基于結(jié)構(gòu)方程模型的智慧景區(qū)游客感知研究

李思 白英卿

摘 要：科技時(shí)代的腳步將信息化與智能化引入景區(qū)的建設(shè)之中，本文從游客視角出發(fā)通過探索性因子分析構(gòu)建了智慧景區(qū)游客感知維度。運(yùn)用AMOS 17.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)智慧景區(qū)游客感知、滿意度與行為意向的作用機(jī)理進(jìn)行深入分析。研究表明：（1）智慧景區(qū)游客感知包括智慧管理、智慧服務(wù)、智慧營(yíng)銷、智慧旅游資源和智慧基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)五個(gè)維度；（2）智慧管理對(duì)游客滿意度的正向影響作用最為強(qiáng)烈，智慧營(yíng)銷對(duì)滿意度的影響作用并不顯著；除智慧營(yíng)銷和智慧基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)外，其余三個(gè)維度對(duì)行為意向具有顯著影響；（3）滿意度是游客感知和行為意向的中介變量。對(duì)三者關(guān)系的探討豐富了智慧景區(qū)的研究理論，對(duì)智慧景區(qū)的建設(shè)有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：智慧景區(qū) 游客感知 游客滿意度 結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）11（a）-065-05

2015年，國(guó)家旅游局制定發(fā)布了《國(guó)家旅游局關(guān)于促進(jìn)智慧旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出通過運(yùn)用新一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)、管理、營(yíng)銷、體驗(yàn)的智能化，全面提升旅游業(yè)發(fā)展水平、促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提高游客滿意度。同年9月，國(guó)家旅游局發(fā)布了《“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)計(jì)劃》，明確到2018年，將推動(dòng)全國(guó)所有5A級(jí)景區(qū)建設(shè)成為“智慧旅游景區(qū)”。智慧旅游已經(jīng)成為目前旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，智慧景區(qū)作為智慧旅游發(fā)展的主要組成部分，也成為學(xué)者研究的熱點(diǎn)問題。

從研究?jī)?nèi)容上看，學(xué)者的研究方向主要集中在三個(gè)方面：一是智慧景區(qū)的建設(shè)管理探究，邵振峰（2010）基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)分析了智慧景區(qū)的需求以及智慧景區(qū)的架構(gòu)，以九寨溝為例從智慧服務(wù)的角度探討了智慧景區(qū)的管理模式[1]。唐櫻丹（2016）從“互聯(lián)網(wǎng)+”的視角下，深入分析了智慧景區(qū)建設(shè)的各個(gè)要素，針對(duì)我國(guó)智慧景區(qū)發(fā)展的現(xiàn)狀提出了應(yīng)對(duì)策略[2]。二是智慧景區(qū)基礎(chǔ)內(nèi)涵的理論探究，黨安榮等（2011）從景區(qū)建設(shè)的智慧功能需求角度探討了智慧景區(qū)的內(nèi)涵，提出了智慧景區(qū)建設(shè)的總體框架，同時(shí)構(gòu)建了智慧景區(qū)的體系結(jié)構(gòu)，給智慧景區(qū)的規(guī)劃建設(shè)提供了參考[3]。梁倩、張宏梅（2013）結(jié)合前人研究成果，提出了智慧景區(qū)的概念，對(duì)我國(guó)目前智慧景區(qū)的研究現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)，提出了我國(guó)智慧景區(qū)發(fā)展的對(duì)策建議[4]。陳建斌等人（2014）討論了智慧景區(qū)的建設(shè)內(nèi)涵，并構(gòu)建了智慧景區(qū)的IT能力體系框架，提出智慧景區(qū)的建設(shè)重點(diǎn)是游客感知系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)和游客服務(wù)系統(tǒng)三個(gè)核心系統(tǒng)[5]。三是智慧景區(qū)的評(píng)價(jià)研究，鄧賢峰、李霞（2012）從游客體驗(yàn)、景區(qū)管理、旅游產(chǎn)品三個(gè)維度構(gòu)建了智慧景區(qū)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，從而衡量智慧景區(qū)建設(shè)程度和發(fā)展水平[6]。汪俠、甄峰、吳小根（2015）構(gòu)建了智慧景區(qū)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并以南京夫子廟秦淮風(fēng)光帶為例進(jìn)行了實(shí)證研究[7]。

可以看出目前學(xué)者的研究熱點(diǎn)集中在智慧景區(qū)客體層面的建設(shè)研究，從游客主體層面的研究還處于探索階段，而游客是景區(qū)持續(xù)發(fā)展的核心推動(dòng)力，是景區(qū)建設(shè)不可忽視的重要部分。本研究從游客視角出發(fā)，構(gòu)建智慧景區(qū)游客感知維度，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型探索智慧景區(qū)游客感知各維度與滿意度和行為意向之間的作用機(jī)理，深入分析智慧景區(qū)建設(shè)中存在的問題，從而針對(duì)性地提出相關(guān)建議。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 問卷設(shè)計(jì)

問卷共包括四個(gè)部分內(nèi)容：第一部分為被調(diào)查者的基本信息；第二部分為智慧景區(qū)游客感知情況；第三部分為游客滿意度測(cè)量；第四部分為游客行為意向測(cè)量，后三部分均采用李克特五點(diǎn)量表進(jìn)行打分，非常好為5，好為4，中立為3，不好為2，非常不好為1。智慧景區(qū)游客感知部分測(cè)項(xiàng)主要采用網(wǎng)絡(luò)文本分析的方法，搜集攜程網(wǎng)上莫高窟景區(qū)和兵馬俑博物館的網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行文本分析，并結(jié)合黎宏寶等人[8～10]的研究成果，通過歸納與演繹的方法設(shè)計(jì)測(cè)項(xiàng)。滿意度和行為意向的衡量借鑒大多數(shù)學(xué)者的觀點(diǎn)[11～15]，最后經(jīng)過專家意見修正確立問卷。

1.2 數(shù)據(jù)獲取

研究中選取敦煌莫高窟和秦始皇兵馬俑博物館兩個(gè)案例地點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)獲取。兩個(gè)案例地點(diǎn)信息化建設(shè)都起步較早，智慧景區(qū)建設(shè)情況具有代表性，尤其是敦煌莫高窟智慧景區(qū)建設(shè)在國(guó)際上都處于領(lǐng)先水平，案例地點(diǎn)均具備研究條件。在調(diào)研中采取隨機(jī)抽樣的方式發(fā)放問卷，其中莫高窟景區(qū)共發(fā)放問卷150，有效問卷124份，兵馬俑景區(qū)共發(fā)放問卷250份，有效問卷221份。

1.3 研究方法

本研究主要運(yùn)用SPSS 19.0和AMOS 17.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析。首先采用SPSS 19.0對(duì)分析問卷信度效度，通過探索性因子分析構(gòu)建智慧景區(qū)游客感知維度，并運(yùn)用AMOS 17.0對(duì)游客感知維度進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。結(jié)合因子分析結(jié)果構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，采用極大似然估計(jì)法進(jìn)行模型參數(shù)檢驗(yàn)，最后根據(jù)T檢驗(yàn)結(jié)果對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證分析。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 探索性因子分析

調(diào)研數(shù)據(jù)采用SPSS 19.0進(jìn)行錄入和處理，經(jīng)分析得出Cronbach s alpha系數(shù)為0.951，KMO值為0.953，Bartlett球形度檢驗(yàn)近似卡方顯著性為0.000小于0.01說明問卷結(jié)構(gòu)效度達(dá)到顯著性水平，樣本可以進(jìn)行因子分析。采用SPSS 19.0軟件對(duì)敦煌莫高窟數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析構(gòu)建智慧景區(qū)游客感知維度，采用主成分法提取其中特征值大于1的公因子，最終提取出5個(gè)核心因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為72.177%。根據(jù)探索性因子分析結(jié)果（如表1所示）將因子依次命名為智慧管理、智慧服務(wù)、智慧營(yíng)銷、智慧旅游資源和智慧基礎(chǔ)設(shè)施。

2.2 驗(yàn)證性因子分析

運(yùn)用AMOS 17.0對(duì)兵馬俑博物館獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，檢驗(yàn)因子分析的合理性。本次研究中樣本數(shù)為221，滿足結(jié)構(gòu)方程模型樣本數(shù)大于200的要求，通過分析得出觀測(cè)變量因子負(fù)荷量在0.67～0.94之間，模型擬合指標(biāo)CMIN/DF=2.667，GFI=0.919，CFI=0.927，TLI=0.914，IFI=0.927，RMSEA=0.073，模型擬合情況良好。

根據(jù)驗(yàn)證性因子分析結(jié)果進(jìn)一步計(jì)算組合信度和平均方差提取值，各變量組合信度0.865～0.929之間，均大于0.6，說明模型內(nèi)在質(zhì)量處于理想水平。平均方差提取量AVE均滿足大于0.50的要求，說明觀測(cè)變量與各維度之間收斂效果較好，觀測(cè)變量可以較好的解釋構(gòu)念維度，如表2所示。

2.3 研究假設(shè)與結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建

不少研究成果已經(jīng)表明游客感知對(duì)滿意度和行為意向具有一定影響[16]，但不同類型景區(qū)中游客感知對(duì)滿意度的影響作用存在差異性[17]。根據(jù)智慧景區(qū)的特征提出如下假設(shè)，通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證分析。H1：智慧管理對(duì)游客滿意度具有正向影響；智慧服務(wù)對(duì)游客滿意度具有正向影響；智慧營(yíng)銷對(duì)游客滿意度具有正向影響；智慧旅游資源對(duì)游客滿意度具有正向影響；智慧基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對(duì)游客滿意度具有正向影響。H2：智慧管理對(duì)游客行為意向具有正向影響；智慧服務(wù)對(duì)游客行為意向具有正向影響；智慧營(yíng)銷對(duì)游客行為意向具有正向影響；智慧旅游資源對(duì)游客行為意向具有正向影響；智慧基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對(duì)游客行為意向具有正向影響。H3：智慧景區(qū)游客滿意度對(duì)行為意向具有正向影響。

2.4 模型擬合與修正

運(yùn)用AMOS 17.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，采用極大似然估計(jì)法進(jìn)行模型參數(shù)檢驗(yàn)。其中CMIN/DF=2.938，GFI=0.799，CFI=0.904，TLI=0.892，IFI=0.905，RMSEA=0.079根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)[18]，模型擬合參數(shù)中大部分指標(biāo)在可接受范圍內(nèi)，而GFI=0.799和TLI=0.892低于適配指標(biāo)0.9，由于個(gè)別擬合參數(shù)未達(dá)到理想值，因此考慮對(duì)模型進(jìn)行修正。模型修正主要依據(jù)AMOS中輸出的MI（Mofidication indices）指標(biāo)，一般來說當(dāng)MI值大于4時(shí)，才有助于提高模型擬合效果[19]。其中MI值較大的指數(shù)均指向殘差變量間，根據(jù)修正指標(biāo)對(duì)部分殘差變量建立聯(lián)系，CMIN/DF和RMSEA值均有下降，GFI=0.902，TLI=0.918達(dá)到適配指數(shù)，其他相關(guān)參數(shù)均達(dá)到理想狀態(tài)，模型整體擬合度有一定的提高，如表3、表4所示。

2.5 結(jié)果分析與討論

根據(jù)模型檢驗(yàn)結(jié)果，各變量間的路徑系數(shù)如圖1所示，同時(shí)對(duì)路徑系數(shù)進(jìn)行臨界比值檢驗(yàn)，如表4所示。根據(jù)C.R值大于1.96時(shí)，參數(shù)估計(jì)值顯著水平為0.05，C.R大于2.58時(shí)，顯著水平為0.01的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)文中假設(shè)進(jìn)行逐一檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)假設(shè)1中智慧營(yíng)銷對(duì)滿意度的影響并不顯著，假設(shè)2中智慧營(yíng)銷和智慧基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對(duì)行為意向的正向作用未通過檢驗(yàn)。

2.5.1 游客感知對(duì)滿意度的假設(shè)驗(yàn)證

假設(shè)1中智慧管理對(duì)游客滿意度的影響作用最大，路徑系數(shù)為0.49，其中車輛調(diào)控和游客數(shù)量監(jiān)控的因子載荷在0.8以上，可見高效輕松的旅游氛圍對(duì)游客滿意度有極大的影響。2017年國(guó)內(nèi)旅游人次超過50億，旅游旺季景區(qū)經(jīng)常人滿為患，同時(shí)隨著自駕游客比例的增大，車輛停放成為一大憂患，景區(qū)通過人流量監(jiān)控系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)人流量實(shí)時(shí)發(fā)布，使游客能夠合理安排游覽時(shí)間，智能化的車輛調(diào)度系統(tǒng)也為游客帶來極大的便利。景區(qū)應(yīng)利用智能管理系統(tǒng)協(xié)調(diào)各個(gè)部門的互動(dòng)配合，實(shí)現(xiàn)整體的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。智慧服務(wù)也顯著影響著游客滿意度，景區(qū)提供的相關(guān)服務(wù)是游客感切最深的部分，智能化的服務(wù)設(shè)施能夠促使游客形成良好的景區(qū)形象，對(duì)游客滿意度有很大的提升作用。

智慧旅游資源對(duì)滿意度也存在顯著影響，現(xiàn)階段智慧景區(qū)建設(shè)水平普遍較低，景區(qū)建設(shè)重點(diǎn)在于提高服務(wù)水平，智慧產(chǎn)品創(chuàng)新方面并沒有取得突破性的成果，而且目前大部分游客都是基于傳統(tǒng)旅游經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行游覽，旅游過程中對(duì)智慧化的體驗(yàn)項(xiàng)目期望不高，游客在未獲得相關(guān)體驗(yàn)的情況下不會(huì)對(duì)滿意度產(chǎn)生很大的影響，但新產(chǎn)品的出現(xiàn)會(huì)讓游客有物超所值的感覺。

智慧基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對(duì)游客滿意度的影響相對(duì)較小，路徑系數(shù)為0.21，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示該維度觀測(cè)變量中最受游客關(guān)注的是無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋程度。根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布的報(bào)告，2017年中國(guó)智能手機(jī)用戶達(dá)到6.55億人，智能手機(jī)的高普及率促使其起到了旅游中的主要媒介作用，也是景區(qū)進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新的主要平臺(tái)，而智能手機(jī)與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)相輔相成，致使移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)成為游客滿意度的重要影響因素。

智慧營(yíng)銷對(duì)游客滿意度的作用并不顯著，可能是由于目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是景區(qū)宣傳的主要手段且普及率很高，因此對(duì)游客滿意度有影響但不顯著。

2.5.2 游客感知對(duì)行為意向的假設(shè)驗(yàn)證

假設(shè)2中，智慧管理、智慧服務(wù)和智慧旅游資源對(duì)行為意向的正向作用得到驗(yàn)證，其中智慧旅游資源對(duì)行為意向的影響最大，路徑系數(shù)為0.23，可見景區(qū)合理利用信息技術(shù)安排互動(dòng)娛樂項(xiàng)目可以提升游客的感知體驗(yàn)，給游客留下深刻印象，從而會(huì)提高游客的口碑，增加重游率。智慧服務(wù)和智慧管理也是游客正向行為意向的關(guān)鍵因素，但智慧營(yíng)銷和智慧基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對(duì)行為意向的影響作用并不顯著。

2.5.3 滿意度對(duì)行為意向的假設(shè)驗(yàn)證

數(shù)據(jù)分析顯示滿意度與行為意向具有強(qiáng)烈的正向相關(guān)作用，路徑系數(shù)高達(dá)0.82，可見增加游客滿意度可以有效地促進(jìn)游客正向行為意向，假設(shè)3得到驗(yàn)證。智慧景區(qū)游客感知維度通過滿意度間接影響行為意向，這與大部分學(xué)者的研究結(jié)論一致。其中智慧管理對(duì)行為意向的直接效應(yīng)為0.14，間接效應(yīng)為0.40；智慧服務(wù)對(duì)行為意向的直接效應(yīng)為0.12，間接效應(yīng)為0.19；智慧旅游資源對(duì)行為意向的直接效應(yīng)為0.22，間接效應(yīng)為0.16；因此滿意度是游客感知與行為意向的中介變量。

3 結(jié)論與建議

3.1 擴(kuò)大智慧景區(qū)的宣傳

調(diào)查樣本中51%的游客從未聽說過智慧景區(qū)，34.3%的游客有所耳聞，只有14.7%的游客對(duì)智慧景區(qū)有一定了解。游客出游過程中還秉承著傳統(tǒng)旅游習(xí)慣，并未形成智慧旅游的意識(shí)，因此盡管景區(qū)在智慧景區(qū)的建設(shè)中進(jìn)行了大量的投資，但取得的成果卻未能發(fā)揮到實(shí)際的用處，比如兵馬俑景區(qū)推出的移動(dòng)APP少有游客使用，造成資源浪費(fèi)，景區(qū)官網(wǎng)中的多維景觀也鮮有游客觀看，甚至部分游客從未瀏覽過景區(qū)官網(wǎng)等，以致于造成景區(qū)投入與回報(bào)的不匹配。因此，景區(qū)要依托多種渠道形成智慧景區(qū)品牌化營(yíng)銷，引導(dǎo)游客形成探尋智慧旅游的行為習(xí)慣，促進(jìn)智慧旅游需求方和供給方的協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.2 以智慧化為支撐，尋求景區(qū)發(fā)展的突破口

目前我國(guó)大部分景區(qū)對(duì)自身旅游資源的依賴很強(qiáng)，造成資源的過度消費(fèi)，且景區(qū)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)越來越明顯。智慧時(shí)代的到來，給景區(qū)帶來新的發(fā)展機(jī)遇，景區(qū)必須實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)及多種信息技術(shù)的有效融合，從管理、服務(wù)、產(chǎn)品等多個(gè)方面形成景區(qū)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。要依托時(shí)代背景，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)管理理念，實(shí)現(xiàn)景區(qū)高效管理。另外要結(jié)合大數(shù)據(jù)深入分析游客消費(fèi)行為習(xí)慣，敏銳地察覺游客需求變化趨勢(shì)，從細(xì)節(jié)之處提供人性化和個(gè)性化的服務(wù)，提升游客體驗(yàn)水平。同時(shí)要深挖景區(qū)文化內(nèi)涵，將信息技術(shù)與自身資源特色相融合，創(chuàng)新智慧化旅游產(chǎn)品，提高游客參與性與互動(dòng)性，從多個(gè)感官視角激發(fā)游客需求，提高景區(qū)的發(fā)展活力。

3.3 加強(qiáng)智慧基礎(chǔ)設(shè)施，特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)

目前智慧景區(qū)都致力于打造以移動(dòng)終端為核心的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系，移動(dòng)終端成為游客信息互動(dòng)交流的主要平臺(tái)。而移動(dòng)終端的使用必須以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為支撐，景區(qū)應(yīng)完善智慧通訊設(shè)施，為游客提供一個(gè)安全便捷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。除此之外景區(qū)還應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，如二維碼綜合服務(wù)系統(tǒng)、應(yīng)急管理系統(tǒng)以及景區(qū)實(shí)時(shí)信息推送平臺(tái)等，為景區(qū)智能化管理和服務(wù)提供保障。

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