淺析公益廣告語語境策略

宋歌

摘要：語境是使用語言時(shí)的具體環(huán)境，語言運(yùn)用離不開具體語境，在進(jìn)行交際時(shí)，說話雙方必定要涉及特定的時(shí)間、地點(diǎn)、文化程度、思想觀念、心理等因素。語境制約著語言表達(dá)，即可填補(bǔ)背景信息，也可消除歧義。掌握好語境的使用策略，是公益廣告實(shí)現(xiàn)其社會價(jià)值的基礎(chǔ)，本文將初步探討公益廣告中常運(yùn)用的四種語境策略。

關(guān)鍵詞：自然場景語境；社會語境；心理語境；上下文語境

一、公益廣告概述

公益廣告和其他廣告相比最大的特征首先是非商業(yè)性，其內(nèi)容往往隨著社會發(fā)展而改變，特別是一些社會熱點(diǎn)問題，而且要產(chǎn)生一定的社會反響，最終激發(fā)人們的思考、引導(dǎo)人們改變觀念。其次，公益廣告是精神文化的一部分，它往往融合了很多中國傳統(tǒng)民族文化、歷史文化，并且體現(xiàn)著時(shí)代特征，從這一特征看它具有很強(qiáng)的觀念性。最后，公益廣告面向的是全體社會成員，在進(jìn)行某一種觀念的宣傳時(shí)，它不會強(qiáng)迫受眾接受它傳遞的觀念，更不會推銷觀念，它會選用一種積極引導(dǎo)的方式，在引導(dǎo)時(shí)，會很注意交際的禮貌原則，尊重受眾的情感，是一種平等的交流，因此它具有引導(dǎo)性。

二、公益廣告語常用的語境策略

（一）自然場景語境策略

自然場景指說話時(shí)具體的時(shí)間地點(diǎn)，包括一些自然場景、人工設(shè)置場景、傳播的媒介等等，自然場景賦予了語言運(yùn)用中詞語和句子以具體的含義，當(dāng)受眾在理解廣告信息時(shí)，自然場景就成為了理解創(chuàng)作人意圖的主要依據(jù)。公益廣告語中的一些詞語和句子，必須需要一定的自然場景做依托，一旦離開了具體場景，就會使讀者理解不清，產(chǎn)生誤會。

（1）愛我，追我，千萬別吻我。

（2）距離產(chǎn)生美，謝絕親密接觸。

例（1）如果出現(xiàn)在了道路兩旁、汽車上則是提示出行的人們注意交通安全，但如果它出現(xiàn)在其他地方，比如圖書館或者教室里，人們就不能理解作者的創(chuàng)作意圖。例（2）出現(xiàn)在博物館時(shí)，人們能馬上理解創(chuàng)作者的意圖，提醒參觀者不要觸碰展品。如果出現(xiàn)在公園的草坪上，則是委婉地提醒游客保護(hù)環(huán)境，不要踐踏草坪。這兩個(gè)例子很好地說明了自然場景語境策略的重要性。

（二）社會語境策略

社會語境策略是指運(yùn)用社會文化語境指導(dǎo)交際的一種方式，這里面主要包括民族文化、歷史觀念、專業(yè)知識、時(shí)代特征等幾個(gè)方面。公益廣告在創(chuàng)作中也有對社會語境策略的運(yùn)用，正是因?yàn)檫@些文化內(nèi)涵與具體語境相關(guān)，才使讀者易于理解。

（1）樹欲靜而風(fēng)不止，子欲養(yǎng)而親不待。

（2）品質(zhì)管理標(biāo)準(zhǔn)化，ISO成功靠大家。

（3） 56個(gè)民族是一家，56種語言匯成一句話：說普通話。

例（1）是宣揚(yáng)孝道的公益廣告，它的意思是說樹想要靜止，風(fēng)卻不停的刮動它的枝葉；子女想贍養(yǎng)父母，父母卻已離去。作者感嘆子女想要贍養(yǎng)父母時(shí)，父母卻已經(jīng)亡故，表達(dá)對失去父母的無奈之情。借以告誡天下的孝子們，行孝道要及時(shí)，要趁父母都還健在的時(shí)候，不要等到父母去世那一天追悔莫及。廣告中的文化內(nèi)涵，并不是字面意思就可以馬上獲取的，需要受眾具備一定的歷史文化積淀，具備可以翻譯和理解這句話的能力，因此它主要出現(xiàn)在校園這樣的文化環(huán)境中，這樣它的效果才可以有效的顯現(xiàn)出來。反之，如果出現(xiàn)在公共場合，每個(gè)人文化修養(yǎng)不同，可能抽象不出實(shí)際含義，以致達(dá)不到傳播效果。例（2）是企業(yè)宣傳質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的公益廣告，其中涉及三個(gè)字母ISO，它的含義是國際標(biāo)準(zhǔn)化組織，ISO主要是為人們制定國際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，其中最有名的是ISO質(zhì)量管理系列標(biāo)準(zhǔn)。推行ISO標(biāo)準(zhǔn)對于企業(yè)來說，可按照國際標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量體系進(jìn)行品質(zhì)管理，極大地保證了產(chǎn)品合格率，迅速提高企業(yè)效益。這條公益廣告只有出現(xiàn)在企業(yè)里才能發(fā)揮出應(yīng)有的宣傳效果，它需要受眾有一定的企業(yè)文化知識，如果把這條廣告語放在學(xué)?；蛘哚t(yī)院這樣的地方，受眾也許會理解不清ISO的具體含義以及ISO對于一個(gè)企業(yè)的意義，廣告也就無法體現(xiàn)自身價(jià)值。例（3）是推普的公益廣告，需要知道的背景知識有：我國有56個(gè)民族，基本上每個(gè)民族都有自己的語言，我國各民族是大雜居小聚居的形勢。多種民族多種語言最后還是匯成一句話：說普通話，強(qiáng)調(diào)了說普通話的重要性，富有創(chuàng)意的把國情與推廣普通話聯(lián)系在一起，產(chǎn)生了這樣一則優(yōu)秀的公益廣告。

（三）心理語境策略

心理語境策略主要包括受眾的情感傾向、審美趨勢、價(jià)值觀、思想意識等。在公益廣告創(chuàng)作過程中，創(chuàng)作者會關(guān)注受眾對人類生存環(huán)境的關(guān)愛程度，尤其是捕捉受眾對社會現(xiàn)象產(chǎn)生的人文關(guān)懷。創(chuàng)作者利用這樣的心理特征使得廣告引發(fā)共鳴，深入人心。當(dāng)一個(gè)社會話題隨著一次次的認(rèn)知成為了人文關(guān)懷的內(nèi)容，久而久之這些內(nèi)容就會固定在大眾的思想里并且得到大眾肯定。

（1）你血輸在我身，你情溶入我心。

（2）相互關(guān)愛，共享生命。相互關(guān)愛，共同防艾。

（3）停止戰(zhàn)爭吧，為了孩子！

上面三個(gè)例子都體現(xiàn)出了心理語境對公益廣告語的重要作用。例子中的主題內(nèi)容都是社會發(fā)展中越來越得到大眾關(guān)注的問題，比如隨著人們對艾滋病有了科學(xué)的認(rèn)識，看到它的傳播給很多人帶來了巨大的痛苦和歧視，這樣的認(rèn)識逐漸成為了人文關(guān)懷的內(nèi)容，人們開始認(rèn)識到要關(guān)愛、保護(hù)這一類人，進(jìn)而成為被大眾可以肯定的思想意識，最終成為了文化的一部分。

（四）上下文語境策略

公益廣告中的上下文語境策略主要指詞、短語、句子在語流中的作用。公益廣告的語言表達(dá)，詞語的意義會隨著上下文的語境的改變而產(chǎn)生意義差別，每個(gè)詞語產(chǎn)生的新含義會給人耳目一新的感覺，有時(shí)選用的詞語會運(yùn)用擬人的修辭手法，配合上特定的語境，會加強(qiáng)親切感，拉近與受眾距離，增強(qiáng)宣傳力。

（1）血液——生命的源泉。

（2）普通話——中國人心與心之間的橋梁。

（3）低碳行動：給高燒的地球降溫。

上面的公益廣告語的上半句都創(chuàng)設(shè)了特定的語言環(huán)境，引出下半句核心內(nèi)容。例（1）中，前半部分涉及了“血液”這樣的字眼，且與公益廣告主題獻(xiàn)血有關(guān)，“源泉”不指水的源頭，在具體語境中指事情發(fā)生的起源、生命的開始等相關(guān)的意義，詞語“源泉”隨著語境變化而發(fā)生變化。例（2）中，通過“普通話”一詞可以知道這是一則推普的公益廣告，根據(jù)上下文，“橋梁”一詞不再是供鐵路、道路等跨越河流、山谷的具有承載能力的人工建造物，而被賦予了“起溝通作用的事物”的意義。例（3）是一則倡導(dǎo)低碳環(huán)保的公益廣告，根據(jù)具體的語言環(huán)境，“高燒”不再是形容人發(fā)燒的一種狀態(tài)，此處寓意是陳述人們排放二氧化碳導(dǎo)致地球變暖的事實(shí)，倡導(dǎo)減少二氧化碳排放量，地球需要“降溫”，很好地訴求了環(huán)保這一主題。

三、結(jié)語

本文在前人的研究基礎(chǔ)之上，運(yùn)用語用學(xué)理論對公益廣告的語境策略進(jìn)行了初步探討，初步總結(jié)了四種常見語境策略。不過公益廣告數(shù)量巨大，本文不可能面面俱到，研究的內(nèi)容還有不足，希望能得到有關(guān)老師的指導(dǎo)。本人努力從理論和實(shí)踐雙重角度進(jìn)行研究，期待通過研究可以增進(jìn)大眾對公益廣告的重視以及對公益廣告語的創(chuàng)作有所啟示。

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