熱水器行業(yè)穩(wěn)中有進(jìn) 舒適型消費(fèi)催生千億大蛋糕

蘇亮

作為典型的地產(chǎn)后周期行業(yè)，熱水器行業(yè)在國家對房地產(chǎn)調(diào)控的不斷加碼中亦受到波及，市場增速出現(xiàn)放緩，但消費(fèi)升級這一比房地產(chǎn)更具張力和持久性的紅利，支撐起全行業(yè)對未來發(fā)展的信心——熱水器行業(yè)有望成長為家電行業(yè)下一個突破千億市場規(guī)模的細(xì)分行業(yè)。

熱水器市場開局利好 全年有望實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長

2017年，國家堅(jiān)持“房子是用來住的、不是用來炒的”定位，加強(qiáng)對房地產(chǎn)市場調(diào)控，有效控制了房地產(chǎn)市場投資過熱的局面，而房地產(chǎn)市場冷卻對家電銷售的拉力進(jìn)一步減弱，直接影響到家電市場新增需求。熱水器作為受房地產(chǎn)市場影響較為直觀的家電品類，在房地產(chǎn)市場調(diào)控的傳導(dǎo)效應(yīng)下，市場需求也受到一定的抑制。

今年一季度，熱水器行業(yè)在國家重點(diǎn)調(diào)控的一二線市場再度遭遇增長壓力。國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度國內(nèi)重點(diǎn)城市市場熱水器銷量出現(xiàn)下滑，其中燃?xì)鉄崴麂N售量同比下滑3.21%，電儲水熱水器銷量同比下滑6.62%。

盡管如此，全行業(yè)依托一二級市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、三四級市場的需求釋放以及電商的拉動作用，仍然交出了一份不錯的成績單。展望2018年，盡管仍然面臨房地產(chǎn)市場調(diào)控的利空因素，但不管是熱水器生產(chǎn)企業(yè)，還是相關(guān)市場研究機(jī)構(gòu)，普遍對2018年熱水器市場抱有信心。

國家信息中心資深產(chǎn)業(yè)專家蔡瑩表示，華中、華南與西南地區(qū)房地產(chǎn)市場的增長，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市群的逐步形成、特色小鎮(zhèn)建設(shè)、制造業(yè)轉(zhuǎn)移等政策性因素將會影響產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)及區(qū)域市場變化。

2018年，宏觀政策層面對熱水器行業(yè)也存在一系列的利好。今年的《政府工作報(bào)告》明確提出啟動新的三年棚改攻堅(jiān)計(jì)劃，今年就將開工580萬套。報(bào)告中還提出要提高新型城鎮(zhèn)化質(zhì)量、今年再進(jìn)城落戶1300萬人以及大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。對熱水器行業(yè)來說，這也意味著其中蘊(yùn)含龐大的熱水器新增需求。不僅如此，我國政府推出的共有產(chǎn)權(quán)住房和公租房政策，也有望擴(kuò)大熱水器工程市場規(guī)模。

2018年我國熱水器市場整體表現(xiàn)將好于去年，市場銷量或?qū)⑾禄?.8%至4429.1萬臺，但銷售額有望實(shí)現(xiàn)10.2%的增長，整體規(guī)模達(dá)到874.3億元。

需求側(cè)消費(fèi)升級勢不可擋 熱水器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化

支撐起熱水器行業(yè)對市場增長信心的，除了上述外部因素，更多的是來自產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的驅(qū)動力量。

中國家用電器協(xié)會副理事長徐東生表示，2017年，熱水器行業(yè)一個顯著特點(diǎn)就是產(chǎn)業(yè)升級進(jìn)一步加快，從整體來看，健康、舒適、大容量/大升數(shù)、恒溫、零冷水成為熱水器產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。在一、二級市場，隨著居民消費(fèi)層次不斷提升，熱水器市場有從普及型消費(fèi)向舒適型消費(fèi)轉(zhuǎn)變的趨勢。

正是在消費(fèi)升級的推動下，我國熱水器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷向高端化趨勢發(fā)展。京東家電數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度京東平臺熱水器銷售整體增速達(dá)到37.7%，電熱水器大容量、燃?xì)鉄崴鞲叱鏊砍蔀橹髁鳎€上平均單價(jià)不斷攀升。

由于西氣東輸工程的推進(jìn)、天然氣基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善以及“煤改氣”等政策的落實(shí)，燃?xì)鉄崴鬟M(jìn)入快速上升通道。2017年，燃?xì)鉄崴髁闶垲~首次超過電儲水熱水器，成為市場占比最大的熱水器品類。目前，燃?xì)鉄崴饕呀?jīng)成為全行業(yè)重點(diǎn)聚焦的品類。

不過，徐東生表示，我國市場需求復(fù)雜多樣，特別在四五級市場及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，燃?xì)鉄崴鞑豢赡芡耆〈姛崴?。此外，行業(yè)主流品牌通過在電熱水器產(chǎn)品上進(jìn)行智能化、健康化及外觀設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，加上持續(xù)下沉的渠道優(yōu)勢，電熱水器在未來仍會保持相對穩(wěn)定的態(tài)勢。

此外，燃?xì)獗趻鞝t和空氣能熱水器這兩個處于導(dǎo)入期的品類，市場空白巨大，前景向好。特別是集生活熱水與采暖功能于一身的燃?xì)獗趻鞝t，在國家“煤改氣”政策利好與長江沿線區(qū)域消費(fèi)升級的推動下迎來快速增長。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，2017年我國燃?xì)獗趻鞝t市場規(guī)模預(yù)計(jì)在450萬臺左右。燃?xì)獗趻鞝t和空氣能熱水器的崛起，也為熱水器行業(yè)提供了新的增量市場。

中國家電網(wǎng)總編呂盛華認(rèn)為，消費(fèi)普及和消費(fèi)升級在不同層級的市場中同時(shí)存在，在普及型市場需要可靠、高性價(jià)比的平價(jià)產(chǎn)品，而在消費(fèi)升級市場需要以健康、舒適為導(dǎo)向的中高端產(chǎn)品。在他看來，消費(fèi)者最終需要的是“熱水”，而非熱水器，行業(yè)應(yīng)強(qiáng)化“用水解決方案”理念，向消費(fèi)者傳播生活用水安全、軟化水有益健康及“中央熱水系統(tǒng)”等方面知識。另外，在一二線城市，“沐浴文化”初步形成，熱水器企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者傳播、倡導(dǎo)舒適性消費(fèi)的理念。

著名室內(nèi)設(shè)計(jì)師宋鑫磊則從室內(nèi)設(shè)計(jì)角度對熱水器企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品提供了建議。消費(fèi)者在房屋供暖、能源節(jié)約、凈水健康、外觀設(shè)計(jì)、合理布局等方面的需求越來越高，熱水器企業(yè)應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品的空間占用以及功能性和安全性設(shè)計(jì)。

徐東生指出，熱水器廠商應(yīng)該洞察消費(fèi)市場呈現(xiàn)的種種變化，更多聚焦消費(fèi)者的個性化需求及不同的使用場景，抓住消費(fèi)痛點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)升級。