消費(fèi)社會(huì)中大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)行為研究

劉思麟 張倫華 楊祖峰 劉科宏 徐天慈

摘要：大學(xué)生處于消費(fèi)品市場(chǎng)紛繁多樣、消費(fèi)文化廣泛傳播的消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)觀念與消費(fèi)方式逐漸發(fā)生著改變。本研究基于符號(hào)消費(fèi)理論，總結(jié)大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)行為的成因，分析符號(hào)消費(fèi)行為的負(fù)面影響并提出對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；符號(hào)消費(fèi)；消費(fèi)社會(huì)；消費(fèi)引導(dǎo)

一、符號(hào)消費(fèi)概念界定

20世紀(jì)以來(lái)，資本主義國(guó)家完成由自由資本主義到壟斷資本主義的過(guò)渡，商品生產(chǎn)發(fā)展到最高階段，成為社會(huì)生產(chǎn)普遍的和統(tǒng)治的形式，勞動(dòng)力也變成了商品。新時(shí)期催生了新的消費(fèi)方式，人們的消費(fèi)活動(dòng)與真實(shí)的需求無(wú)關(guān)，而是不斷地運(yùn)行、鞏固消費(fèi)主義的符號(hào)社會(huì)學(xué)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)性的符號(hào)引導(dǎo)、生產(chǎn)著我們的消費(fèi)欲望，它使我們不斷去消費(fèi)自我預(yù)期的那個(gè)形象，這深刻改變了人們的日常生活，急劇推動(dòng)著社會(huì)變化，促成了新的社會(huì)秩序的形成。在這場(chǎng)變革中，法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞由現(xiàn)代社會(huì)中人與物的關(guān)系入手，從特殊的需求理論出發(fā)來(lái)界定社會(huì)，從物的消費(fèi)進(jìn)入到符號(hào)消費(fèi)的領(lǐng)域，首次提出了符號(hào)消費(fèi)的概念。在人們對(duì)“物”的消費(fèi)行為中，看到了物或商品對(duì)人的本性的支配與異化，在他的《消費(fèi)社會(huì)》中強(qiáng)調(diào)了新的異化力量即消費(fèi)的符號(hào)體系對(duì)人類進(jìn)行操縱和控制，人在消費(fèi)的過(guò)程中喪失了自主性，成為了消費(fèi)的奴隸。

當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為體現(xiàn)出追求新潮、時(shí)尚的特點(diǎn)，作為校園向社會(huì)過(guò)渡的群體，大學(xué)生是一個(gè)心智尚未成熟的消費(fèi)群體，相對(duì)其他群體而言帶有更多的感性因素，他們更容易發(fā)現(xiàn)新事物、接受新事物，豐富的想象力和好奇心促使他們?cè)敢獍凑兆约旱呐d趣和愛好進(jìn)行消費(fèi)，希望在消費(fèi)中體現(xiàn)個(gè)性、表現(xiàn)自我。

二、大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)行為的表現(xiàn)及負(fù)面影響

（一）大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)行為的表現(xiàn)

1.實(shí)用型消費(fèi)向符號(hào)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)消費(fèi)重視商品的實(shí)用性，主要在于滿足人們的基本生活需要，現(xiàn)在的消費(fèi)更關(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值。不需要為日常生活問題考慮的大學(xué)生群體己不再僅僅重視商品的使用價(jià)值而是更加關(guān)注商品附加的象征價(jià)值。大學(xué)生會(huì)花幾百元甚至幾千元去為那些成本只有幾十元的商品買單，因?yàn)檫@些商品被廣告賦予了“青春、時(shí)尚、格調(diào)”等價(jià)值標(biāo)簽。

2.節(jié)儉型消費(fèi)向品牌型消費(fèi)轉(zhuǎn)變

大學(xué)生消費(fèi)日益呈現(xiàn)出多層次的特征，這與當(dāng)前中國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)及財(cái)富分配現(xiàn)狀密切相關(guān)。部分大學(xué)生關(guān)注個(gè)性，追求時(shí)尚，相互攀比。他們希望通過(guò)名牌商品展示自己的社會(huì)地位、生活品味及社會(huì)認(rèn)同。與此同時(shí)，超前消費(fèi)觀念盛行，這也使一些大學(xué)生通過(guò)超前消費(fèi)方式購(gòu)買原本無(wú)法支付的名牌商品。他們?cè)诓恢挥X中接受了大眾傳媒傳導(dǎo)出的新的消費(fèi)觀念，墜入了消費(fèi)主義陷阱。

（二）大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)行為的負(fù)面影響

1.對(duì)家庭

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和人民物質(zhì)生活水平的提高，大學(xué)生作為一個(gè)自身缺乏穩(wěn)定收入來(lái)源，又無(wú)獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力，而消費(fèi)需求旺盛的群體，對(duì)信用消費(fèi)和提前消費(fèi)的接受程度較高。大學(xué)生在符號(hào)消費(fèi)過(guò)程中，自身所擁有的已經(jīng)無(wú)法滿足自己的欲望，對(duì)賦予符號(hào)價(jià)值的商品的渴求程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)自身經(jīng)濟(jì)無(wú)法承擔(dān)而需要放棄的理性心理，他們會(huì)想各種辦法以獲得滿足，從而滋生了“校園借貸”這一現(xiàn)象的產(chǎn)生。

目前我國(guó)校園貸市場(chǎng)，各種平臺(tái)魚龍混雜，一些實(shí)力不夠強(qiáng)勁的平臺(tái)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制能力偏弱，而對(duì)于一些大平臺(tái)，風(fēng)險(xiǎn)也是客觀存在的，只能通過(guò)技術(shù)手段去避免，降低風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，不能禁止。風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)，催收部門會(huì)采取各種手段來(lái)要求其償還欠款，例如大學(xué)生將來(lái)的畢業(yè)就業(yè)、征信等與大學(xué)生利益切實(shí)相關(guān)的問題，態(tài)度惡劣的甚至?xí)扇‰[私泄露、威脅恐嚇等手段逼迫學(xué)生。面對(duì)過(guò)度消費(fèi)的借貸，給家庭造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失，對(duì)于一部分經(jīng)濟(jì)條件不好的家庭，無(wú)疑是災(zāi)難。

2.對(duì)社會(huì)

大學(xué)生群體作為我國(guó)人才儲(chǔ)備，是未來(lái)社會(huì)發(fā)展的重要力量，當(dāng)大學(xué)生的消費(fèi)行為發(fā)生了異化，隨之也將影響整個(gè)社會(huì)。大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中，易受到商家及大眾傳媒所傳遞的信息的誘導(dǎo)，忽視商品的實(shí)用性，想要獲得商品的欲望大大超過(guò)了現(xiàn)實(shí)無(wú)法負(fù)擔(dān)得起的理智。這種盲目追求時(shí)尚、新潮的消費(fèi)短時(shí)期內(nèi)會(huì)影響大學(xué)生個(gè)人的生活和學(xué)習(xí)，長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)形成不良的社會(huì)風(fēng)氣，與我國(guó)歷來(lái)所倡導(dǎo)的避免盲從，理性消費(fèi)的價(jià)值觀背道而馳。

當(dāng)人們的消費(fèi)出現(xiàn)偏離，他們消費(fèi)只注重跟風(fēng)和攀比，而不去考慮真實(shí)的需求。這會(huì)給企業(yè)展示錯(cuò)誤的市場(chǎng)信號(hào)，一旦這個(gè)時(shí)期過(guò)去，這個(gè)時(shí)期的商品也就過(guò)時(shí)了，人們不再需要它，使得大規(guī)模生產(chǎn)這一商品的企業(yè)無(wú)法銷售商品，造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。同時(shí)也會(huì)給社會(huì)帶來(lái)巨大的資源浪費(fèi)與破壞。對(duì)于目前社會(huì)上出現(xiàn)的一些享樂主義、消費(fèi)主義、拜金主義、功利主義等等不好的價(jià)值觀，如不進(jìn)行正確管理和引導(dǎo)，必將會(huì)一步一步侵蝕社會(huì)的道德機(jī)制，從而影響整個(gè)社會(huì)秩序的和諧發(fā)展。

3.對(duì)大學(xué)生自身

面對(duì)大眾傳媒上色彩斑斕、琳瑯滿目的宜傳、促銷信息，大學(xué)生被自己的感官欲望所蒙蔽，他們?cè)谧非髠€(gè)性和時(shí)尚中，沉溺在符號(hào)消費(fèi)帶來(lái)的快感中，揮霍著自己的青春，并不會(huì)對(duì)自己的消費(fèi)行為有任何質(zhì)疑和省思。沉溺于符號(hào)消費(fèi)的大學(xué)生滿足于商品符號(hào)價(jià)值的占有，通過(guò)奢侈性消費(fèi)來(lái)滿足自我的虛榮心，價(jià)值觀已被扭曲。人與人之間炫耀、攀比之風(fēng)盛行，精神危機(jī)、信仰危機(jī)充斥在本該書香滿溢的校園里。

當(dāng)代大學(xué)生將廣告和名人所賦予給商品的“符號(hào)”作為其消費(fèi)的主導(dǎo)因素。名牌“l(fā)ogo”在校園中隨處可見，一些品牌的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了大學(xué)生的承受能力，于是價(jià)格低廉的“高仿名牌”在大學(xué)生中流行開來(lái)，這些“高仿名牌”的商品都打著名牌的標(biāo)記，從外觀來(lái)看幾乎看不出和正規(guī)產(chǎn)品的區(qū)別，因此受到大學(xué)生的深深喜愛。大學(xué)生在對(duì)商品符號(hào)價(jià)值消費(fèi)的同時(shí)迷失了理性的自我，在虛假的“l(fā)ogo”包裹中得到了暫時(shí)的滿足，卻造成審美標(biāo)準(zhǔn)的混亂。這種不良的消費(fèi)心理和審美標(biāo)準(zhǔn)如果蔓延下去，必然會(huì)對(duì)大學(xué)生自身的發(fā)展帶來(lái)不利的影響。

三、大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)行為的成因

（一）校園環(huán)境的影響

校園是大學(xué)生主要的生活場(chǎng)所，學(xué)生世界觀、人生觀和價(jià)值觀的形成和發(fā)展都與學(xué)校有著密切的關(guān)系。大學(xué)生在校園群體生活中，屬于群體成員之一，不可避免地會(huì)和形形色色的人打交道，其行為方式和思想觀念難免會(huì)受到周圍環(huán)境和群體的影響。就大學(xué)生而言，周圍群體對(duì)其消費(fèi)行為的影響主要是與周圍群體保持一致性。比如一個(gè)著名的從眾心理實(shí)驗(yàn)，當(dāng)一個(gè)人在醫(yī)院候診時(shí)，發(fā)現(xiàn)只要候診區(qū)的鈴聲響一下，周圍的人就會(huì)站起來(lái)一下，在反復(fù)幾次后，與群體行為不一致者往往也會(huì)隨鈴聲站起然后坐下，與候診區(qū)的其他人保持一致。與群體其他成員的差異會(huì)帶給個(gè)體一定程度的不安，使他們有種脫離感。倘若某大學(xué)生身邊的十名同學(xué)中，有九名都在使用蘋果手機(jī)，那么該學(xué)生很有可能也會(huì)購(gòu)買蘋果手機(jī)以減少與群體的差異。

（二）社會(huì)環(huán)境的影響

隨著經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)的發(fā)展、社會(huì)物質(zhì)財(cái)富日益累積，將消費(fèi)品市場(chǎng)帶入了嶄新的發(fā)展階段。就社會(huì)階級(jí)分層而言，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展加劇了社會(huì)階層的區(qū)分，掌握經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)權(quán)、擁有大量生產(chǎn)資料的統(tǒng)治階級(jí)被劃分為上層社會(huì)，而占有較少生產(chǎn)資料的社會(huì)大眾被視為處于社會(huì)下層的階級(jí)。處于社會(huì)上層階級(jí)的人們總是希望將自己與社會(huì)下層的人們相區(qū)分，而處于相對(duì)下層階級(jí)的人們則總是希望自己看起來(lái)處于社會(huì)上層。消費(fèi)作為個(gè)體形象外化的工具，在區(qū)分社會(huì)階層方面發(fā)揮著重要功能，逐漸成為區(qū)分社會(huì)階層地位的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)消費(fèi)具有區(qū)分社會(huì)階層的功能時(shí)，消費(fèi)的意義便不再局限于滿足日常生活的需要，而是通過(guò)消費(fèi)商品的符號(hào)來(lái)表達(dá)自己所處的社會(huì)階層地位。大學(xué)作為校園向社會(huì)過(guò)渡的階段，與社會(huì)聯(lián)系緊密，大學(xué)生雖身處校園卻又極易被社會(huì)中的信息所影響，他們經(jīng)歷的事情不多，自身認(rèn)識(shí)水平又有限，思想意識(shí)等都還不成熟，在面對(duì)紛繁復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境時(shí)其消費(fèi)觀念不可避免地會(huì)受到社會(huì)中的人和事的影響。

（三）大眾傳媒的影響

如今，人們已經(jīng)進(jìn)入了信息時(shí)代，更準(zhǔn)確的來(lái)講，可以稱之為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不斷更新著信息傳遞的方式。大眾傳媒因其高速度、種類多、數(shù)量大的特點(diǎn)已經(jīng)滲透到世界的每一個(gè)角落，它是現(xiàn)代信息的主要傳播途徑，對(duì)人們產(chǎn)生了比較廣泛、深遠(yuǎn)的影響。大眾媒體的兩種主要的傳播形式就是電視廣告和網(wǎng)絡(luò)信息，這些媒體形式作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，對(duì)商品的符號(hào)價(jià)值大勢(shì)宜揚(yáng)和傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行新的消費(fèi)嘗試和消費(fèi)體驗(yàn)。各式各樣的符號(hào)已經(jīng)充斥著人們的生活，在生產(chǎn)者狂轟濫炸式的廣告投放下，任何人都無(wú)法“幸免氣

（四）學(xué)生自身心理特征的影響

大學(xué)生處于青少年發(fā)展的后期階段，他們?cè)谏砩弦呀?jīng)趨于成熟，但心理上并未完全成熟。他們有著強(qiáng)烈的自我意識(shí)，積極追求自我，在謀求滿足自我消費(fèi)需要的過(guò)程中很容易受到不良信息的誘導(dǎo)進(jìn)而迷失方向，在與他人的交往互動(dòng)中，總是會(huì)想象他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)，從而產(chǎn)生某種感覺，在想象別人看法的過(guò)程中形成“自我”的觀念。

大學(xué)階段是個(gè)人社會(huì)化的重要階段，大學(xué)生結(jié)束高中生涯離開家庭，開始大學(xué)群體生活，高中生到大學(xué)生的轉(zhuǎn)變，使他們對(duì)社會(huì)與自我的認(rèn)知也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，一些大學(xué)生開始對(duì)自我進(jìn)行重新定位與思考，不斷地對(duì)自我形象進(jìn)行確認(rèn)和改變。而自我形象的確認(rèn)和改變最直接的反應(yīng)便是消費(fèi)方式與風(fēng)格的選擇上。大學(xué)生們渴望別人的關(guān)注，而琳瑯滿目的消費(fèi)品市場(chǎng)一定程度上滿足了大學(xué)生的這一心理訴求。他們依照理想的自我，去選購(gòu)那些與自我形象、風(fēng)格相符合的商品，用消費(fèi)品、用符號(hào)去描繪自己，展現(xiàn)自我形象，縮短現(xiàn)實(shí)的自我與理想自我的差距。

四、大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)行為的應(yīng)對(duì)策略

（一）家庭引導(dǎo)

家庭是個(gè)人社會(huì)生活的基本單位，人們自出生起并在日后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的生存與發(fā)展是依賴于家庭的。父母是孩子的第一任老師，子女的行為習(xí)慣、價(jià)值觀念很大程度上受父母影響。因此，家庭在糾正大學(xué)生不合理的消費(fèi)行為，養(yǎng)成科學(xué)合理的消費(fèi)習(xí)慣的過(guò)程中發(fā)揮著不可替代的作用。

首先，家長(zhǎng)應(yīng)該以身作則，充當(dāng)大學(xué)生理性消費(fèi)的榜樣，良好的消費(fèi)環(huán)境對(duì)大學(xué)生過(guò)度消費(fèi)的引導(dǎo)起著重要作用。孩子在生活中會(huì)受到父母潛移默化的影響，因此家長(zhǎng)應(yīng)該堅(jiān)持樹立勤儉節(jié)約，量入為出的合理消費(fèi)的榜樣，并且應(yīng)對(duì)孩子的不良消費(fèi)行為進(jìn)行及時(shí)的教育和引導(dǎo)。其次，家長(zhǎng)對(duì)子女的零用錢和生活費(fèi)應(yīng)采取適度的控制。由于現(xiàn)在許多大學(xué)生都是家庭里的獨(dú)生子女，家里長(zhǎng)輩對(duì)孩子的寵愛日趨嚴(yán)重，這不僅對(duì)孩子毫無(wú)幫助，甚至形成不好的行為習(xí)慣。家長(zhǎng)應(yīng)變“無(wú)私奉獻(xiàn)”為“適度給予”。

（二）學(xué)校引導(dǎo)

在個(gè)人社會(huì)化的過(guò)程中，學(xué)校發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。就大學(xué)生而言，他們相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間是在學(xué)校度過(guò)的，其價(jià)值觀、人生觀也是在這一過(guò)程中形成的。因此，在引導(dǎo)大學(xué)生改變符號(hào)消費(fèi)行為，形成理性健康的消費(fèi)習(xí)慣過(guò)程中，學(xué)校發(fā)揮著不可忽視的作用。

首先，學(xué)校應(yīng)更新教育理念，提升學(xué)生綜合素質(zhì)。學(xué)生綜合素質(zhì)的提高能夠使他們遠(yuǎn)離拜金主義的誤區(qū)，使他們能夠識(shí)別各種消極錯(cuò)誤的價(jià)值觀念、遠(yuǎn)離各種符號(hào)的誘導(dǎo)，讓他們能夠在科學(xué)合理的消費(fèi)觀念的指導(dǎo)下從事消費(fèi)活動(dòng)。其次，培養(yǎng)健康合理的消費(fèi)意識(shí)。從表面上看，消費(fèi)是個(gè)人行為，但從更深的意義上說(shuō)，消費(fèi)也是一種社會(huì)行為。學(xué)校應(yīng)幫助大學(xué)生完成從追求物質(zhì)滿足向追求精神富裕的轉(zhuǎn)變，依據(jù)現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)際需要去消費(fèi)而非虛榮和攀比。

（三）大眾傳媒引導(dǎo)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與科技的進(jìn)步，大眾傳媒業(yè)蓬勃發(fā)展，電視、廣播、報(bào)刊、雜志以及互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)千家萬(wàn)戶，成為人們生活不可或缺的一部分。企業(yè)將自己的商品廣告投放到各類大眾傳播媒介中，引導(dǎo)著人們的消費(fèi)行為。大眾傳媒除了可以推廣商品外，還可以通過(guò)輿論宜傳與倡導(dǎo)營(yíng)造健康、良好的消費(fèi)環(huán)境。

大眾傳媒作為現(xiàn)代信息的主要傳播方式，必須具備社會(huì)責(zé)任和道德意識(shí)，將大學(xué)生甚至是整個(gè)社會(huì)群體視為責(zé)任，向大學(xué)生傳遞正確的消費(fèi)信息，宜傳科學(xué)的消費(fèi)理念，還要對(duì)社會(huì)中一些不良風(fēng)氣與不健康的消費(fèi)行為進(jìn)行糾正。

（四）大學(xué)生自身

大學(xué)生應(yīng)牢記勤檢節(jié)約的傳統(tǒng)美德，并加強(qiáng)自我控制力和約束力，以勤儉節(jié)約的美德衡量自身的行為。積極向上的人生觀能夠激發(fā)人的潛能，使人們以健康向上的心態(tài)迎接挑戰(zhàn)，不易使自己在各類符號(hào)中迷失自己，陷入拜金主義的誤區(qū)無(wú)法自拔。大學(xué)生還應(yīng)該把自己放在一個(gè)更高的位置以及更遠(yuǎn)的未來(lái)，本著對(duì)自己、對(duì)家庭、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的理念樹立合理的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，在消費(fèi)品市場(chǎng)繁榮、商品符號(hào)價(jià)值被大肆宜揚(yáng)的消費(fèi)社會(huì)中，立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，將符號(hào)化為動(dòng)力，激勵(lì)自己不懈努力。

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