J.D.Power2018售后服務(wù)研究數(shù)字化體驗(yàn)亟需落地

黃喆

根據(jù)公安部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，駕駛?cè)藬?shù)量仍呈高速增長態(tài)勢。截至6月底，全國機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)3.19億輛，2018年上半年新注冊(cè)登記機(jī)動(dòng)車達(dá)1636萬輛，高于去年同期1594萬輛的登記量，其中汽車保有量達(dá)2.29億輛，2018年上半年新注冊(cè)登記汽車達(dá)1381萬輛。機(jī)動(dòng)車駕駛?cè)藬?shù)量達(dá)3.96億人，新領(lǐng)證駕駛?cè)?325萬人。

而與汽車保有量增長相關(guān)的便是售后服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)汽車逐漸成為人們的生活必需品，而后期服務(wù)質(zhì)量問題便日益凸顯，汽車保養(yǎng)的過程中，車主與4S店的關(guān)系是信息不對(duì)稱的，4S店在汽車保養(yǎng)項(xiàng)目、送保時(shí)間等方面，擁有更多的主動(dòng)權(quán)。對(duì)于車主而言，簡單、快捷的售后服務(wù)體驗(yàn)是最迫切的需求。

7月31日，J.D. Power （君迪）2018中國汽車售后服務(wù)滿意度研究SM（CSI）正式發(fā)布，結(jié)果顯示服務(wù)顧問利用平板電腦提供售后服務(wù)的車主滿意度，比服務(wù)顧問未使用平板電腦的車主滿意度高出45分。平板電腦的用途包括：記錄車主個(gè)人信息、查看車輛保養(yǎng)/維修記錄、列出問題的具體細(xì)節(jié)以及獲得費(fèi)用估價(jià)等。

此外研究顯示，雖然汽車經(jīng)銷商已努力嘗試通過數(shù)字化服務(wù)來提升客戶滿意度以留住客戶，但是它們?cè)谔峁┓e極、友好的數(shù)字化體驗(yàn)方面還存在不足。

J.D. Power副總裁兼亞太區(qū)總經(jīng)理喬杰（Jacob George）表示：“毋庸置疑，今天這個(gè)時(shí)代，數(shù)字化在決定消費(fèi)者體驗(yàn)和滿意度方面的作用日益顯著。數(shù)字化體驗(yàn)，不再只是‘加分項(xiàng)，而是‘必需項(xiàng)。經(jīng)銷商需要通過多種數(shù)字化渠道和觸點(diǎn)更好地與客戶互動(dòng)?！?/p>

事實(shí)上，在汽車設(shè)計(jì)、研發(fā)等前期營銷階段，數(shù)字化體驗(yàn)是車企與經(jīng)銷商做得最好的服務(wù)，然而在售后方面，經(jīng)銷商在提供友好數(shù)字化客戶體驗(yàn)方面還存在不足。該研究顯示，40%受訪者在使用微信/應(yīng)用軟件預(yù)約時(shí)遇到了問題，包括預(yù)約的條件不易達(dá)成（14%）、網(wǎng)站/應(yīng)用軟件不易使用（14%）和預(yù)約不到想要的時(shí)間（13%）。

根據(jù)研究結(jié)果，消費(fèi)者在尋求經(jīng)銷商幫助時(shí)，有只有13%受訪車主通過數(shù)字化渠道（包含主機(jī)廠和經(jīng)銷商網(wǎng)站、微信/應(yīng)用軟件和電子商務(wù)平臺(tái)）預(yù)約車輛保養(yǎng)/維修59%車主依舊選擇電話預(yù)約的方式。

這也就解釋了，為什么數(shù)字化體驗(yàn)的滿意度相對(duì)較高，但只有很小一部分中國車主愿意嘗試?yán)脭?shù)字化渠道從經(jīng)銷商處尋求保養(yǎng)/維修服務(wù)。因?yàn)椴捎脭?shù)字化技術(shù)不等于真正利用它們來改善消費(fèi)者體驗(yàn)以及滿足消費(fèi)者期待。

目前，J.D. Power中國汽車售后服務(wù)滿意度研究SM（CSI）已經(jīng)持續(xù)18年，研究評(píng)測的是擁車期為12至48個(gè)月的車主對(duì)于授權(quán)經(jīng)銷商服務(wù)部門維修或保養(yǎng)服務(wù)的滿意度。這個(gè)擁車時(shí)間段通常是車輛保修期的重要組成部分。這項(xiàng)研究通過五個(gè)衡量因子確定總體售后服務(wù)滿意度，五個(gè)因子包括“服務(wù)啟動(dòng)”（21%）、“服務(wù)顧問”（19%）、“服務(wù)質(zhì)量”（22%）、“經(jīng)銷商設(shè)施”（20%）和“服務(wù)后交車”（18%）。汽車售后服務(wù)滿意度得分采用1，000分制。

本次研究共調(diào)查了購車時(shí)間在2013年11月至2017年5月間的46，430位新車車主，測評(píng)61個(gè)乘用車品牌。數(shù)據(jù)收集工作于2017年11月至2018年5月間在中國67個(gè)主要城市進(jìn)行。

在豪華車細(xì)分市場中，奧迪以774分的成績獲得唯一五星評(píng)級(jí)；豪華車市場平均分為756分，屬于三星評(píng)級(jí)。

在主流車細(xì)分市場，長安福特、大眾和北京現(xiàn)代分別以737分、735分和730分的成績獲得五星好評(píng)；排名前十的主流車細(xì)分市場中有三個(gè)自主品牌，分別是榮威（720分）、吉利（719分）和北汽紳寶（715分）；而主流車細(xì)分市場平均分為704分，屬于三星評(píng)級(jí)。

此外，根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，今年的行業(yè)總體得分（710分）僅比去年高2分。豪華車細(xì)分市場的提升幅度（+4分）略高于主流車細(xì)分市場（+1分）。自主品牌（688分）與去年持平。行業(yè)總體汽車售后服務(wù)滿意度微增長。

并且，非授權(quán)服務(wù)站的便利、快捷、實(shí)惠以及不斷提升的服務(wù)品質(zhì)，正在提升客戶滿意度。與2017年相比，車主對(duì)街邊非連鎖快修快保服務(wù)站、汽車美容裝潢店和零配件/輪胎零售服務(wù)店的滿意度分別比上年提高0.67分、0.36分和0.28分（以10分計(jì)）。

隨著汽車后市場的發(fā)展，以及消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)高品質(zhì)的要求，授權(quán)服務(wù)站即官方4S店不再是車主保養(yǎng)維修的唯一場所，因此汽車經(jīng)銷商不僅需要提升自我品質(zhì)來吸引消費(fèi)者的主動(dòng)投保服務(wù)，還需要與外界非授權(quán)服務(wù)站相競爭，博得消費(fèi)者的信任和滿意。