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    大眾文化及市場營銷要素對品牌資產(chǎn)的影響研究

    2018-09-10 10:37:56張星
    求知導(dǎo)刊 2018年18期
    關(guān)鍵詞:品牌資產(chǎn)大眾文化市場營銷

    張星

    摘 要:隨著韓流文化對中國的影響,韓國品牌在中國市場所占份額逐漸增加,文章對韓國化妝品品牌資產(chǎn)構(gòu)建的影響要素加以分析,通過建立研究模型、提出假說,運用問卷調(diào)查進行實證分析。根據(jù)實證研究的分析結(jié)果,對數(shù)據(jù)進行解釋說明,以對相關(guān)行業(yè)的市場開發(fā)、經(jīng)營決策等起到借鑒意義,為后期對創(chuàng)新采用與擴散的進一步研究提供理論支持與新思路。

    關(guān)鍵詞:品牌資產(chǎn);大眾文化;市場營銷

    品牌資產(chǎn)(Brand Equity)指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益,或者說是產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客(用戶)的價值增大(或減少)。針對品牌資產(chǎn)構(gòu)建的現(xiàn)有研究都基于理論研究為主,尚未有針對性的以特定產(chǎn)業(yè)類型為例的研究,且實證性結(jié)果較弱,本文在此基礎(chǔ)上整合市場營銷要素對品牌資產(chǎn)構(gòu)建的實證分析,通過加入韓國大眾文化對品牌推廣傳播以致品牌資產(chǎn)構(gòu)建的新作用為創(chuàng)新加以論證。

    一、理論背景與研究假設(shè)

    1.理論回顧

    品牌是企業(yè)的承諾和信譽,產(chǎn)品或服務(wù)的符號的載體,其通過與消費者的密切關(guān)系,促進企業(yè)的發(fā)展。自20世紀(jì)90年代初,品牌資產(chǎn)進入鼎盛時期,許多學(xué)者在資產(chǎn)的定義、構(gòu)成維度、測量方法、管理和品牌資產(chǎn)的品牌延伸因素方面進行了研究和討論。Aaker在1999年提出了品牌資產(chǎn)五要素模型,該模型包含了品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠、感知質(zhì)量以及其他品牌專有資產(chǎn)五個維度。

    品牌忠誠度是指消費者在購買決策中對一個品牌的多次一致的偏好(非隨機)反應(yīng)。它不僅是一種行為發(fā)生的過程,更是一種心理的決定和評價的過程。品牌忠誠度的形成并非完全取決于產(chǎn)品質(zhì)量意識、品牌聯(lián)想和傳媒,它通過消費產(chǎn)品經(jīng)驗,與消費者自身的特征密切相關(guān)。提高品牌的忠誠度,對企業(yè)在市場存活并快速發(fā)展至關(guān)重要。它可以降低營銷成本,促進貿(mào)易經(jīng)營,吸引新的客戶,競爭反應(yīng)時間。

    顧客感知質(zhì)量,是指顧客按自己對產(chǎn)品的使用目的和需求狀況,綜合分析市場上各種經(jīng)由正式或非正式途徑獲得的相關(guān)信息,對一種產(chǎn)品或服務(wù)所做的抽象的主觀的評價。顧客在購買產(chǎn)品之前,會根據(jù)自己的經(jīng)濟狀況對所購買的產(chǎn)品信息進行收集,價格越高的產(chǎn)品,顧客收集的有關(guān)信息越多。當(dāng)顧客對產(chǎn)品感知的質(zhì)量越接近實際質(zhì)量或?qū)嶋H質(zhì)量超過顧客感知的質(zhì)量時,顧客就會購買自己滿意的產(chǎn)品。

    品牌聯(lián)想指消費者對品牌或產(chǎn)品的聯(lián)想。通常它是象征性的和抽象的。它也是指品牌形象聯(lián)想。品牌聯(lián)想的內(nèi)涵分為三種類型:屬性(attributes)聯(lián)想、利益(benefits)聯(lián)想、態(tài)度(attitudes)聯(lián)想。

    品牌知名度是指潛在購買者認(rèn)識到或記起某一品牌,是某類產(chǎn)品的能力。它涉及產(chǎn)品類別與品牌的聯(lián)系。品牌知名度被分為三個有明顯區(qū)別的層次。盡管需要將品牌和產(chǎn)品相關(guān)所聯(lián)系,但可以不必太強。品牌識別是品牌知名度三個層次中處于最低層次的,但在大多購買者選購品牌時卻把它放在首位。它可以引起其他顧客的聯(lián)系、熟悉喜愛的連結(jié)、品質(zhì)保證的象征、考慮購買的品牌等。

    品牌忠誠度、品牌感知度可以提高顧客對信息的處理和理解能力、購買決策中的信任和使用的滿意度。品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量可以增強企業(yè)運營的效率與效果、價格和利潤、品牌忠誠度、品牌發(fā)展、渠道關(guān)系、競爭優(yōu)勢。

    2.研究假設(shè)

    根據(jù)經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)的基本原理,以韓國化妝品品牌資產(chǎn)構(gòu)建的影響要素為基礎(chǔ)進行研究,構(gòu)建市場營銷要素對品牌資產(chǎn)構(gòu)建的影響模型,并在模型中引入了韓流大眾文化理論。以實證研究為主要方法,通過SPSS和AMOS研究工具,分析影響韓國化妝品自主品牌資產(chǎn)構(gòu)成的影響因素,強調(diào)市場營銷中大眾文化因素在一定程度上對于自主品牌的資產(chǎn)構(gòu)成起到的新作用。

    根據(jù)以上內(nèi)容設(shè)計了研究模型,如下圖所示。

    二、研究設(shè)計和程序

    1.數(shù)據(jù)與樣本

    本研究采用問卷調(diào)查方式對模型假設(shè)進行檢驗。采用Likert七級量表設(shè)計對研究的變量進行測量,受訪者采用量化方式從7(非常同意)到1(強烈反對)對所調(diào)查的問題進行打分。歷時三個月,回收378份有效問卷并進行分析。

    2.可信性和有效性驗證

    本研究運用成熟量表對研究的各變量進行測定,通過測定Cronbach's ɑ的值對測定的變量進行信度分析。Nunnally(1978)指出預(yù)備研究性的Cronbach'sɑ值應(yīng)在0.7以上,本研究中通過測定各變量的Cronbach's ɑ的值均在0.7以上,如表1所示。

    本研究中信度檢測運用應(yīng)變量對其各變量進行了分析,外生變量最初計劃的6個因變量中KMO值為0.813,Bartlett球形檢驗值為4256(df=276),P<0.00達(dá)到顯著性水平,內(nèi)生變量最初計劃的7個因變量,KMO值為0.896,Bartlett球形檢驗值為3349(df=136),P<0.00達(dá)到顯著性水平,說明原變量之間有結(jié)構(gòu)性關(guān)系,適合做分析因子。

    三、模型的適配度及假設(shè)檢驗

    為了衡量假設(shè)模型與實際觀察資料的適配程度,利用AMOS6.0進行適配度檢測。如果適配不理想,可能代表模型存在某些問題,必須進行修正以達(dá)到理想的適配度水準(zhǔn)。其中適配指標(biāo)包含RMSEA、GFI、AGFI、CFI 等,根據(jù)結(jié)果匯總顯示整體適配度為可接受程度。

    表3中具體的設(shè)定模型的整體適配度的相關(guān)假設(shè)也得到驗證,分析顯示模型中的價格溢價對三個外生變量假設(shè)均沒有成立,流通密集度對品牌知名度假設(shè)沒有成立,其他各變量的有顯著影響的相關(guān)假設(shè)均得到驗證。

    四、研究結(jié)果

    本文以韓國化妝品為例,對品牌資產(chǎn)構(gòu)成進行了實證性的分析。在本研究中以我國市場中韓國化妝品品牌資產(chǎn)為對象,基于韓流文化和市場營銷要素理論,提取了對品牌資產(chǎn)構(gòu)成采用的內(nèi)因影響因素,用實證法證明了對品牌資產(chǎn)構(gòu)成受哪些因素影響。并結(jié)合了品牌認(rèn)知度、品牌品質(zhì)、品牌忠誠度,通過驗證模型假設(shè),分析了這三個外生變量對品牌資產(chǎn)構(gòu)成的作用,充分說明了影響品牌資產(chǎn)的采用因素,結(jié)論如下:

    (1)雖然價格溢價對認(rèn)知品質(zhì)沒有產(chǎn)生影響,但對品牌認(rèn)知度和品牌忠誠度產(chǎn)生了否定性影響,價格越高的化妝品反而使人們對其認(rèn)知度和忠誠度達(dá)成的可能性越高。價格下降相反肯定是品牌認(rèn)知度以及品牌忠誠度的影響。這樣的價格敏感度在消費者的認(rèn)知上有較高的反映。

    (2)店鋪形象對認(rèn)知品質(zhì)、品牌認(rèn)識度、品牌忠誠度都達(dá)到顯著的影響。在中國,化妝品通過各種流通渠道出售。考慮到店鋪形象和具體的商品是否合適,就可以根據(jù)店鋪形象來確定商品的品質(zhì)。

    (3)雖然流通密集度對認(rèn)知品質(zhì)和品牌忠誠度有肯定的影響,但對品牌認(rèn)知度的相關(guān)關(guān)系并不明顯。企業(yè)為建立較高品牌認(rèn)知度,促使消費者對品牌有較強認(rèn)知,通過擴充店面保有量并非明智之舉。

    (4)廣告和韓流對認(rèn)知品質(zhì)、品牌忠誠度和品牌認(rèn)知度都有著顯著的影響。一定程度上體現(xiàn)了近期文化潮流因素對于品牌擴充海外市場的輔助作用,同時反映了消費者對新觀念、新事物的追求程度。根據(jù)以上的結(jié)論,綜合發(fā)現(xiàn)市場活動中影響品牌資產(chǎn)的市場營銷要素有不同程度的影響,韓流文化對認(rèn)知品質(zhì),品牌忠誠度,品牌認(rèn)知度始終保持著顯著影響關(guān)系。

    參考文獻:

    [1]張衛(wèi)萍.消費者民族中心主義對大學(xué)生購買意愿影響的實踐研究[D].西安:西安科技大學(xué),2014.

    [2]杜 宇,陳利馥.關(guān)于品牌來源國形象和CET對購買意愿影響的實證研究[J].中國市場,2013(10):87-88.

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