廣州乞巧文化節(jié)投射形象與感知形象比較研究
——基于網(wǎng)絡(luò)文本的分析

姜曉培 戴光全

（華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院 廣東廣州 510006）

引言

在中文語境中，形象與看法、印象意思相近，是人們對(duì)事物的主觀性認(rèn)識(shí)和見解，是諸多相關(guān)信息經(jīng)大腦處理后形成的簡(jiǎn)化結(jié)果。自從Hunt（1989）將形象研究引入旅游領(lǐng)域以來，旅游形象一直是學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)（張宏梅、陸林、章錦河，2006）。目前，學(xué)者們從多個(gè)學(xué)科視角，如人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、地理學(xué)、符號(hào)學(xué)、傳播學(xué)等對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行研究，取得了豐碩成果（黃文、王挺之，2008）。相對(duì)于旅游目的地形象研究而言，有關(guān)節(jié)事形象的研究成果較少（譚健萍，2013）。在旅游節(jié)、文化節(jié)遍地開花，節(jié)事旅游發(fā)展迅速的時(shí)代，節(jié)事活動(dòng)不僅成為旅游目的地的重要吸引物，也成為城市形象更新與再造的催化劑。不少城市借由舉辦節(jié)事活動(dòng)而名聲大噪，成為備受關(guān)注的旅游目的地。節(jié)事形象對(duì)于旅游目的地，特別是因節(jié)事活動(dòng)而聞名的旅游目的地來說至關(guān)重要。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，旅游形象的宣傳手段和方式更加多樣化，形象傳播環(huán)節(jié)逐漸增多，形象的建構(gòu)主體也日趨多元化。一方面，網(wǎng)絡(luò)成為目的地建構(gòu)形象的主要手段，通過各種文字、圖片、視頻等源源不斷地向外界傳遞其想要塑造的旅游形象；另一方面，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，多數(shù)游客傾向于將個(gè)人的旅行經(jīng)歷、感受、心情等寫成文字或拍成照片，放在社交平臺(tái)上，向外界傳遞自身所感知的旅游形象。鑒于此，本文以廣州乞巧文化節(jié)為例，分別對(duì)乞巧文化節(jié)官方宣傳網(wǎng)絡(luò)文本和游客感知網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分析，提煉出廣州乞巧文化節(jié)投射形象和感知形象維度，通過比較研究探討兩者間的異同，進(jìn)而構(gòu)建廣州乞巧文化節(jié)形象模型，以期促進(jìn)廣州乞巧文化節(jié)的發(fā)展和形象提升。

一、文獻(xiàn)綜述

節(jié)事活動(dòng)是短時(shí)發(fā)生的由布景、管理活動(dòng)和人員演出構(gòu)成的獨(dú)特混合體（Getz，1997），它不僅能夠加強(qiáng)旅游者對(duì)舉辦地文化和歷史的認(rèn)知（Xie，2004），而且為參與者提供了一個(gè)與日常生活不一樣的體驗(yàn)機(jī)會(huì)（Getz &Frisby，1988）。節(jié)事活動(dòng)作為旅游目的地的重要吸引物，是游客感知目的地形象過程中的重要內(nèi)容，其本身也有獨(dú)特的形象。Ferrand和Pagès（1996）從社會(huì)心理學(xué)視角出發(fā)，認(rèn)為節(jié)事形象是個(gè)人或群體對(duì)與節(jié)事活動(dòng)理性和感性表達(dá)相關(guān)的認(rèn)知。Gwinner（1997）將節(jié)事形象定義為消費(fèi)者關(guān)于節(jié)事意義的解釋。Xing和Chalip（2006）認(rèn)為，節(jié)事形象指節(jié)事參與者對(duì)節(jié)事各個(gè)構(gòu)成要素的總體認(rèn)知，是一種主觀評(píng)價(jià)。

目前，學(xué)界關(guān)于節(jié)事形象的概念并未達(dá)成共識(shí)，一些學(xué)者認(rèn)為節(jié)事形象與目的地形象有許多共性，節(jié)事形象研究多受目的地形象研究的影響。例如，Hallmann、Kaplanidou和Breuer（2010）以德國(guó)4個(gè)不同地方舉辦的馬拉松比賽為案例，研究體育賽事的感知形象，研究表明節(jié)事形象與目的地形象有著相似的含義，并將節(jié)事形象維度劃分為組織、身體、社會(huì)、情感、歷史/政治、基礎(chǔ)設(shè)施和自然環(huán)境共7個(gè)維度。Kaplanidou（2010）通過對(duì)2 000名體育旅游者進(jìn)行調(diào)研，最終將節(jié)事形象的感知維度分成歷史、情感、社會(huì)、組織、身體和環(huán)境。上述兩個(gè)研究的對(duì)象均為體育賽事，并且研究結(jié)果有一定的相似性。Huang、Li和Cai（2010）則以社區(qū)節(jié)事為案例，采取定性方法提煉出節(jié)事形象維度，包括屬性、親切友好、情感聯(lián)系和整體評(píng)價(jià)。Deng、Li和Shen（2015）以上海世博會(huì)為案例，構(gòu)建出節(jié)事形象維度包括利益、設(shè)施、服務(wù)、主題和節(jié)事內(nèi)容。譚健萍（2013）以傳統(tǒng)物產(chǎn)型節(jié)事為對(duì)象，將節(jié)事形象維度分為節(jié)事本身屬性、環(huán)境屬性和個(gè)人屬性。上述研究均表明，節(jié)事形象是一個(gè)多維概念，所包含的元素具有多重屬性，而且不同類型的節(jié)事形象維度也有所差別。整體而言，國(guó)外節(jié)事形象的相關(guān)研究起步較早，并取得較為豐碩的研究成果，而國(guó)內(nèi)對(duì)節(jié)事形象的研究仍處于探索階段，且多從節(jié)事參與者角度出發(fā)，研究成果較為單薄。

Grosspietsch（2006）將旅游目的地形象劃分為投射形象和感知形象，前者指旅游經(jīng)營(yíng)者意圖在旅游者心目中樹立的形象，后者指潛在和現(xiàn)實(shí)旅游者對(duì)目的地的認(rèn)識(shí)和印象。感知形象是投射形象傳播效果的檢驗(yàn)和反映（劉歡，2015）。心理圖像理論認(rèn)為，人與現(xiàn)實(shí)環(huán)境之間存在一種由媒介構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”（陳龍，1997）。媒介通過對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境表征信息的選擇、加工、處理、重構(gòu)進(jìn)行傳播，在這個(gè)過程中現(xiàn)實(shí)環(huán)境已然發(fā)生變化。但由于信息的“變形”發(fā)生在媒介內(nèi)部，所以人往往容易忽視這種“變形”，進(jìn)而把“擬態(tài)環(huán)境”當(dāng)成現(xiàn)實(shí)環(huán)境。心理圖像的形成經(jīng)歷一個(gè)從現(xiàn)實(shí)環(huán)境到擬態(tài)環(huán)境，再到心理圖像的過程（徐丹芬，2012）。因此，要使?fàn)I銷效果良好，讓旅游者更加全面地了解目的地信息，就需要從供需兩個(gè)層面進(jìn)行分析。本文以廣州乞巧文化節(jié)為案例，將投射形象定義為乞巧文化節(jié)的官方營(yíng)銷組織向旅游者傳遞的帶有官方意志的形象，感知形象則是潛在和現(xiàn)實(shí)旅游者對(duì)乞巧文化節(jié)間接和直接感知后的認(rèn)知、情感和整體印象的表達(dá)。本文通過對(duì)投射形象和感知形象的分析與比較，以期為乞巧文化節(jié)的策劃和營(yíng)銷活動(dòng)提供幫助。

二、研究設(shè)計(jì)

1．研究對(duì)象選擇

乞巧節(jié)在嶺南民間俗稱“七姐誕”或“擺七娘”，是于每年七夕前后舉辦的祈福、求愿活動(dòng)。在廣州天河區(qū)珠村一帶，乞巧節(jié)世代相傳，其中“擺七娘”和“睇七娘”的傳統(tǒng)更是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)?？谷諔?zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，乞巧這一傳統(tǒng)曾被迫中斷，直到20世紀(jì)90年代才得以恢復(fù)。乞巧文化節(jié)正是乞巧文化延續(xù)下來的產(chǎn)物，從2005年至今，乞巧文化節(jié)已連續(xù)在珠村舉辦13屆，是廣州三大民俗節(jié)慶之一，2011年6月珠村的乞巧習(xí)俗成功入選國(guó)家第三批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄?，F(xiàn)在，珠村的“乞巧”已經(jīng)成為廣州的文化名片，珠村也因此享有“中國(guó)乞巧之鄉(xiāng)”的盛名。政府的介入在讓乞巧文化得以更好地傳承的同時(shí)，也使得最初由鄉(xiāng)民自發(fā)組織的乞巧活動(dòng)變成了帶有官方意志的“乞巧文化節(jié)”，節(jié)事宣傳也滲透著官方意志。綜合考慮乞巧文化節(jié)的歷史演變、重要地位、舉辦次數(shù)和影響規(guī)模，本文選其作為案例具有較好的典型性。

2．研究方法

內(nèi)容分析法是對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法，其實(shí)質(zhì)是從有表征意義的詞句中推斷出其準(zhǔn)確意義的過程（戴光全、陳欣，2009）。網(wǎng)絡(luò)文本分析法是以網(wǎng)絡(luò)信息源為基礎(chǔ)的一種內(nèi)容分析方法。本文采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，對(duì)廣州乞巧文化節(jié)的官方媒體報(bào)道以及網(wǎng)絡(luò)游記攻略、微博等進(jìn)行梳理，并借助內(nèi)容分析軟件ROST CM 6進(jìn)行文本內(nèi)容的高頻詞分析和語義網(wǎng)絡(luò)分析。

3．?dāng)?shù)據(jù)來源

本文通過互聯(lián)網(wǎng)收集所需要的研究數(shù)據(jù)。為增強(qiáng)資料的科學(xué)性和可靠性，投射形象資料主要從廣州乞巧文化節(jié)官網(wǎng)和官方微信公眾號(hào)獲取。資料篩選時(shí)間為2013年7月30日到2016年12月29日，共獲取官方媒體相關(guān)報(bào)道45篇（收錄在乞巧文化節(jié)官網(wǎng)中）和微信推介信息7篇（微信公眾號(hào)注冊(cè)時(shí)間為2016年3月），剔除重復(fù)及與主題聯(lián)系不大的文本，最終得到48篇研究文本。感知形象資料的篩選，在百度網(wǎng)站和主要知名旅游網(wǎng)站及微博上以“廣州乞巧文化節(jié)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，并對(duì)游記、微博等文本內(nèi)容的真實(shí)性和親歷性進(jìn)行鑒別，剔除具有廣告推廣屬性、有明顯抄襲和復(fù)制痕跡的游記，以及無關(guān)節(jié)事評(píng)價(jià)和情感表達(dá)的文本，最終確定19篇游記和242條微博。

4．文本內(nèi)容處理

首先，將篩選好的官方報(bào)道和旅游者游記、博文等文本內(nèi)容分別進(jìn)行整理，剔除與研究主題無關(guān)的文字、段落符號(hào)、數(shù)字等內(nèi)容；再對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本中表示和指向同一地點(diǎn)或景點(diǎn)的名稱進(jìn)行合并，如“潘氏公祠”“潘氏祠堂”等合并為“潘氏祠堂”；然后將處理好的文本分別保存為txt文件；最后，分別對(duì)保存好的文本利用ROST CM 6進(jìn)行內(nèi)容分析。通過設(shè)定一個(gè)包含廣州乞巧文化節(jié)主要活動(dòng)內(nèi)容（如擺七娘、拜七娘）和地名（如珠村、乞巧苑）等的自定義詞表，以確保分詞和詞頻分析結(jié)果的準(zhǔn)確性；進(jìn)而使用軟件的分詞功能將所有句子分成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的詞匯，之后設(shè)立自定義過濾詞表，過濾掉諸如“今夜”“的確”等與研究主題無關(guān)的詞匯，使用“詞頻分析”功能生成詞匯頻數(shù)表。分別按照詞匯頻數(shù)從高至低選取出120個(gè)高頻詞匯，得出乞巧文化節(jié)投射形象高頻詞（見表1）和乞巧文化節(jié)感知形象高頻詞（見表2）。為進(jìn)一步分析高頻詞之間的關(guān)系及聯(lián)系的緊密程度，本文利用ROST CM 6軟件的NetDraw功能，繪制出高頻詞間的語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖（見圖1和圖2）。

表1 乞巧文化節(jié)投射形象高頻詞Tab.1 The high-frequency vocabulary of Qiqiao Festival projected image

表2 乞巧文化節(jié)感知形象高頻詞Tab.2 The high-frequency vocabulary of Qiqiao Festival perceived image

圖1 投射形象高頻詞間的語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系Fig.1 The semantic web between high frequency words of projected image

圖2 感知形象高頻詞間的語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系Fig.2 The semantic web between high frequency words of perceived image

三、研究分析

1．投射形象維度分析

從表1可知，120個(gè)高頻詞中包括名詞、形容詞和動(dòng)詞。其中以名詞居多，詞頻在100以上的名詞有“傳統(tǒng)文化、廣州、珠村、手工藝品、天河、乞巧文化節(jié)、七夕節(jié)、乞巧文化、活動(dòng)”，反映了乞巧文化節(jié)舉辦的具體地點(diǎn)、隸屬地方和主要吸引物。高頻詞中的形容詞，如“精致、心靈手巧、特色”等，主要反映了官方組織對(duì)乞巧文化節(jié)活動(dòng)內(nèi)容及主要吸引物的描述。高頻詞中的動(dòng)詞，如“制作、參與、感受、許愿、祈求”等，則體現(xiàn)了乞巧文化節(jié)各種活動(dòng)的可參與性和可體驗(yàn)性。從投射形象高頻詞間的語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖（圖1）可以看出，投射形象的語義網(wǎng)以“廣州、珠村、乞巧文化節(jié)、乞巧文化”為中心，次中心不明顯，外圍詞匯呈發(fā)射狀分布。

為進(jìn)一步提煉乞巧文化節(jié)的投射形象維度，在詞頻和詞義分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合乞巧文化節(jié)的官方宣傳資料，參考以往研究成果，對(duì)120個(gè)高頻詞進(jìn)行歸納和分類。結(jié)果顯示，120個(gè)高頻詞可以歸納為9個(gè)維度，分別為“節(jié)事內(nèi)容”“時(shí)空性”“歷史文化”“特色屬性”“體驗(yàn)”“管理組織”“社會(huì)性”“環(huán)境/氛圍”和“情感”（見表3）。

表3 乞巧文化節(jié)投射形象維度Tab.3 The projected image dimensions of Qiqiao Festival

續(xù)表

從各維度高頻詞的詞匯頻數(shù)占比來看，官方媒體對(duì)乞巧文化節(jié)宣傳重點(diǎn)依次是“節(jié)事內(nèi)容”“時(shí)空性”“歷史文化”“特色屬性”“體驗(yàn)”“管理組織”“社會(huì)性”“環(huán)境/氛圍”和“情感”。其中，“節(jié)事內(nèi)容”和“時(shí)空性”是乞巧文化節(jié)投射形象最重要的維度，詞匯頻數(shù)占比分別為29.8%和23.8%，二者的詞頻之和占所有高頻詞詞頻的一半以上。這與節(jié)事活動(dòng)是特定時(shí)間和地點(diǎn)下發(fā)生的特殊活動(dòng)的屬性較為一致。在“節(jié)事內(nèi)容”維度的集群名稱中，“乞巧文化節(jié)”詞頻較高，說明官方組織希望“乞巧文化節(jié)”成為更具識(shí)別性的名稱，這符合官方宣傳正式的特點(diǎn)。在“節(jié)事內(nèi)容”的吸引物維度中，投射形象較為豐富，既有“擺七娘”“拜七娘”“送七娘”等傳統(tǒng)活動(dòng)項(xiàng)目，還有“賽巧會(huì)”“演出”等現(xiàn)代活動(dòng)項(xiàng)目，更有“穿針”“剪紙”“美食”等可參與性強(qiáng)的深度體驗(yàn)項(xiàng)目?！皶r(shí)空性”維度的空間維度可分為隸屬與坐落地名和活動(dòng)具體地點(diǎn)。在隸屬與坐落地名中，“廣州”“珠村”和“天河”詞頻最高。其中，“廣州”的詞頻高于“珠村”，這與乞巧節(jié)自2005年第一屆舉辦以來，被冠名以“廣州乞巧文化節(jié)”密不可分。在市（區(qū)）政府等介入下，原本由鄉(xiāng)民自發(fā)組織的節(jié)日變成由官方組織的“廣州乞巧文化節(jié)”，而珠村只是廣州乞巧文化節(jié)的一個(gè)主會(huì)場(chǎng)，從這個(gè)角度亦可解釋為何投射形象中“廣州”詞頻高于“珠村”詞頻。另外，在隸屬與坐落地名的高頻詞中，還出現(xiàn)了“番禺”“車陂”等，說明乞巧節(jié)的影響力在政府支持下，正以珠村為中心，不斷向周邊地區(qū)延伸擴(kuò)散，表現(xiàn)出乞巧文化在地域上的復(fù)興之勢(shì)。在活動(dòng)具體地點(diǎn)維度中，除了“博物館”“乞巧苑”等珠村內(nèi)著名的七娘點(diǎn)外，還出現(xiàn)了珠村外的活動(dòng)舉辦地點(diǎn)，如“廣州塔”，說明為了提高乞巧文化節(jié)的影響力和知名度，官方組織在舉辦形式上不斷創(chuàng)新。投射形象的另外兩個(gè)重要維度“特色屬性”和“歷史文化”都與“節(jié)事內(nèi)容”維度緊密相連。其中“特色屬性”是對(duì)乞巧文化節(jié)及乞巧相關(guān)活動(dòng)的獨(dú)特評(píng)價(jià)和描述。如“整體屬性”中的“女子”“民間”“節(jié)日”等高頻詞，是對(duì)乞巧節(jié)最初是一個(gè)民間女性節(jié)日的界定，而“精致”“魅力”“特色”等則是對(duì)擺七娘的手工藝品等的評(píng)價(jià)，“手藝”“手工藝人”“乞巧婆婆”等涉及手工藝品的傳統(tǒng)手藝和制作人。值得一提的是，在節(jié)事活動(dòng)屬性中，出現(xiàn)了“潘劍明”“羅惠娟”等為乞巧活動(dòng)作出巨大貢獻(xiàn)的乞巧匠人，這說明官方組織在對(duì)乞巧文化節(jié)進(jìn)行宣傳的過程中，試圖通過榜樣人物的乞巧精神來宣傳乞巧文化，進(jìn)而提升乞巧文化節(jié)的影響力，促進(jìn)傳統(tǒng)手工藝的保護(hù)和傳承?！皻v史文化”維度則與節(jié)事內(nèi)容所蘊(yùn)含的歷史文化和民間傳說有關(guān)，如“傳統(tǒng)文化”“牛郎織女”等。

對(duì)節(jié)事形象“體驗(yàn)”維度的高頻詞進(jìn)行深入分析后發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)維度可細(xì)分為“內(nèi)容感知”“自我體驗(yàn)”和“自我超越”。其中，“內(nèi)容感知”是對(duì)節(jié)事內(nèi)容的淺層次體驗(yàn)，是人與節(jié)事內(nèi)容的表面互動(dòng)；“自我體驗(yàn)”是人與節(jié)事內(nèi)容的融合；“自我超越”，是人與“七娘”的對(duì)話，超越了節(jié)事內(nèi)容本身，帶著對(duì)美好幸福生活的祈求?！肮芾斫M織”維度指官方組織為節(jié)事活動(dòng)順利舉辦所做的各種工作，管理組織中的“開幕式”“最美家庭”“主會(huì)場(chǎng)”“創(chuàng)新”“現(xiàn)代”等現(xiàn)代性活動(dòng)與“乞巧文化節(jié)”的節(jié)慶屬性相互呼應(yīng)?！吧鐣?huì)性”維度指乞巧文化節(jié)的社會(huì)交往與互動(dòng)屬性，其中“惠民”“交友”“相親”等詞匯均能明顯體現(xiàn)。“環(huán)境/氛圍”維度主要涉及對(duì)節(jié)事氛圍和環(huán)境的宣傳，如“熱鬧”“隆重”是對(duì)節(jié)事氣氛的宣傳，“建筑”是對(duì)人文環(huán)境的宣傳?！扒楦小本S度中涉及的高頻詞較少，且均屬積極情感。

2．感知形象維度分析

從表2可知，感知形象120個(gè)高頻詞中名詞居多，其中詞頻在100以上的詞匯均為名詞，“珠村”“廣州”體現(xiàn)出乞巧文化節(jié)的隸屬與坐落位置，而“乞巧節(jié)”“七夕節(jié)”是人們感知的節(jié)事名稱，“手工藝品”是乞巧文化節(jié)的核心吸引物。從圖2可知，乞巧文化節(jié)感知形象高頻詞間的語義網(wǎng)以“珠村、乞巧節(jié)”為中心，外圍詞匯呈發(fā)射狀，通過語義中心進(jìn)行聯(lián)系。根據(jù)上文投射形象維度分析方法對(duì)乞巧文化節(jié)感知形象的高頻詞進(jìn)行歸納，得出11個(gè)維度，分別為“節(jié)事內(nèi)容”“時(shí)空性”“特色屬性”“歷史文化”“環(huán)境/氛圍”“情感”“體驗(yàn)”“社會(huì)性”“管理組織”“整體評(píng)價(jià)”“基礎(chǔ)設(shè)施”（見表4）。

從各維度高頻詞詞匯頻數(shù)占比來看，旅游者對(duì)乞巧文化節(jié)感知形象的重點(diǎn)依次是“節(jié)事內(nèi)容”“時(shí)空性”“特色屬性”“歷史文化”“環(huán)境/氛圍”“情感”“體驗(yàn)”“社會(huì)性”“管理組織”“整體評(píng)價(jià)”和“基礎(chǔ)設(shè)施”。其中，“節(jié)事內(nèi)容”和“時(shí)空性”是感知形象最重要的維度，詞匯頻數(shù)占比分別為32.2%和31%，兩者之和超過60%。

表4 乞巧文化節(jié)感知形象維度Tab.4 The perceived image dimensions of Qiqiao Festival

在感知形象“節(jié)事內(nèi)容”維度的集群名稱中，“乞巧節(jié)”和“七夕節(jié)”出現(xiàn)的頻率明顯高于“乞巧文化節(jié)”，在“節(jié)事內(nèi)容”維度的吸引物高頻詞中，除了乞巧節(jié)的著名活動(dòng)，如“擺七娘”“拜七娘”等，游客更多從細(xì)節(jié)方面感知乞巧節(jié)的核心吸引物，如“瓜子”“瓜果”“珠片”等。在“時(shí)空性”維度的隸屬與坐落地名中，高頻詞均圍繞“珠村”，且“珠村”詞頻是“廣州”詞頻的3倍之多。活動(dòng)具體地點(diǎn)的高頻詞均為珠村內(nèi)的景點(diǎn)及七娘點(diǎn)。

此外，“環(huán)境/氛圍”維度中的環(huán)境維度中，不僅有人文環(huán)境，如“建筑”“小巷”等，也有自然環(huán)境，如“天氣”。感知形象的“情感”維度中，不僅有積極情感的表達(dá)，如“快樂”“喜歡”等，也有消極情感的表達(dá)，如“失望”“可惜”等?！绑w驗(yàn)”維度仍可根據(jù)體驗(yàn)深度，將其分為“內(nèi)容感知”“自我體驗(yàn)”和“自我超越”。另外，“社會(huì)性”“管理組織”“整體評(píng)價(jià)”“基礎(chǔ)設(shè)施”都屬于感知形象維度中具有較低識(shí)別度的維度，但是識(shí)別度低并不代表在游客感知中不重要，特別是管理組織和基礎(chǔ)設(shè)施，雖對(duì)節(jié)事形象的正面塑造作用并不突出，但是一旦出現(xiàn)問題，會(huì)引起游客的負(fù)面情緒，使形象受損。

3．投射形象與感知形象維度比較

從表3和表4可知，投射形象與感知形象維度結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“同中有異”的特點(diǎn)。一方面，“節(jié)事內(nèi)容”“時(shí)空性”“特色屬性”“歷史文化”“環(huán)境/氛圍”“管理組織”“社會(huì)性”“時(shí)空性”“歷史文化”是投射形象和感知形象的共有維度，且前4個(gè)維度都屬于兩者最重要的形象維度，說明廣州乞巧文化節(jié)的投射形象和感知形象具有較高的一致性。

另一方面，感知形象和投射形象的維度結(jié)構(gòu)不盡一致，突出表現(xiàn)在4個(gè)方面：（1）感知形象較投射形象多出“基礎(chǔ)設(shè)施”和“整體評(píng)價(jià)”兩個(gè)維度。其中，“基礎(chǔ)設(shè)施”維度中的“公交”“公廁”等都會(huì)直接影響游客的感知體驗(yàn)，而“整體評(píng)價(jià)”維度中的“好看”“好玩”是對(duì)整個(gè)節(jié)事活動(dòng)的評(píng)價(jià)，“乞巧之鄉(xiāng)”“第一村”是對(duì)珠村的整體評(píng)價(jià)。（2）各維度內(nèi)部也存在差異。在“節(jié)事內(nèi)容”維度中，投射形象更側(cè)重“乞巧文化節(jié)”的宣傳，而感知形象中“乞巧節(jié)”和“七夕節(jié)”的識(shí)別度更高；在“時(shí)空性”維度中，投射形象中“廣州”的詞頻高于“珠村”，另外有“番禺”“車陂”等珠村以外的地點(diǎn)出現(xiàn)，而感知形象中，“珠村”詞頻是“廣州”詞頻的3倍之多，空間維度的高頻詞均圍繞珠村。（3）綜合投射形象高頻詞獨(dú)有的詞匯，如“廣州塔”“參賽”“惠民”“商貿(mào)”等，不難發(fā)現(xiàn)，官方營(yíng)銷組織旨在塑造以“廣州”為中心、活動(dòng)內(nèi)容豐富、組織形式多樣、傳統(tǒng)與現(xiàn)代巧妙結(jié)合的“乞巧文化節(jié)”形象。綜合感知形象高頻詞匯中獨(dú)有的詞匯，如“公交”“公廁”“材料”等，可知游客多從細(xì)處著眼，對(duì)“頒獎(jiǎng)”“最美家庭”“商貿(mào)”等官方組織的文化節(jié)活動(dòng)內(nèi)容感知不足，多關(guān)注乞巧節(jié)所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和手工藝品，即感知形象多表現(xiàn)為“珠村乞巧節(jié)”。（4）投射形象中的“管理組織”維度，不管是高頻詞數(shù)量還是詞匯頻數(shù)占比都明顯高于感知形象。感知形象中的“情感”和“環(huán)境/氛圍”維度的高頻詞和詞匯頻數(shù)占比明顯高于投射形象。

根據(jù)本文的研究結(jié)果，參考相關(guān)研究成果，將節(jié)事與不同（尺度）旅游目的地形象維度按重要性排序得到表5，比較可見，不管是目的地還是節(jié)事活動(dòng)，投射形象和感知形象均表現(xiàn)出同中有異的特點(diǎn)，這與心理圖像的形成過程密切相關(guān)。其中，感知形象與投射形象維度重要性的差異主要體現(xiàn)在“管理組織”“基礎(chǔ)設(shè)施”“休閑娛樂”“住宿”“娛樂”等方面。除“住宿”外，其他幾個(gè)維度均是投射形象的重視程度更高，說明宣傳方在塑造管理組織良好、基礎(chǔ)設(shè)施完善、休閑娛樂多樣的形象上更為熱衷，而旅游者在較短的旅游時(shí)間內(nèi)更關(guān)注與自身緊密相關(guān)的內(nèi)容，如“住宿”，這從根本上反映了供需雙方目標(biāo)的差異。另外，表5顯示，重要性排序位居首位的“節(jié)事內(nèi)容”“人文景觀”“人文吸引物”等均屬于旅游吸引物，這說明不管是節(jié)事還是目的地，吸引物在游客感知和官方宣傳中均占據(jù)核心地位。從表5可發(fā)現(xiàn)，節(jié)事形象維度中的“節(jié)事內(nèi)容”“特色屬性”“歷史文化”“環(huán)境氛圍”“基礎(chǔ)設(shè)施”等在目的地形象維度中均有所體現(xiàn)，而“時(shí)空性”“情感”“體驗(yàn)”“社會(huì)性”“管理組織”“整體評(píng)價(jià)”則未有提及，原因在于兩者除了劃分標(biāo)準(zhǔn)不同外，還涉及形象客體的尺度不同。有研究表明地方形象認(rèn)知依賴于該地的背景形象，也即人們會(huì)用比較了解的大尺度區(qū)域形象代替不太了解的較小尺度的區(qū)域形象（李蕾蕾，2000）。與此對(duì)應(yīng)，也有研究指出小空間尺度上的環(huán)境感知會(huì)對(duì)大空間尺度的環(huán)境感知產(chǎn)生干擾作用（史興民、高喬喬、張肖南，2014）。這均說明空間尺度會(huì)影響人們的感知。形象的英文解釋為“a mental picture of something not actually present”，即心理圖畫。在感知客體尺度較大時(shí)，圖畫上呈現(xiàn)的必定是“粗線條”，而隨著尺度的縮小，圖畫上呈現(xiàn)的“線條”也會(huì)隨之變細(xì)。例如，節(jié)事在中國(guó)這個(gè)大尺度背景下僅隸屬于“事件及活動(dòng)吸引物”這一維度（劉歡，2015），而在乞巧文化節(jié)這個(gè)小尺度背景下，節(jié)事形象又包含有很多維度，說明不同尺度上的形象感知有一定的共通性，這與節(jié)事（小尺度）形象與目的地（大尺度）形象可以相互預(yù)測(cè)的研究結(jié)論相吻合（Lai，2018）。值得注意的是，節(jié)事形象的時(shí)空性維度不僅依賴于節(jié)事空間的?。ㄎⅲ┏叨?，更依賴于節(jié)事舉辦時(shí)間的有限性（暫時(shí)性），這是節(jié)事形象有別于目的地形象的獨(dú)特之處。

表5 節(jié)事與不同（尺度）旅游目的地形象維度的重要性排序Tab.5 Tourism image dimensions ranking of the importance of Festival & Special Events（FSEs）and destinations in different scales

續(xù)表

四、結(jié)論、啟示與不足

1．研究結(jié)論

綜上所述，本文構(gòu)建出多維度的廣州乞巧文化節(jié)形象模型（見圖3）。其中，投射形象旨在傳遞以廣州為中心，活動(dòng)內(nèi)容豐富、組織形式多樣、傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的形象，即為“廣州乞巧文化節(jié)”；感知形象則將乞巧文化節(jié)描述為以珠村為中心，獨(dú)具乞巧特色的傳統(tǒng)節(jié)日，也即 “珠村乞巧節(jié)”。投射形象維度和感知形象維度之間存在主要維度高度一致但附屬維度錯(cuò)位的現(xiàn)象，這與旅游目的地形象的相關(guān)研究結(jié)論類似（劉歡，2015）。分析發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致乞巧文化節(jié)投射形象和感知形象差異的原因?yàn)椋海?）節(jié)事形象具有動(dòng)態(tài)性和歷史繼承性?！皵[七娘”“拜七娘”等傳統(tǒng)活動(dòng)的投射形象與感知形象重合，而現(xiàn)代性的文化節(jié)形象則是隨著乞巧文化節(jié)的連續(xù)成功舉辦而塑造出的新形象。（2）感知主體差異。本文對(duì)感知形象的分析文本來源于網(wǎng)絡(luò)游記、博文等，其發(fā)布主體多為外來節(jié)事參與者（非本村），而在節(jié)事活動(dòng)中存在一些節(jié)事參與者（如本村參與者）已經(jīng)感知到投射形象所傳遞的“文化節(jié)”形象，但可能由于“習(xí)以為?！倍从斜磉_(dá)。

值得注意的是，從更廣泛的視角來看，旅游形象的研究屬于游客忠誠(chéng)度的研究范圍（李文兵，2008）。節(jié)事作為重要的旅游吸引物和營(yíng)銷手段，其形象的研究對(duì)于游客的忠誠(chéng)度具有重要的理論意義。而研究節(jié)事投射形象和游客感知形象的異同，對(duì)于吸引高忠誠(chéng)度的游客具有重要的指導(dǎo)意義。從投射形象到感知形象、再到忠誠(chéng)度之間，有著怎樣的機(jī)理和規(guī)律，是今后值得進(jìn)一步探討的理論問題。

圖3 廣州乞巧文化節(jié)形象模型Fig.3 The festival image model of Qiqiao Festival in Guanghzhou

2．啟示與不足

本研究具有以下管理啟示：（1）乞巧文化節(jié)的形象表現(xiàn)出多維建構(gòu)的特點(diǎn)，因此，在節(jié)事活動(dòng)的策劃宣傳中，不僅要注重乞巧文化節(jié)的“節(jié)事內(nèi)容”“時(shí)空性”等的宣傳，更要做好“管理組織”“基礎(chǔ)設(shè)施”等方面的工作，為游客提供高質(zhì)量的感知體驗(yàn)。（2）由旅游者感知的乞巧文化節(jié)形象，反映出旅游者的關(guān)注點(diǎn)集中于珠村，除了存在“形象遮蔽”效應(yīng)外（楊振之、陳謹(jǐn)，2003），也反映出廣州其他地方的乞巧節(jié)還有較大的發(fā)展空間，政府應(yīng)采取相應(yīng)策略支持其他地方乞巧節(jié)的發(fā)展，加大宣傳力度，促進(jìn)廣州乞巧文化全面復(fù)興，使廣州乞巧文化節(jié)變得更加名副其實(shí)。

本文試圖對(duì)官方組織宣傳文本和游客感知文本進(jìn)行比較研究，探討乞巧文化節(jié)投射形象和感知形象的異同。囿于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)本身具有表達(dá)上的隨意性與局限性，網(wǎng)絡(luò)文本特別是游記、博文等在創(chuàng)作的過程中，一定程度上可能存在主觀臆想與事后加工，使得網(wǎng)絡(luò)文本無法完全真實(shí)地反映節(jié)事形象。另外，本文的研究資料較為單一，官方的宣傳文本和游客游記、博文等并不能全面反映投射形象和感知形象特征，但由于節(jié)事舉辦時(shí)間的局限性，本文的研究資料僅為網(wǎng)絡(luò)文本資料，沒有其他的資料進(jìn)行補(bǔ)充，后續(xù)研究中可實(shí)現(xiàn)多重資料的相互印證。最后，本文的網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)收集時(shí)間跨度較大，文章只分析了投射形象與感知形象之間的差異，而忽視了歷時(shí)性視角下節(jié)事形象的變化，后續(xù)有必要從這一方面對(duì)節(jié)事形象變化進(jìn)行研究。