分析知覺對旅游營銷的影響

湛玨穎

摘要：現(xiàn)代旅游業(yè)日漸興旺，旅游消費在國民消費比重中占據(jù)越來越重要的地位，促進旅游營銷是旅游企業(yè)不得不重視的一項關(guān)鍵工程。而從旅游消費者角度考慮，他們是受心理因素影響的決策者，知覺過程是旅游行為形成的關(guān)鍵。因此，分析旅游者的知覺過程是促進旅游營銷不可或缺的一個部分。從旅游心理學的知覺特征、知覺過程的角度，以珠海長隆海洋王國為例，分析其整體設(shè)計給旅游者怎樣的知覺影響和對旅游營銷的影響，以及討論應(yīng)如何優(yōu)化知覺營銷。

關(guān)鍵詞：知覺特征；知覺過程；知覺營銷

中圖分類號：F592.6 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517（2018）05-0014-02

1 概念解讀

知覺：是客觀事物直接作用于人的感覺器官，在大腦中產(chǎn)生對這些事物屬性的整體反映。在劉純的《旅游心理學》一書中提到，“感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，與感覺有有機的聯(lián)系?！彼?，相比較與感覺，知覺強調(diào)其整體性，而感覺則強調(diào)其個別屬性。

知覺的特性包括四個：選擇性、理解性、整體性和恒常性。選擇性指知覺者受主觀因素的影響和刺激物本身特點的作用，而有選擇的感知事物；理解性為知覺者在各方面如言語、實踐活動、情緒狀態(tài)等的因素得到自己對事物的理解；整體性就是對事物整體效果的把握和感知；恒常性是一種較長期固化而形成的理解，一般與知覺者的經(jīng)驗、心理定式、刺激模式和心理期待有關(guān)。

知覺營銷：了解知覺形成的過程、影響因素、導致的結(jié)果等，通過掌握旅游者的心理活動變化，對其做出相應(yīng)的知覺刺激，進而推出一系列影響其做出旅游行為決定的營銷方案和活動，吸引旅游者的最終消費，達到知覺促銷的目標。

2 選題背景解析

2.1 知覺營銷的狀況和前景

就目前現(xiàn)代社會來說，“顏值”一詞大家都不會陌生，凡事首先看的都是“顏”。不是說“顏”不好就否定某樣事物，而是突出強調(diào)一樣事物“顏”的重要性。牽引到知覺形成過程來說，知覺過程的第一步——刺激的作用非常大。如果給消費者的第一印象良好，那么必定對消費者是否有后續(xù)的實際消費行動有著非同小可的作用。知覺營銷講求的第一要點就是在“知覺”上即一件事物給消費者的整體認識上是怎么樣的，只有給出知覺過程的第一步——正確的刺激（包括光、聲音、氣味、味道和質(zhì)感）才能有助于形成理想的知覺效果，從而達到企業(yè)理想的知覺營銷目標。

毋庸置疑，知覺營銷在企業(yè)產(chǎn)品營銷中十分盛行?？煽诳蓸饭居犀F(xiàn)在年輕人的求異心理，特別推出印有不同字詞包裝的可口可樂瓶，如“高富帥”“天然呆”“喵星人”等，吸引大量追求個性的年輕男女的眼球，進而達到銷量大增的促銷目的。再看廣州的柏悅酒店，首先進入的第一刺激就是它里面微黃柔和的燈光和木質(zhì)氣味的香薰。再放眼四周觀察，古樸簡約的木材裝飾給人以溫暖安靜的溫馨感。這些都讓客人擁有一種如家般舒適的歸屬感，形成了良好的整體感覺，最終選擇這家酒店，促成了知覺營銷。

諸如此類的知覺營銷例子不勝枚舉，在未來的企業(yè)營銷策略中知覺營銷的發(fā)展空間還十分廣闊。 就旅游景區(qū)的營銷方法來說，對旅游景區(qū)的整體設(shè)計、人員服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、體驗感覺等，構(gòu)成了旅游者對景區(qū)的整體認識，形成心理學上的知覺過程。因此，注重景區(qū)硬件和軟件的整體構(gòu)成對制定知覺營銷策略至關(guān)重要。另外，既然旅游知覺是旅游者對旅游刺激物的感知過程，那么它必然會受到外在刺激物本身特點和知覺者自身特點的影響。因此，在旅游營銷的過程中，既重視影響旅游者知覺的客觀因素，又注重影響知覺的主觀因素，將是未來旅游知覺營銷的取勝法寶同時也是必然趨勢。

2.2 珠海長隆海洋王國的整體設(shè)計

作為廣東長隆集團旗下的旅游主題樂園，珠海海洋王國集休閑娛樂、海洋表演、餐飲服務(wù)、酒店住宿等一系列配套設(shè)施為一體，提供給旅游者全方位多角度的旅游服務(wù)使其得到滿意優(yōu)質(zhì)的旅游體驗。別具一格的是，長隆集團利用珠?？拷蠛５牡乩韮?yōu)勢，打造一個屬于海洋主題的公園十分符合旅游者對珠海目的地的慣常印象，把珠海和海洋給聯(lián)系起來。先從海洋王國的布局設(shè)計來說，全園分成呈獻八大主題區(qū)域，有海洋大街、海豚灣、雨林飛翔、海洋奇觀、極地探險、繽紛世界、海象山和橫琴海。每個區(qū)域有獨一無二的游樂設(shè)施，更有珍稀可愛的動物供游客探訪。不僅如此，海洋王國獨享精彩的大型水上會演，以及周末晚上盛大的煙花表演，充分讓旅客探索體驗，感受非凡難忘的樂趣。當游客進入海洋王國景區(qū)的時候，一定會被它巨大卡通動畫設(shè)計的海洋藍色建筑給吸引住，再配上樂園歡快輕松的音樂氣氛，還有小丑、卡通演員、玩偶人物舞動跳躍的步伐，把游客瞬間帶入了海洋王國娛樂休閑的游玩環(huán)境中。這些活潑生動的迎接場面通過視覺上的卡通設(shè)計、特色的海洋主題建筑群、淺藍色調(diào)，聽覺上的西方舞臺劇活潑背景音樂、表演樂隊的小號聲鼓聲、小丑不時地嬉鬧笑聲，嗅覺上的花香和身體上水池綠化的清新涼爽的感覺等刺激，把旅游者的注意力集中在樂園歡樂的元素上，使他們對主題公園形成鮮明、清晰而深刻的認識，構(gòu)成非常良好的第一印象。這就對旅游者知覺特征中的選擇性起到了作用。

這些初次的感官刺激盡管使游客注意到了繽紛海洋王國的歡悅元素，引起了重視，但不代表游客能全面客觀的理解這些元素，即需要通過更深入的了解和親身體驗來加強對這種刺激的理解和認知。長隆海洋王國利用高科技和長隆特有的創(chuàng)意，全面整合珍稀的海洋動物和極地動物、頂級的游樂設(shè)備和新奇的大型會演，力求打造一個世界頂級主題公園，成為世界頂級、規(guī)模至大、游樂設(shè)施最豐富、最富于想象力的海洋王國。為此，海洋王國給游客的特別贊禮就是獨一無二的海洋動物表演，可以在海豚島近距離接觸海豚、海獅；還有特大透明玻璃宮殿般的海洋生物鯨鯊館，仿佛置身于海底感受海洋的魅力；另外，配套的餐飲服務(wù)設(shè)施也體現(xiàn)海洋王國的主題，海底餐廳在視覺和味覺上滿足游客的需要，有助于形成對海洋王國的整體理解。

在提供海洋表演的同時，游樂設(shè)施的注入也給游客豐富的選擇機會。最驚險刺激的鸚鵡過山車使不少游客慕名而來甚至再度游玩。冰山過山車、歡樂碰碰車、超級激流等供游客全面地感受海洋帶來的刺激和愉悅，使知覺上的理解更到位更全面。不得不提的海洋大巡游，形式多樣有音樂、表演、舞蹈，充分與游客互動，零距離接觸海洋館的表演者，讓人不知不覺地融入進了快樂的氛圍。這也是盡力向游客傳達海洋王國豐富的信息，極力營造一個愉悅而與眾不同、兼顧海洋知識科普和感受娛樂氛圍的整體形象，使游客能具有企業(yè)所希望達到的理想的理解；海洋王國是一個平衡娛樂、教育及保育的，致力發(fā)展成一個家庭娛樂及教育并重的主題樂園。

經(jīng)過以上分析，在我看來，海洋王國的整體設(shè)計能較好地形成旅客對其的知覺效果，各元素都能在知覺形成的過程中起到積極的作用，使知覺的選擇性、理解性、整體性和恒常性各個特征向有利于企業(yè)知覺營銷的方向發(fā)展，是比較成功的知覺營銷例子。

3 問題及優(yōu)化提升知覺營銷的建議

3.1 海洋王國的logo不夠鮮明簡潔

雖然用了海洋藍色和似海豚的圖案非常顯眼，但是中英文雙語的文字加在logo上略顯累贅，整體標識不夠精簡，不容易令人有眼前一亮而形成深刻印象。這不是形成較好知覺刺激的加分項?？梢钥紤]簡化logo，用簡潔的顏色和圖案突出海洋特色，除去中英文字的煩瑣累贅。文字可以蘊藏與圖案里，亦字亦圖，使內(nèi)涵飽滿而深刻。

3.2 娛樂化較強，使游客對其科普性的理解較弱

海洋王國本身的營銷目的是通過參觀海洋生物展館和欣賞動物表演來促進人們對海洋生物的了解，打造一個集娛樂休閑和教育科普為一體的海洋樂園。但展館對海洋知識的科普不足，部分有文字介紹，但都沒有講解員為游客進行講解，多數(shù)參觀展覽是走馬觀花式。根據(jù)親身體驗，我覺得加入時間段有導賞帶領(lǐng)來解說海洋展館的知識，科普效果會較好。

3.3 完善顧客反饋服務(wù)，形成良好的恒久印象

知覺的恒常性對知覺營銷的后續(xù)作用十分大，因為消費者的先前形成的某一觀點和印象難以改變，即使企業(yè)在后期做出很大努力改進原有缺點，但其心理傾向也還是會偏往原本不好的一方。所以，在游客游玩結(jié)束后，及時作出信息反饋調(diào)查（如在出口處設(shè)置信息收集或評分表），并予以友好熱忱的態(tài)度感謝游客參觀和歡迎下次游玩。這些細微的行為就會給游客一個善始善終的感覺，讓整體的旅游體驗更完美，使企業(yè)的知覺營銷更持久有效，增進重游率和促成良好的口碑效應(yīng)。

4 總結(jié)

通過上文結(jié)合旅游心理學知覺特征和形成過程知識，對珠海長隆海洋王國的整體設(shè)計分析，我們可以清楚地看到知覺對旅游者消費決策和旅游體驗的影響。在旅游企業(yè)的營銷活動中，若能科學有效地利用旅游知覺規(guī)律，旅游刺激物所傳達的信息才會引起人們的注意，相應(yīng)的旅游產(chǎn)品在旅游者心目中的印象才會更生動形象、更深刻牢固。所以，知曉旅游者的知覺過程，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)旅游策劃中的問題所在，可以幫助企業(yè)更好地改進和完善旅游產(chǎn)品，最終制定出游客滿意、企業(yè)合適的營銷策略，獲得消費者和企業(yè)的雙贏。廣東長隆企業(yè)打造的海洋主題樂園——海洋王國，其特色內(nèi)容既包括建筑景觀、海洋動物表演、深海參觀體驗館，也包括具有海洋主題元素的娛樂設(shè)施、休息場所、餐飲區(qū)域等，綜合表現(xiàn)了該主題公園在打造“全球之最”目標方面的努力，獲得具有好奇休閑娛樂心理的游客的認可。若根據(jù)知覺營銷理論繼續(xù)優(yōu)化提升，未來發(fā)展空間必定更加廣闊。

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