與CCTV微視廣告總體曝光量開賽首日即超千萬次，較往日呈10倍增長。

在內(nèi)容層面，央視作為擁有40年世界杯報道經(jīng)驗的國家電視臺，擁有得天獨厚的歷史傳承和專業(yè)優(yōu)勢，大投入、高水準的內(nèi)容制作，對大多數(shù)觀眾來說“只此一家別無分號”。此次央視面向視頻平臺開放，使得世界杯內(nèi)容報道呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢，這種多樣性內(nèi)容所散發(fā)的活力，也成為激發(fā)央視制作出層次更為豐富的節(jié)目的動力。

此外，這種開放的心態(tài)還贏得了很多觀眾的口碑，例如有觀眾在社交平臺反饋稱，“多虧央視開放直播，今年世界杯最幸福的事就是在電視上連看兩場球，累了還可以回臥室躺著用手機看第三場?！?/p>

咪咕視頻和優(yōu)酷網(wǎng)實現(xiàn)體育營銷彎道超車

咪咕和優(yōu)酷是央視所開創(chuàng)新生態(tài)模式的直接受益者。世界杯這樣四年一屆的全球頂級賽事，本身就自帶流量與品牌光環(huán)。因此，獲得世界杯直播權(quán)益不僅顯著提升了咪咕視頻和優(yōu)酷網(wǎng)的用戶增長，同時也直接提升了二者的品牌地位，幫助這兩家視頻平臺在體育營銷群雄逐鹿的大勢下實現(xiàn)彎道超車。

直播世界杯所帶來的好處遠遠不止數(shù)據(jù)。通過此次世界杯“練兵”，視頻平臺得以積累大型賽事報道經(jīng)驗，從內(nèi)容制作水平到直播穩(wěn)定性方面都得到了有效提升。據(jù)優(yōu)酷方面介紹，為保證播出穩(wěn)定性，優(yōu)酷專門向阿里系其他部門抽調(diào)人手支持這一項目，核心團隊突破200人。視頻平臺在經(jīng)受世界杯流量沖擊之后，有能力在未來的大事件中提供更為穩(wěn)定的服務(wù)。

而在經(jīng)營層面，咪咕視頻和優(yōu)酷網(wǎng)通過與央視合作，得以參與到此次體育營銷盛宴當中。通過世界杯直播，二者不僅能夠分享世界杯廣告收益，也有利于網(wǎng)站付費會員收益的提升。

用戶受益，選擇權(quán)和體驗提升

觀眾最直接的獲益體現(xiàn)在擁有更多選擇權(quán)，要知道在國外，大部分觀眾不僅需要鎖定頻道，更需要付費訂閱才能夠收看世界杯。央視與視頻平臺合作的方式，可以讓最大范圍的國內(nèi)球迷以自由、免費的方式完整收看世界杯比賽，這也有助于擴大體育節(jié)目觀眾的總體市場。

同時，多平臺直播所帶來的競爭效應(yīng)，也使得每個平臺都更加重視用戶體驗，從內(nèi)容制作到整體呈現(xiàn)都得到加強和創(chuàng)新。這種有序競爭將直接帶來觀感提升，為觀眾呈上更為精彩的節(jié)目。

此外，央視基于廣電總局《關(guān)于加強體育比賽電視報道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》，主導重大國際體育比賽版權(quán)，進而與視頻平臺展開合作，也體現(xiàn)出對國內(nèi)社會資源的有效利用。

拼搏團結(jié)，正能量傳揚社會

社會責任是傳媒作為社會公共媒介必須承擔的義務(wù)。央視副總編輯彭健明說，直播世界杯足球賽是滿足人民對美好生活向往的品牌工程，更好地傳播世界杯足球賽是央視在新時代的重要使命。

應(yīng)廣大觀眾共同欣賞世界杯足球賽的需求，央視以此為目標，認真做好與世界杯賽事和版權(quán)密切相關(guān)的各方面工作。比賽有比賽的價值，節(jié)目有節(jié)目的意義，而廣告有廣告的力量，這一切共同構(gòu)成了世界杯傳播的豐富內(nèi)涵。

2018年是央視轉(zhuǎn)播世界杯的第40年。世界杯的價值歷久彌新，更有繼續(xù)突破之勢；中央電視臺巨大的傳播力、帶動力，和中國廣泛的球迷基礎(chǔ)，使這項全球最具號召力、最激情的運動，在中國的影響力上升到一個全新的高度。

世界杯成為2018年的價值觀傳播載體。在央視主導、多平臺共同直播的傳播生態(tài)下，世界杯所蘊含的拼搏奮進、團結(jié)協(xié)作、永不服輸?shù)膬r值觀在社會層面發(fā)酵，激揚了新時代所呼喚的正能量，與社會主義價值觀相得益彰。這種版權(quán)合作方式，能夠以更低的社會成本最大化體育賽事的觀眾覆蓋面，進而更好地面向全社會弘揚拼搏奮進的體育精神和體育文化，助力美好生活。

央視主導+多平臺矩陣的傳播生態(tài)值得推廣復用

本屆世界杯是中央廣播電視總臺（以下簡稱“總臺”）成立之后迎來的首個大型國際賽事，成功的前期預熱報道和比賽期間的賽事轉(zhuǎn)播，充分顯示了總臺融合報道的強大創(chuàng)新力和凝聚力。正如國際足聯(lián)的秘書長所說，經(jīng)過40年的合作，實際的推廣效果和成績證明了央視是國際足聯(lián)在中國大陸地區(qū)最合適的合作伙伴。

央視這種新生態(tài)模式帶來的好處并不局限于本屆世界杯，由此形成的合作理念還將對今后大IP、大事件的傳播帶來長期影響，其復用價值也將在未來得到顯現(xiàn)。

正確價值觀導向為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播提供保證

央視作為國家級媒體，在把控類似世界杯這種大IP、大事件時，通過主導版權(quán)合作和內(nèi)容報道，能夠有效保證內(nèi)容水準及健康的價值觀導向，形成最佳播出效果。

在本屆世界杯中，視頻平臺也紛紛嘗試多樣化的報道和互動，以體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)特有的優(yōu)勢。但同時也暴露出其在現(xiàn)階段缺乏頂級賽事播出經(jīng)驗，節(jié)目往往娛樂有余專業(yè)不足，例如優(yōu)酷網(wǎng)的明星解說大張偉在節(jié)目中調(diào)侃已故德國門將，就不小心觸發(fā)眾怒；由于技術(shù)不過硬，咪咕在直播過程中甚至一度出現(xiàn)了系統(tǒng)崩潰的現(xiàn)象。有觀眾反饋稱，卡頓嚴重時，在咪咕視頻只能看到場上有兩隊不同顏色的人在動，球都看不見。

好在隨著賽事的持續(xù)進行，優(yōu)酷網(wǎng)與咪咕視頻各自都迅速做出了相應(yīng)調(diào)整，解說水準與直播穩(wěn)定性較之前有明顯提升。從內(nèi)容角度來看，視頻平臺內(nèi)容更加追求娛樂化效果，但對于世界杯這樣的大型體育賽事而言，嚴謹和專業(yè)更加重要。在這方面，央視擁有40年的世界杯轉(zhuǎn)播經(jīng)驗，在內(nèi)容及節(jié)目調(diào)性方面更加了解觀眾的需求，也更符合觀眾看球的期待。更為重要的是，央視在傳播當中起到的價值觀導向作用十分顯著，促使生態(tài)中其他環(huán)節(jié)的內(nèi)容制作水準向中心靠攏，這也凸顯出這種新生態(tài)模式所具備的自我修復能力。

精良制作水準為行業(yè)提供內(nèi)容標桿

這屆世界杯，央視依然是觀眾看球毋庸置疑的首選平臺。無論是畫面清晰度還是解說，央視無疑都代表著最高的節(jié)目制作水準。對比來看，央視直播畫質(zhì)清晰度在三家平臺中最高，而且畫面決無延遲卡頓，無論是客廳電視還是酒吧餐館的大屏幕，都是央視世界杯直播的主陣地。解說方面，央視不僅陣容強大，同時語言流暢，風格嚴謹，對局勢的解說也十分到位，這無疑帶來了最佳的觀看體驗。網(wǎng)友們紛紛表示，盡管優(yōu)酷網(wǎng)和咪咕視頻也在解說上試水，但央視的專業(yè)度不能不服，還是選擇看央視！依托40年的世界杯經(jīng)驗，央視在內(nèi)容制作方面顯示出國家平臺的高水準，也為行業(yè)樹立了可借鑒學習的標桿。這種良性的內(nèi)容機制能夠促進各個平臺在內(nèi)容生產(chǎn)中的不斷進步，進而為廣大觀眾帶來更精彩的視頻內(nèi)容。

新的分工和協(xié)作思路使資源價值實現(xiàn)最大化

央視構(gòu)建新生態(tài)模式，意味著在新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下探索出了新的分工與協(xié)作邏輯。在這個探索過程中，央視找到了一條主流媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體整合聯(lián)動的新路徑，將此前各自為戰(zhàn)的線性路徑逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐匝胍暈橹行牡木W(wǎng)狀路徑，確保以世界杯資源為核心，各個平臺發(fā)揮自身優(yōu)勢，實現(xiàn)資源價值的最大化。

一方面，經(jīng)過本屆世界杯的磨合與歷練，這種網(wǎng)狀路徑極大地促進了大IP內(nèi)容的呈現(xiàn)。其中，央視作為中心點，能夠穩(wěn)定向全平臺輸出高質(zhì)量的專業(yè)內(nèi)容，視頻平臺則更注重內(nèi)容的多元化呈現(xiàn)，例如推出各種方言解說、明星解說等趣味取向的直播版本。另一方面，咪咕視頻和優(yōu)酷網(wǎng)的加入，讓央視的世界杯直播、自制節(jié)目及廣告，能夠?qū)崿F(xiàn)更多平臺的曝光。這使世界杯這一稀缺資源實現(xiàn)電視與互聯(lián)網(wǎng)平臺的多渠道傳播，真正實現(xiàn)多方共贏。這種新生態(tài)模式也確保了版權(quán)資源的最大化利用，能夠發(fā)揮出熱門大IP的最大價值。

在此次世界杯中，央視開拓創(chuàng)新了內(nèi)容版權(quán)的新玩法，是一次成功探索?？偨Y(jié)提煉這一模式的運作理念和方法，在未來能夠復用于更多大IP、大事件的傳播當中。

在本屆世界杯基礎(chǔ)上，央視開創(chuàng)的這種新生態(tài)模式在日后的迭代升級值得期待。一方面，央視可以從主導建立各平臺之間的有效聯(lián)動發(fā)力，推動協(xié)作，統(tǒng)領(lǐng)價值觀不偏離正軌，更好地打造生態(tài)閉環(huán)；另一方面，對于構(gòu)建一個健康生態(tài)來說，參與方還需要多方拓展，除視頻平臺外，還可以吸納有影響力的短視頻、微信公眾號、知識付費平臺、垂直媒體等，從不同媒介形態(tài)、內(nèi)容形態(tài)、用戶時間等維度構(gòu)建更嚴密的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

新生態(tài)模式成為總臺旗幟引領(lǐng)下媒體融合的經(jīng)典案例

堅定不移推進改革、振興足球，并以此為突破口深化體育管理體制改革，是順應(yīng)人民群眾新期待、實現(xiàn)體育強國夢的實際行動?！吨袊闱蚋母锇l(fā)展總體方案》開篇指出，“發(fā)展振興足球是建設(shè)體育強國的必然要求，也是全國人民的熱切期盼”。

本次由央視引領(lǐng)，多平臺協(xié)作傳播的生態(tài)模式呼應(yīng)了央視總臺的新時代使命，即統(tǒng)籌組織重大宣傳報道，引導社會熱點，推動多媒體融合發(fā)展，加強國際傳播能力建設(shè)等。

新生態(tài)模式產(chǎn)生了1+2＞3的傳播效應(yīng)，具有超強的迅速引起關(guān)注、營造話題的能力。央視主導、多平臺協(xié)作傳播的生態(tài)模式還可以復用于更廣闊的媒體報道領(lǐng)域，除了重大賽事、重大新聞事件外，G20峰會、金磚國家峰會、上海合作組織成員國元首理事會等國際、國內(nèi)重大經(jīng)濟盛事報道也可復用。十九大報告指出，在電視劇、綜藝節(jié)目領(lǐng)域“要繁榮文藝創(chuàng)作”，“加強現(xiàn)實題材創(chuàng)作，不斷推出謳歌黨、謳歌祖國、謳歌人民、謳歌英雄的精品力作”?？谷崭锩鼊?、歷史正劇等重大主題劇集，都可以參照這種生態(tài)模式，由總臺引領(lǐng)導向播出，視頻網(wǎng)站同步或跟進播出，實現(xiàn)最大化傳播效果，形成深刻持久的價值觀洗禮。

總之，這種新生態(tài)模式的創(chuàng)立，是中央廣播電視總臺成立以來，主流媒體和其他媒體平臺的新型合作模式，是媒體融合發(fā)展的一次創(chuàng)舉和經(jīng)典案例。未來，隨著更多大IP、大事件的到來，這種由中央廣播電視總臺主導、多平臺共建傳播的新生態(tài)模式價值還將進一步放大。