從聚焦到發(fā)散：杭州城市品牌建設(shè)十年回顧

杭州是全國少數(shù)有品牌意識的城市，政府、媒體及社會各界都進行過大規(guī)模的關(guān)于城市品牌的建設(shè)與討論。2007年杭州確定了城市品牌——“生活品質(zhì)之城”，但在2016年G20之后，“品質(zhì)”提法淡化，“獨特韻味、別樣精彩、世界名城”的提法大行其道，這種轉(zhuǎn)變的背后頗耐人尋味。近年來杭州地位上升、經(jīng)濟發(fā)展、城建改觀、影響力增加、文化開發(fā)力度加大，杭州本地人對杭州的發(fā)展整體是滿意的，在城市品牌建設(shè)的理論上，杭州也有一定的積累。

建設(shè)篇

2007年，“生活品質(zhì)之城”初建

2006年，杭州市委、市政府將“以提升人民群眾生活品質(zhì)為重點”作為杭州“十一五”發(fā)展指導(dǎo)思想的重要內(nèi)容，但是對“生活品質(zhì)”能否作為杭州城市發(fā)展理念和城市品牌內(nèi)涵還存在一定的疑慮。于是杭州市委數(shù)次召開研討會，聽取杭州專家學(xué)者、行業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)人、來杭創(chuàng)業(yè)人員和全國知名專家的意見，并且在《杭州日報》推出“杭州城市品牌全國公開征集”專欄，短短11天就收到4600份關(guān)于杭州城市品牌的推薦，由15位專家組成的杭州城市品牌評審專家組對征集的城市品牌進行評審，投票選出了10個候選的城市品牌：生活品質(zhì)之城、品質(zhì)生活之都、人間天堂·品質(zhì)杭州、優(yōu)雅生活之都、品質(zhì)生活·品位杭州、幸福天堂、生活天堂、人間天堂·和諧杭州、風(fēng)雅錢塘·夢想天堂、和諧之城。隨后《杭州日報》和杭州網(wǎng)同步刊登了城市品牌候選名單和專家評語及選票，接受全社會公開投票。最終，“生活品質(zhì)之城”榮膺杭州城市品牌。

杭州原市委書記王國平曾說：“生活品質(zhì)，表示人們?nèi)粘Ｉ畹钠肺缓唾|(zhì)量，包括經(jīng)濟生活品質(zhì)、文化生活品質(zhì)、政治生活品質(zhì)、社會生活品質(zhì)、環(huán)境生活品質(zhì)‘五大品質(zhì)?！钇焚|(zhì)之城城市品牌體現(xiàn)了傳承性與時代性的統(tǒng)一，整體性與獨特性的統(tǒng)一，大眾性與品位性的統(tǒng)一，平常性與震撼性的統(tǒng)一，簡潔性與組合性的統(tǒng)一?！?/p>

10年努力，“生活品質(zhì)之城”外延不斷擴大

杭州在2007年確立以“生活品質(zhì)之城”作為城市品牌，2008年又進一步確立了杭州的“世界坐標(biāo)”——中國特色、時代特點、杭州特征、覆蓋城鄉(xiāng)、全民共享，與世界名城相媲美的“生活品質(zhì)之城”。2012年提出的“東方品質(zhì)之城”城市品牌建立在“生活品質(zhì)之城”和“東方休閑之都”的基礎(chǔ)上?！皷|方品質(zhì)之城”囊括了“厚重文化、高端產(chǎn)業(yè)、精致空間、人性交通、品質(zhì)生活”五大內(nèi)涵，而于2008年提出的城市國際化是杭州近十年城市發(fā)展的重要戰(zhàn)略方向。

圍繞著“生活品質(zhì)之城”的城市品牌定位，杭州構(gòu)建了系列城市品牌活動：生活品質(zhì)市民體驗日、生活品質(zhì)國際體驗日、生活品質(zhì)行業(yè)點評、生活品質(zhì)視覺點評（攝影大賽）、生活品質(zhì)全民飲茶日和生活品質(zhì)總點評發(fā)布等。這其中，杭州市民體驗日、杭州國際體驗日和杭州生活品質(zhì)總點評是杭州三大標(biāo)志性品牌活動，皆已開展十年有余。

2008年，“城市國際化”戰(zhàn)略被列為杭州城市發(fā)展“六大戰(zhàn)略”之一；2012年，杭州提出將城市國際化作為推動城市發(fā)展的兩大主抓手之一；2015年5月，《杭州市加快推進城市國際化行動綱要（2015-2017年）》正式公布。

十年的時間里，國際化已經(jīng)成為杭州的目標(biāo)和方向，這也是基于自身實際的精準(zhǔn)定位：從長三角地區(qū)打造世界級城市群戰(zhàn)略定位，到浙江省對杭州打造世界名城的戰(zhàn)略要求，都在要求杭州必須以更加開放的姿態(tài)構(gòu)建國際新坐標(biāo)、勾勒天堂新景象。

2016年，城市品牌重心轉(zhuǎn)移到“世界名城”

自2015年11月習(xí)近平主席在土耳其宣布中國將于2016年在杭州舉行G20峰會后，杭州就開始啟動集中宣傳工作，陸續(xù)在海內(nèi)外主流媒體、知名外國商會會刊、重要機場等投放G20專題宣傳內(nèi)容，通過不同角度來展示杭州旅游的總體形象。杭州城市形象宣傳片也在G20籌備和舉辦期間推出，例如《G20杭州再出發(fā)》《喜歡你在一起》《最憶是杭州》等。

G20峰會文藝晚會“最憶是杭州”在西湖舉行，是國內(nèi)首次在戶外水上舞臺舉辦大型交響音樂會，展現(xiàn)出了西湖元素、杭州特色、江南韻味、中國氣派和世界大同。杭州市旅委推廣中心根據(jù)海外游客的興趣點重新審視宣傳內(nèi)容，制作了一批既新穎有趣又能彰顯杭州文化魅力的宣傳品，例如與商務(wù)印書館合作的精品全英文旅游圖書《杭州一瞥》，編印的精品線路手冊《三十種韻味·別樣精彩》以及《杭州故事》等，文風(fēng)更接近受眾閱讀習(xí)慣，內(nèi)容也更國際化，并且進駐本地著名酒店，實現(xiàn)對杭州交通樞紐的全覆蓋。在G20國宴上，除了極具地域特色的杭幫菜，更加令人驚艷的還有余杭制造的餐具，名為“西湖盛宴”。餐具創(chuàng)作靈感源于西子湖畔的自然景觀，在色調(diào)上以綠色為主色調(diào)，傳遞綠色發(fā)展的理念，圖案為西湖十景，具有非常厚實的杭州傳統(tǒng)文化底蘊，而骨質(zhì)瓷的運用又融入了西歐的文化元素，間接折射出杭州歷史與現(xiàn)代交融的城市特質(zhì)。

G20峰會作為典型的“城市事件”，具有一定的媒介化特征，峰會本身其實就是一種媒介，展現(xiàn)著杭州的城市理念、特色和文化，同時峰會是大眾媒體的“傳播對象”，成為了杭州形象的傳播場，促使受眾在短時間內(nèi)對杭州形成持續(xù)性的關(guān)注，充分了解杭州的城市生活，從而提升了城市形象的傳播效果。

如今，杭州城市品牌的三大發(fā)散

借助G20峰會，杭州的城市品牌效應(yīng)得到了放大。杭州更加完善的城市基礎(chǔ)設(shè)施，極大地改善了城市產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境，提供了更多和世界各地經(jīng)濟交流合作的機會，吸引了更豐富的投資和人才，進一步提高了杭州城市的知名度和美譽度以及國際影響力，切實增強產(chǎn)業(yè)國際競爭力、區(qū)域輻射帶動力、文化國際影響力、環(huán)境國際吸引力。杭州更加高效的城市建設(shè)和管理，極大地促進了現(xiàn)代化治理體系的構(gòu)建，以增強群眾獲得感為出發(fā)點和落腳點，讓市民群眾共享幸福和諧品質(zhì)生活，著力提升政府管理和服務(wù)水平。

借助G20峰會，杭州城市形象得到極大傳播。在海內(nèi)外主流媒體、知名外國商會會刊、重要機場等投放G20專題宣傳內(nèi)容，通過不同角度展示杭州旅游的整體形象，讓世界重新認(rèn)識了杭州的美麗景色及人文氛圍。杭州城市形象宣傳片《歡迎來G20杭州》《相約浙江》《韻味杭州》也充分展現(xiàn)出杭州蓬勃向上的生機。“最憶是杭州”文藝晚會、“余杭制造”、親切的“小青荷”也都落實了“西湖風(fēng)光、江南韻味、中國氣派、世界大同”的理念，杭州突破原有旅游城市印象，重新賦予城市品牌內(nèi)涵。

2016年，杭州市委審議通過《中共杭州市委關(guān)于全面提升杭州城市國際化水平的若干意見》，研究部署城市國際化工作，加快推進世界名城建設(shè)。提出了四個“著力打造”和四個“加快形成”。即打造具有全球影響力的“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心；打造國際會議目的地城市；打造國際重要的旅游休閑中心；打造東方文化國際交流重要城市；加快形成國際一流生態(tài)宜居環(huán)境；加快形成亞太地區(qū)重要國際門戶樞紐；加快形成現(xiàn)代城市治理體系；加快形成區(qū)域協(xié)同發(fā)展新格局。

理論篇

在長期的城市品牌建設(shè)中，杭州也沉淀了一定的建設(shè)理論。其中，以浙江大學(xué)為主流的理論陣地取得了豐碩的成果，這也是杭州城市品牌建設(shè)不斷發(fā)展的重要原因。同時，多種城市品牌理論也應(yīng)用在杭州的品牌建設(shè)中。

360度城市品牌理論與全民參與傳播

360度城市品牌國家化傳播模型是浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院副教授何春暉于G20峰會后提出的，指城市管理者運用360度的城市傳播管理模式，立足城市既定價值的引領(lǐng)，對城市的內(nèi)外公眾進行可持續(xù)的全方位傳播接觸管理，從而提升對城市品牌的無形資產(chǎn)的傳播管理活動的質(zhì)量。

360度城市品牌國際化傳播模型，是基于數(shù)字時代對城市品牌傳播方式和內(nèi)容的整合。在該模型中，杭州市民被認(rèn)為是對城市建設(shè)、發(fā)展最有發(fā)言權(quán)的受眾，也是城市傳播的第一使者，而在杭州邁向國際化道路的同時，國際受眾也成為了杭州城市品牌的代言人。同樣地，城市形象也分為了三個層次，分別是“城市形象（Ⅰ）”“城市國內(nèi)形象（Ⅱ）”“城市國際形象（Ⅲ）”，城市形象的第Ⅱ和第Ⅲ層次皆以第Ⅰ層次為基礎(chǔ)，同時又會豐富和修正第Ⅰ層次的城市形象，在循環(huán)往復(fù)的360度城市傳播管理的作用下，樹立城市品牌，提升國際形象。而在城市傳播軸體系中，城市所有的傳播皆以城市品牌價值為軸心進行360度城市傳播體系的建構(gòu)，分成四部分：城市品牌傳播者、城市品牌傳播的核心價值、城市品牌傳播渠道、城市品牌傳播效果。

通過頂層設(shè)計、價值提取、受眾鋪墊、傳播網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，杭州形成了一個360度的城市品牌傳播管理生態(tài)圈，在共享共建歷史文化名城、創(chuàng)新活力之城、東方品質(zhì)之城、努力建成美麗中國的樣本基礎(chǔ)上，推進城市品牌國際化、提升杭州在全球城市網(wǎng)絡(luò)中的能級，從而全面提升杭州的綜合實力、創(chuàng)新活力、人文魅力和國際影響力，為建設(shè)世界名城打?qū)嵙嘶A(chǔ)。比如2007年杭州確立“生活品質(zhì)之城”后，就構(gòu)建了城市品牌網(wǎng)群，這是由相關(guān)知識界、媒體界、行業(yè)企業(yè)界、黨政界“四界聯(lián)動”的“多層復(fù)合”新型社會主體。以“讓我們生活得更好”為價值共識，圍繞“生活品質(zhì)”城市發(fā)展理念和城市品牌的研究、宣傳與推廣目標(biāo)，構(gòu)建了一個“研究院（中心）+研究社團+展覽、推廣、制作機構(gòu)”為一體的綜合性機構(gòu)。

品牌定位理論，確定“生活品質(zhì)之城”

品牌定位理論來源于全球頂級營銷大師杰克·特勞特，于2002年左右傳入中國，主要的定義是：為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，從而和市場上的其他同類商品做區(qū)分，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置，更好地為商品的品牌和銷售服務(wù)。而城市品牌定位則從品牌定位理論中衍生而來，主要是確立城市在一個在國家和人民心目中的位置，更好地服務(wù)于城市本身和國家。

杭州城市品牌的定位經(jīng)歷了一個較為漫長的過程，從2001年開始，先后有“愛情之都”“女裝之都”“東方休閑之都”“會展之都”等各種口號和定位，“女裝”“會展”“風(fēng)景旅游”“動漫”“茶都”等雖然都是杭州的標(biāo)簽，但并不是杭州最本質(zhì)的地方。直到2007年“生活品質(zhì)之都”的提出，杭州才真正確立了自己的品牌定位。杭州原市委書記王國平表示，這些口號和定位，都是杭州在不同產(chǎn)業(yè)上追求的理想和目標(biāo)，是“生活品質(zhì)之城”城市品牌的具體展示。

“生活品質(zhì)之城”是全體杭州市民共同創(chuàng)造并確定的城市品牌定位，是對杭州的生活質(zhì)量，經(jīng)濟發(fā)展水平、歷史文化等綜合考慮的結(jié)果。浙江電視臺民生休閑頻道總監(jiān)徐戎表示：“生活”包含了經(jīng)濟、文化、社會、家庭生活的方方面面，而“品質(zhì)”提倡過有品位的生活，既包括物質(zhì)，也包括精神，涵蓋了身心兩方面。杭州市社科院院長史及偉認(rèn)為：“生活品質(zhì)之城”，從內(nèi)容上看，它反映的是關(guān)注民生，杭州重視生活品位和質(zhì)量，涵納經(jīng)濟、文化、社會、政治等領(lǐng)域；體現(xiàn)的是和諧的主旋律，包含了人與自然間的和諧、人與社會之間的和諧、人與人之間的和諧；覆蓋領(lǐng)域廣，杭州是一個經(jīng)濟繁榮、文化發(fā)展、社會穩(wěn)定、生活和諧、環(huán)境優(yōu)美的城市。

城市形象識別理論與日益明確的杭州形象

19世紀(jì)末城市形象萌芽，20世紀(jì)末城市品牌形成，21世紀(jì)城市品牌形象形成。城市形象識別理論CIS（City Identity System）將CIS的一整套方法與理論應(yīng)用到城市形象建設(shè)中，其中城市形象的要素分為三個方面，分別是城市理念識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)。

杭州在確定“生活品質(zhì)之城”的定位之后，又在視覺識別方面做了較多的努力，如杭州城標(biāo)，以漢字“杭”的篆書進行演變，巧妙地將航船、城廓、建筑、園林、拱橋等諸多要素融入其中，構(gòu)圖精致、和諧相融，是歷史文化與現(xiàn)代時尚的結(jié)合、地域特色與國際潮流的結(jié)合、抽象符號與現(xiàn)實形象的結(jié)合、直觀美感與實際應(yīng)用的結(jié)合。2016年兩會代表董敏君、鄭麗萍也說，要更加重視城市視覺形象設(shè)計，以機場、火車站、高速公路收費站、道路斑馬線等為載體，布置更多富有杭州特色的城市標(biāo)識，充分展示杭州歷史文化名城的底蘊、品質(zhì)和魅力。

杭州的“禮讓斑馬線”則是行為識別最好的闡釋，杭州人用自己的行為讓世界認(rèn)識了杭州，讓杭州走向了世界。鳳凰衛(wèi)視浙江公司總裁葛繼宏提出《關(guān)于辦好G20、提高市民文明素質(zhì)的建議》：希望全體市民從我做起、從現(xiàn)在做起、從身邊小事做起，講衛(wèi)生、講秩序、講公德、講文明，不在公共場所吸煙、不大聲喧嘩；開展“小手拉大手，文明齊步走”主題活動，以有趣的形式倡導(dǎo)文明禮儀、恪守社會公德……每個市民都要有這樣一種責(zé)任感，讓文明的行為成為生活的習(xí)慣，在細(xì)節(jié)中凸顯杭州的城市品質(zhì)。