李皇孜
首先,請反思一個問題:作為一名營銷人,你有沒有一刻覺得,自己做的廣告對于消費者不是那么受用了?
物競天擇,適者生存。天擇演化論,在營銷領域同樣適用。一場時代發(fā)展帶來的內(nèi)容營銷演變,正在發(fā)生。而作為身在其中的從業(yè)者,我們中的有些人還沒有感覺到。這時我們必須適度地制造一些恐慌:時代拋棄你時,你會失去所有。
時代在不停發(fā)展變化,而營銷作為一種總是走在時代最前列,甚至許多時候超于時代,創(chuàng)造新思想、新潮流的文化模式,在這種變化面前最為敏銳。
你有沒有意識到,過去的2017年,多少跨年盛典從歌舞唱跳變成了知識跨年?過去的10年、100年間,人類對于這個世界的認知發(fā)生了大爆炸式的增長?《頭號玩家》里的場景或許在不遠的將來就會變成現(xiàn)實?
這一切的改變,皆源自人類平均認知水平的大幅提升。對于營銷,消費者的接受方式也在發(fā)生著變化,廣告誕生之初只要擺上媒介平臺即可成功,到現(xiàn)在幾乎所有的營銷都依賴有趣的內(nèi)容,“廣而告知”到“廣而認知”,內(nèi)容營銷正在經(jīng)歷一場不可避免的深刻變革。
知乎的商業(yè)價值潛力
2018年4月18日,中文互聯(lián)網(wǎng)最大的知識分享平臺——知乎,召開了一場以“認知”為主題的營銷峰會。當場上嘉賓一一亮相,當所有先進觀點和優(yōu)質(zhì)案例呈現(xiàn)在眼前,我想在場的所有人都像我一樣開始重新審視,知乎所具備的商業(yè)價值潛力。
在峰會開始前,知乎放了幾個非常棒的品牌視頻:包括2017年大事記、發(fā)問全宇宙等,都是非常“知乎”的內(nèi)容。
高質(zhì)量視頻作為開場之后,知乎的001號員工 創(chuàng)始人兼CEO周源關(guān)于“知乎是什么以及對于行業(yè)、對于用戶的思考”的演講,打開了我們重新認識知乎,重新認識知識營銷價值的這扇門。
從產(chǎn)品屬性上去定義,今天的知乎是什么?眾所周知,知乎是一個爆款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以及生產(chǎn)爆款內(nèi)容的平臺。而知乎CEO周源對于今天的知乎是這樣定義的:“知乎在今天是個高價值的內(nèi)容平臺。”
知乎上面有非常多的來自各個專業(yè)領域的用戶,自發(fā)整理、編輯、撰寫知識原創(chuàng)內(nèi)容。而這些內(nèi)容,一方面被知乎站內(nèi)自己的用戶使用,另一方面,這些高價值的內(nèi)容也被搬運到互聯(lián)網(wǎng)的其他平臺、渠道,成為具有全網(wǎng)影響力的內(nèi)容。
知乎卻不是媒體。關(guān)于這件事,周源講了一個小段子,“總有人問我,你們知乎雇了多少運營編輯才能做這么多內(nèi)容”,事實上,知乎專門做內(nèi)容運營的只有幾十人。所有內(nèi)容,都是用戶自發(fā)的UGC行為。
然而,確實有很多人每天在知乎上獲取知識內(nèi)容,它是一個高價值內(nèi)容的消費入口。截至今天,知乎注冊用戶1.4億,每天日活超過3400萬。每個月,它的內(nèi)容消費量超過230億。
這是一個非常驚人的數(shù)字,而且這個數(shù)字還在社會知識需求不斷提升的背景下快速增長,2018年他們所設定的目標就是服務更多的用戶,從一線城市到四線城市,從16-60歲。
知乎正在成為一個兼具普惠價值和商業(yè)價值的高價值知識分享平臺。而這種知識商業(yè)價值的奧義,就藏在知識營銷場景當中。
認知信用——知識商業(yè)價值鏈的底層密碼場景實驗室創(chuàng)始人、造物學出品人吳聲先生,提出了這個讓知乎營銷總監(jiān)上臺之后都忍不住大呼了三聲“喔”的觀點。他認為,知識營銷是基于內(nèi)容的深度溝通與基于信用的決策影響,而認知信用則是知識營銷的底層邏輯。
而基于知識分享,知乎為知友建立起多維度的量化信用值體系,促進價值內(nèi)容積累與拓展信用邊界,由此產(chǎn)生的超級用戶與品牌不僅能建立起有生命力的互動關(guān)系與交付邏輯,還能成為品牌的口碑放大者與新用戶分發(fā)渠道。
簡單說,知乎創(chuàng)造了一個關(guān)于品牌內(nèi)容營銷的全新場景,這個場景對于品牌抓住高價值用戶,甚至是超級用戶的能力被無限放大。因為“知乎平臺具有知識認知信用建立的自然土壤,知乎從價值觀到架構(gòu)設計無不凸顯知識營銷的本質(zhì)?!边@種知識營銷的價值,被知乎放大為廣而認知的傳播效果。
一半好戲在戲外
一半好戲在戲外,知乎營銷總經(jīng)理李嗣在現(xiàn)場分享了這樣一句話,還有過去一年來各類的大劇熱綜在知乎上的討論量,全部都數(shù)以億計。
知乎上關(guān)于《中國有嘻哈》的討論問題多達3K+,一個爆款內(nèi)容的出現(xiàn),可能是一個品牌的巨大契機。一次與高價值用戶的鏈接,可能為品牌帶來實際的銷量和目標圈層有效的背書。
營銷都依賴內(nèi)容,那么這種有價值的內(nèi)容該如何挖掘呢?答案或許就在知乎中。
用李嗣的話說:“知乎是最能影響消費者認知的地方?!币驗橹醯挠脩艟哂幸韵绿刭|(zhì),為了證實這些特質(zhì),他舉了些列子:理性、獨立:在知乎,日系車獲得了公正、客觀的評價:需求多樣(就是說有很多有錢人):知乎上有一個提問是:有哪些500萬美元以下的小島值得購買?而且,這不是惡搞,提出問題的這個人確實通過知乎上的回答買到了自己心儀的小島:使用深度:知乎的用戶平均每天花費1個小時閱讀,這個用戶黏性和使用數(shù)字很可觀啊,因為知乎是一個純干貨的知識內(nèi)容平臺,相對于娛樂性和休閑性來說,用戶在使用知乎的過程中會獲得大量認知更新,并對部分內(nèi)容形成認同,甚至參與其中。
知乎的這種知識價值和用戶,帶來了另一個很可觀的現(xiàn)象,在品牌細分,越來越難看到用戶黏性的今天,知乎上的消費者,會自發(fā)地討論品牌。這個事情,在中國互聯(lián)網(wǎng),幾乎只有知乎能夠做到。投放了廣告,消費者再去自發(fā)討論投放的這個廣告。
知乎包含了目前中國互聯(lián)網(wǎng)所有形式的硬廣產(chǎn)品,而且,知乎做的更有趣、更生動,除了開屏廣告、下拉廣告、首頁輪播等常規(guī)形式我們無須一一贅述,知乎還即將上線曝光類的硬廣產(chǎn)品 品牌專區(qū)。
知乎上的品牌認證官方賬號可回答相關(guān)領域的問題。有趣的是,知乎用一種很“知乎”的方式幫助品牌在知乎上面進行品牌推廣,比如借助一些內(nèi)容產(chǎn)品諸如:品牌提問、原生文章、親自答和Live特別現(xiàn)場,把品牌內(nèi)容植入進去。比如,知乎幫助芬必得把一篇介紹品牌的文章寫成了扎扎實實的學術(shù)論文,潤物細無聲。
那么,知乎上既然隱藏了這么大的知識營銷玩法和潛力,讓我們用很“知乎”的方式問一句:在知乎上做廣告是一種怎樣的體驗?
在過去一年,數(shù)量眾多的高價值品牌在知乎上進行廣告投放。也許有很多廣告同行,都有資格來回答這個問題。也只有實際案例,才具有說服力。在這場峰會上,來自雀巢代理公司MIND SHARE的客戶總監(jiān)舉了一個他們?yōu)槿赋渤壞芏?奶粉打造的案例。
這是一個玩得非常有趣的體驗式營銷案例。超級能恩3洞察到90后們對于養(yǎng)娃的“畏懼”心理,結(jié)合知乎的“不知道診所”IP,發(fā)起了一個“專治萌新養(yǎng)娃瑟瑟發(fā)抖癥”活動,在線下真的開了這樣一間治愈90后“養(yǎng)娃恐懼癥”的診所。
知乎日報中的《這里是廣告》欄目,腦洞大開的形式、精彩的圖文內(nèi)容讓消費者喜歡上了廣告中插播正事的形式。
知乎的知識營銷值得業(yè)內(nèi)大開腦洞。這是一場信息量非常豐富、非常醍醐灌頂?shù)姆鍟?。我們通過一篇文章帶來的,只能是參與其中所看到的一部分角度和思考,包括知乎與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的國內(nèi)首份《知識營銷白皮書》,極具學習價值。
這份報告中提到一個最提振營銷行業(yè)的數(shù)據(jù)是:2018年,艾瑞咨詢測算,包括移動互聯(lián)網(wǎng)廣告在內(nèi)的整個營銷市場,將近5000億的市場規(guī)模。
在這樣的市場規(guī)模中,知識營銷又會占到相當大的比重。正如我們在文章開篇所提到的,品牌的營銷在“演化”,只有抓住新的營銷方式,創(chuàng)造新的高價值內(nèi)容,才能繼續(xù)領先這個時代。
除了世界杯,知乎今年還將推出100場的知乎TALK現(xiàn)場、繼續(xù)炒熱鹽Club、不知道診所這樣的現(xiàn)象級大熱IP。
這些知乎的新IP以及引領營銷趨勢的廣而認知的知識營銷,都值得各路營銷高手大開腦洞,去創(chuàng)造發(fā)揮屬于廣告的更大價值。