西方互聯(lián)網(wǎng)巨頭為何折戟中國

李舒 范史華 （Fran ois Candelon）馬丁·里維斯（Martin Reeves）

近年來，中國互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)的飛速崛起，對西方互聯(lián)網(wǎng)巨頭造成了巨大壓力。全球市值排名前十的互聯(lián)網(wǎng)上市公司中有5家是中國公司，即騰訊、阿里巴巴、百度、京東和網(wǎng)易。截至2018年2月，中國企業(yè)在全球“獨(dú)角獸”中占比高達(dá)33%，其中近四分之三來自數(shù)字化或互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

反觀西方領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它們在全球各地?fù)碛胸S富的成功經(jīng)驗(yàn)：它們在其他國家推出自己的數(shù)字化產(chǎn)品、平臺和商業(yè)模式后，成功占據(jù)了市場主導(dǎo)地位，并沒有遭遇明顯的阻力。但在中國，它們屢屢受挫。例如，eBay、亞馬遜、微軟MSN、優(yōu)步、愛彼迎等西方公司接連在中國市場遭遇滑鐵盧。這是什么原因呢？

把原因歸為地方保護(hù)主義是夸大其詞，它過分簡化和掩蓋了西方企業(yè)未能把握的一些中國數(shù)字化市場的關(guān)鍵競爭特點(diǎn)。

中國跨入數(shù)字時(shí)代的起點(diǎn)與西方國家截然不同，從而形成了這些與眾不同的競爭特點(diǎn)。在西方市場中，互聯(lián)網(wǎng)為已擁有扎實(shí)根基的各行各業(yè)開辟了一個(gè)新的選擇。但當(dāng)中國進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代時(shí)，許多行業(yè)的成熟度依舊較低，消費(fèi)者需求未能得到很好的滿足，大量被壓抑的需求亟待釋放?；ヂ?lián)網(wǎng)成為解決這些瓶頸的關(guān)鍵手段。

例如，2005年，中國每千人零售覆蓋面積僅為18平方米，遠(yuǎn)低于美國的1，105平方米?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅為中國消費(fèi)者帶來了現(xiàn)代零售的一系列優(yōu)勢，如方便快捷、選擇多和價(jià)格透明等，又無需占用大量的空間。因此毫不意外，中國的電子商務(wù)發(fā)展格外迅速。

2011年，移動支付在中國市場推出初期，現(xiàn)金支付方式在中國消費(fèi)者交易總額中占比高達(dá)65%，而發(fā)達(dá)國家已經(jīng)擁有完善的信用卡生態(tài)系統(tǒng)。中國每千人僅擁有200張卡片，而同期美國每千人擁有1，700張信用卡。另外，中國人均POS機(jī)占有數(shù)量只是美國的八分之一。這一不同的起點(diǎn)有助于解釋為什么中國移動支付平臺“支付寶”能夠取得如此巨大的成功。

要贏得中國的數(shù)字化市場，需要在本地化產(chǎn)品和服務(wù)、快速市場響應(yīng)、線上線下融合，以及構(gòu)建本地生態(tài)圈方面都具有中國特色。

本地化產(chǎn)品和服務(wù) 在電子商務(wù)發(fā)展初期，中國所有的零售渠道都因交易雙方缺乏信任而阻力重重。淘寶獨(dú)創(chuàng)第三方擔(dān)保交易模式，保護(hù)網(wǎng)購消費(fèi)者免受損失。作為回應(yīng)，eBay最終推出了一款僅支持限額賠付的類似產(chǎn)品，但力度太小，推出時(shí)間也太晚。

快速市場響應(yīng) 除了移動支付平臺以外，支付寶還在十多個(gè)垂直行業(yè)內(nèi)推出了一系列創(chuàng)新應(yīng)用，涵蓋從在線門診服務(wù)到汽車保險(xiǎn)服務(wù)在內(nèi)的諸多熱門領(lǐng)域；而PayPal并沒有效仿這種做法。此類應(yīng)用創(chuàng)新的門檻較低，企業(yè)比拼的就是速度。

線上線下融合 愛彼迎的純在線業(yè)務(wù)并不適合中國的房屋短租市場。中國的個(gè)人信用評級系統(tǒng)還很欠缺，許多中國房東不愿意接待陌生人。途家網(wǎng)則通過許多線下服務(wù)來管理和提升用戶體驗(yàn)。例如，途家與房地產(chǎn)開發(fā)商簽訂房屋合約，以托管人的身份來出租房屋；他們還可以為忙碌的房東提供專業(yè)的保潔服務(wù)，安裝門鎖，以及為房東和房客提供所需的保險(xiǎn)服務(wù)。2016年，途家在中國擁有5，000名線下服務(wù)人員，而愛彼迎的線下服務(wù)團(tuán)隊(duì)僅60人。

構(gòu)建本地生態(tài)圈 騰訊和阿里巴巴的強(qiáng)大支付平臺與社交網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)助推滴滴獲得了成功。乘客可以通過騰訊的微信支付和阿里巴巴的支付寶直接叫車或支付車費(fèi)，并通過微信和阿里巴巴釘釘?shù)壬缃黄脚_輕松分享他們的體驗(yàn)。

企業(yè)要想明天在全球的數(shù)字化市場中贏得一片天地，就必須從今天中國的“數(shù)字化戰(zhàn)場”中汲取經(jīng)驗(yàn)。