基于品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

高迎迎

摘 要：在社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平不斷提高的大背景下，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來(lái)了更多的契機(jī)，同時(shí)也帶來(lái)了一些挑戰(zhàn)。隨著企業(yè)不斷引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)，使其生產(chǎn)力得到了較大程度的提升，這樣的發(fā)展情況使得市場(chǎng)上逐漸出現(xiàn)了較多的同質(zhì)商品，加之市場(chǎng)開(kāi)放對(duì)外企的吸引力逐漸增強(qiáng)，使得很多國(guó)外的企業(yè)紛紛入駐中國(guó)市場(chǎng)，這樣的發(fā)展情況為我國(guó)企業(yè)帶來(lái)了較大的經(jīng)營(yíng)壓力。如何通過(guò)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案為企業(yè)贏得更多的市場(chǎng)份額，得到更多消費(fèi)者的青睞已經(jīng)成為了企業(yè)發(fā)展中面臨的重要課題。企業(yè)不僅應(yīng)該注重產(chǎn)品質(zhì)量，還應(yīng)該重視品牌管理工作的實(shí)施效果。本文就基于品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)了 一系列的研究。

關(guān)鍵詞：品牌管理 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 有效策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）08（c）-053-02

經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)成為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，這樣的發(fā)展形勢(shì)使得我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸增大，不僅要面對(duì)國(guó)內(nèi)的同類(lèi)型企業(yè)，還要在國(guó)外企業(yè)的壓力下贏得更多發(fā)展空間。當(dāng)前，消費(fèi)者在選擇商品的過(guò)程中，不再僅僅重視商品的質(zhì)量和用途，而是需要更能展現(xiàn)其獨(dú)特品味以及具有個(gè)性的商品，呈現(xiàn)出一定的差異性。這樣的消費(fèi)趨勢(shì)使得很多以低成本達(dá)到持續(xù)經(jīng)營(yíng)企業(yè)所承受的壓力越來(lái)越大。如何建立自身品牌優(yōu)勢(shì)，帶給消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)成為了國(guó)內(nèi)很多企業(yè)面臨的重要課題。從現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，不僅僅體現(xiàn)在商品競(jìng)爭(zhēng)方面，更多的體現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)上，探究基于品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略具有非常重要的意義。

1 品牌管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)認(rèn)知

1.1 品牌管理的概念

品牌不僅是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的一種印象和體驗(yàn)，也是體現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值的一種象征。盡管產(chǎn)品是可能出現(xiàn)同質(zhì)的，甚至是完全復(fù)刻，但是品牌卻無(wú)法被完全替代。通過(guò)這樣的情況可以看出，首先，品牌能反映出消費(fèi)者真實(shí)需求，所有消費(fèi)者的需求集合在一起就體現(xiàn)了商品時(shí)代的特點(diǎn)，也就是說(shuō)品牌會(huì)隨著時(shí)代而逐漸發(fā)展。其次，生產(chǎn)者無(wú)法確定品牌的價(jià)值，而是在企業(yè)品牌管理人員針對(duì)消費(fèi)者的需求不斷進(jìn)行革新而得來(lái)的。對(duì)于品牌的定位，主要從以下幾個(gè)方面來(lái)分析，即用途、質(zhì)量以及情感。用途，站在消費(fèi)者的角度考慮，其購(gòu)買(mǎi)商品的初衷是其能滿足某方面的需求，商品的用途是品牌定位的基礎(chǔ)。質(zhì)量，僅僅注重產(chǎn)品的用途是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠樹(shù)立起一個(gè)品牌，企業(yè)還應(yīng)該通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)的工藝以及優(yōu)質(zhì)的材料來(lái)提高產(chǎn)品的質(zhì)量，并將其作為品牌定位的一個(gè)重要方面。情感，消費(fèi)者從此購(gòu)物體驗(yàn)中所獲得的不僅僅是真實(shí)存在的物品，還是一種情感或精神方面的感受，在一定的程度上滿足消費(fèi)者的精神需求。

1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要是以制造、交流、傳遞以及交換產(chǎn)品作為載體，為客戶以及社會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的活動(dòng)。主要指的是從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的人員通過(guò)對(duì)市場(chǎng)展開(kāi)分析，并將分析結(jié)果作為主要的依據(jù)而開(kāi)展的經(jīng)營(yíng)以及銷(xiāo)售活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作是企業(yè)工作體系中的重要組成部分，對(duì)促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有非常重要的意義。

2 品牌管理的意義

品牌是銷(xiāo)售者或者其銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)的一種重要標(biāo)識(shí)，它是區(qū)分銷(xiāo)售者與其同類(lèi)型商品競(jìng)爭(zhēng)者的一種重要依據(jù)，突出了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差異性，在很大程度上提高了所產(chǎn)出產(chǎn)品的附加值?，F(xiàn)代企業(yè)規(guī)劃研究學(xué)者已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品和品牌之間的區(qū)別作出了一系列的分析，并得出了具有科學(xué)性的結(jié)論[1]。產(chǎn)品是通過(guò)加工制造而來(lái)的物品，而品牌是消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程所獲得的東西。產(chǎn)品具有一定的可替代性和同質(zhì)性，但是品牌卻是不可能被復(fù)制的。產(chǎn)品很容易在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)被逐漸淘汰掉，但是品牌卻能長(zhǎng)久的被經(jīng)營(yíng)下去。企業(yè)要想在所經(jīng)營(yíng)的商品市場(chǎng)中贏得更多的市場(chǎng)份額，保持競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，就應(yīng)該將樹(shù)立異質(zhì)性的品牌作為著手點(diǎn)，建立自身在消費(fèi)者心中的形象，而品牌的塑造和建立則需要品牌管理為其保駕護(hù)航，只有這樣才能使得企業(yè)品牌能長(zhǎng)久被消費(fèi)者所記住。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)已經(jīng)被重新定義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作目標(biāo)不再僅僅是將所生產(chǎn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，而是如何通過(guò)企業(yè)形象的塑造，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌形成深刻的印象，從而達(dá)到更加理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。由此可見(jiàn)，將品牌管理作為開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的基礎(chǔ)具有非常重要的意義。

3 基于品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位

對(duì)于所生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位是樹(shù)立品牌形象的前提和基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)開(kāi)展品牌管理工作具有重要的作用。通俗來(lái)講，就是企業(yè)需要確定要生產(chǎn)哪種類(lèi)型的產(chǎn)品，具體面向的消費(fèi)者群體有哪些，如果產(chǎn)品的定位工作沒(méi)有做好，很難在市場(chǎng)中贏得更多的市場(chǎng)份額，并獲得更多消費(fèi)者的青睞，甚至無(wú)法完成品牌形象建立。因此，企業(yè)在根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略選擇適合發(fā)展的市場(chǎng)之后，應(yīng)該多對(duì)消費(fèi)者的喜好以及生活習(xí)慣和所崇尚的文化進(jìn)行深入剖析，從而達(dá)到使產(chǎn)品更加順利進(jìn)入市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這樣的方式不僅能使產(chǎn)品更快的找到其在市場(chǎng)中的定位，還能在很大的程度上幫助企業(yè)更好的找到品牌建立的切入點(diǎn)[2]。企業(yè)在設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品的過(guò)程中，應(yīng)該準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及消費(fèi)群體，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)能夠得到良好的購(gòu)物體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供其真正想要的產(chǎn)品。

3.2 合理的價(jià)格定位

價(jià)格是影響產(chǎn)品需求量的一個(gè)關(guān)鍵因素。到底應(yīng)該采用高定價(jià)戰(zhàn)略還是低價(jià)格戰(zhàn)略是企業(yè)需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的分析才能夠確定的[3]。對(duì)于商品銷(xiāo)售而言，高價(jià)格帶來(lái)較低的銷(xiāo)售量，低價(jià)格帶來(lái)較高銷(xiāo)售量這樣的說(shuō)法并不是絕對(duì)的，這是需要以品牌的定位以及產(chǎn)品的屬性作為基礎(chǔ)進(jìn)行考量的。如果企業(yè)以生產(chǎn)奢侈品作為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，則需要對(duì)其進(jìn)行較高的定價(jià)，通過(guò)高價(jià)格來(lái)彰顯其地位和價(jià)值，如果對(duì)奢侈品采用低價(jià)格的策略，那么會(huì)在很大的程度上降低其在消費(fèi)者心中的檔次，使消費(fèi)者產(chǎn)生其是劣質(zhì)商品的印象。而對(duì)于一些生活必需品而言，則應(yīng)該對(duì)其設(shè)置相對(duì)較低的價(jià)格，使大多數(shù)人群都能接受，通過(guò)薄利多銷(xiāo)的策略樹(shù)立企業(yè)品牌形象，從而從整體的角度提高經(jīng)濟(jì)效益。例如，寶潔公司推出過(guò)一款定價(jià)為9.9元的日用品，這樣的價(jià)格相對(duì)較低，使工資收入處于低檔水平的人群也能消費(fèi)得起，這樣的價(jià)格使得大多數(shù)消費(fèi)者都比較滿意。

3.3 科學(xué)的品牌宣傳

在現(xiàn)代信息技術(shù)不斷發(fā)展的大背景下，使得信息技術(shù)逐漸融入到人們生活的方方面面，并為媒體形式的拓展帶來(lái)了更多的發(fā)展契機(jī)。當(dāng)前，廣告宣傳的渠道已經(jīng)不僅僅局限于報(bào)紙、廣播、雜志等傳統(tǒng)傳媒方式，而是逐漸發(fā)展成為通過(guò)高速的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、手機(jī)、計(jì)算機(jī)等設(shè)備作為載體，利用一些軟件實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ姆绞健＿@樣的傳播方式不僅使得廣告的擴(kuò)散渠道得到很大程度的拓展，同時(shí)也使廣告的內(nèi)容呈現(xiàn)更加多元化的趨勢(shì)[4]。因此，在利用廣告進(jìn)行品牌宣傳的過(guò)程中，不僅要體現(xiàn)產(chǎn)品的用途和品質(zhì)，更重要的是利用廣告實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值的傳遞，更好的在消費(fèi)者的心中樹(shù)立品牌形象。例如，醫(yī)藥企業(yè)在對(duì)生產(chǎn)的藥品進(jìn)行宣傳的過(guò)程中，不僅要將藥品的使用方法以及針對(duì)的病癥作出詳細(xì)的說(shuō)明，還應(yīng)該讓消費(fèi)者對(duì)該藥品企業(yè)產(chǎn)生信賴感，將其是正規(guī)制藥企業(yè)的形象通過(guò)品牌管理宣傳出去，從而使消費(fèi)者能放心購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)生產(chǎn)的藥品。另外，企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，可以將企業(yè)品牌的內(nèi)涵融入進(jìn)去，讓更多的消費(fèi)者了解企業(yè)的文化以及其經(jīng)營(yíng)理念，從消費(fèi)觀念方面與消費(fèi)者達(dá)到契合性。例如，農(nóng)夫山泉企業(yè)在宣傳其生產(chǎn)的礦泉水時(shí)所設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)是“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，這樣的廣告語(yǔ)深入人心，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。這是企業(yè)文化的一種體現(xiàn)，充分將企業(yè)文化融入到了品牌形象當(dāng)中，帶來(lái)了較好的社會(huì)影響，從而提高了企業(yè)品牌的影響力。

3.4 優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)

售后服務(wù)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中的重要部分，將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者并不是營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)，構(gòu)建完善的售后服務(wù)體系，為消費(fèi)者提供購(gòu)物保障才是提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量的關(guān)鍵。企業(yè)在生產(chǎn)、定價(jià)以及銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)達(dá)到消費(fèi)者的滿意程度是不夠的，企業(yè)還應(yīng)該對(duì)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值之后的售后服務(wù)環(huán)節(jié)的質(zhì)量給予高度的重視，做到不僅使消費(fèi)者滿意企業(yè)的產(chǎn)品，也同樣滿意企業(yè)所提供的售后服務(wù)。只有這樣的工作方式才能真正使消費(fèi)者感受到企業(yè)品牌形象的價(jià)值，使消費(fèi)者能得到更加優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)和精神感受，在最大的程度上消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮。企業(yè)的售后服務(wù)部門(mén)還應(yīng)該與消費(fèi)者保持聯(lián)系，了解消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)并收集更多的改進(jìn)建議[5]。企業(yè)的售后服務(wù)部門(mén)可以在一些節(jié)日到來(lái)之際或者根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物記錄留存了解到消費(fèi)者生日后，及時(shí)送出祝福。而不是一味向消費(fèi)者進(jìn)行“廣告轟炸”，應(yīng)該盡量避免消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生厭惡的感覺(jué)，使消費(fèi)者加深對(duì)企業(yè)品牌的形象?，F(xiàn)代企業(yè)在開(kāi)展售后服務(wù)工作的過(guò)程中，不僅要重視從產(chǎn)品質(zhì)量的角度提高服務(wù)質(zhì)量，更應(yīng)該從深化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌印象的角度開(kāi)展售后服務(wù)質(zhì)量，從而更好地為企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。

3.5 發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

信息化時(shí)代已經(jīng)逐漸到來(lái)，使得社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)化特征越來(lái)越明顯。在這樣背景下，如果企業(yè)僅僅將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍鎖定在實(shí)體市場(chǎng)，將會(huì)在很大的程度上阻礙企業(yè)得到更好的發(fā)展。針對(duì)這樣的發(fā)展情況，企業(yè)可以根據(jù)自身在市場(chǎng)中的定位，制定合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，從而更好地實(shí)現(xiàn)將產(chǎn)品推廣到市場(chǎng)中的目標(biāo)[6]。當(dāng)前，計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了人們獲取信息的主要渠道，在基于品牌管理的模式下開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的范圍擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中已經(jīng)成為了企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然趨勢(shì)。因此，企業(yè)在開(kāi)展品牌管理工作的過(guò)程中，一方面可以將所生產(chǎn)的產(chǎn)品信息上傳于網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，使產(chǎn)品的用途、質(zhì)量等信息能直觀的展示在消費(fèi)者的眼前，消費(fèi)者可以根據(jù)從網(wǎng)絡(luò)上了解到的信息選擇自己心儀的產(chǎn)品；另一方面，對(duì)于一些無(wú)形的產(chǎn)品而言，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)通瀏覽或者訂閱通道，使消費(fèi)者能得到滿意的購(gòu)物體驗(yàn)，從而達(dá)到滿足消費(fèi)者精神需求的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)品牌管理方面的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為了一種非常重要的品牌宣傳以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展具有非常重要的作用。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，對(duì)于企業(yè)發(fā)展而言，品牌管理是一個(gè)長(zhǎng)久的過(guò)程，需要企業(yè)在的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的過(guò)程中根據(jù)市場(chǎng)的變化以及自身在行業(yè)中的經(jīng)營(yíng)定位進(jìn)行改進(jìn)革新。現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該充分意識(shí)到品牌管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中的重要性，企業(yè)的管理者應(yīng)該具有一定的經(jīng)營(yíng)前瞻性，并通過(guò)準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，合理的價(jià)格定位，科學(xué)的品牌宣傳，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)以及發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的方式提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的質(zhì)量。通過(guò)本文對(duì)基于品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)的一系列研究，希望能為促進(jìn)我國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)提供一些有價(jià)值的參考。

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