中國式藥企：愛科研更愛廣告？

張翠翠

去年12月丁香醫(yī)生公開質(zhì)疑莎普愛思“治療白內(nèi)障藥效甚微，靠巨額廣告營銷坑蒙中國老人”，之后莎普愛思深陷“虛假廣告宣傳”風(fēng)波。

隨著事件發(fā)酵，上市藥企“高廣告費、低科研費”的通病被揭露。隨之而來的是，國家食藥監(jiān)總局、證監(jiān)局等部門拉起監(jiān)管紅線，甚至進入2018年有醫(yī)藥業(yè)IPO被否，也是因“廣告費用過高、科研費用過低”。

莎普愛思“后遺癥”

莎普愛思事件發(fā)酵半年多后，那則被詬病的莎普愛思滴眼液廣告在刪減了“重影滴、模糊滴”后已在央視復(fù)播，人們不免疑問，一度被質(zhì)疑淹沒的莎普愛思已洗“白”？

實際情況是，隨著國家食藥監(jiān)總局一份“特急”函件的發(fā)出，去年12月7日，莎普愛思緊急申請停牌，8日晚，上交所及浙江證監(jiān)局同時發(fā)出問詢函與關(guān)注函，要求莎普愛思結(jié)合藥品上市前后的試驗及審批情況，詳細說明公司產(chǎn)品莎普愛思滴眼液的療效情況，說明近三年廣告費用、研發(fā)費用的真實性等多項問題。

隨著其近三年的“滴眼液銷售收入及占營收收入比例情況”的公開，我們可以看到莎普愛思確實為宣傳莎普愛思滴眼液投入了巨額廣告宣傳費。據(jù)公開數(shù)據(jù)，莎普愛思2016年2.63億元廣告費，占其當年9.79億元營收的26.84%，在目前醫(yī)藥類上市公司中比例最高。據(jù)2017年年報，莎普愛思的廣告費用2.7億元，占當年9.39億元營收的28.75%，比例仍是最高的。

巨額廣告費暴露出兩個問題，一個是對“莎普愛思滴眼液”的過度宣傳，恰恰暴露出其公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一，主營業(yè)務(wù)以莎普愛思滴眼液為支撐。公開數(shù)據(jù)可以看到，2016年莎普愛思滴眼液的銷售額高達 7.5 億，占公司總營業(yè)收入的77.03%。而另一個問題是，近年來的研發(fā)費用僅占營業(yè)收入3%左右，實在是創(chuàng)新力不足。就在莎普愛思事件爆發(fā)后，業(yè)內(nèi)對于這種單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與科研費用太少的模式不乏唱衰，稱一旦滴眼液產(chǎn)品的幻象破滅，對公司的打擊可能是毀滅性。

盡管莎普愛思方面一再表示不會影響其業(yè)績，但是發(fā)酵半年后，其影響逐漸顯現(xiàn)出來，隨著2017年報及2018年一季度財務(wù)數(shù)據(jù)的公開，莎普愛思方面也確認公司品牌美譽度受滴眼液風(fēng)波影響，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售大幅下滑，連企業(yè)的股價都受到了重創(chuàng)。

據(jù)莎普愛思公布的2017年年報，公司實現(xiàn)營業(yè)收入 9.39 億元，同比減少 4.07%；實現(xiàn)營業(yè)利潤 1.78 億元，同比減少 23.99%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤 1.46 億元，同比減少 46.92%；據(jù)2018年一季報顯示，一季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入1.9億元，同比下降15.52%；凈利潤4085萬元，同比下降18.4%。每股收益0.16元，同比下滑20%。

股價則是一直在跌。就在記者發(fā)稿前，截至7月5日15：00，其收盤價為8.48元，對比負面新聞剛爆出時，去年12月4日的收盤價22.72元，跌幅超62%。與此同時，其市值也大幅縮水，據(jù)東方財富網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前市值為27.39億，與最高峰時的168億元相比，縮水近140億。

業(yè)績?nèi)绱说兔?，莎普愛思方面近期還連發(fā)兩次減持公告，這令人不免猜測是不是“股東對其未來發(fā)展信心不足”？

6月13日，莎普愛思發(fā)布了一則減持公告稱，該公司第三大股東上海景興實業(yè)投資有限公司計劃在6個月內(nèi)以集中競價方式減持不超過500萬股，即不超總股本的1.55%；緊接著，6月28日莎普愛思再發(fā)減持股份的公告稱，出于個人資金需要，王泉平擬在公告之后的15個交易日后的180日內(nèi)，通過集中競價方式減持不超過645萬股，占總股本的2%。此前，王泉平為第二大股東，截至6月27日持有莎普愛思無限售條件流通股3276萬股，占莎普愛思總股本的10.16%。

關(guān)于資本減持的疑問，截至發(fā)稿前，記者都沒有等到莎普愛思方面的回復(fù)。

有業(yè)內(nèi)資深人士表示，“這個時候減持是對公司信心不足，因為股份越大賠的越多。減持以后，相對風(fēng)險小一些。”

減持在股民中也造成了不小的沖擊，記者在同花順頁面的評論區(qū)可見一片吐槽聲，“股價一直在跌，不是增持自救，卻等來了大股東減持的消息”“看來股東對于莎普愛思起死回生的信心也不足”“股價難道要跌到谷底”……

面對種種“猜測”與“質(zhì)疑”，莎普愛思方面曾于今年3月接受了新華網(wǎng)的采訪。浙江莎普愛思藥業(yè)股份有限公司董事長陳德康接受采訪時透露，莎普愛思正在開展藥品有效性試驗，規(guī)范廣告宣傳；同時，“未來公司將調(diào)整傳播策略，和有關(guān)公益組織一起開展健康類的公益項目，如合作資助貧困地區(qū)白內(nèi)障患者的治療等。”

對于被詬病此經(jīng)營模式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一。陳德康回應(yīng)說，未來莎普愛思藥業(yè)將在其他領(lǐng)域加大研發(fā)投入，尤其是與眼睛有關(guān)的健康產(chǎn)品和大健康產(chǎn)品的開發(fā)力度，例如加大眼罩、眼貼、眼用藥物等眼健康產(chǎn)品的研發(fā)和銷售力度，屆時芐達賴氨酸滴眼液占公司收入的比重將逐漸下降。

到底莎普愛思能否自救成功？一切有待來年年報的披露。

24家上市藥企廣告支出近百億

面對質(zhì)疑其近年來莎普愛思藥業(yè)的廣告費用占營業(yè)收入的比重均在25%以上，廣告費占比是否過高時，陳德康稱，芐達賴氨酸滴眼液（莎普愛思滴眼液）屬非處方藥，銷售和廣告宣傳直接面向終端消費者，廣告在營銷比例中較高并不稀奇。

一語等于揭開了非處方藥的“銷售秘密”。在業(yè)內(nèi)，非處方藥的“高額廣告費”是銷售的主要手段，并且還造成了“不看療效看廣告”的買藥誤區(qū)。

據(jù)了解，當下各大藥企廣告費有兩個走向，處方藥主要是靠臨床推廣，媒體報道中不乏對“處方藥與醫(yī)生之間的灰色回扣鏈”的報道；非處方藥走的是零售渠道，需要廣告投放、品牌塑造來拉近與消費者的距離。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，非處方藥的廣告投放渠道也從單一的電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，引流到了視頻廣告、影視植入等新媒體渠道上。這意味著，藥企的廣告費在攀升。記者查閱到由中商情報網(wǎng)于今年5月2日在網(wǎng)站上發(fā)布的“2017中國上市公司廣告費排行榜TOP500”，其中醫(yī)藥生物行業(yè)有64家企業(yè)上榜，竟然有24家上市藥企的廣告費支出在億元以上，合計約92億元，甚至有兩家藥企的廣告支出在10億元以上。分別是，排名第一的上海醫(yī)藥，廣告費支出約19.53億，增長率38.32%；排名第二的人福醫(yī)藥，廣告費用約14.8億元，增長率36.09%；云南白藥排名第三，約6.89億元，增長率為-2.46%。對于云南白藥的增長率為負，業(yè)內(nèi)分析，近幾年云南白藥以“藥”為產(chǎn)業(yè)基石，不斷向大健康領(lǐng)域拓展，其云南白藥牙膏產(chǎn)品、養(yǎng)元青洗護發(fā)系列產(chǎn)品和采之汲面膜系列產(chǎn)品等的投放廣告增多，藥的廣告則明顯減少，因為消費類產(chǎn)品的廣告費相比藥類廣告低一些，則可能造成了整體增長率的減少。

依該排行榜，記者還發(fā)現(xiàn)，對比2016年的廣告費，2017年上市藥企的廣告費增長率不乏翻番的，翻番最多的是山東上市企業(yè)步長制藥，其廣告費用約2.89億元，增長率221.89%；益佰制藥的廣告費用約1.17億元，增長率在190.43%，廣譽遠的廣告費約2.02億，增長209.18%；九芝堂的廣告費用約2.95億，增長率在189.25%。

就在莎普愛思事件之后，上市藥企的銷售費用占比高問題也受到了監(jiān)管層的關(guān)注。截至5月17日，今年醫(yī)療醫(yī)藥業(yè)IPO有12家企業(yè)首發(fā)上會。其中，5家過會，6家被否，1家暫緩表決。其中，寧波天益醫(yī)療、申聯(lián)生物醫(yī)藥（上海）、海南中和藥業(yè)均被否，北京康辰藥業(yè)股份有限公司暫緩表決。被否背后，銷售模式和業(yè)務(wù)推廣費用成醫(yī)藥醫(yī)療類企業(yè)的“監(jiān)管重點”。4月17日的證監(jiān)會發(fā)審委第64次會議，否決了海南中和藥業(yè)的IPO申請，發(fā)審委對其存在的銷售費用率較高、業(yè)務(wù)推廣費占比較高等問題提出詢問。

“重宣傳、輕科研”乃通病

巨額的廣告費、銷售費用之外，與之相對的是，藥企在研發(fā)、創(chuàng)新上的投入“甚少”，自主研發(fā)的新藥不多，這造成了醫(yī)藥行業(yè)的通病——“重銷售、重宣傳、輕研發(fā)”。

多家藥企的廣告費超出了其研發(fā)費。據(jù)東阿阿膠2017年年報，東阿阿膠的廣告費5.136億元，研發(fā)支出為2.26億元，其研發(fā)費用才為廣告費的50%。因為莎普愛思事件被詬病廣告費用造勢，故此，東阿阿膠在2017年年報中為“避嫌”，也提及其2017年積極展開多項臨床研究，不斷為產(chǎn)品的學(xué)術(shù)營銷提供科研數(shù)據(jù)支撐，具體到研發(fā)支出上，雖然金額仍然低于廣告費，但是同比增長了34%。

另外，醫(yī)藥行業(yè)另一個急需改變的現(xiàn)狀是，創(chuàng)新力差。在近期上海舉行的“華人科學(xué)家創(chuàng)新轉(zhuǎn)化30人高峰論壇”上，微芯生物總裁兼首席科學(xué)官魯先平說，我國有約7000家制藥企業(yè)，數(shù)量全球第一，但97%是仿制藥。這也指出了研發(fā)費用過低造成的研發(fā)力太差。

從長遠來看，我國醫(yī)藥行業(yè)的出路在于創(chuàng)新。唯有改變“重銷售、輕研發(fā)”的局面，醫(yī)藥行業(yè)才能為百姓健康提供更有力的支撐。近年來，國家藥監(jiān)部門出臺了一系列監(jiān)管新政，如創(chuàng)新藥優(yōu)先審批、仿制藥一致性評價和藥品上市許可制度等。都是在加快我國新藥上市的速度，促進藥企自主研發(fā)藥品的積極性，從而改變藥企“重銷售、重宣傳、輕研發(fā)”的局面。

在政策引導(dǎo)下，市場資金和注意力也在迅速流向創(chuàng)新型藥企。統(tǒng)計顯示，A股上市藥企中，恒瑞醫(yī)藥的研發(fā)投入最大，金額達到17.59億元，占營業(yè)收入比例為12.7%。與之相呼應(yīng)的是，其市值突破2000億元，穩(wěn)居醫(yī)藥企業(yè)之首。