2018年五一促銷期 家電市場行情分析

一直以來五一、十一等假期被稱為家電業(yè)的“黃金周”。然而近些年，家電行業(yè)人士愈發(fā)感到，傳統(tǒng)旺季的銷售成績單，并不如以前那么耀眼了。線上線下市場促銷節(jié)點頻次增多、促銷周期拉長已成為一種常態(tài)。面對越來越多的促銷節(jié)點和層出不窮的促銷主題，消費者對于各種優(yōu)惠活動已經從開始的新鮮、激動、購買欲望強烈，轉變得習以為常和理性化。而由于促銷頻次及節(jié)點增多，消費者在消費習慣上也發(fā)生了改變，將更多的權重放在了雙11、618這樣的大型促銷節(jié)點，五一、十一等傳統(tǒng)促銷節(jié)點受到電商促銷的沖擊，往日“黃金周”的形象正在淡化。

2018年的五一，對于公眾而言，意味著4月29日到5月1日三天小長假，越來越多的國人選擇利用小長假安排出游，根據(jù)中華人民共和國文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)，2018年“五一”假日全國共接待國內游客1.47億人次，同比增長9.3%。但是對中國家電人而言，“五一”不僅不能休閑放松，反而是全年最繁忙的時刻之一，同時“五一”的意義絕不僅僅局限于假日三天，而是已貫穿于整個四月。無論是家電生產企業(yè)還是零售企業(yè)，如果把五一銷售策略制訂為聚焦假日三天的銷量引爆，風險無疑已經越來越大，所以企業(yè)紛紛調整應對方案，將假日的銷售任務向前轉移，把銷售節(jié)奏分解成幾周的階梯式上升，減輕五一當周的銷售壓力。所以，家電生產企業(yè)和零售企業(yè)從三月份就已開始緊鑼密鼓地準備五一大戰(zhàn)，包括選品、備貨、促銷方案等都在四月初就已完成。2018年四月伊始，五一促銷季的序幕就已經拉開。

鑒于五一促銷期的開端已經大幅向前推移，僅取五一當周的數(shù)據(jù)已不能充分反映整個促銷期的全貌，所以中怡康將2018年五一促銷期的數(shù)據(jù)時間段定義為：第15周到第18周（2018.04.09-2018.05.06），對比2017年五一促銷季的數(shù)據(jù)時間段為：第16周至第19周（2017.04.10-2017.05.07）。如無特殊標明，下文中的五一數(shù)據(jù)均指四周的整體數(shù)據(jù)。

一.彩電

根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2018年五一促銷期，彩電市場零售量為394萬臺，同比下降12.4%，零售額為125億元，同比下降26.1%，整體市場表現(xiàn)并不如人意。

根據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)，五一促銷期內，線上彩電市場零售量同比增長39.7%，線下市場表現(xiàn)則相對慘淡，零售量同比下降22.2%。今年1-4月的銷售數(shù)據(jù)同樣呈現(xiàn)線上、線下冰火兩重天的態(tài)勢。根據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)，今年1-4月線上零售量同比增長36.2%，線下零售量同比下降17.4%。線上銷量的增長是由多方面因素共同推動的：首先是電商的主動發(fā)力，包括線上促銷活動不斷，刺激更多消費者轉向線上購物，同時電商注重渠道下沉，不斷培養(yǎng)縣鄉(xiāng)市場，開拓初見成效；第二是彩電品牌廠家的策略調整，由于彩電線下市場增長乏力，迫于品牌競爭和業(yè)績壓力，品牌廠家將更多資源傾斜到更容易收到成效的線上市場上；第三是消費者的因素，消費者在選購標準化的大件商品時，對電商平臺的商品質量已經形成了一定認可和信任，可以放心購買，尤其對于彩電這類對安裝專業(yè)度不高的品類，越來越多的消費者已經習慣于在電商購買；第四是相較于線下，線上的促銷活動傳播速度更快，更易獲取顧客。以上因素共同助力線上市場銷量增長，線上成為拯救彩電整體市場的源動力。

從價格方面觀察，降價成為彩電促銷的主旋律。五一促銷期內，線上彩電市場均價同比下降15.1%，線下彩電市場均價同比下降6.7%，線上彩電均價的降幅高于線下市場。各主要尺寸中，65吋成為降價火力集中點。整機價格下降，主要是由于面板價格自2017年下半年開始走低，給彩電整機生產企業(yè)留出了利潤空間。但是根據(jù)歷史經驗，面板價格跌漲為兩年的循環(huán)，所以預計今年第三季度面板價格有望止跌。就往年彩電的均價來看，2016年是均價最低的一年，這主要是由于2016年面板價格持續(xù)走低以及互聯(lián)網品牌推動雙重作用導致的。雖然今年50吋4K、55吋4K和65吋4K面板價格均低于2016年最低價格，但整機價格很難跌破2016年液晶史上最低水平。

對于彩電品類來講，傳統(tǒng)的五一促銷期雖然已經結束，但是今年的六月又將迎來一個促銷良機。今年的六月，不僅有一年一度的網購狂歡節(jié)6·18，還有每四年一次的世界杯足球賽。根據(jù)中怡康預測，6·18當周全渠道彩電市場零售量規(guī)模為181萬臺，同比增長為18.3%，6·18將創(chuàng)上半年單周的銷售最高峰。舉世矚目的世界杯足球賽，每一屆的舉行，都會在我國掀起觀賽熱潮，也帶動了彩電更新?lián)Q代的購買熱潮，即將開幕的第21屆世界杯將于2018年6月14日至7月15日在俄羅斯舉行，我們也期待這次體育盛宴能夠助力以替換為主的彩電市場銷售的增長。

二.空調

2018年五一促銷期，空調市場規(guī)模實現(xiàn)微漲。根據(jù)中怡康推總，2018年五一促銷期，空調市場零售量為864萬臺，同比微漲2.3%，零售額為319億元，同比增長7.4%。其中，線上市場零售量和零售額分別為227萬臺和68億元，分別同比增長36.9%和48.9%；線下市場為零售量和零售額分別為637萬臺和251億元，分別同比下降6.1%和0.1%。五一促銷期內，雖然線下空調市場陷入低迷，但在線上空調市場的強力帶動下，整體市場實現(xiàn)了微漲。

2018年五一促銷期，空調市場產品結構溫和提升。根據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，變頻空調占空調市場的零售量份額達到72.7%，份額同比增加2.0個百分點；APF一級空調占變頻空調市場的零售量份額達到49.4%，份額同比增加12.9個百分點；自清潔空調占空調市場的零售量份額達到25.1%，份額同比增加1.0個百分點；智能空調占空調市場的零售量份額達到39.8%，份額同比增加1.0個百分點。

空調品牌集中度進一步提升，顯示出空調龍頭品牌的地位日益鞏固。根據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)，2018年五一促銷期，線下前三名品牌占整體線下市場的零售量份額為67.4%，份額同比增加0.9個百分點，市場地位強化。

綜上來看，2018年五一促銷期的空調市場表現(xiàn)比較良好。按照往年的規(guī)律來看，五一促銷期后，空調市場開始正式進入旺季。這次五一市場空調的表現(xiàn)給2018年旺季開了一個好頭，全年的銷售增長可期。

三.冰箱

根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2018年五一促銷期，冰箱市場零售量為370萬臺，同比下降7.8%，零售額為121億元，同比微增1.1%，整體市場表現(xiàn)穩(wěn)定。其中，線上市場零售量和零售額分別為136萬臺和26億元，分別同比增長12.0%和29.4%；線下市場為零售量和零售額分別為234萬臺和95億元，分別同比下降17.5%和5.1%。

線下市場的情況非常嚴峻，銷售下降是全面性的，無論是各級別市場，還是各渠道，無一不遭遇下滑。多門冰箱作為以往的明星細分，在今年五一促銷期內，也只實現(xiàn)了2.8%的銷售額增長，而對開門、三門、兩門等分類都遭遇了不同程度的負增長。

在冰箱市場量的規(guī)模萎縮的環(huán)境下，產品提價的能力決定了冰箱市場額的規(guī)模能否得以保持穩(wěn)定。近幾年冰箱行業(yè)主要依靠產品結構由兩門、三門向對開門、多門發(fā)展，借助結構的提升帶動均價的提升，的確取得了比較好的效果。但是，從今年的市場來看，以結構驅動均價上漲的動力已顯現(xiàn)出有些動能不足，在這樣的條件下，冰箱行業(yè)亟需立足于目前的結構，從差異化上尋找機會。

對開門冰箱中的三開式門體，是近兩年新出現(xiàn)的規(guī)格，主要定位于高端，對于消費者來說是一個很新奇的產品，與傳統(tǒng)的兩門式對開門形成了明顯的差異化，西門子、博世、容聲、海信等品牌廠家踴躍投入三開式新品。2018年五一促銷期，三開式對開門冰箱的銷售額占到對開門冰箱8000元以上價格段的45.6%的份額，較去年同期提升了29個百分點。

此外，通過人群細分的差異化，使用場景細分的差異化、功能點的差異化，都是冰箱行業(yè)正在尋求突破的機會點，企業(yè)依據(jù)多元需求而打造更具附加值的產品，都是值得消費者期待的。

四.洗衣機

根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2018年五一促銷期，冰箱市場零售量為318萬臺，同比下降4.3%，零售額為66億元，同比微增0.4%，整體市場表現(xiàn)中規(guī)中矩。其中，線上市場零售量和零售額分別為132萬臺和19億元，分別同比增長12.8%和17.3%；線下市場為零售量和零售額分別為186萬臺和47億元，分別同比下降13.6%和5.1%。

從洗衣機產品的規(guī)格細分上看，近幾年市場升級的驅動力主要依靠三個功能賣點：滾筒、變頻和大容量，然而經過幾年的普及后，這三個賣點已經成為消費者購買洗衣機的基礎配置，發(fā)展上遇到了瓶頸。以滾筒洗衣機為例，2017年五一，變頻滾筒占到全部滾筒洗衣機的銷售額份額已經達到了98.5%，2018年的五一，變頻滾筒的份額微增0.4個百分點；2017年五一，8kg以上（含8kg）滾筒，占到全部滾筒洗衣機的90.9%，這個數(shù)字在今年五一促銷期微增5.2個百分點，已經達到97.1%。以上可見，“老三樣”賣點可以帶來的增長空間已經非常有限了，洗衣機行業(yè)需要尋找新的突破方向，從細分市場里挖掘新的增長點，從今年的五一促銷期看，烘干、迷你、多筒正在成為洗衣機市場增長新的驅動力。

烘干功能成為洗衣機吸引消費者的重要賣點，2018年五一促銷期，滾筒洗干一體機成為洗衣機市場的最大看點，滾筒洗干一體機銷售額增長強勁，在線上和線下的銷售額同比增長分別為44.1%和48.9%，絕大多數(shù)品牌自身的增量都來自于滾筒洗干一體機。

多筒洗衣機則是向高端化發(fā)展的一個重要突破口，卡薩帝、小天鵝、LG、海信等品牌紛紛推出多筒洗衣機，多數(shù)型號超過萬元，主要致力于拓展高端市場，滿足高端消費者日趨多元化和精細化的衣物洗護需求。2018年五一促銷期，在線下市場10000元以上的價格段中，多筒洗衣機的份額已經占到49.4%，成為高端市場的主流，銷售額同比增長高達64.6%，增長非常強勢。

小而美的迷你洗衣機也是一個值得關注的增長點，4kg以下的迷你洗衣機在線上、線下的零售額份額分別是4.5%、0.9%，在線上市場表現(xiàn)尤為活躍，五一促銷期的同比增長為48.7%，其中壁掛滾筒是細分市場的增長明星，正在吸引越來越多的生產企業(yè)參與。

五.廚房大家電

根據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)，吸油煙機、燃氣灶、消毒柜線下市場零售額同比下降分別為9.6%、8.3%、12.5%，線上零售額增長分別為9.7%、3.5%、-15.2%，每個品類零售量的增幅要低于零售額增幅。整體來看，廚房大家電五一促銷期的表現(xiàn)，是在一季度市場的基礎上，下滑情況在惡化的走向上不斷放大。

當然，廚電大家電的銷售并不是全國一致性的下滑，而是呈現(xiàn)出區(qū)域性的分化。根據(jù)中怡康線下監(jiān)測數(shù)據(jù)，五一促銷期內，吸油煙機分省分級別市場的表現(xiàn)呈現(xiàn)以下特點：一線城市北京、上海等出現(xiàn)較大的負增長；而市場增長表現(xiàn)較好的區(qū)域主要集中在內蒙、湖南、湖北、陜西、貴州、重慶等中西部區(qū)域，尤其是這些區(qū)域的三四級市場增速更高。

從另一方面看，市場整體規(guī)模的急轉直下，并不能掩蓋廚電行業(yè)內部的結構升級。吸油煙機市場，大排風量產品（排風量≥17m3/min）的銷售額份額在線上和線下市場都有不同幅度的提升且均超過60%，細分排風量市場中19+份額提升明顯；大風壓市場（最大靜壓≥400pa）份額在線上和線下市場均達到21%左右，線上提升幅度更明顯，同時線下風壓700+市場份額達到近10%；還有自動清洗產品，在線上和線下市場份額都在20%左右。在智能方向，搭載屏幕的吸油煙機產品份額線下市場達到5.1%，較同期提升1.9%，在線上的份額目前還比較小，只有0.4%；帶有智能語音控制功能的吸油煙機，線下市場的份額0.4%，較同期有0.2%提升，市場參與品牌除了之前的華帝，現(xiàn)在有了云米、老板的加入。

燃氣灶市場，產品在向大火力、高能效、高顏值等方向發(fā)展。大火力的產品（熱負荷≥4.5kw）在線下及線上份額均有提升，分別達到了16.5%和11.0%，主要得益于4.5kw和5.0kw產品的推動；能效方面，一級能效產品比重線下市場達到了58.9%，較同期提升近5%，線上份額達到34%，較同期提升近16%，細分市場熱效率在70%以上的市場提升明顯，尤其是線下市場該細分市場達到6.2%；面板材質方面，外觀大氣、打理方便的鋼化玻璃材質產品的銷售份額持續(xù)提升，線下達到71.2%、線上更高為82.6%；還有安全的細分市場，以防干燒賣點為主，主要是海爾在推動，目前美的也正在進入，雙線市場份額都超過1%。

消毒柜市場，嵌入式產品是主流，在線下市場的份額提升至87.9%，但在線上市場嵌入式產品份額有一定降低，降至56.7%。嵌入式消毒柜在整體市場仍是以100L產品為主，但雙線均有差異化的產品凸顯，如線下115L份額較高，達到4.7%，線上則是90L市場份額較高，達到31.5%。

以上市場內部產品結構的升級也在推動不同價格的結構變化，體現(xiàn)在銷售端就是均價的提升，五一促銷期，煙灶消品類的價格在線上和線下市場都有不同幅度的增長，尤其是線下市場的均價增長尤為顯著，增幅均超過5%，線上由于競爭壓力的影響，均價增幅在1%以內。

六.廚房小家電

根據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電在線下市場的零售額較去年同期整體下降0.2%，主要品類中，除攪拌機和電燉鍋同比分別上升49.0%和4.0%外，其他品類較去年同期均有不同程度的下降，其中電壓力鍋、電磁爐和電餅鐺三大品類在烹飪類小電中下降幅度最大，零售額同比分別下降14.3%、11.3%和7.5%。榨汁機和豆?jié){機延續(xù)市場頹勢，五一促銷期同比下滑超過40%。

功能賣點突出、符合大眾需求、溢價空間大的小家電產品成為主推的重點。五一促銷期內，品牌廠家和零售商都在主推各細分類中的主流趨勢型產品，如攪拌機品類中的破壁料理機、電水壺品類中的養(yǎng)生壺、電飯煲品類中的IH電飯煲等，這些趨勢產品在五一促銷期獲得大力推廣，帶動了銷售的提升，在本品類中的銷售份額均大于在非促銷期時的份額。而自家上市的新品也成為品牌廠家宣傳促銷的一大重點，以電飯煲為例，五一促銷期內新品的市場零售額占比達到19.2%，而在非促銷期新品占比僅為2.1%。

受到銷售產品結構的影響，五一期間廚房小家電整體均價較非促銷期走高。根據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年五一小家電整體均價為355元，2017年提升至449元，而2018年則突破500元。其中攪拌機、電壓力鍋、電飯煲、電燉鍋受益于產品升級的影響，均價提升情況最為顯著。烹飪類小家電中，1000元以上的電飯煲、電壓力鍋及600元以上的電磁爐產品占比均有所加大。

七.凈水設備

2018年五一促銷期凈水設備市場漲勢較好。根據(jù)中怡康推總，凈水設備市場零售量為142萬臺，同比增長15.2%，零售額規(guī)模43億元，同比增長26.7%。

同時，在產品升級和結構調整的推動下，均價大幅提升，2018年五一線上均價達到1317元，同比增長39.2%；受線下高端趨勢減弱影響，線下均價增幅收窄，2018年五一線下均價達到4023元，同比增長5.0%。2018年五一期間中高端產品零售額份額為30.6%。

線上受產品結構優(yōu)化的影響，高均價的純水機大幅擴容，五一促銷期內，線上市場純水機零售額份額達到67.4%，相比去年同期擴大了8.2個百分點。同時，線上400加侖純水機的占比大幅提升，線上400加侖純水機占整體線上純水機的零售額份額達到31.7%，相比去年同期擴大6.2個百分點。