廣播植入式廣告的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

余多志

類型化廣播目標(biāo)性明確，受眾細(xì)分、整體頻率風(fēng)格統(tǒng)一的背景下，要實(shí)現(xiàn)客戶商家廣播廣告高效精準(zhǔn)的投放效果，應(yīng)當(dāng)推進(jìn)廣播廣告植入式的理念。2017年12月，南京音樂(lè)廣播啟用RCS節(jié)目編播系統(tǒng)之后，類型化廣播細(xì)分市場(chǎng)和受眾的定位，成為以生產(chǎn)為核心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)為核心的廣播媒介變革途徑。植入式廣告作為一種依附于媒體上有意識(shí)的營(yíng)銷手段，具有隱秘性強(qiáng)、傳播效果好、營(yíng)銷途徑多樣等優(yōu)勢(shì)，成為南京音樂(lè)廣播在營(yíng)銷上的一個(gè)突破點(diǎn)。

“所謂植入式廣告，或稱植入式營(yíng)銷，是把廣告內(nèi)容隱秘地融入到節(jié)目當(dāng)中，聽(tīng)眾在收聽(tīng)節(jié)目的時(shí)候，不知不覺(jué)地接受了鑲嵌在其中的廣告內(nèi)容。”[1]南京音樂(lè)廣播FM105.8廣告創(chuàng)收數(shù)據(jù)的遞增，說(shuō)明了在廣告經(jīng)營(yíng)方面，堅(jiān)持頻率整體品牌運(yùn)營(yíng)的植入式廣播廣告策略的正確性。清晰明確的受眾定位、整體頻率的品牌形象、多渠道靈活變通的廣告合作模式，不僅使廣告商投放廣告的到達(dá)率大大提高，保證了廣告?zhèn)鞑サ母咝屎透呤找?，還避免了傳統(tǒng)廣播頻率因定位交叉重復(fù)而引起的惡性競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)了頻率經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)。傳統(tǒng)的廣告客戶在做廣播媒體廣告的時(shí)候，常常會(huì)放大廣播語(yǔ)言為重點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，忽略廣播不可視性的劣勢(shì)。依據(jù)有意境的語(yǔ)言內(nèi)容產(chǎn)生的情景再現(xiàn)想象出的畫面，可以喚起受眾具體感受乃至令其如臨其境。

開(kāi)創(chuàng)廣播廣告無(wú)限想象空間是南京音樂(lè)廣播廣告的宗旨，讓“廣告也好聽(tīng)”是廣告創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)。例如一個(gè)商業(yè)廣告創(chuàng)意文案，主持人用聲音的演繹為聽(tīng)眾營(yíng)造出了一個(gè)30秒的情景故事，主旨為兩位情境中的“賣家和買家”通過(guò)接頭暗號(hào)的方式引出廣告客戶的優(yōu)惠信息，在配樂(lè)和聲效的配合下，聽(tīng)眾不知不覺(jué)中被帶入故事情節(jié)，不禁產(chǎn)生到底什么才是接頭暗號(hào)的疑問(wèn)。當(dāng)謎底揭曉時(shí)，聽(tīng)眾已經(jīng)處于精神集中的狀態(tài)，這個(gè)時(shí)候通過(guò)揭曉暗號(hào)的方式將廣告客戶的宣傳信息播出。通過(guò)情景再現(xiàn)的方式呈現(xiàn)的廣告，用聲音表情充分調(diào)動(dòng)和聚集起聽(tīng)眾的注意力和好奇心，比較自然地將商業(yè)信息帶出。原本平淡生硬的商業(yè)信息在聲音和創(chuàng)意的共同作用下，平面的文字變得立體了、活動(dòng)了，開(kāi)始進(jìn)入到聯(lián)想空間的聽(tīng)眾，在不抗拒的收聽(tīng)心理狀態(tài)下，能夠更有效地接受廣播廣告的商業(yè)訊息。

類型化廣播除了對(duì)受眾的細(xì)分與界定之外，在對(duì)廣告客戶的甄選和定位上，也同樣是將類型化進(jìn)行到底。頻率的精準(zhǔn)定位是類型化廣播的立足之本，是頻率區(qū)別于其他頻率的顯著標(biāo)識(shí)，也是頻率保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的法寶。所謂“定制營(yíng)銷”就是不用程序化套路制作廣告，而是在全面了解廣告客戶投放需求后，由創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在結(jié)合受眾、頻率與客戶三方利益的基礎(chǔ)上制作出宣傳方案，在三者均認(rèn)同的前提下有效地實(shí)現(xiàn)廣告客戶的產(chǎn)品營(yíng)銷和植入式廣告的推進(jìn)。

南京音樂(lè)廣播客戶廣告定制就是針對(duì)不同客戶、不同商家、不同需求，以靈活多變、花樣百出的創(chuàng)意方式，制作符合特定商家的定制宣傳廣告。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在和客戶溝通伊始，就會(huì)深入了解與發(fā)掘客戶的產(chǎn)品特性和宣傳目的，如果更適合用植入形式呈現(xiàn)的，比如在資訊點(diǎn)點(diǎn)聽(tīng)、紫金音樂(lè)榜、可啦思刻復(fù)古潮等上以植入式廣告呈現(xiàn)；而對(duì)于一些品牌客戶，比如大型娛樂(lè)集團(tuán)、金融銀行機(jī)構(gòu)等則建議用定制冠名的形式，在大板塊節(jié)目時(shí)間段中以顯著露出的方式多次出現(xiàn)；針對(duì)一些置換客戶，如餐飲行業(yè)、旅游行業(yè)、都市休閑行業(yè)，則啟用定制互動(dòng)單元的欄目設(shè)置，通過(guò)熱線電話或者微博、微信平臺(tái)的有獎(jiǎng)互動(dòng)，在增進(jìn)節(jié)目參與度的同時(shí)推廣廣告客戶的產(chǎn)品訊息。始終堅(jiān)持一切從聽(tīng)眾角度出發(fā)，聚焦聽(tīng)眾的利益是否得到實(shí)現(xiàn)是廣告營(yíng)銷策略的精髓。在RCS系統(tǒng)上線之后，南京音樂(lè)廣播每一條硬性、軟性、植入性廣告，從策劃到文案再到錄制，都更嚴(yán)格地經(jīng)由頻率、節(jié)目總監(jiān)、客戶和市場(chǎng)多方的認(rèn)可，同時(shí)兼顧各方的利益。南京音樂(lè)廣播的聽(tīng)眾在隨時(shí)隨地收聽(tīng)廣播廣告時(shí)，還收獲創(chuàng)意的內(nèi)容、精細(xì)的制作、潮流的元素，甚至持續(xù)收聽(tīng)還能從廣播廣告中獲得附加產(chǎn)品，聽(tīng)眾會(huì)有一種廣告與頻率融為一體的感受。

廣播電臺(tái)“以受眾為本”的理念核心在于頻率到底是依靠受眾來(lái)支撐還是依靠廣告客戶來(lái)支撐。短期來(lái)看，廣告商的一次投資的確可以解決燃眉之急，但是長(zhǎng)久來(lái)看，建立在廣告客戶至上的合作關(guān)系只會(huì)導(dǎo)致受眾的不斷流失。受眾是可以無(wú)盡延伸與擴(kuò)展的資源載體，某種程度上說(shuō)，廣告客戶只會(huì)錦上添花，唯有持續(xù)地投資受眾才能雪中送炭。如果放棄眼前利益，著力于經(jīng)營(yíng)頻率的受眾人群，則可以尋求一種可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷模式。

注釋：

[1]張艷娜．類型化電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)策略探析．廣西大學(xué)碩士論文，2012-05-01．