日本藥妝店的營銷策略研究

王哲

摘 要：本文明確藥妝店的國內(nèi)通俗定義，通過查閱資料總結(jié)日本藥妝市場的現(xiàn)狀；并以日本公司松本清為例，闡述其發(fā)展背景與目前的主要營銷策略。通過分析得出日本藥妝公司發(fā)展動(dòng)向，為我國藥妝店發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：藥妝店 藥妝市場 一體化購物 海外戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）10（c）-045-02

1 藥妝店定義與日本藥妝店的現(xiàn)狀

藥妝品的概念源自美國20世紀(jì)70年代，是指有專有銷售渠道（如藥店、藥妝店、醫(yī)院等）由專業(yè)人士指導(dǎo)購買使用的藥物化妝品。在我國通俗意義上來說，藥妝店是指在同一場所內(nèi)，同時(shí)經(jīng)營藥品、化妝品，洗護(hù)日用消耗品等的店鋪。與傳統(tǒng)藥店相比，藥妝店的經(jīng)營范圍更廣，商品更加全面，可采取的營銷手段也更加豐富。最早在我國引入“藥妝”概念的，是1998年登陸我國的法國著名化妝品品牌“薇姿”[1]。而后在這近20年的藥妝市場發(fā)展過程中，占據(jù)我國主要市場位置的依然是進(jìn)口品牌，除薇姿外，如依泉、理膚泉、雅漾，芙麗芳絲等。但近年來我國本土藥妝品牌逐漸崛起，如佰草集、同仁堂、馬應(yīng)龍等國內(nèi)知名品牌也推出了自己的藥妝店。

日本藥妝市場起源較早，在20世紀(jì)80年代逐漸起步，一些傳統(tǒng)藥店逐步改制，向新式綜合藥妝店靠攏。如松本清、鶴羽、sundrug都是在這一時(shí)期改組后，推出了一直延續(xù)至今的新式藥妝店。經(jīng)過30多年的發(fā)展，日本藥妝業(yè)已經(jīng)是日本零售業(yè)中重要的組成部分。

如圖1所示，根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，平成29年（2017年）藥妝業(yè)銷售額總計(jì)6兆580億日元，比去年同期增長5.4%[2]。其中藥品·OTC醫(yī)藥品合計(jì)銷售額為12528億日元，明顯低于第一位的食品類銷售額?？梢姡F(xiàn)階段在日本藥妝店，藥品銷售并不是主業(yè)，相反食品、日常用品包括化妝品才是主要銷售增長點(diǎn)。

近年來日本經(jīng)濟(jì)處于持續(xù)低迷中，而且藥妝行業(yè)發(fā)生了很多變化：一般用醫(yī)藥品的登錄販賣者制度的開始實(shí)施；網(wǎng)上售藥解禁等制度上的緩和；便利店連鎖公司開始進(jìn)軍日常用藥等。但藥妝行業(yè)一直處于穩(wěn)定發(fā)展的狀態(tài)。各大藥妝公司新開店鋪數(shù)量也逐年遞增。這里面是由多方面因素促成的，但也足以說明藥妝店在日本是極具影響和吸引力的。

2 松本清的概況與營銷策略

2.1 松本清概況

株式會(huì)社松本清集團(tuán)創(chuàng)建于1932年千葉縣松戶市，前身是一家叫做“松本藥鋪”的個(gè)人經(jīng)營的小店。創(chuàng)始人就叫做松本清，他在23歲開始創(chuàng)業(yè)，在當(dāng)時(shí)的常磐線鐵路沿線上選擇了一條沒有藥店的街開始經(jīng)營這家小店。通過豐富的陳列品與熱情的服務(wù)很快獲得了周圍顧客的認(rèn)可，在1954年從個(gè)人經(jīng)營改組為公司。

松本清公司事業(yè)騰飛的契機(jī)是在1987年，在東京上野開設(shè)了都市型藥妝店。通過學(xué)習(xí)美國的藥妝店理念，加大店鋪照明度，設(shè)立開放式店門，將化妝品、日用品等新商品和人氣商品置于入口處等手段，一改照明陰暗、門面狹窄的傳統(tǒng)日式藥店的陳舊印象，迅速積攢了人氣，并在1994年在柏加賀市開設(shè)了郊外型綜合藥妝店。即在郊區(qū)的主干道路旁建立包含停車場在內(nèi)的大型藥妝店。通過都市型藥妝店多年積攢的名氣，成功將顧客面推廣到全國，并在次年成功躍居日本藥妝店銷售額第一。截至到2018年3月，松本清集團(tuán)的店鋪總數(shù)已達(dá)到1604家，覆蓋日本全國并在泰國開設(shè)21家店鋪。

2.2 松本清的營銷策略

松本清的經(jīng)營理念叫做“1st for you”，近年來公司規(guī)模巨大，盤踞日本藥妝店第一的地位已多年。這與其正確的營銷策略是密不可分的[3]。

（1）積分卡會(huì)員制。

松本清在2002年引入了積分卡會(huì)員制度。該制度可大致理解為：每消費(fèi)100日元可積攢1積分，1積分可視為1日元在本店進(jìn)行消費(fèi)，這是積分卡的基礎(chǔ)規(guī)則。在此基礎(chǔ)之上近年來又有新規(guī)則的變化，比如新產(chǎn)品促銷，可以10倍積分；每月會(huì)有5倍積分日（如每月7日、17日、27日）等。2018年5月起，松本清與日本著名電信巨頭NTT合作，引入NTT的D-point，最多可積5倍積分，除松本清集團(tuán)店鋪外，也可在引入了D-point的其他公司如高島屋、AOKI、麥當(dāng)勞等商場和飲食店中使用。通過積分卡制度成功增加了顧客的重復(fù)購買率。到2018年3月末為止，松本清積分卡會(huì)員持有數(shù)量已達(dá)到2600萬，占日本總?cè)丝诘?0.47%。

（2）一體化購物戰(zhàn)略。

松本清集團(tuán)的重點(diǎn)戰(zhàn)略之一就是一體化購物戰(zhàn)略。根據(jù)顧客的購物行為的變化，提出的便捷式購物策略。利用互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊類軟件等手段，擴(kuò)大了顧客購買渠道。通過購物主頁、移動(dòng)客戶端APP、LINE公眾號(hào)等手段，形成完整的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，將顧客購買行為的“認(rèn)知→興趣→探討→購買”這一流程通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行簡化。在電腦與手機(jī)上可確認(rèn)商品的店鋪庫存和賣價(jià)。由于店鋪布局早已遍布全國，因此通過強(qiáng)大的庫存與物流支撐，最快可將顧客的網(wǎng)上訂單當(dāng)日送達(dá)。這也是日本近年來多家連鎖零售公司在進(jìn)行的線上—實(shí)體店鋪相融合的戰(zhàn)略。截至到2018年3月，移動(dòng)客戶端APP的下載量已達(dá)到770萬；通訊軟件LINE的公眾號(hào)的關(guān)注數(shù)量已達(dá)到1900萬。

（3）針對(duì)游客的免稅制度與全球擴(kuò)展戰(zhàn)略。

日本旅游市場火爆程度不減，尤其是2014年免稅制度改革之后，各大商場、電器賣場包括藥妝店在內(nèi)，都迎來巨大商業(yè)契機(jī)。松本清也不例外，自2008年導(dǎo)入銀聯(lián)支付系統(tǒng)之后，公司逐漸重視針對(duì)觀光游客的旅游市場。不光在東京都內(nèi)的店鋪，包括郊區(qū)、農(nóng)村在內(nèi)所有店鋪都可以執(zhí)行免稅制度。2015年在有樂町開設(shè)了專門針對(duì)海外游客的免稅店，這些舉措成功利用了旅游市場的火爆為公司的發(fā)展帶來巨大利益。

與上述“引進(jìn)來”的戰(zhàn)略相對(duì)，松本清也施行“走出去”的全球擴(kuò)展戰(zhàn)略。2015年起，松本清將目光望向亞洲市場：在我國著名跨境電商平臺(tái)天貓國際中開設(shè)網(wǎng)店；在泰國曼谷開設(shè)第一家海外分店；2018年在中國臺(tái)灣創(chuàng)立了臺(tái)灣松本清股份有限公司，用來發(fā)展在中國臺(tái)灣地區(qū)的市場。為全球市場的擴(kuò)大采取積極推進(jìn)的舉措。

3 結(jié)論與啟示

日本藥妝店發(fā)展至今，固然與其國內(nèi)市場的特殊性和整體時(shí)代的大環(huán)境密不可分。包括松本清在內(nèi)的眾多藥妝銷售公司能夠做大做強(qiáng)，審時(shí)度勢地調(diào)整營銷策略，準(zhǔn)確把握市場動(dòng)向，調(diào)整產(chǎn)品線的布局，這是我國藥妝店值得借鑒之處。這對(duì)引導(dǎo)國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，擴(kuò)大藥店產(chǎn)品鏈等具有積極意義。

參考文獻(xiàn)

[1] 李飛立，王淑玲.我國藥妝店發(fā)展特征及改進(jìn)策略[J].中國執(zhí)業(yè)藥師，2011（11）.

[2] 日本經(jīng)濟(jì)解析室.平成29年小売業(yè)販売を振り返る[Z].日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省，2018.

[3] 山本武道.日本藥房前三甲：各具特色的經(jīng)營理念[J].中國藥店，2017（6）.