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    家電行業(yè)已進(jìn)入寡頭競爭時(shí)代

    2018-09-10 21:34:32洪仕斌
    家用電器 2018年6期
    關(guān)鍵詞:小家電格力電器龍頭企業(yè)

    洪仕斌

    數(shù)據(jù)背后強(qiáng)者更強(qiáng)的生態(tài)

    2018年3月30日,美的集團(tuán)(000333)發(fā)布年報(bào)。報(bào)告顯示:2017年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入為2,419.19億,增長51.35%,凈利潤186.11億,增長17.33%,歸母凈利潤172.84億,增長17.70%,每股收益2.66元。

    2018年4月3日,青島海爾(600690)發(fā)布2017年度業(yè)績快報(bào)。公告顯示,青島海爾2017全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1592.54億元,同比增長33.68%;利潤總額105.44億元,同比增長28.77%;歸屬于上市公司股東的凈利潤69.26億元,同比增長37.37%;基本每股收益1.136元,同比增長37.36%。

    2018年4月25日,格力電器(000651)發(fā)布2017年報(bào)告,報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收1482.86億元,同比增長36.92%;歸屬上市公司股東的凈利潤224億元,同比增長44.87%。

    從市場占有率來看,以美的、海爾及格力形成的第一陣營品牌集聚效應(yīng)明顯。在洗衣機(jī)市場,青島海爾和美的集團(tuán)以32%和29.5%的份額占據(jù)市場半壁江山。空調(diào)市場上,格力電器占有35.4%的市場份額;在冰箱市場,海爾市場占有率達(dá)到33.79%。

    就企業(yè)凈利潤而言,競爭格局下,近十年來,行業(yè)龍頭企業(yè)格力電器、青島海爾及美的集團(tuán)的凈利潤一直呈上行趨勢。相較于第一陣營外的家電企業(yè),三家龍頭企業(yè)凈利潤不斷提升,且遠(yuǎn)高于其他企業(yè)。

    如海信電器(600060)3月28日晚間披露的年報(bào)顯示,公司2017年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入330.09億元,同比增長3.7%,歸屬于上市公司股東的凈利潤9.42億元,同比下滑46.44%;4月12日,TCL集團(tuán)(000100)發(fā)布2017年業(yè)績快報(bào)。公司2017年實(shí)現(xiàn)營收1115.77億元,同比增長4.79%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤26.65億元。數(shù)據(jù)顯示,TCL集團(tuán)雖然也實(shí)現(xiàn)營收過千億,但其凈利潤卻不高。

    就企業(yè)市值上來說,一線與二線品牌比較,更是慘不忍睹,截至2018年5月20日,美的集團(tuán)總市值3548.13;格力電器總市值2903.79;而 TCL集團(tuán)447.14億(2018年5月21日);海信電器總市值192.74億元(2018年5月21日)。與頭部企業(yè)相比,差距十分明顯,況且數(shù)字只是表象,背后卻是企業(yè)獲取社會(huì)資本的能力減弱。

    而未來,無論在經(jīng)營業(yè)績上還是在市值上,第一陣營企業(yè)與陣營外的企業(yè)之間的差距將進(jìn)一步拉開,且將越來越大。具體分析如下:一、在存量市場,三大龍頭企業(yè)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢。經(jīng)過多年市場的深耕,他們有完備的人才組織架構(gòu)保障、豐富可靠的產(chǎn)品線、縱深多年的渠道以及充足的現(xiàn)金流,更重要的是對(duì)于市場把控能力與產(chǎn)品定價(jià)權(quán),讓他們擁有量級(jí)話語權(quán),從而能夠以較低的融資成本獲取更高的利潤。二、在增量市場上,龍頭企業(yè)強(qiáng)大的研發(fā)能力及企業(yè)創(chuàng)新能力,又為他們打開新市場,吸引新客戶帶來巨大的優(yōu)勢。

    可以預(yù)言,未來中小家電企業(yè)將逐漸出局,而美的集團(tuán)、格力電器、青島海爾等龍頭企業(yè)則將通過轉(zhuǎn)型、升級(jí)等方式形成各自的差異化競爭力,從而不斷擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和市場占有率。

    行業(yè)土壤無法滋生單項(xiàng)冠軍

    曾經(jīng)的曾經(jīng),許多家電企業(yè)還會(huì)想,做不了頭部企業(yè),我可以選擇做個(gè)單項(xiàng)冠軍,活得有癡有味也是很多二三線品牌的出路,但如今,我要鄭重地告訴你,家電行業(yè)已經(jīng)沒有這個(gè)通道與機(jī)會(huì)了。

    伴隨著人們消費(fèi)品質(zhì)的不斷升級(jí),小家電市場的蓬勃發(fā)展,類似家用豆?jié){機(jī)、微波爐這類新興家電也成為人們?nèi)粘J褂玫碾娖?。?duì)消費(fèi)者而言,消費(fèi)者其實(shí)并不清楚何為小家電行業(yè),沒有消費(fèi)者會(huì)說我要買小家電,消費(fèi)者更清楚的是一個(gè)品類,而在選擇品類時(shí),消費(fèi)者首先會(huì)考慮的則是品牌,品牌綁定品類。當(dāng)小家電市場發(fā)展迅速,各大巨頭企業(yè)紛紛加入市場競爭,龍頭企業(yè)憑借自身的品牌優(yōu)勢、渠道與終端的覆蓋優(yōu)勢,還有整體平臺(tái)資源的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力,能夠快速獲取市場,打開銷量。

    眾所周知,格蘭仕作為靠微波爐起家的家電企業(yè),其所主打產(chǎn)品微波爐一直為大眾所熟知,在市場上銷量一直位于前列。但是龍頭企業(yè)美的集團(tuán),卻是后來居上——究其原因,隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)及消費(fèi)習(xí)慣的改變與生活生活水平的提升,用戶對(duì)產(chǎn)品的要求在不斷提高,所以想要能夠長時(shí)間地占據(jù)市場規(guī)模,格蘭仕需要持久的耐力。這份耐力的背后則需要企業(yè)以不斷的品質(zhì)鍛造、研發(fā)投入及產(chǎn)品創(chuàng)新作為支撐。

    未來,無論是在微波爐、豆?jié){機(jī)還是電熱水壺等小家電品類上,一線品牌的加入,必然會(huì)打破二三線單類品牌冠軍的格局。

    錯(cuò)過了時(shí)間窗口就是錯(cuò)過一個(gè)時(shí)代

    2014年,雷軍的“飛豬論”讓“風(fēng)口”一詞著實(shí)火了一把,“站在風(fēng)口上豬也能飛起來”,風(fēng)口更多的時(shí)候像是一個(gè)機(jī)遇,錯(cuò)過了就放手,還有下一個(gè)風(fēng)口。而時(shí)間窗口更多的則像是一個(gè)節(jié)點(diǎn),一個(gè)時(shí)間關(guān)卡,一旦錯(cuò)過,時(shí)光難逆。

    生活在北上廣深等一線大城市的人可能都會(huì)有這樣的經(jīng)歷,早上出門上班,無論是開車還是坐公交,早上7點(diǎn)出門和早上7點(diǎn)半出門的交通狀況是完全不一樣的,雖然僅有半個(gè)小時(shí)時(shí)差。早上七點(diǎn)出門開車上班,一路交通順暢,從家到公司或許只需要耗費(fèi)幾十分鐘;7點(diǎn)半出門,則可能略堵,從家到公司需要耗費(fèi)一個(gè)小時(shí);到了8點(diǎn)的高峰期,此時(shí)無論你的車再好、車技再棒,面對(duì)擁堵的道路狀況,于事無補(bǔ),這樣整個(gè)行程則可能需要花上幾個(gè)小時(shí)甚至更長。對(duì)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把握催生出不一樣的結(jié)果。

    家電企業(yè)的發(fā)展亦如是。家電企業(yè)從10到100億,從100億到1000億再到2000億,每一個(gè)億元大關(guān)都像是一個(gè)關(guān)卡,如果沒有在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間達(dá)到這個(gè)關(guān)卡,則關(guān)卡門口的關(guān)閉,意味著再無緣進(jìn)入賽道競爭。家電企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在,不存在一個(gè)空白市場,接下來的競爭必然是在存量格局下的博弈,在這種較量下,龍頭家電企業(yè)過硬的產(chǎn)品實(shí)力、完備的渠道終端以及更旺盛的生命動(dòng)力都有著天然的優(yōu)勢,一旦競爭號(hào)角吹響,陣營以外的企業(yè)面臨的結(jié)局只有三個(gè):要么轉(zhuǎn)型,要么被兼并,要么死。

    寒門難出貴子宣告競爭賽道關(guān)閉

    寒門難出貴子的邏輯是每當(dāng)一個(gè)時(shí)代重新洗牌,經(jīng)歷動(dòng)蕩,財(cái)富重分之后,又逐漸形成了階級(jí)分化并不斷固化,而上升的通道也關(guān)上了大門,寒門再難出貴子。具體到家電企業(yè),邏輯一致。無論是在資金、渠道或是技術(shù)上,二三線企業(yè)都無優(yōu)勢可言。資金差距導(dǎo)致資金增值差距。龍頭企業(yè)經(jīng)過早年市場的廝殺以及中期市場的積累,有著充足的資本積累,而這些資本積累為后期發(fā)展中作了有力支撐,龍頭企業(yè)利用資金優(yōu)勢打造研發(fā)中心,進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,品質(zhì)升級(jí),從而有效擺脫低價(jià)競爭,獲得市值溢價(jià),以資金優(yōu)勢獲取增值更多的資本積累。渠道差距導(dǎo)致獲取渠道差距。家電企業(yè)的渠道向上走是原材料,向下走是經(jīng)銷商渠道。向上走原材料,在家電企業(yè)還處于分蛋糕的時(shí)代,大企業(yè)吃肉,小企業(yè)喝湯;而當(dāng)?shù)案夥滞?,爭蛋糕的時(shí)代下,尤其是2017年原材料價(jià)格持續(xù)走高,面對(duì)成本增加,小企業(yè)低價(jià)競爭有心無力,原本靠低價(jià)競爭的優(yōu)勢也全無。向下走渠道,例如互聯(lián)網(wǎng)渠道,主要看流量,隨著公司品牌效應(yīng)的體現(xiàn),第三方平臺(tái)愿意給大公司導(dǎo)入更多的流量,循環(huán)反復(fù),二三線企業(yè)無論向上還是向下的渠道都變得越來越窄,大公司獲得資源將越來容易,以渠道優(yōu)勢獲取更多渠道的優(yōu)勢。

    因此,龍頭企業(yè)已經(jīng)形成賽道閉環(huán)的情況下,二三線企業(yè)躋身行業(yè)前列的通道已經(jīng)關(guān)閉,而入口的關(guān)閉,則意味著家電行業(yè)格局已定,妄說爭奪桂冠,二三線企業(yè)連進(jìn)入賽道都已無緣。這對(duì)于一些做得不錯(cuò)的二三線品牌,或許比較殘忍,但這就是競爭的現(xiàn)實(shí),不管接不接受——轉(zhuǎn)型,被兼并或許就是它的宿命。

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