■文/Simon Baptist 譯/周再宇

19世紀(jì)末，作為百貨公司老板兼營(yíng)銷專家的約翰·瓦納馬克（John Wanamaker）曾說過一句名言：“我花在廣告上的錢，有一半都被浪費(fèi)了?！币粋€(gè)多世紀(jì)以來，這一說法在歷史上不斷被重復(fù)驗(yàn)證。營(yíng)銷者仍在不成功的營(yíng)銷活動(dòng)中損失大量金錢。

事實(shí)上，營(yíng)銷者認(rèn)為，近30%的營(yíng)銷預(yù)算因?yàn)閼?zhàn)略規(guī)劃不當(dāng)、錯(cuò)誤的渠道布局和廣告欺詐而被浪費(fèi)了。相對(duì)于瓦納馬克所說的50%這個(gè)數(shù)字，30%顯然改進(jìn)了不少。但是，仔細(xì)想想，自從瓦納馬克說這句話以來科技進(jìn)步了多少，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這仍然是一個(gè)可怕的浪費(fèi)比例。

今年早些時(shí)候，大眾消費(fèi)品制造商寶潔宣布，將數(shù)字廣告浪費(fèi)削減2億美元。這表明，在識(shí)別和減少營(yíng)銷浪費(fèi)方面，寶潔已經(jīng)取得了進(jìn)展。盡管如此，看一看具體數(shù)據(jù)你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，還有很多工作要做。2017年，僅在英國(guó)市場(chǎng)，就有7.5億英鎊被浪費(fèi)在那些消費(fèi)者根本看不到的手機(jī)廣告上。

隨著當(dāng)今生活節(jié)奏的變快和渠道的豐富化，營(yíng)銷預(yù)算的壓力越來越大。所以，杜絕浪費(fèi)的需求正變得更加強(qiáng)烈。

評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)

考慮到營(yíng)銷者認(rèn)為他們浪費(fèi)了近三分之一的預(yù)算，40%以上的人也開始擔(dān)心他們的營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值。有人說營(yíng)銷是一門藝術(shù)，但也是一門科學(xué)。這正是精確評(píng)估發(fā)揮作用的地方。營(yíng)銷者通過效果評(píng)估確定在哪個(gè)環(huán)節(jié)改進(jìn)投放策略，在某項(xiàng)活動(dòng)增加還是減少支出。在某種程度上，一切都是可以衡量的。

精明的營(yíng)銷者知道，停止“撒錢和祈禱（spray and pray）”對(duì)于減少預(yù)算浪費(fèi)至關(guān)重要。那些沒有被衡量和歸因的營(yíng)銷活動(dòng)，有很高的重復(fù)、浪費(fèi)和表現(xiàn)差的風(fēng)險(xiǎn)。不僅如此，如果不衡量和評(píng)估你的營(yíng)銷活動(dòng)，你也會(huì)很難發(fā)現(xiàn)廣告欺詐的行為。

我們發(fā)現(xiàn)，只有十分之一的營(yíng)銷者擁有自己的營(yíng)銷評(píng)估系統(tǒng)。也就是說，另外十分之九的人都不能正確地衡量他們客戶的跨終端營(yíng)銷活動(dòng)，盡管營(yíng)銷技術(shù)能幫他們做到這一點(diǎn)。如果不能正確衡量營(yíng)銷支出，那就是在浪費(fèi)錢。就這么簡(jiǎn)單。

把錢投入到移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域

移動(dòng)領(lǐng)域是當(dāng)今數(shù)字營(yíng)銷的重點(diǎn)所在。

它不僅僅是一個(gè)平臺(tái)，更是圍繞在你身邊的生活必需品。我們以前聽說過，移動(dòng)營(yíng)銷有多么重要，但是很多公司并沒有把它放在第一位。研究人員表示，2018年移動(dòng)和在線廣告支出將突破1650億英鎊，不久就會(huì)超過傳統(tǒng)廣告支出。

預(yù)算應(yīng)該投向數(shù)字廣告和移動(dòng)廣告，不僅是因?yàn)榭梢垣@得更具體、更有針對(duì)性和更容易衡量的效果，還因?yàn)榭蛻艟驮谶@里。

雖然數(shù)字化的方法和指標(biāo)更易于分析，但是也更容易受到廣告欺詐者的攻擊。去年，市場(chǎng)營(yíng)銷人員的一個(gè)主要話題就是廣告欺詐。那些可衡量效果的移動(dòng)營(yíng)銷方式通常伴隨著警告，讓你注意監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。2017年，廣告欺詐令業(yè)界損失了110億英鎊。這相當(dāng)于投放在手機(jī)廣告的每1英鎊都損失了10%。這是能夠影響到每一個(gè)營(yíng)銷者或每一個(gè)用戶的問題。人們?cè)絹碓疥P(guān)注廣告欺詐問題，并且積極制定解決方案。在規(guī)劃移動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，你必須考慮到這一點(diǎn)。

下一步的市場(chǎng)趨勢(shì)

在規(guī)劃營(yíng)銷預(yù)算時(shí)，眼光需要放遠(yuǎn)一點(diǎn)。OTT平臺(tái)和語音設(shè)備正在成為接觸用戶的新渠道。今年我們將看到，流媒體視頻和語音技術(shù)的普及將帶來更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

今年，語音技術(shù)可能會(huì)發(fā)展緩慢，因?yàn)檫@項(xiàng)技術(shù)的經(jīng)濟(jì)潛力在電子商務(wù)領(lǐng)域還沒有像OTT那樣充分發(fā)揮出來。不過，有遠(yuǎn)見的營(yíng)銷者已經(jīng)開始致力于了解消費(fèi)者在使用這些設(shè)備時(shí)的體驗(yàn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，他們必將受益于此。

當(dāng)然，與移動(dòng)設(shè)備相比，在OTT和語音技術(shù)上的投資還不夠分量?？珊饬康摹⒎雌墼p的移動(dòng)和在線渠道仍然是大家關(guān)注的重點(diǎn)。但是，相信在不久的未來，OTT就會(huì)成為每個(gè)人的首要議程，因此它非常值得大家思考和做出準(zhǔn)備。

讓預(yù)算中的每一分錢都發(fā)揮作用，是一項(xiàng)幾乎不可能完成的任務(wù)。但是，每年浪費(fèi)30%的預(yù)算，對(duì)于每個(gè)營(yíng)銷者來說都是一場(chǎng)災(zāi)難。最好的辦法是，消費(fèi)者在哪里花費(fèi)時(shí)間，我們就將其視為首要的衡量渠道，并為該渠道準(zhǔn)備適合的營(yíng)銷內(nèi)容。