“延禧”“香蜜”《如懿傳》微博營銷之道

馮剛

2018年的暑期檔接近尾聲，《延禧攻略》《香蜜沉沉燼如霜》《如懿傳》3部古裝劇的收視爭奪戰(zhàn)是暑期一大焦點(diǎn)。被稱為“于正翻身之作”的《延禧攻略》8月27日收官，攬獲150億播放量；《香蜜沉沉燼如霜》（以下簡稱《香蜜》）自開播以來，一直占據(jù)同時段省級衛(wèi)視收視率前列；《如懿傳》隨著口碑上升，截至9月6日播放量33.4億。

3部熱劇獲得高關(guān)注的背后，微博作為國內(nèi)重要的社交平臺之一，在劇集話題發(fā)酵過程中發(fā)揮了重要作用。新浪微博運(yùn)營副總經(jīng)理、臺網(wǎng)業(yè)務(wù)總經(jīng)理范宇澤表示，電視劇微博營銷競爭激烈，已經(jīng)從注重傳播形式轉(zhuǎn)為注重內(nèi)容、注重互動，如何通過內(nèi)容抓取觀眾，成為劇集能否“發(fā)熱”的關(guān)鍵所在。

傳播形式疊加

傳播形式上，范宇澤表示，劇集宣發(fā)大多較為重視呈現(xiàn)形式的多樣化。以暑期熱播的3部電視劇為例，作品在微博上的呈現(xiàn)形式主要以文字、圖片、動圖、微訪談以及短視頻為主，輔以客戶端開屏廣告、H5制作和趣味測試互動等方式。

截至9月1日，《延禧攻略》官方微博共計發(fā)布821條微博，其中視頻數(shù)量為376條，其余均為圖文形式呈現(xiàn)?！断忝邸泛汀度畿矀鳌饭傥⒎謩e發(fā)布了1234條和385條微博，視頻數(shù)量分別為359條和96條。影視作品微博宣發(fā)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)配置已經(jīng)基本呈現(xiàn)。

以內(nèi)容爭觀眾

微博開放性意見發(fā)布平臺的特性，使其成為了一塊面向全社會的“公告牌”，當(dāng)形式足夠豐富后，內(nèi)容必然會成為爭奪受眾眼球的主要手段。

范宇澤表示，影視宣發(fā)團(tuán)隊推出的形式載體和玩法已經(jīng)足夠激發(fā)用戶的閱讀欲望，通過海量圖文和內(nèi)容鋪墊于短期內(nèi)形成強(qiáng)大的信息流。經(jīng)過多年發(fā)展，劇集受眾劃分逐漸細(xì)化，圈層分化明顯，宣發(fā)產(chǎn)品的內(nèi)容開始成為觀眾的全新關(guān)注點(diǎn)。“這也是2014年到2018年，電視劇營銷的最大變化。”

結(jié)合作品內(nèi)容，在潛在觀眾群體中形成話題式營銷，成為目前較為流行的推廣趨勢。熱搜上榜次數(shù)、話題總閱讀量、短視頻播放量和話題討論量4個指標(biāo)是營銷公司的主要考核指標(biāo)。

《延禧攻略》《香蜜》《如懿傳》3部熱劇自開播至8月26日，熱搜上榜次數(shù)分別為219次、50次和18次，三者的主話題閱讀量分別為120.7億次、80.9億次和33.4億次，高閱讀量帶來的高討論量助推話題熱搜上榜，從而吸引更多觀眾參與。

微博電視臺網(wǎng)產(chǎn)品部高級產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)理程圣淋表示，微博用戶的年齡層主要為10—25歲的年輕人，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微博用戶，尤其是00后用戶，對“純粹娛樂化”的安利缺乏興趣，“會講故事”是他們觀看和體驗文化產(chǎn)品的重要因素，能夠引發(fā)他們的共鳴則是內(nèi)容產(chǎn)品差異化的必備攻略。

從觀眾對3部熱劇的整體印象來看，《延禧攻略》觀眾對“魏瓔珞”“傅恒”等劇中主要角色的討論占據(jù)較大比例；《香蜜》中關(guān)于“春華秋實”“傷心欲絕”等劇情相關(guān)內(nèi)容討論量較大；《如懿傳》關(guān)于霍建華、周迅以及演員演技的討論在初期占據(jù)較大份額。

3部熱劇官方微博的營銷方向也緊密貼合觀眾整體印象?！堆屿ヂ浴分饕越巧蛣≈蠧P間的互動為主?！断忝邸返墓俜轿⒉┰趧〖_播之初與演員聯(lián)動發(fā)博，劇集的熱播也和楊紫等主要演員前期的親自安利有著極大關(guān)系，但隨著劇情推進(jìn)，觀眾對劇情和角色之間的關(guān)系產(chǎn)生極大興趣，官博內(nèi)容也逐漸轉(zhuǎn)為以大量劇情相關(guān)的短視頻和動圖內(nèi)容為主?！度畿矀鳌吩跔I銷過程中主動與新登場角色演員的個人微博進(jìn)行互動，加強(qiáng)角色和演員間的關(guān)聯(lián)性。

范宇澤表示，3部熱劇在營銷工作投入量和最終收視效果上基本呈正比。微博營銷業(yè)務(wù)開展至今，暫未出現(xiàn)過討論量火熱但收視低迷的情況。

交互性核心

經(jīng)歷了從重形式到重內(nèi)容的變化后，影視節(jié)目微博營銷逐漸趨于平穩(wěn)。范宇澤認(rèn)為，行業(yè)短期內(nèi)不會出現(xiàn)顛覆式的營銷形式。囿于技術(shù)層面的限制，微博營銷暫時無法承載行業(yè)設(shè)想的VR、人工智能等產(chǎn)品。在他看來，無論未來技術(shù)手段如何變化，電視劇微博營銷的核心依然是用戶之間的交互性，更加擬人化的交互體驗將是未來發(fā)展的重點(diǎn)。

未來，給予用戶通過討論能夠直接決定某些內(nèi)容走向的參與感，將會成為營銷企業(yè)更為注重的內(nèi)容開發(fā)方向。《延禧攻略》《香蜜》《如懿傳》3部電視劇熱播后，針對作品的表情包創(chuàng)作，視頻類產(chǎn)品的二次剪輯，以及“站CP”等行為，已經(jīng)初步形成了劇集與網(wǎng)友之間的互動，在此過程中產(chǎn)生的話題二度發(fā)酵，也有效助推了劇集的社會討論熱度升級。

“魏瓔珞吃面”“舌尖上的如懿”“隕丹”等劇情之外的話題討論和網(wǎng)友自發(fā)的二度創(chuàng)作，在劇集播出中段引發(fā)了新的討論高潮。不過，目前的互動性仍以網(wǎng)友的主動介入為主，較為依賴觀眾的自我創(chuàng)作熱情，缺乏官方有效的主動引導(dǎo)。為此，微博也設(shè)計了全新的互動項目，由營銷方主動發(fā)起網(wǎng)、劇之間的互動，包括吐槽、打榜、競猜、PK等形式。程圣淋介紹，《延禧攻略》在播出過程中和微博平臺合作推出了一系列互動活動，結(jié)合《延禧攻略》微博全新上線的小程序，通過測試“我是劇中的誰”分享結(jié)果頁到微信。該程序主端《延禧攻略》約有450萬人參與，日均訪問UV98萬人；用戶對微博的有趣玩法測試分享意愿較強(qiáng)，首日爆發(fā)期小程序參與用戶12萬人。

范宇澤表示，通過創(chuàng)新的營銷手法，引發(fā)的討論和最終形成的結(jié)果屬于承載形式問題。這個過程中最重要的是引發(fā)全民討論和劇集本身的關(guān)聯(lián)度。關(guān)聯(lián)度越強(qiáng)、擬人化越強(qiáng)，網(wǎng)友的參與熱情就會越高，呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)效果才會越好，最終幫助劇方達(dá)到作品營銷的目的。