博物館文創(chuàng)：“外來和尚”念了什么經(jīng)

楊卓琦 吳蘋蘋

大英博物館旗艦店羅塞塔石碑膠帶

羅賽塔石碑燙金符文和紙膠帶、埃及元素玻璃杯、埃及系列行李吊牌……一批來自倫敦大英博物館的衍生品，在中國電商平臺上掀起了一股“大英熱”。

自7月份大英博物館首家旗艦店店鋪在天貓上線以來，商品已銷售千余件，館藏元素文件夾更達(dá)到將近三萬的總銷量。目前店內(nèi)可買的產(chǎn)品僅有12件，不少產(chǎn)品已斷貨下架。

“一炮打響，是一個很好的‘開門紅?！北本┐髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰認(rèn)為，大英博物館在中國“初戰(zhàn)告捷”。而大英博物館天貓旗艦店的幕后推手，品源文華CEO何一贊卻說他們預(yù)判失誤了，“我們已經(jīng)把八月份的庫存拿出來上架了，還是供不應(yīng)求?！?/p>

作為世界上規(guī)模最大、最著名的世界四大博物館之一，大英博物館的野心并不止于此，何一贊告訴《瞭望東方周刊》，9月份大英博物館全球首家線下體驗(yàn)店也將在上海開業(yè)。

常青IP

2001年起，大英博物館向公眾免費(fèi)開放后，衍生品收入逐步成為其主要收入來源。其開發(fā)出了羅薩塔石碑、小黃鴨、博物館地圖絲巾等一系列明星產(chǎn)品。然而，帶有大英博物館館藏元素的衍生品走入中國市場。是這兩年的事情。

這源于2016年何一贊的一次美國之行。他此前一直從事好萊塢影視Ip授權(quán)的業(yè)務(wù)。因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，2016年何一贊赴美參加國際授權(quán)展覽會，在展會上看到了“大英博物館”。

當(dāng)時，大英博物館的IP有何價值，何一贊并不清楚。即便是這樣，何一贊仍帶著好奇心，與大英博物館的工作人員聊了半個多小時。

半個小時后，何一贊認(rèn)為自己找到了夢寐以求的常青IP。最打動他的是兩組數(shù)據(jù)：一是大英博物館建成將近270多年，二是它擁有800多萬件藏品。“去哪里可以找到800萬個IP？”

6月6日見面，9月30日簽約。經(jīng)過三個多月時間，何一贊及其團(tuán)隊拿到了大英博物館在大中華區(qū)的IP獨(dú)家開發(fā)運(yùn)營權(quán)與IP授權(quán)權(quán)利，“首先是全部館藏藏品IP開發(fā)權(quán)利，其次是再授權(quán)的權(quán)利，包括商務(wù)授權(quán)、營銷授權(quán)，以及線上線下的零售授權(quán)?！?/p>

自此，“德高望重”的大英博物館對中國市場展開“攻勢”，在時尚、酒店、家居、快消品、科技等行業(yè)，都能看到大英博物館IP元素的身影。目前，品源文華已與包括亞馬遜中國、小米、晨光、野獸派、美圖、湯臣倍健、百麗等在內(nèi)的眾多行業(yè)品牌展開合作。

2017年，品源文華在大英博物館授權(quán)商品業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)了6000萬元的零售額，2018年預(yù)計可以達(dá)到3億元。

何一贊表示，大英博物館對其在中國的運(yùn)營十分滿意，“它在中國不僅贏得了極高的曝光度，在經(jīng)濟(jì)上也收獲頗豐。”

文化與經(jīng)濟(jì)的雙收

實(shí)際上，外國博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，不只有大英博物館一家。

崔曉琰是北京東方一諾創(chuàng)意文化發(fā)展有限公司（以下簡稱“一諾創(chuàng)意”）創(chuàng)始人。早在2014年，崔曉琰就最先將英國維多利亞與艾爾伯特博物館（簡稱“V&A博物館”）IP引入中國。2015年完成了其在中國的第一個授權(quán)項(xiàng)目。

2015年9月。在一諾創(chuàng)意的推動下，愛慕集團(tuán)旗下品牌LA CLOVER與V&A博物館攜手推出“維多利亞謐境”跨界合作系列，將博物館經(jīng)典館藏藝術(shù)品與內(nèi)衣相結(jié)合。

2017年，一諾創(chuàng)意又獲得了大英圖書館在中國的IP授權(quán)權(quán)利，2018年11月首個合作品牌授權(quán)項(xiàng)目系列即將問世。

而在簽約大英博物館后，何一贊又陸續(xù)與V&A博物館、波士頓藝術(shù)博物館、英國國家美術(shù)館簽約，獲得其在大中華區(qū)IP獨(dú)家開發(fā)運(yùn)營權(quán)與IP授權(quán)權(quán)利。

談到外國博物館為何紛紛進(jìn)入中國市場，崔曉琰說，這是中國消費(fèi)市場發(fā)展的必然結(jié)果?！爸翱赡苤皇丘^際之間純粹學(xué)術(shù)、文化上的交流，現(xiàn)在中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來的大眾品位的提升以及對文化的需求，讓他們沒辦法忽略中國市場。”

“一方面它能夠進(jìn)行文化的傳播，另外一方面還有不錯的經(jīng)濟(jì)收入?！标惿俜逭J(rèn)為，國外博物館進(jìn)入中國是一種趨勢，“它們原來是‘就地買賣，現(xiàn)在是‘走出來。這個做法還是比較與時俱進(jìn)的?！?/p>

大英博物館方面告訴《瞭望東方周刊》，中國擁有近14億人口，是世界上最大的消費(fèi)市場之一，而大英博物館IP授權(quán)的一個主要目標(biāo)就是接觸全球觀眾?！按笥⒉┪镳^的定位是面向世界，我們希望更多的人有機(jī)會學(xué)習(xí)和欣賞到世界的文化和藝術(shù)。即使不是每個人都有機(jī)會親自訪問倫敦，但他們也可以通過IP授權(quán)產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)現(xiàn)和享受到館藏之美?！?/p>

“例如，他們可以通過我們的家居用品系列了解到關(guān)于17至19世紀(jì)蓬勃發(fā)展的日本浮世繪藝術(shù)風(fēng)格，其靈感來自日本藝術(shù)家葛飾北齋的作品，產(chǎn)品包括香薰蠟燭、散香器等?！?/p>

何一贊更是直接舉了個例子來說明外國博物館對中國市場的期待，“7月英國國家美術(shù)館的兩名館員特意來為我們的活動站臺。V&A主動要求我們將它的真跡展帶到中國。”

電商的推動與溢出

近年來，IP產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)興起，大量的小說IP、動漫IP等被改編成游戲和影視劇，并取得了巨大成功。與此相比，博物館IP的“存在感”似乎比較弱?！?018中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展報告》顯示，活躍在中國授權(quán)市場上的博物館授權(quán)僅占比2%。

“大多數(shù)商家或者消費(fèi)者本身還沒有意識到博物館IP的真正價值?！?016年，何一贊第一次和大英博物館談IP授權(quán)的時候，對方的授權(quán)部門只有兩名工作人員，而美國紐約大都會博物館連授權(quán)部門都沒有。

第一次接觸大英博物館IP授權(quán)時，何一贊發(fā)現(xiàn)，大英博物館僅有四個授權(quán)商品。而兩年后，在中國市場，大英博物館已與20余家品牌合作開發(fā)出多款授權(quán)商品。

“感謝有這個環(huán)境，中國有阿里巴巴、京東等發(fā)達(dá)的電商平臺。如果沒有阿里巴巴前期幫我們站臺，我們不可能獲取這么多商家。如果一家家去敲門，我們可能會花費(fèi)更多的時間?！闭劶笆袌鰹楹伟l(fā)展迅速，何一贊這樣表示。

何一贊所謂的站臺，是指2016年10月大英博物館與阿里巴巴集團(tuán)簽署授權(quán)戰(zhàn)略合作協(xié)議，將其IP通過阿里魚在線授權(quán)平臺進(jìn)行授權(quán)合作招商。利用阿里的大數(shù)據(jù)能力及智能算法引擎，阿里魚可以從平臺數(shù)十萬品牌商家中，匹配出比較適合與大英博物館合作的商家。

“2017年，阿里巴巴幫我們推薦了200多個商家。”何一贊說。

現(xiàn)在，隨著商家與消費(fèi)者對博物館元素商品的認(rèn)可，很多商家主動上門要求合作。“2017年73%的商家來自阿里巴巴，2018年可能10%都不到。很多商家一簽就是三年。”

2017年4月，晨光文具與大英博物館達(dá)成合作共識，推出了5個系列，包括神秘埃及系列、神奈川沖浪里系列、典藏系列、小小探險家系列、埃及壁畫系列的IP授權(quán)商品。然而，何一贊告訴本刊記者，晨光最初對此次合作并沒有底氣。

因?yàn)闆]有接觸過博物館IP授權(quán)，晨光一開始抱著試一試的心態(tài)，希望能夠?qū)⑹跈?quán)費(fèi)降低，并且只要線上銷售的權(quán)利。

IP授權(quán)產(chǎn)品上線后，銷售成績不菲。晨光的態(tài)度出現(xiàn)了變化。第二年，晨光不僅續(xù)約，并且要求取得線下銷售權(quán)利。

本刊記者查閱晨光文具天貓旗艦店時發(fā)現(xiàn)，店鋪專門設(shè)有博物館IP產(chǎn)品分類，目前在售的既有大英博物館的授權(quán)筆記本、膠帶，還有梵高博物館授權(quán)的相關(guān)文具。

小米、亞馬遜中國對博物館IP也情有獨(dú)鐘。它們既和品源文華合作開發(fā)出了帶有大英博物館IP元素的產(chǎn)品，又聯(lián)合一諾創(chuàng)意獲得敦煌研究院授權(quán)，推出相關(guān)授權(quán)商品。

“商家已經(jīng)看到IP價值了，一個是產(chǎn)品差異性，一個是IP授權(quán)商品的合金量。”何一贊說。

崔曉琰認(rèn)為，博物館IP授權(quán)是一項(xiàng)增值服務(wù)。對于版權(quán)方、品牌方來說，算是雙贏。授權(quán)既有助于品牌宣傳、藝術(shù)與美的傳播，又能給大眾提供更具美感與實(shí)用功能的產(chǎn)品。

通過IP授權(quán)與品牌合作，可以形成穩(wěn)定的商業(yè)模式，這也是品源文華的業(yè)務(wù)重心。

但同時，何一贊并不放棄零售業(yè)務(wù)。

“零售業(yè)務(wù)將是我們很重要的一個方面，無論是線上還是線下，如果不能在本地落地，這個量就非常小?！焙我毁澱J(rèn)為，零售業(yè)務(wù)除了能與消費(fèi)者直接互動，也是資本層面的必要一環(huán)。

何一贊透露，大英博物館的線下體驗(yàn)館即將開業(yè)，此外，他們在上海世博購物中心開設(shè)的世界博物館體驗(yàn)館項(xiàng)目也將亮相，進(jìn)一步拓展線下零售渠道。