深挖結(jié)構(gòu)升級(jí)紅利 冰箱業(yè)回歸保鮮主旋律

蘇亮

量穩(wěn)額升成“新常態(tài)” 企業(yè)聚焦修煉內(nèi)功

2013年的市場(chǎng)高峰過后，冰箱業(yè)進(jìn)入橫盤調(diào)整通道，2014-2016連續(xù)三年出現(xiàn)量、額齊跌的態(tài)勢(shì)。不過在2017年，冰箱市場(chǎng)迎來了久違的轉(zhuǎn)機(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)冰箱零售量為3376萬臺(tái)，同比下降0.6%，零售額為939億元，同比增長(zhǎng)3.9%。這是近四年來，冰箱市場(chǎng)零售額首次實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

進(jìn)入2018年，冰箱市場(chǎng)延續(xù)了量穩(wěn)額升的“新常態(tài)”。數(shù)據(jù)顯示，2018年1-4月中國(guó)冰箱市場(chǎng)零售量為920萬臺(tái)，同比下降3.2%，零售額為281億元，同比增長(zhǎng)5.0%。在中國(guó)家電網(wǎng)近期的走訪調(diào)研中，多數(shù)冰箱企業(yè)表示對(duì)2018年的冰箱市場(chǎng)走勢(shì)持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。

“一方面市場(chǎng)大環(huán)境保持相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，另一方面消費(fèi)升級(jí)紅利在持續(xù)釋放?！泵懒鈬?guó)內(nèi)營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理鄒文輝認(rèn)為，雖然原材料價(jià)格上漲、房地產(chǎn)調(diào)控等不利因素仍然存在，但是在“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品換新以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化等因素支撐下，2018年的冰箱市場(chǎng)仍大有可為。

“不管是增是減，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)銷量都不會(huì)發(fā)生太大的變化，而銷售額的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)則是相對(duì)確定的。”TCL白電事業(yè)部總經(jīng)理王顯舉分析稱，市場(chǎng)銷量變化不大而銷售額出現(xiàn)喜人的增長(zhǎng)勢(shì)頭，這背后主要是消費(fèi)升級(jí)紅利下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶動(dòng)了產(chǎn)品均價(jià)的提升，企業(yè)應(yīng)該抓住終端市場(chǎng)變化中的機(jī)遇提供更加精準(zhǔn)的供給。

預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年冰箱市場(chǎng)零售量將達(dá)到3396萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.6%，零售額將達(dá)到978億元，同比增長(zhǎng)4.1%。

冰箱市場(chǎng)大盤相對(duì)穩(wěn)定，不過企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局卻是一個(gè)“刺激戰(zhàn)場(chǎng)”。線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度冰箱TOP5品牌市場(chǎng)占有率為72.6%，到2018年一季度，TOP5品牌市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到了77.6%。

面對(duì)行業(yè)品牌集中度逐年走高的態(tài)勢(shì)，許多冰箱企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，冰箱行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了決賽階段，聚焦內(nèi)生式增長(zhǎng)、提高綜合實(shí)力將是企業(yè)長(zhǎng)期的競(jìng)合策略。

“決賽階段比拼的是企業(yè)的綜合實(shí)力，研發(fā)能力、創(chuàng)新能力、營(yíng)銷能力、供應(yīng)鏈整合能力缺一不可?！敝袊?guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王雷指出，2018年的冰箱市場(chǎng)還有很多不確定因素，越是在行業(yè)發(fā)展的迷茫期，越需要加快轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，通過提高產(chǎn)品力和附加值來參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通過差異化的功能和設(shè)計(jì)來滿足消費(fèi)者不同的需求偏好，這樣才有可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位。

渠道賦能全面助攻 區(qū)域市場(chǎng)需求釋放

在國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)大盤整體穩(wěn)定的情況下，線上市場(chǎng)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，為冰箱行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供了有力支撐。數(shù)據(jù)顯示，2017年線上市場(chǎng)冰箱零售量為1223萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)28.1%，零售額231億元，同比增長(zhǎng)37.6%；2018年1-4月，線上市場(chǎng)冰箱零售量為335萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)19.3%，零售額71億元，同比增長(zhǎng)43%。

京東家電冰洗采銷部總經(jīng)理孫志濤認(rèn)為，線上市場(chǎng)的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)還會(huì)繼續(xù)保持，一方面隨著電商平臺(tái)開放賦能、渠道下沉、服務(wù)升級(jí)、營(yíng)銷升級(jí)力度的加大，會(huì)給冰箱乃至大件家電帶來比較可觀的增長(zhǎng)；另一方面，傳統(tǒng)渠道主力消費(fèi)人群逐漸轉(zhuǎn)向并習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)家電，同時(shí)高收入消費(fèi)群體和年輕新勢(shì)力推動(dòng)著線上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。即使在大促期間，中高端冰箱機(jī)型銷售占比也在明顯提升，可見線上市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。

京東家電公布的資料顯示，從價(jià)位段來看，3000元及以上冰箱產(chǎn)品銷售占比不斷提升，且銷售額同比增長(zhǎng)較快；從門體結(jié)構(gòu)來看，以十字對(duì)開、多門冰箱為代表的中高端冰箱持續(xù)走俏；從市場(chǎng)等級(jí)銷售狀況來看，四、五、六級(jí)市場(chǎng)銷售占比持續(xù)上升，且銷售額同比保持較高增速。

孫志濤表示，京東家電2018年會(huì)繼續(xù)大力發(fā)展渠道下沉項(xiàng)目，這也是廣大廠商擴(kuò)大銷售的重要機(jī)會(huì)點(diǎn)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化 回歸保鮮蔚然成風(fēng)

在中國(guó)家電網(wǎng)走訪調(diào)研過程中，相關(guān)冰箱企業(yè)一致認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化是冰箱行業(yè)現(xiàn)階段最重要的驅(qū)動(dòng)力量。關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平提升，緊抓健康消費(fèi)熱潮進(jìn)行保鮮技術(shù)的創(chuàng)新升級(jí)，優(yōu)化智能生態(tài)消費(fèi)體驗(yàn)融入智慧家庭體系，不斷滿足細(xì)分化的需求偏好，是冰箱行業(yè)不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要的重要路徑。

近幾年，隨著國(guó)民可支配收入的增加以及中產(chǎn)階層、年輕消費(fèi)勢(shì)力的擴(kuò)張，家電消費(fèi)已經(jīng)由普及型消費(fèi)向改善型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，健康保鮮、大容量、智能、風(fēng)冷、變頻、美觀的中高端冰箱產(chǎn)品持續(xù)走俏。

“冰箱中的儲(chǔ)物早已不再局限于魚肉果蔬，女人的面膜、男人的茶葉、老人的藥品等存儲(chǔ)需求，為冰箱行業(yè)提供了新的發(fā)展路徑?！倍辔槐淦髽I(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，分區(qū)儲(chǔ)鮮已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)者選購(gòu)冰箱產(chǎn)品的重要決策因素，同時(shí)也將成為中高端冰箱產(chǎn)品的標(biāo)配性技術(shù)功能。

中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華表示，經(jīng)過近40年的快速發(fā)展，中國(guó)已成為全球最大的冰箱市場(chǎng)和出口國(guó)，具備引領(lǐng)全球冰箱產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和創(chuàng)新能力。現(xiàn)在，中國(guó)冰箱行業(yè)已逐步進(jìn)入了“下半場(chǎng)”，產(chǎn)銷規(guī)模將趨于平穩(wěn)，更新?lián)Q代和結(jié)構(gòu)升級(jí)已成為行業(yè)發(fā)展的主旋律；在企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面，以用戶為中心的價(jià)值導(dǎo)向也將占據(jù)引領(lǐng)地位；品牌集中度將進(jìn)一步明顯提升，產(chǎn)品形態(tài)將進(jìn)一步演變，新的渠道形式也在醞釀中。