新媒體環(huán)境下個(gè)人品牌的建設(shè)研究

陳慧明（大連工業(yè)大學(xué)，遼寧 大連 116034）

越來(lái)越多的行業(yè)都會(huì)通過(guò)新媒體媒介來(lái)推廣，電影明星會(huì)通過(guò)直播來(lái)拉近與粉絲的距離，企業(yè)老總會(huì)在微博上分享自己的生活，國(guó)家博物館也擁有了自己的抖音賬號(hào)來(lái)宣傳展覽。可以說(shuō)新媒體的日益成熟豐富了我們的日常生活，也為各類(lèi)品牌的傳播提供樂(lè)更多的方式。就品牌來(lái)說(shuō)，除了產(chǎn)品的品牌和企業(yè)的品牌之外，個(gè)人品牌也逐漸影響我們的生活，比如想到成龍就會(huì)想到“愛(ài)國(guó)”及“香港精神”，同樣，網(wǎng)紅效應(yīng)也是個(gè)人品牌影響人的一種體現(xiàn)。

1．新媒體的意義

新媒體（New media）一詞源于 CBS （美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)）技術(shù)研究所所長(zhǎng) P·Goldmark 1967 年的一份商品開(kāi)發(fā)計(jì)劃。之后，美國(guó)傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席 E·Rostow 在向尼克松總統(tǒng)提交的報(bào)告書(shū)中，也多處使用了"New Media"一詞（1969 年）。由此，新媒體一詞開(kāi)始在美國(guó)流行并迅速擴(kuò)展至全世界。本文所講的新媒體環(huán)境，是傳播學(xué)意義上的新媒體，即所有網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字化媒體、移動(dòng)客戶端等新興媒體，以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。它的特點(diǎn)是傳播快、成本低、覆蓋廣，而且有交互性，美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義：“所有人對(duì)所有人的傳播?！?/p>

2．什么是個(gè)人品牌

個(gè)人品牌是指?jìng)€(gè)人擁有的外在形象和內(nèi)在涵養(yǎng)所傳遞的獨(dú)特、鮮明、確定、易被感知的信息集合體。能夠展現(xiàn)足以引起群體消費(fèi)認(rèn)知或消費(fèi)模式改變的力量。個(gè)人品牌是獨(dú)特的，能夠使本人明確的區(qū)分于其他人，具有識(shí)別性及整體性；個(gè)人品牌的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，也是一種無(wú)形的資產(chǎn)，具有長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性。

3．新媒體環(huán)境下個(gè)人品牌如何進(jìn)行建設(shè)

基于新媒體對(duì)個(gè)人品牌建立的影響，個(gè)人品牌在建立的過(guò)程中應(yīng)該充分考慮新媒體的因素，要有明確的視覺(jué)要素，在新媒體環(huán)境中打造強(qiáng)烈具有識(shí)別性的視覺(jué)特征，要做到視覺(jué)與內(nèi)涵相統(tǒng)一。同時(shí)，也要明確品牌屬性。

3.1 視覺(jué)要素的確立

視覺(jué)的意義在于展示品牌的內(nèi)涵和特征，所以市面上成功的品牌都是有自己的視覺(jué)特征的，個(gè)人品牌也是一樣，新媒體環(huán)境為個(gè)人品牌的傳播提供了多種選擇。在新媒體環(huán)境中，視覺(jué)特征可以體現(xiàn)在所有可以讓人看到的地方，例如微信微博的頭像、名字，在你分享內(nèi)容的字里行間及網(wǎng)頁(yè)的核心位置圖片。個(gè)人品牌的“主理人”可以控制這個(gè)品牌要傳達(dá)給大眾一個(gè)怎樣的品牌形象，要確立個(gè)人風(fēng)格，注意顏色搭配，綜合文字、圖片、視頻更有益于提高個(gè)人品牌的識(shí)別度，從而在眾多品牌中脫穎而出。

在找到自己的視覺(jué)特征的同時(shí)，也要注意視覺(jué)與內(nèi)涵的統(tǒng)一。內(nèi)涵是一個(gè)品牌的靈魂，視覺(jué)就像是靈魂的外在表現(xiàn)形式，在個(gè)人品牌的傳播過(guò)程中，視覺(jué)要素與內(nèi)涵不能脫節(jié)，內(nèi)涵決定了視覺(jué)要素的構(gòu)成及表現(xiàn)形式，用通俗的話來(lái)說(shuō)，個(gè)人的表現(xiàn)要符合“人設(shè)”，個(gè)人品牌的也要符合“品牌設(shè)”。

3.2 明確的品牌屬性

這與要視覺(jué)特征的確立一樣，品牌的屬性決定了這個(gè)品牌是否能夠穩(wěn)健快速的成長(zhǎng)。品牌的屬性就是內(nèi)涵，所有傳播環(huán)節(jié)都應(yīng)該以這個(gè)品牌的內(nèi)涵為基本準(zhǔn)則，包括品牌的各個(gè)方面都應(yīng)該以這個(gè)內(nèi)涵為導(dǎo)向來(lái)展開(kāi)。

品牌的屬性定位必須是正能量的，要給品牌的粉絲及消費(fèi)者一種積極向上的精神，符合大部分消費(fèi)者的價(jià)值觀，使得消費(fèi)者與這個(gè)品牌之間是愉快的，在日常建設(shè)品牌的過(guò)程中引起消費(fèi)者的共鳴。除了正能量以外，個(gè)人品牌的建設(shè)還必須具有差異性，即與其他品牌有所區(qū)分，如學(xué)者胡泳在《個(gè)人品牌》一文中說(shuō)道：“特異性是指?jìng)€(gè)人從群體中脫穎而出的能力，它同個(gè)人的專(zhuān)長(zhǎng)有關(guān)，品牌通常具備相當(dāng)顯著的可以識(shí)別的差異，個(gè)人品牌也是如此”。要讓消費(fèi)和從眾多品牌中清晰的識(shí)別這個(gè)品牌與其他品牌的不同，而且這個(gè)差異性是有延續(xù)的，術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，在脫離這個(gè)品牌的時(shí)候當(dāng)消費(fèi)者看到類(lèi)似這個(gè)品牌相關(guān)的信息會(huì)第一時(shí)間聯(lián)想到這個(gè)品牌。在各方的條件與資源都整合好的情況下，在確立個(gè)人品牌的核心內(nèi)涵的時(shí)候，要提前考慮到品牌的核心內(nèi)涵的持久性，這個(gè)品牌的核心內(nèi)涵至少要符合當(dāng)下一段時(shí)間內(nèi)的社會(huì)價(jià)值取向，不能有太過(guò)激進(jìn)或者違背社會(huì)普遍認(rèn)同的價(jià)值觀，在確認(rèn)好了個(gè)人品牌的內(nèi)涵之后，品牌要從一而終的堅(jiān)持這個(gè)理念，而不能朝秦暮楚的經(jīng)常轉(zhuǎn)變品牌的核心內(nèi)涵。同時(shí)，個(gè)人品牌的建設(shè)必中心化，個(gè)人品牌的核心內(nèi)涵是靈魂，是所有傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。個(gè)人品牌只有能夠獨(dú)立確定一些不依賴(lài)于環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)條件的核心內(nèi)涵才能夠做到長(zhǎng)盛不衰。一切視覺(jué)、廣告等讓傳達(dá)給消費(fèi)者的形象都是以核心內(nèi)涵為原點(diǎn)進(jìn)行演繹的。要向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)堅(jiān)定又統(tǒng)一的品牌形象，每一個(gè)小的細(xì)節(jié)都圍繞著品牌的核心內(nèi)涵。

新媒體的發(fā)展為各個(gè)行業(yè)都提供了推動(dòng)力，同時(shí)也加大了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更為多元化，個(gè)人品牌應(yīng)該充分借助新媒體的形式更廣泛及全面的建設(shè)。