中高端產(chǎn)品成爭奪對象 區(qū)域酒企需要練好內(nèi)功

劉一博 李潔

面對一線酒企渠道下沉，強勢搶占市場份額，區(qū)域白酒也開始加碼次高端產(chǎn)品“迎戰(zhàn)”。記者注意到，在第98屆全國糖酒會期間，多家區(qū)域酒企集中推出次高端新品，如舍得酒業(yè)鎖定600元價格帶，推“智慧舍得”等系列產(chǎn)品；酒鬼酒推出定價為428元/瓶的2018年酒鬼酒傳承版新品等。

業(yè)內(nèi)人士表示，從財報中來看，近兩年，實現(xiàn)營收和凈利雙增的大多為一線酒企，不少區(qū)域性酒企業(yè)績卻不容樂觀。眼看白酒市場的消費升級趨勢明顯，次高端市場成為了酒企搶占消費升級的新高地，區(qū)域性酒企需要在自身產(chǎn)品和品牌塑造上進行提升，另外也要轉(zhuǎn)變營銷模式和商業(yè)模式，才能在本次角逐中占據(jù)份額。

一線酒企下沉渠道 搶占區(qū)域酒企市場

面對白酒行業(yè)回暖、消費升級帶來的紅利，以茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等為代表的一線白酒企業(yè)交出了亮眼的成績單，并通過渠道下沉欲搶占更大市場蛋糕。以瀘州老窖為例，2017年開始，瀘州老窖便展開市場下沉工作，除國窖1573高端品牌以外，瀘州老窖旗下所有的子品牌都按照縣級招商模式開始在全國進行渠道下沉布局。

業(yè)內(nèi)人士表示，一方面茅臺、五糧液等一線酒企沉浸在業(yè)績增長的喜悅中，另一方面，不少區(qū)域白酒卻面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對較低端化等問題，業(yè)績堪憂。比如皇臺酒業(yè)2017年凈利潤虧損1.2億-1.4億元，金種子酒2017年凈利潤819萬元，同比減少51.88%。此外山東景芝、安徽宣酒等區(qū)域性酒企都面臨著庫存壓力大、產(chǎn)品銷售不暢等瓶頸，而剩下眾多知名度較低的中小酒企處境則更加艱難。資深白酒營銷專家晉育鋒表示，目前白酒企業(yè)業(yè)績呈結(jié)構(gòu)性增長，實質(zhì)上只是一線高端白酒品牌的復(fù)蘇，仍有大量區(qū)域性酒企和二、三線小酒企生存艱難。

當(dāng)一線白酒企業(yè)進行渠道下沉?xí)r，區(qū)域性酒企紛紛試圖布局次高端乃至高端產(chǎn)品“反攻”。在今年春季糖酒會上，記者發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷混改、重新調(diào)整市場布局后，舍得酒業(yè)發(fā)布“智慧舍得”新產(chǎn)品，并鎖定600元價格帶，這是該企業(yè)在業(yè)務(wù)上進行的首次重大舉措。在此之前，舍得酒業(yè)主打400元以上的“舍得品味”酒。此次推出的新產(chǎn)品“智慧舍得”也被定義為舍得的高端產(chǎn)品，其背后的含義是舍得酒業(yè)將發(fā)力白酒高端和次高端市場。舍得酒業(yè)董事長劉力也表示，舍得酒業(yè)將抓住本輪白酒新周期，在未來3-5年間爭取進入中國白酒行業(yè)的第一梯隊。

同樣為區(qū)域強勢酒企的酒鬼酒，也推出了2018年酒鬼酒傳承版新品，此新品終端建議零售價為428元/瓶。據(jù)了解，近兩年酒鬼酒對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行梳理，在200-400元、400-600元、千元以上的核心價位段紛紛布局產(chǎn)品。酒鬼酒股份有限公司副總經(jīng)理、酒鬼酒供銷有限責(zé)任公司總經(jīng)理李明稱，接下來將全面加強全國市場布局、全面加強品牌文化傳播來促進酒鬼酒下一步發(fā)展。

除了借糖酒會推新品外，區(qū)域酒企在其他方面也動作頻頻，比如郎酒對各大事業(yè)部進行整合，其中之一為主打次高端產(chǎn)品紅花郎事業(yè)部；山西汾酒面向山西省內(nèi)推出“汾酒20年”次高端產(chǎn)品；河套酒業(yè)推出河套王系列產(chǎn)品等。

舍得酒業(yè)營銷公司總經(jīng)理吳建認(rèn)為，隨著中產(chǎn)階層的收入劇增，600元的高端白酒將是一個主流的價位段。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)次高端白酒市場規(guī)模2021年將達(dá)到433億元，整個高端和次高端白酒規(guī)模將會有接近300億元的市場擴容。

與一線酒企對抗壓力大 區(qū)域酒企需要練好內(nèi)功

在業(yè)內(nèi)人士看來，區(qū)域性的二、三線白酒企業(yè)當(dāng)前面臨的最為棘手的問題便是如何抵擋名酒的侵入、如何穩(wěn)固自己的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。同時，業(yè)內(nèi)分析師還指出，此前區(qū)域性白酒企業(yè)存在資本不足和品牌力較弱等問題。再加上來自一線的酒企借助品牌和資本等優(yōu)勢進行渠道下沉，搶占了區(qū)域性酒企的市場份額。此外，受資本薄弱以及經(jīng)銷商隊伍不完善等多重因素的影響，此前多家區(qū)域酒企的高端化嘗試效果均不佳。

晉育鋒表示，在市場被高端和次高端產(chǎn)品占據(jù)的時候，主打中低端產(chǎn)品的中小酒企欲轉(zhuǎn)型和突圍將是一個系統(tǒng)工程，需要這些企業(yè)在自身產(chǎn)品和品牌塑造上進行提升，通過轉(zhuǎn)變營銷模式和商業(yè)模式等，才可能在市場中保留一席之地。而肖竹青則認(rèn)為，區(qū)域酒企在此情況下突圍需要修練好內(nèi)功。此外，可以通過開展跨界營銷、改變發(fā)展模式，達(dá)成消費者、渠道和品牌的三方互動，最終形成市場動銷、品牌落地與良好消費氛圍的經(jīng)營模式。