揭秘短視頻“網(wǎng)紅工廠”

馮羽

比起鏡頭前光鮮亮麗的網(wǎng)紅達人，MCN更深諳用戶痛點，以及將高流量變現(xiàn)的生財之道。

互聯(lián)網(wǎng)圈子里有這樣一群人，他們混跡于火得一塌糊涂的短視頻行業(yè)，天天與光鮮亮麗的網(wǎng)紅打交道，但無論是抖音還是快手，你都看不到他們的身影。

他們在圈子里被稱為MCN機構(gòu)（Multi-Channel Network，多渠道網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)品制作機構(gòu)），類似于網(wǎng)紅經(jīng)紀公司，干的是對接內(nèi)容創(chuàng)作者和短視頻平臺的活。

如果把短視頻平臺比作一座大廈，他們就是建造大廈的“包工頭”：一方面為網(wǎng)紅提供內(nèi)容運營、粉絲管理、商業(yè)變現(xiàn)等配套服務(wù)，另一方面從短視頻平臺獲取流量、補貼，是行業(yè)中不可或缺的中間商。

一個更形象的描述，他們就是網(wǎng)紅制造商。

打開所有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容相關(guān)的APP，那些你能看到的一夜?jié)q粉幾百萬的“幸運兒”，大多是這些幕后推手規(guī)?；爸圃臁钡漠a(chǎn)物。比起鏡頭前的網(wǎng)紅達人們，他們更深諳用戶痛點，熟稔將高流量變現(xiàn)的生財之道。

這些鏡頭后看不見的手，一步步塑造了短視頻行業(yè)生態(tài)。

MCN崛起

“Bigger研究所”是一個種草測評類達人賬號，以時常發(fā)布吃喝玩樂各類產(chǎn)品測評出名，如今在微博和抖音上分別有226萬和405萬粉絲。

這個賬號有兩位主創(chuàng)人員，每周更新2～3期視頻，今年7月在微信平臺共發(fā)布了14條測評，在視頻圈里堪稱高產(chǎn)。

不過從構(gòu)思、文案、拍攝、剪輯到后期推廣，你以為只靠兩名主創(chuàng)人員就能包圓？事情沒有這么簡單。

“Bigger研究所”背后是一家叫Papitube的短視頻孵化機構(gòu)，它由曾經(jīng)風(fēng)靡一時的網(wǎng)紅“Papi醬”設(shè)立，擁有80余名達人，運營人員已超過100人。

“Bigger研究所”正是Papitube旗下的紅人賬號，其主創(chuàng)人員之一“所長”不僅是平臺簽約作者，還曾兼任公司制作人，幫助平臺其他紅人成長。

視頻內(nèi)容的生產(chǎn)也由此變成了團隊作業(yè)。Papitube COO霍泥芳告訴《財經(jīng)國家周刊》記者，平臺選擇通過部門模塊化、員工交叉運作滿足達人需求。

比如制作人會跟達人溝通選題內(nèi)容、市場部負責(zé)聯(lián)系達人簽約以及平臺對外的品牌形象。

此外，商務(wù)部員工在達人、廣告客戶、制作人三方之間斡旋，保證廣告達到最佳投放效果，電商部則跟進供應(yīng)鏈、負責(zé)選品并與合作方溝通，為走電商變現(xiàn)路徑的達人提供后端支撐。

Papitube只是短視頻行業(yè)的一個縮影。隨著短視頻生產(chǎn)日益精細化、規(guī)模化，其制作過程早已度過個人靠蠻力苦干的階段，改由成熟的幕后團隊運營。

團隊化趨勢符合短視頻行業(yè)日漸成熟后的發(fā)展軌跡。

要知道，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特點之一本是打破層級、消除中介，但內(nèi)容創(chuàng)作的獨特性，讓MCN具備了存在基礎(chǔ)。同時，專業(yè)化、精細化運營，能幫短視頻平臺解除后顧之憂。

新片場聯(lián)合創(chuàng)始人周迪告訴記者，一個短視頻平臺很難對接那么多達人，否則運營成本會非常高。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，短視頻平臺若將資源都用在生產(chǎn)內(nèi)容上，本質(zhì)上是一種浪費。它的注意力理應(yīng)集中在如何幫助達人變現(xiàn)、以及構(gòu)建良好生態(tài)上。

這也正是短視頻平臺選擇與MCN合作的關(guān)鍵因素。從幾年前拒絕MCN，到如今紛紛引入MCN，短視頻平臺與MCN的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

2017年5月，微博推出垂直MCN合作計劃，向MCN機構(gòu)開放合作，并給予資源傾斜等支持；同年9月，美拍也開展MCN戰(zhàn)略，與Papitube、洋蔥視頻、快美妝等10家MCN機構(gòu)確立合作。

今年春節(jié)后迅速躥紅的短視頻黑馬抖音，曾一度嚴禁MCN機構(gòu)簽約站內(nèi)紅人，平臺會直接簽下原生紅人，比如抖音網(wǎng)紅張欣堯、吳佳煜等。有業(yè)內(nèi)人士透露，目前抖音開始通過“認證MCN”方式，將百萬粉絲量級的達人交給MCN運營。

值得注意的是，快手也開放了MCN合作計劃，入駐機構(gòu)可獲得平臺專屬運營扶持、產(chǎn)品功能優(yōu)先體驗等，從而擴大影響力、提升商業(yè)價值。

MCN行業(yè)形勢也由此一片大好。易觀智庫發(fā)布的《2017年中國短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》（下稱《白皮書》）顯示，2018年，市面上的MCN機構(gòu)將達到3300家，2019年預(yù)計將達到4700家。

行業(yè)內(nèi)也不乏資本涌動。據(jù)《白皮書》統(tǒng)計，2017年國內(nèi)針對這一市場的投資約有19筆，融資金額共計超過2.8億元，今年預(yù)計會出現(xiàn)一波MCN投資熱潮。

不穩(wěn)定的三角關(guān)系

理想狀態(tài)下，短視頻平臺、MCN、達人三方可以構(gòu)成穩(wěn)定的三角關(guān)系，相互扶持、滋養(yǎng)，共同打造良好的短視頻生態(tài)資金流。

這個鏈條從短視頻平臺開始，除了直接融資和資本市場，廣告是行業(yè)內(nèi)普遍認可且靠譜的另一項變現(xiàn)方式，例如抖音，曾有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，其一年廣告收入超過100億元。

而后，短視頻平臺根據(jù)MCN旗下達人上傳的視頻數(shù)據(jù)給他們結(jié)算工資，MCN和達人分成比例通常是五五分，達人越多MCN收入越高。

工資是達人收入來源的一部分，他們中有不少人更多還是通過接拍廣告、電商等渠道變現(xiàn)。

這樣的資金流大多數(shù)時候是穩(wěn)定的。不過因為短視頻平臺享受流量優(yōu)勢帶來的極強話語權(quán)，再加上信息溝通不暢、利益分配不均，三方扯皮現(xiàn)象時有發(fā)生。

最容易觸發(fā)矛盾的導(dǎo)火索是平臺為吸引達人采取的高補貼政策。

早在2016年，今日頭條創(chuàng)始人張一鳴就在頭條號創(chuàng)作者大會上宣布，未來一年將拿出10億元補貼短視頻創(chuàng)作者，掀開短視頻補貼大戰(zhàn)序幕。

一年后，土豆網(wǎng)轉(zhuǎn)型短視頻平臺，同時推出“大魚號”，并投入20億元現(xiàn)金打造“大魚計劃”，以此扶植短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。隨后是今年網(wǎng)易號10億元補貼短視頻、微視30億元補貼傳聞、以及百度nani的瘋狂挖角……

比起平臺高舉高打的口號和布局，補貼的真實去向并不光彩。

一個典型案例是，今年6月開始，微視短視頻平臺被爆出欠薪風(fēng)波。雙方?jīng)_突的焦點相對集中：達人未拿到承諾收入、平臺審核標準前后不一、公會（直播時代的MCN）涉嫌篡改并提高價格虛假招募達人等。

據(jù)公開報道，微視早前提供的補貼標準為S級視頻3000元一條，要求達到1000觀看1000贊；A級1000元一條，1000觀看500贊；B級300元一條，1000觀看50贊。

入駐微視的天匯星娛（公會）發(fā)布的紅人招募計劃結(jié)算標準和平臺稍有出入，其中5S級作品一條可達到5萬～10萬元。

視頻達人雨軒（化名）告訴記者，她自4月開始入駐微視，兩個多月共拍攝超100條短視頻，按照承諾應(yīng)拿到8萬～9萬元，但實際到手薪資僅為8000～9000元。微視平臺以達人作品涉嫌刷量、買贊為由拒絕支付承諾收入。

據(jù)雨軒了解，3月確實有一批達人拿到較高收入，但時間一長，平臺不想繼續(xù)燒錢，公會也就沒有錢給達人，她甚至用“老板坑包工頭，包工頭坑民工”來形容三方的尷尬關(guān)系。

雖然多位受訪者都表示，平臺補貼并非MCN考慮的重要因素，但其助推作用仍舊不能忽視。

在霍泥芳看來，短視頻平臺能否幫助達人積淀粉絲、實現(xiàn)電商廣告轉(zhuǎn)化，這些長鏈條能力對機構(gòu)的吸引力較大。不過對于小團隊來說，有補貼總比沒有好。周迪則認為，這些資源至少能夠解決賬號冷啟動的問題。

變現(xiàn)難題

在不穩(wěn)定的三角關(guān)系中，MCN機構(gòu)看似是風(fēng)險最小、最后能坐收漁翁之利的一方，然而中間商的生意并不好做。

幾乎所有MCN都希望通過規(guī)?；a(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，攫取高流量實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，而變現(xiàn)的前提是賬號能夠成長為品牌和IP。

但當(dāng)下市面上的情況，要么是優(yōu)質(zhì)賬號一個難求，要么就是達人已經(jīng)被其他機構(gòu)簽走，孵化自主IP幾乎成為所有MCN的當(dāng)務(wù)之急。

這對MCN的運營能力和成本控制能力要求極高。短視頻作為勞動密集型產(chǎn)業(yè)，MCN需要將其生產(chǎn)、運營成本控制在合理范圍內(nèi)。

比如，在孵化新IP時，Papitube會設(shè)置固定的投入產(chǎn)出比，衡量該賬號是否值得繼續(xù)投入；新片場則采用創(chuàng)新機制，通過觀察1～2個月內(nèi)10多期內(nèi)容的評論、客戶反饋，判斷賬號的用戶量級和商業(yè)成長性。

但更大的困難還是商業(yè)化——變現(xiàn)手段單一一直是困擾短視頻從業(yè)者的難題。

不過讓MCN們欣慰的是，傳統(tǒng)廣告變現(xiàn)的形式已經(jīng)日益豐富起來。

“Bigger研究所”在與某雞尾酒品牌的合作中，采用測評方式進行推廣，轉(zhuǎn)化效果明顯——僅上線一分鐘，多個平臺數(shù)百套產(chǎn)品全部售光。

霍泥芳也在和廣告主的不斷磨合中探索出規(guī)律。原來廣告主認為涉及品牌的內(nèi)容越多越好，現(xiàn)在有不少廣告主變聰明了：廣告越硬，越無法令消費者產(chǎn)生信任感。

周迪則認為短視頻在尋求商業(yè)化時，最大問題是客戶需求和品牌調(diào)性的融合?！皬V告也要產(chǎn)生用戶價值，”周迪說，“純廣告只會傷害粉絲?！?/p>

新片場很早就開始探索多元化變現(xiàn)道路，他們從電影創(chuàng)作人社區(qū)起家，后孵化出短視頻、網(wǎng)絡(luò)大電影等業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，不可否認的是，短視頻行業(yè)的變現(xiàn)效率仍舊十分低下。分析人士認為，廣告主投放前普遍缺乏數(shù)據(jù)支撐，投放后又沒有準確的數(shù)據(jù)服務(wù)，在程序化投放上，MCN與成熟的廣告業(yè)之間差距很大。

周迪也認為，雖說廣告主對短視頻行業(yè)的認可度越來越高，但仍要清醒認識到，大部門廣告主還沒有將廣告預(yù)算的重頭投放到這里，市場成長空間巨大。

挑戰(zhàn)當(dāng)然不止這些。短視頻觀看方式從橫屏到豎屏、不同平臺擁有各自的調(diào)性，都是內(nèi)容團隊要面臨的挑戰(zhàn)。“沒人能夠高枕無憂，大部分MCN都在不斷轉(zhuǎn)型。”周迪說。