微博成為標配平臺，如何幫助網紅實現商業(yè)變現？

■文/本刊記者 侯鵬飛 發(fā)自上海

華帝退款難，是消費者碰瓷？還是商家的圈套？P38

營銷攻心術之如何增強社群活性？P42

誰說B2B營銷不能更人性化P44

在過去一年中，以抖音為代表的短視頻平臺快速崛起，為網絡紅人（以下簡稱“網紅”）提供了新的成長空間。一個有意思的現象是，盡管各大社交平臺發(fā)展得如火如荼，但無論在哪個平臺上成長起來的網紅，最終都會回到微博來經營自己的粉絲。因此，微博也被冠以“網紅標配平臺”之稱。

那么，作為標配平臺，微博是如何幫助網紅更好地實現商業(yè)變現的呢？

微博年輕用戶成為網紅粉絲的主力人群

6月19日，微博主辦的2018“超級紅人節(jié)”在上海舉行，吸引了行業(yè)中數百名知名網紅和頂級MCN(Multi-Channel Network，多頻道網絡)機構參加。這是微博連續(xù)第三年舉辦紅人節(jié)。三年間，網紅這個極速發(fā)展的產業(yè)已經發(fā)生了太多變化。

其中最直接的變化是網紅產業(yè)規(guī)模增長顯著，網紅數量及粉絲規(guī)模不斷擴大。本次超級紅人節(jié)上，艾瑞咨詢與微博聯合發(fā)布了《2018中國網紅經濟發(fā)展洞察報告》（以下簡稱為“報告”）。報告顯示，截至2018年5月底，我國網紅粉絲總人數達到5.88億，同比增長25%。

粉絲整體規(guī)模的增長，進一步促進了網紅數量的快速提升。截至2018年5月底，微博上粉絲規(guī)模超過100萬的頭部網紅較去年底增長了23%，已超過3萬人；而粉絲規(guī)模在10萬人以上的網紅數量較去年增長了51%。

不變的是，網紅經濟的特征依然是得年輕人者得天下。報告顯示，在網紅粉絲中，53.9%年齡集中在25歲以下，這與微博的用戶結構極為相近。目前，微博上16～25歲用戶占比達到61%，正是網紅粉絲的主力人群。

在地域方面，網紅粉絲中31.1%來自四線及以下城市。在一線、二線和三線城市，網紅粉絲各占20%左右。這與微博用戶持續(xù)向三四線及以下城市覆蓋的趨勢相符。

可以看出，在用戶層面，微博與網紅經濟有著天然的匹配度，用戶的年輕化是微博幫助網紅實現商業(yè)變現的基礎保障。

打造私域流量池，深度經營粉絲

網紅產業(yè)的另一個特點是多平臺運營發(fā)展。數據顯示，截至2018年6月底，60%以上的網紅同時在6個以上網絡平臺運營賬號，運營平臺在2個以下的網紅不到10%。

網紅選擇多平臺運營，一方面是出于最大化影響力的目的，另一方面則是出于擔心過分依賴某個平臺。以信息流推薦型平臺為例，平臺方最看重的是內容而非創(chuàng)作者。如果一個網紅的個人品牌不夠強大，就會很容易被平臺以同類內容代替甚至屏蔽。

如何借助已有影響力打造私域流量，積累屬于自己的流量池，已成為網紅亟需解決的一大問題。相比于主要依賴公域流量的各大平臺，個人打造的私域流量無疑更穩(wěn)定。

社交營銷是比較好的解決方法。因此，無論近年來哪些平臺在崛起，微博都一直是網紅發(fā)力經營的重要平臺。微博基于社交關系所產生的私域流量，有助于加強網紅與粉絲的互動，幫助其打造個人品牌，同時這也是網紅變現的重要前提。

對于網紅而言，微博的優(yōu)勢還有很多，比如能夠發(fā)布更多形式的內容。微博涵蓋圖文、短視頻、直播、問答等多種形式。在微博，每天有超過1億張圖片被分享，視頻發(fā)布量超過130萬條，其中豎屏視頻內容已占到40%。多樣化的內容形式為網紅提供了全方位展現自我、與粉絲互動交流的機會。

例如，在微博擁有近1000萬粉絲的游戲女主播Miss，在直播平臺能夠觸達的粉絲人群和互動形式相對固定。而在微博上，Miss可以經常分享圖文和視頻，發(fā)起各種活動，與粉絲親密互動等。此外，通過長期在微博建立的個人品牌，她還可以將影響力輻射至更多用戶。

相比其他平臺，用戶在微博上更關注賬號本身，而不僅僅是內容。這也是微博作為社交平臺與其他平臺最明顯的區(qū)別。這種區(qū)別決定了在微博上網紅可以把控自己的私域流量，深度經營和維護自己的粉絲，為進一步的商業(yè)變現奠定基礎。

2017-2018年中國頭部網紅簽約MCN機構占比

2018年與微博合作MCN機構數量同比增長

加強與MCN機構合作，實現專業(yè)化發(fā)展

在網紅經濟的發(fā)展過程中，MCN機構所扮演的角色越來越重要。報告顯示，目前市場上超過90%的網紅都選擇了和MCN機構簽約。這意味著經歷幾年的發(fā)展周期之后，單打獨斗式的個人網紅已經十分少見。隨著MCN機構的增長和完善，網紅產業(yè)正在走向成熟化、專業(yè)化。

可以說，簽約MCN機構已成為網紅成長過程中的必修課。以Papi醬團隊管理的MCN機構papitube為例，除了捧最熱IP“Papi醬”之外，papitube 旗下網紅已從2017年的9人增長到 2018年的64人。借助成熟機構的扶持，這些新晉網紅能夠擁有更多的機會和成長空間。

對網紅而言，與MCN機構簽約的優(yōu)勢顯而易見。MCN機構不僅能夠在內容制作、流量曝光上提供關鍵支撐，也擁有更多的廣告資源、電商資源以及更高的議價能力。這些都為網紅的發(fā)展及商業(yè)變現提供了重要支持。

另一方面，MCN機構與各大平臺之間的合作也越來越緊密。MCN機構簽約網紅能夠為平臺帶來專業(yè)、穩(wěn)定的優(yōu)質內容，進而為平臺吸引更多用戶；平臺方則對MCN機構進行扶持，為后者提供更高效的曝光渠道，使簽約網紅能夠快速提升影響力。

作為社交平臺，微博同樣在加強與MCN機構的合作。數據顯示，截至2018年5月，微博接入的MCN機構數量已經達到1917家，合作覆蓋了53個領域的4萬多個賬號。通過搭建商業(yè)生態(tài)，微博正在幫助MCN機構及網紅實現更好的變現。

完善商業(yè)生態(tài)體系，擴展變現通道

相比其他平臺，微博在商業(yè)變現上的優(yōu)勢是微博自帶傳播屬性，并且擁有多樣化的內容發(fā)布和分享形式，在此基礎上能夠生長出更加多元化的變現方式。在微博平臺，電商、廣告、內容付費等變現形式已較為成熟，并且每個類別中還有更豐富的玩法。

報告指出，隨著網紅涉及領域的增多以及內容形式的多樣化，其變現能力也顯著增強。過去一年，網紅通過電商、廣告、打賞、付費服務以及演藝代言培訓等變現手段獲得的收入都取得了可觀的增長，廣告收入增長尤其迅猛。在過去一年中，與廣告主簽約的網紅占比從23.1%增至57.53%。

目前，電商仍是網紅變現的核心。微博上，通過電商變現的產品也十分成熟。據了解，此前，微博已經建立網紅電商平臺，幫助網紅與電商機構快速實現資源對接。下一步，微博還將打通互動場景，豐富電商的內容形式，進一步提升變現的轉化效率。

在廣告方面，網紅的變現方式與明星越來越相似，粉絲規(guī)模及商業(yè)價值也越來越接近。微博在針對明星的廣告變現方面積累了成熟的經驗和手法，這些都可以復制到網紅經濟中作為變現通道。相應的，微博也通過類似酷燃視頻等渠道幫助網紅以節(jié)目化的方式生產內容，在提升網紅影響力的同時，深度挖掘其商業(yè)價值。

此外，微博還在嘗試幫助網紅進行流量變現。2018年4月，微博開始內測“創(chuàng)作者廣告共享計劃”，將多媒體內容場景及互動場景產生的廣告收入補貼給內容創(chuàng)作者。下一步，微博還將推動頭部網紅的商業(yè)變現方式向藝人靠攏，利用品牌廣告代言、定制視頻廣告等方式在微博平臺上變現。

整體來看，在網紅經濟爆發(fā)、各大平臺林立的大背景下，對網紅而言，微博依然是重要渠道。其能夠帶來的影響力和商業(yè)價值是其他平臺短期內無法實現和超越的，在打造網紅個人品牌和私域流量方面，暫時無法找到替代者。