2018年中國家電行業(yè)半年度報(bào)告

前言

2018年上半年已經(jīng)結(jié)束，中國家電市場(chǎng)可謂有喜有憂。在消費(fèi)需求升級(jí)的策動(dòng)下，中國家電行業(yè)正釋放新的增長動(dòng)力。而在新一輪家電渠道變革中，聯(lián)動(dòng)線上線下，打造新零售樣板將成為家電行業(yè)新的亮點(diǎn)。

當(dāng)前，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)熱潮，中國家庭擁有大量亟待淘汰的家電產(chǎn)品。這意味著家電產(chǎn)品向品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，給行業(yè)提供了新的巨大增長空間。對(duì)于家電行業(yè)而言，以品質(zhì)消費(fèi)為特征的時(shí)代已經(jīng)來臨，而服務(wù)和體驗(yàn)無疑將替代價(jià)格成為消費(fèi)者最重要的訴求。這意味著，線上線下“全面型”布局將成為零售商發(fā)展的標(biāo)桿，并最終主導(dǎo)未來。

2017年，中國家電市場(chǎng)規(guī)模（注：本報(bào)告中所述家電市場(chǎng)規(guī)模均不包含3C產(chǎn)品）達(dá)到7951億元，同比增幅達(dá)到11.9%，創(chuàng)下了歷史新高。當(dāng)前，中國家電業(yè)在供給側(cè)改革、國際化發(fā)展、品牌建設(shè)、自主創(chuàng)新等方面持續(xù)發(fā)力，轉(zhuǎn)型升級(jí)效果逐漸顯現(xiàn)。在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)于家電品種、品質(zhì)和品牌的要求將越來越高，借助智能化、健康化、高端化的發(fā)展機(jī)遇，中國家電業(yè)不斷通過技術(shù)升級(jí)、結(jié)構(gòu)升級(jí)、服務(wù)升級(jí)，使行業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新力大幅提升。

2018年，是中國改革開放四十周年。歷經(jīng)四十年的努力，中國已成為名副其實(shí)的家電大國。中國家電業(yè)也成為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、擁抱美好生活的重要支撐，同時(shí)在供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革等政策指導(dǎo)下，中國家電業(yè)開始了“由大向強(qiáng)”的轉(zhuǎn)變。（本報(bào)告由中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布）

1.宏觀背景

1.1 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)穩(wěn)健

轉(zhuǎn)至7月，雖然復(fù)雜多變的國際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)于中國經(jīng)濟(jì)具有不可避免的影響，但整體來看，今年上半年國民經(jīng)濟(jì)延續(xù)總體平穩(wěn)、穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，結(jié)構(gòu)調(diào)整深入推進(jìn)，新舊動(dòng)能接續(xù)轉(zhuǎn)換，質(zhì)量效益穩(wěn)步提升，經(jīng)濟(jì)邁向高質(zhì)量發(fā)展起步良好。

與家電產(chǎn)業(yè)強(qiáng)相關(guān)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)于整個(gè)家電市場(chǎng)的拉動(dòng)作用不言而喻。但當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸從火熱走向理性，中國家電市場(chǎng)高速增長態(tài)勢(shì)也漸漸回落。2018年上半年，國家對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策繼續(xù)“高壓”。整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸降溫，中國大部分一二線城市的房價(jià)趨于平穩(wěn)，三四線去庫存也收效明顯。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年1-6月，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資5.6萬億元，增速比1-5月份回落0.5個(gè)百分點(diǎn)。其中，住宅投資增速回落0.6個(gè)百分點(diǎn)。住宅投資占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重為70.2%。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年上半年，50個(gè)代表城市新建商品住宅市場(chǎng)月均成交量在2740萬平方米左右，同比下降約10.0%。

從市場(chǎng)空間來看，到2016年，城鎮(zhèn)居民家電每百戶擁有量基本趨于飽和，農(nóng)村地區(qū)家電每百戶擁有量也正在快速上量。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年，洗衣機(jī)、冰箱、彩電和空調(diào)的城鎮(zhèn)居民每百戶擁有量分別達(dá)到94.2臺(tái)、96.4臺(tái)、122.3臺(tái)和123.7臺(tái)。

面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求的低迷以及傳統(tǒng)家電市場(chǎng)的飽和，城鎮(zhèn)更新市場(chǎng)和農(nóng)村新增市場(chǎng)成為中國家電市場(chǎng)新的增長空間。伴隨中國家電行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，家電企業(yè)、流通企業(yè)都在探索和尋找新的市場(chǎng)增長點(diǎn)。

1.2 政策標(biāo)準(zhǔn)支持

經(jīng)過幾十年的艱苦奮斗，中國家電產(chǎn)業(yè)從無到有，從小到大，再從弱到強(qiáng)。2018年，隨著新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和先進(jìn)科技的出現(xiàn)，整個(gè)家電行業(yè)的政策環(huán)境也在與時(shí)俱進(jìn)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于智能產(chǎn)品和智能家居生活的憧憬愈發(fā)強(qiáng)烈，家電行業(yè)在智能化的道路上也越走越快。國家層面對(duì)于這個(gè)方向的支持更可謂前所未有。在供給側(cè)改革的大力推動(dòng)下，圍繞智能制造、人工智能等智能領(lǐng)域的布局正在如火如荼。

從2016年《“互聯(lián)網(wǎng)+”人工智能三年行動(dòng)實(shí)施方案》，到2017年人工智能被首次寫入政府工作報(bào)告，再到國務(wù)院發(fā)布《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》，中國各產(chǎn)業(yè)的智能化布局逐漸走上正軌。

加快發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)，推動(dòng)人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，落實(shí)《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》部署，工業(yè)和信息化部于2018年初推出《促進(jìn)新一代人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2018-2020年）》，以信息技術(shù)與制造技術(shù)深度融合為主線，以新一代人工智能技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化和集成應(yīng)用為重點(diǎn)，推進(jìn)人工智能和制造業(yè)深度融合，加快制造強(qiáng)國和網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國建設(shè)。

根據(jù)《國家智能制造標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)指南（2018年版）》，2018年，中國將累計(jì)制修訂至少150項(xiàng)智能制造國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，基本覆蓋基礎(chǔ)共性標(biāo)準(zhǔn)和關(guān)鍵技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

具體到家電產(chǎn)業(yè)層面，企業(yè)不僅積極踐行產(chǎn)品的智能化，嘗試構(gòu)建產(chǎn)品群的生態(tài)化，更探索整個(gè)家居的場(chǎng)景化智能。如今，企業(yè)間的產(chǎn)品智能互聯(lián)已經(jīng)邁出第一步。“智能家電互聯(lián)互通項(xiàng)目工作組”共同制訂了“云云互聯(lián)”協(xié)會(huì)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)涵蓋用戶接入、設(shè)備接入、服務(wù)接口、設(shè)備功能模型、信息安全等多項(xiàng)要求。通過統(tǒng)一的轉(zhuǎn)換協(xié)議，各企業(yè)開放云端接口，實(shí)現(xiàn)不同品牌智能家電的互聯(lián)互通。

在智能大行其道之時(shí)，家電行業(yè)綠色產(chǎn)品維度也并未落在后面。2017年末，能效領(lǐng)跑者對(duì)冰箱、平板電視和空調(diào)的實(shí)施細(xì)則進(jìn)行修訂，提升準(zhǔn)入門檻，同時(shí)將洗衣機(jī)納入能效領(lǐng)跑者評(píng)選范圍。

《2017年中國居民綠色消費(fèi)發(fā)展情況》數(shù)據(jù)顯示，2017年高效節(jié)能的空調(diào)、電冰箱、洗衣機(jī)、平板電視、熱水器等5類產(chǎn)品國內(nèi)銷售規(guī)模近5000億元，其中，節(jié)能空調(diào)銷售量約為2300萬臺(tái)，同比增長82.2%；節(jié)能電冰箱銷售量約為3400萬臺(tái)，同比下降28.0%（主要原因是能效標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)提高了節(jié)能電冰箱能效門檻）；節(jié)能洗衣機(jī)銷售量約為3600萬臺(tái)，同比增長7.3%；節(jié)能平板電視約為1600萬臺(tái)，同比增長18.1%；節(jié)能熱水器銷售量約為4000萬臺(tái)，同比增長6.5%。

值得一提的是，為更好的了解高效節(jié)能產(chǎn)品的市場(chǎng)情況，國家發(fā)改委推行高效節(jié)能家電產(chǎn)品銷售統(tǒng)計(jì)調(diào)查制度，明確以居民生活中較為普遍的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)、燃?xì)庠睢⑽蜔煓C(jī)等產(chǎn)品為重點(diǎn)，開展高效節(jié)能產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率統(tǒng)計(jì)工作。

1.3 2017年家電市場(chǎng)回顧

在全球經(jīng)濟(jì)回暖、房地產(chǎn)銷售面積的大幅增長以及消費(fèi)升級(jí)等多重因素的推動(dòng)下，2017年家電行業(yè)得到了較好的發(fā)展。人民的需求正在由基本生活需要向美好生活轉(zhuǎn)變，收入持續(xù)提高，購買力持續(xù)增強(qiáng)，持續(xù)推動(dòng)家電產(chǎn)品升級(jí)。

2017年是中國家電行業(yè)的豐收年。2017年中國家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了7951億元，同比增長11.9%。在產(chǎn)業(yè)升級(jí)上，以健康、舒適、智能為核心賣點(diǎn)的高端產(chǎn)品已然成為主流，新技術(shù)、新材料、新工藝不斷涌現(xiàn)，創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)接不暇。憑借突出的規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及技術(shù)升級(jí)優(yōu)勢(shì)，中國家電已然開始引領(lǐng)世界潮流。

2017年，中國家電市場(chǎng)處于以結(jié)構(gòu)優(yōu)化為主的調(diào)整階段，同時(shí)伴隨著全國進(jìn)入消費(fèi)新時(shí)代以及人民群眾對(duì)于美好生活的向往，促使家電朝向品質(zhì)化、智能化、健康化、藝術(shù)化、高端化等方面加緊結(jié)構(gòu)升級(jí)。其中，消費(fèi)升級(jí)從量變到質(zhì)變，家電智能化已成為全行業(yè)的升級(jí)標(biāo)簽。數(shù)據(jù)顯示，2017年智能電視、智能空調(diào)、智能冰箱、智能洗衣機(jī)零售額份額分別達(dá)到95.9%、33.4%、22.1%和37.6%，起步相對(duì)較晚的智能吸油煙機(jī)零售額份額也已經(jīng)達(dá)到3.9%。

值得一提的是，消費(fèi)者對(duì)于健康與衛(wèi)生的需求催生了吸塵器、洗碗機(jī)、空氣凈化器、電子座便器、空調(diào)等健康家電及具備健康功能的產(chǎn)品的快速發(fā)展。比如，吸塵器產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)無線充電、超長續(xù)航、HEPA過濾、塵氣分離、吸除灰塵及過敏源等功能，2017年該品類市場(chǎng)零售額同比增長42%；空調(diào)呈現(xiàn)明顯健康化趨勢(shì)，健康空調(diào)賣點(diǎn)包括除甲醛、除霾、自清潔，這些細(xì)分功能的空調(diào)產(chǎn)品的線下占整體空調(diào)市場(chǎng)的份額分別為27.2%、7.8%、14.3%，相比2016年同期份額分別增加了2.9、0.2、7.9個(gè)百分點(diǎn)。

同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活的需要也讓高顏值藝術(shù)感成為家電實(shí)力加分項(xiàng)。比如，大屏曲面電視，其曲面弧形結(jié)合金屬機(jī)身的設(shè)計(jì)，使電視整體舒適、簡(jiǎn)約、自然；藝術(shù)柜機(jī)，則一改老式空調(diào)方正沉悶廓形，彰顯高顏值；廚電則凸顯嵌入式設(shè)計(jì)，嵌入式廚電可與廚房集成為一體，同時(shí)成就廚居之美。這些趨勢(shì)變化，都體現(xiàn)出消費(fèi)者“讓生活更有情調(diào)，讓生活更有品質(zhì)，讓生活更加美好”的時(shí)代特征。

1.4 消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)所趨

在十九大報(bào)告中，習(xí)近平主席提出新時(shí)代價(jià)值目標(biāo)：“人民對(duì)于美好生活的向往，就是我們的奮斗目標(biāo)”。 現(xiàn)階段，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)是步入美好生活的重要舉措之一?！笆濉逼陂g，中國將全面建成小康社會(huì)，人均國民總收入處于從世界中等收入水平向高收入水平過渡階段。預(yù)計(jì)到2020年，中國人均GDP將突破1.3萬美元，城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)有望下降到30%左右，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入比2010年翻一番，中國居民消費(fèi)規(guī)模將超過45萬億元。

如今，全面的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代已經(jīng)來臨。近年來，中國消費(fèi)保持平穩(wěn)較快增長，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用顯著增強(qiáng)，并且已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定運(yùn)行的“壓艙石”。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到77.8%，比資本形成總額貢獻(xiàn)率高出46.5個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)居民可支配收入越來越多，消費(fèi)結(jié)構(gòu)將過渡到更高層次，對(duì)綠色消費(fèi)、信息消費(fèi)、便捷消費(fèi)、健康消費(fèi)的新型服務(wù)型消費(fèi)需求將進(jìn)一步增加。由此，消費(fèi)升級(jí)對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義可謂不言而喻。

可以看到，在消費(fèi)總量擴(kuò)大的同時(shí)，居民的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣也正在發(fā)生積極變化。具體到居民生活，中國家庭消費(fèi)正呈現(xiàn)新的特點(diǎn)：愿意花更多的錢買更好的產(chǎn)品和服務(wù)。在消費(fèi)方面，消費(fèi)者逐漸從平價(jià)消費(fèi)過渡到品質(zhì)消費(fèi)，從基本功能訴求向情感訴求轉(zhuǎn)變，從盲目選擇轉(zhuǎn)向體驗(yàn)消費(fèi)——新的消費(fèi)形勢(shì)給整個(gè)家電行業(yè)帶來新的機(jī)遇。

伴隨著城鎮(zhèn)化的加速推進(jìn)、人民收入的增加、住房條件的改善，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的購買能力顯著增強(qiáng)，對(duì)家電產(chǎn)品的期望也越來越高。隨著“85后”和“90后”新生代人群逐步成為消費(fèi)主力軍，品質(zhì)化、智能化、個(gè)性化、多元化的消費(fèi)特點(diǎn)也日趨凸顯。

2.2018年上半年家電市場(chǎng)情況梳理

2.1 整體家電市場(chǎng)概述

得益于存量家電更新?lián)Q代周期的到來、2017年上半年房地產(chǎn)暴漲行情的拉動(dòng)效應(yīng)、產(chǎn)品提價(jià)預(yù)期將拉動(dòng)終端需求等因素影響，加之前一年同期基數(shù)偏低，2017年中國家電內(nèi)銷市場(chǎng)呈現(xiàn)優(yōu)異表現(xiàn)：各品類產(chǎn)品零售量、零售額保持增長，且大部分產(chǎn)品的零售額增速明顯高于零售量增速。但也因此在2018年伊始，不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展持謹(jǐn)慎態(tài)度，預(yù)計(jì)創(chuàng)歷史規(guī)模新高并經(jīng)歷高速增長之后，2018年中國家電市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)增速回落。

進(jìn)入2018年，家電行業(yè)內(nèi)銷市場(chǎng)分化比較明顯，各品類市場(chǎng)表現(xiàn)并不一致?？照{(diào)、冰箱和洗衣機(jī)基本延續(xù)高速增長態(tài)勢(shì)，彩電則繼續(xù)呈現(xiàn)低迷狀態(tài)，廚電類產(chǎn)品整體表現(xiàn)不佳。但整體來看，中國家電市場(chǎng)仍保持穩(wěn)健增長的態(tài)勢(shì)。2018年上半年，中國家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4213億元，同比增長9.7%。

2018年上半年，國內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變，不少家電企業(yè)生產(chǎn)制造產(chǎn)品的同時(shí)，更在不斷觀察市場(chǎng)動(dòng)向。據(jù)了解，一些企業(yè)在生產(chǎn)端放慢了節(jié)奏，如冰箱、冷柜、洗衣機(jī)、電飯鍋、電風(fēng)扇等普及度較高的產(chǎn)品，其產(chǎn)量同比去年均有不同程度的下滑。

但不可否認(rèn)的是，中國家電的轉(zhuǎn)型升級(jí)趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，家電制造企業(yè)和渠道商都在力推中高端產(chǎn)品。雖然2018年整體市場(chǎng)增幅并不及2017年快，但中高端產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上的變化還是非常明顯。2018年上半年，彩電65英寸的零售量占比已接近10%，較去年同期已實(shí)現(xiàn)倍增；搭載4K、OLED、量子點(diǎn)、人工智能等功能的彩電產(chǎn)品均出現(xiàn)了強(qiáng)勁增長，凸顯出消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的歡迎。同時(shí)，消費(fèi)者也傾向于追求多樣化、節(jié)能化、智能化的產(chǎn)品，例如大風(fēng)壓已經(jīng)成為吸油煙機(jī)的又一大賣點(diǎn)，搭載屏幕的智能煙機(jī)的比重也在持續(xù)提升；一級(jí)能效的燃?xì)庠畋戎爻^50%；搭載APP、遠(yuǎn)程調(diào)控、智能云菜單的嵌入式廚電零售額份額達(dá)32.9%。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年到2017年，中國家電市場(chǎng)高端產(chǎn)品份額呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢(shì)。從下圖可以看出，主流家電品類的高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額基本達(dá)到10%以上，個(gè)別品類甚至達(dá)到30%。2018年，隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革深入推進(jìn)，家電產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)化，中高端家電產(chǎn)品將越來越迎合消費(fèi)需求。

更為重要的是，越來越多的家電企業(yè)已經(jīng)發(fā)力高端市場(chǎng)，塑造高端品牌形象。例如，海爾打造的國際高端品牌卡薩帝如今已經(jīng)成為行業(yè)新標(biāo)桿；美的集團(tuán)也發(fā)布全新高端品牌戰(zhàn)略，成立專門機(jī)構(gòu)推動(dòng)高端品牌建設(shè)?？梢灶A(yù)見，在整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，中高端家電產(chǎn)品將成為整個(gè)市場(chǎng)再進(jìn)一步的全新動(dòng)力。

2.2 分品類市場(chǎng)表現(xiàn)：產(chǎn)品逐漸升級(jí)，品類不斷擴(kuò)增

2.2.1 傳統(tǒng)品類（結(jié)構(gòu)升級(jí)）：彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)

對(duì)于如彩電、白電等傳統(tǒng)家電品類，市場(chǎng)發(fā)展路徑呈現(xiàn)新的方向，更傾向于結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)。由于這類產(chǎn)品普及率較高，消費(fèi)者更多是替換需求，因此對(duì)于新產(chǎn)品也提出更高的要求。因此家電行業(yè)只有通過對(duì)家電產(chǎn)品的持續(xù)升級(jí)，消費(fèi)者的需求才能進(jìn)一步被滿足。

在這樣的背景下，家電產(chǎn)品的功能迭代、品質(zhì)提升可以讓消費(fèi)者能夠享用到更好的產(chǎn)品及更便利的生活。如今，標(biāo)準(zhǔn)化家電產(chǎn)品的普及階段已然結(jié)束，未來家電市場(chǎng)所要面對(duì)的消費(fèi)需求，更多的不是從“0”到“1”的量變，而是從“1”到“N”的質(zhì)變。普及階段的消費(fèi)者，滿足的是基本的功能需求，而替換階段的消費(fèi)者，對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)則有著更高的要求，倒逼家電廠商從粗放型經(jīng)營向精細(xì)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。

彩電：大尺寸表現(xiàn)亮眼

2018年上半年，彩電市場(chǎng)零售量和零售額分別達(dá)到2310萬臺(tái)和716億元，同比增長0.4%和-4.9%?？傮w來看，彩電市場(chǎng)表現(xiàn)并不盡如人意。但相對(duì)于表現(xiàn)并不突出的整體市場(chǎng)而言，大尺寸彩電的市場(chǎng)表現(xiàn)堪稱驚艷。

近兩年來，彩電大屏化趨勢(shì)明顯，65英寸電視也在快速成長。2018年上半年線下彩電市場(chǎng)，65英寸電視已成為繼55英寸和32英寸之后，市場(chǎng)份額占比第三大的尺寸。今年，65英寸電視仍將繼續(xù)快速增長，或有望超過32英寸成為彩電市場(chǎng)份額第二大尺寸。

在渠道方面，線上市場(chǎng)和線下市場(chǎng)的表現(xiàn)大相徑庭。2018年上半年，彩電線上市場(chǎng)零售量同比增長23.2%，彩電線下市場(chǎng)零售量同比下滑10.7%。但在大尺寸產(chǎn)品的銷售維度，線上線下市場(chǎng)表現(xiàn)同樣亮眼。在線上市場(chǎng)，彩電主要尺寸銷量以增長為主，65英寸、80英寸及85英寸以上尺寸的銷量同比增幅均超過100%；在線下市場(chǎng)，65英寸、75英寸及80英寸產(chǎn)品零售量增幅分別達(dá)到45.9%、149.2%和278.6%。

同時(shí)，高端產(chǎn)品在線上的銷量增幅顯著高于線下，各產(chǎn)品類型中增幅最大的是激光電視。消費(fèi)升級(jí)正在影響著彩電市場(chǎng)的發(fā)展，再加上面板價(jià)格持續(xù)走低，都將進(jìn)一步助力彩電市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，彩電產(chǎn)品高端化成為市場(chǎng)增長的寄托。隨著消費(fèi)升級(jí)效果進(jìn)一步顯現(xiàn)，中產(chǎn)階級(jí)對(duì)高端家電青睞有加，大屏化進(jìn)程加速。價(jià)格戰(zhàn)遇上面板價(jià)格大幅下降，下半年65英寸成最大看點(diǎn)。

冰箱：保鮮技術(shù)引領(lǐng)產(chǎn)品升級(jí)

2018年上半年，冰箱市場(chǎng)零售量和零售額分別達(dá)到1658萬臺(tái)和465億元，同比增長-1.3%和8.3%。冰箱整體市場(chǎng)之所以在零售量下降的同時(shí)保持零售額上漲的局面，也是由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級(jí)。

近幾年，產(chǎn)品升級(jí)是白電市場(chǎng)一個(gè)顯著的特征，尤其在冰箱方面表現(xiàn)得尤其突出。2018年上半年，對(duì)開門超越三門，榮登線上市場(chǎng)銷售冠軍，零售額占有率為29.7%，高于前冠軍三門冰箱3.1個(gè)百分點(diǎn)。多門冰箱零售量、額占有率為13.2%、24.7%，與去年同期相比分別提升3.6、5.5個(gè)百分點(diǎn)。但從目前多門冰箱在線上市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，多門冰箱線上占有率遠(yuǎn)不及線下，未來多門冰箱在線上市場(chǎng)的提升潛力更大。

伴隨著多門、對(duì)開門冰箱的不斷崛起，雙門、三門冰箱的市場(chǎng)占有率可能會(huì)進(jìn)一步被擠壓，未來雙門、三門的市場(chǎng)空間會(huì)進(jìn)一步變小。值得一提的是，2018年上半年，中國冰箱品牌在高端市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，用產(chǎn)品拉力促進(jìn)銷售額提升。

在消費(fèi)大升級(jí)的背景下，冰箱企業(yè)發(fā)力保鮮技術(shù)，構(gòu)建智能功能，冰箱市場(chǎng)逐漸往高端化、品質(zhì)化、智能化方向轉(zhuǎn)型與突破。2018年上半年，美菱的“水分子技術(shù)”、海爾的“全空間保鮮技術(shù)”，美的的“微晶一周鮮”保鮮技術(shù)，容聲的“全生態(tài)保鮮”技術(shù)等新技術(shù)的涌現(xiàn)，開啟了冰箱保鮮的新篇章。

在智能方面，冰箱產(chǎn)品也取得長足進(jìn)步。從品牌格局上來看，國產(chǎn)品牌在智能冰箱市場(chǎng)占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)，無論是機(jī)型布局?jǐn)?shù)量、產(chǎn)品布局結(jié)構(gòu)還是產(chǎn)品迭代速度都要略勝一籌。同時(shí)主力品牌也在不斷加大投入力度，單從機(jī)型數(shù)量上來看，2018年上半年，智能冰箱在銷機(jī)型數(shù)量相比去年同期增加98款達(dá)到387款。綜合雙線市場(chǎng)來看，智能冰箱目前仍是市場(chǎng)上的一大增長亮點(diǎn)，但經(jīng)過市場(chǎng)的篩選，智能模塊很大程度上從最初的直接溢價(jià)功能過渡到了高端冰箱的附加功能，后期智能冰箱作為廚房經(jīng)濟(jì)中心的發(fā)展路徑日漸清晰。

洗衣機(jī)：大容量滿足新需求

2018年上半年，洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量和零售額分別達(dá)到1960萬臺(tái)和349億元，同比增長4%和11.8%，量額雙雙呈現(xiàn)增長足以證明洗衣機(jī)行業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)方面的出色表現(xiàn)。分產(chǎn)品類型來看，波輪洗衣機(jī)零售量和零售額與去年同期相比分別增長0.6%、2.8%；滾筒洗衣機(jī)零售量與零售額與去年同期相比分別增長13.5%、18.3%?？梢钥闯觯壳跋匆聶C(jī)行業(yè)的規(guī)模增長主要聚焦在滾筒洗衣機(jī)。

2018年，洗衣機(jī)行業(yè)升級(jí)趨勢(shì)明顯，滾筒產(chǎn)品、大容量產(chǎn)品、健康產(chǎn)品、智能產(chǎn)品等已經(jīng)成為市場(chǎng)發(fā)展主流。上半年，滾筒產(chǎn)品的零售量份額已經(jīng)達(dá)到接近50%，其中洗干一體滾筒的份額為15.8%（洗衣機(jī)市場(chǎng)=100%），目前已經(jīng)成為滾筒產(chǎn)品向前發(fā)展的推動(dòng)器。

從容量段來看，目前滾筒洗衣機(jī)已進(jìn)入大容量時(shí)代。10-11kg（包含10kg，不包含11kg）逆襲成功，超越曾經(jīng)的榜首8-9kg（包含8kg，不包含9kg），位居滾筒洗衣機(jī)的暢銷容量段頭名，零售額份額由去年的15.3%提升到今年的35.7%。其中，10kg發(fā)展成為滾筒洗衣機(jī)的一道靚麗的風(fēng)景線，零售額份額較去年同期提升20個(gè)百分點(diǎn)，已成為滾筒洗衣機(jī)最為關(guān)注的一個(gè)亮點(diǎn)。

空調(diào)：市場(chǎng)逐漸降溫

2018年上半年，空調(diào)市場(chǎng)零售量和零售額分別達(dá)到3863萬臺(tái)和1321億元，同比增長15.8%和18.9%。其中，線上市場(chǎng)表現(xiàn)突出，市場(chǎng)零售量和零售額分別同比增長44.9%和54.8%。整體而言，2018上半年，空調(diào)市場(chǎng)延續(xù)了2017年的增長趨勢(shì)，但增速有所回落。

值得一提的是，在剛剛結(jié)束的618大促期間，空調(diào)市場(chǎng)的表現(xiàn)并不及預(yù)期。2018年618大促期間（22周-25周），空調(diào)市場(chǎng)的零售量和零售額規(guī)模分別為776萬臺(tái)和256億元，分別同比增長-0.6%和2.2%。其中，線下市場(chǎng)的零售量和零售額規(guī)模分別為335萬臺(tái)和128億元，分別同比增長-12.3%和-8.6%；線上市場(chǎng)的零售量和零售額規(guī)模為441萬臺(tái)和128億元，分別同比增長10.5%和15.9%。這與年初以來的市場(chǎng)相比，明顯表現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。

在產(chǎn)品表現(xiàn)上，智能化、舒適化、高能效的高端產(chǎn)品占比提升，中央空調(diào)、新風(fēng)產(chǎn)品增長快速，代表著消費(fèi)者已經(jīng)超越“概念”層面、深入到“消費(fèi)”層面接受“室內(nèi)空氣全維度控制”。全維度智能控制是近三年空調(diào)的聚焦點(diǎn)。自清潔、除甲醛、除 PM2.5 等增益性功能逐步被消費(fèi)者接受，消費(fèi)需求從剛需的溫控功能逐步發(fā)展到健康增益領(lǐng)域，受眾群體從全年齡發(fā)展到重點(diǎn)聚焦兒童、孕婦、老人等群體，健康意識(shí)成為行業(yè)增長的源發(fā)動(dòng)力。

2.2.2 新興品類（快速增長）：洗碗機(jī)、集成灶、吸塵器

傳統(tǒng)品類持續(xù)升級(jí)的同時(shí)，家電新興品類的增長趨勢(shì)也越發(fā)明顯，品類和功能呈現(xiàn)多樣化，不斷去滿足消費(fèi)者多元、個(gè)性的市場(chǎng)需求。不管是逐漸興起的各類嵌入式廚電、西式小家電，還是因環(huán)境問題而日益火爆的環(huán)境改善類產(chǎn)品，都開始從小眾走向大眾，成為新的增長點(diǎn)。

2018年上半年，廚電整體市場(chǎng)一改過去幾年的強(qiáng)勢(shì)勁頭，方向急轉(zhuǎn)直下。由于廚電行業(yè)還處于成長期，吸油煙機(jī)2016年百戶擁有量只有48.6臺(tái)，整個(gè)市場(chǎng)還是以新增需求為主。而從上游房地產(chǎn)市場(chǎng)看，去年7月份開始，房地產(chǎn)現(xiàn)房住宅增長轉(zhuǎn)負(fù)，其下滑比例還在不斷放大，尤其是2017年12月現(xiàn)房住宅銷售面積負(fù)增長19.3%，對(duì)于2018年上半年市場(chǎng)造成直接傷害。同時(shí)，2017年3月到11月底，150余次樓市調(diào)控政策發(fā)布。

一二線熱點(diǎn)城市房地產(chǎn)從嚴(yán)調(diào)控、保持市場(chǎng)的平穩(wěn)健康發(fā)展成為主基調(diào)，熱點(diǎn)城市不斷限購、限貸、限價(jià)、限售、限商，政策調(diào)控也導(dǎo)致流動(dòng)性放緩，影響廚電整體市場(chǎng)。但在個(gè)別品類上，洗碗機(jī)、集成灶等新興產(chǎn)品呈現(xiàn)逆勢(shì)增長態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)表現(xiàn)非常突出。

洗碗機(jī)：高歌猛進(jìn)，活力增強(qiáng)

洗碗機(jī)作為“舶來品”，由先前的“不溫不火”逐漸轉(zhuǎn)為今天的“如火如荼”，機(jī)遇就在于消費(fèi)升級(jí)。在企業(yè)加速產(chǎn)品升級(jí)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷細(xì)化以及渠道發(fā)力等全行業(yè)共同努力下，洗碗機(jī)的普及也指日可待。

2018年上半年，洗碗機(jī)市場(chǎng)零售量和零售額分別達(dá)到54萬臺(tái)和23.7億元，同比增長27.3%和29.3%。隨著市場(chǎng)基數(shù)的增大，洗碗機(jī)市場(chǎng)增速也在逐漸回調(diào)，但同比傳統(tǒng)品類，仍處于高速成長期。

近些年，洗碗機(jī)品牌紛紛打出“專注中式廚房”的產(chǎn)品理念，針對(duì)中國消費(fèi)需求及使用痛點(diǎn)加緊產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)內(nèi)部來看，嵌入式仍為市場(chǎng)主流，線下、線上市場(chǎng)零售額占比分別為48.2%和40.8%，水槽式和臺(tái)式洗碗機(jī)市場(chǎng)影響力逐漸擴(kuò)大，尤其是水槽式洗碗機(jī)在線上、線下零售額占比與去年同期相比均有提升。預(yù)計(jì)2018年洗碗機(jī)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)55.3億元，同比增長28%。

集成灶：多方關(guān)注，醞釀上量

2018年上半年已經(jīng)過去，集成灶品類在整個(gè)廚電市場(chǎng)風(fēng)云突變的形勢(shì)下，市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出。上半年，中國集成灶市場(chǎng)零售量和零售額增速分別達(dá)到47.6%和53.9%。在線上市場(chǎng)表現(xiàn)更加亮眼，2018年1-6月，集成灶線上市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)15.5萬臺(tái)、9.5億元，同比增長分別為97.7%、138.3%，線上市場(chǎng)再次實(shí)現(xiàn)倍增。尤其是剛剛過去的6月份，單月市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.5億元，同比增長211%，618線上各平臺(tái)都在大力推廣這個(gè)明星品類。

目前集成灶市場(chǎng)的產(chǎn)品主要還是以煙灶消集成的產(chǎn)品為主，市場(chǎng)比重達(dá)到66.8%，但是整個(gè)比重相對(duì)同期下降了近10%，而蒸烤集成的產(chǎn)品比重在增加，尤其以煙灶蒸的產(chǎn)品表現(xiàn)突出，市場(chǎng)比重在今年達(dá)到23.2%，市場(chǎng)份額提升近18%，市場(chǎng)成長明顯。

高速增長的市場(chǎng)吸引多方關(guān)注。如今，越來越多的企業(yè)參與到集成灶市場(chǎng)。2018年上半年，線上市場(chǎng)可監(jiān)測(cè)到集成灶品牌數(shù)量為97個(gè)，相較去年同期，又增加了10個(gè)。同時(shí)，可以看到傳統(tǒng)的廚電主流品牌也在陸續(xù)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，繼之前海爾、美的進(jìn)入之后，老板電器、帥康等傳統(tǒng)廚電企業(yè)都已經(jīng)有所動(dòng)作。

吸塵器：機(jī)器人市場(chǎng)開始復(fù)蘇

隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的提升，吸塵器等新興家電也越來越多的進(jìn)入到普通家庭。其中，掃地機(jī)器人在今年上半年有不俗的表現(xiàn)。2018年上半年，吸塵器市場(chǎng)零售量和零售額分別達(dá)到1043萬臺(tái)和104億元，同比增長27.1%和55.4%。其中，掃地機(jī)器人的市場(chǎng)零售量和零售額增幅分別達(dá)到57.7%和71.6%。

從2018年的機(jī)器人市場(chǎng)占比情況來看，整體市場(chǎng)份額與2017年相比出現(xiàn)了小幅上漲，而且從整體市場(chǎng)的均價(jià)變化來看，機(jī)器人市場(chǎng)均價(jià)也出現(xiàn)了小幅上漲，并打破了2017年全年市場(chǎng)均價(jià)與2016年全年市場(chǎng)均價(jià)持平的局面。

在整個(gè)吸塵器市場(chǎng)持續(xù)增長的大環(huán)境下，機(jī)器人市場(chǎng)份額、價(jià)格和市場(chǎng)同比均開始出現(xiàn)明顯的上漲跡象，說明整個(gè)機(jī)器人吸塵器市場(chǎng)開始復(fù)蘇。這主要是由于新品牌的進(jìn)入以及新的技術(shù)和產(chǎn)品智能化的升級(jí)，解決了以往消費(fèi)痛點(diǎn)的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也使市場(chǎng)的價(jià)格更加規(guī)范，產(chǎn)品性價(jià)比更強(qiáng)。

2.3 呈現(xiàn)的諸多特點(diǎn)

2018年上半年，在房地產(chǎn)調(diào)控政策和市場(chǎng)飽和的雙重壓力下，中國家電市場(chǎng)走過了不同尋常的半年。在消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，中國家電市場(chǎng)保持了穩(wěn)健增長的態(tài)勢(shì)，這離不開家電企業(yè)和家電渠道商在其中的不斷努力和探索。2018上半年，為了滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的需求，家電促銷活動(dòng)常態(tài)化、新品科技屢見不鮮，家電產(chǎn)品無論在品質(zhì)上還是功能上都在不斷提升。

2018年上半年中國家電市場(chǎng)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：

市場(chǎng)下行趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。今年的家電市場(chǎng)可以說是“一言難盡”，市場(chǎng)呈現(xiàn)前高后低的走勢(shì)，5月、6月家電市場(chǎng)增長壓力巨大。很多廠商自5月之后說的最多的就是“難”，這種“難”一方面是規(guī)模增長的難，另一方面是因找不到有效的突破口而帶來的困境。

工藝設(shè)計(jì)顯著提升。中國家電產(chǎn)品近幾年取得了飛速的發(fā)展，很多精美的產(chǎn)品不斷推向市場(chǎng)，卡薩帝系列的雙子洗衣機(jī)、天璽空調(diào)、小吉的水滴壁掛洗衣機(jī)等有代表性的產(chǎn)品不斷彰顯出中國家電產(chǎn)品的極致之美。

“大”成為產(chǎn)品重要維度。隨著人們生活水平的改善和對(duì)生活品質(zhì)的要求提高，一些家電產(chǎn)品正在朝著“大”的方向不斷進(jìn)化。比如彩電的大尺寸、冰箱的大容量、洗衣機(jī)的大公斤等。

健康已成為消費(fèi)需求關(guān)鍵。在產(chǎn)品功能的發(fā)展上越來越多的家電產(chǎn)品開始主打健康功能，而且這些產(chǎn)品也越來越受到消費(fèi)者的青睞。比如洗衣機(jī)產(chǎn)品的免清洗功能、分區(qū)洗產(chǎn)品、空調(diào)產(chǎn)品的自清潔功能、冰箱產(chǎn)品聚焦保鮮功能的轉(zhuǎn)變等。

智能產(chǎn)品加速普及。智能產(chǎn)品目前在各個(gè)家電產(chǎn)品上都是一個(gè)非常重要的發(fā)展方向，在未來的5G時(shí)代，智能家電產(chǎn)品將是主流的趨勢(shì)。目前各個(gè)產(chǎn)品都在探索的路上，人工智能電視、智能音響等產(chǎn)品的不斷發(fā)展都在推動(dòng)著智能產(chǎn)品的普及。

高端產(chǎn)品引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，高端家電市場(chǎng)增長大幅領(lǐng)先于行業(yè)整體水平，這一巨大的增長差異不斷刺激著更多的品牌投入到高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，未來隨著中國中產(chǎn)階級(jí)的不斷壯大，高端家電市場(chǎng)規(guī)模還將持續(xù)提升，高端市場(chǎng)也將成為中國家電企業(yè)下一階段角逐的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

3.渠道分析

3.1 家電線上市場(chǎng)概述

隨著線上零售普及率的提升以及專業(yè)電商在物流、配送、安裝、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的服務(wù)優(yōu)化，線上和線下市場(chǎng)正在加速融合，越來越多的家電制造企業(yè)通過與電商平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，用來提升產(chǎn)品在線上的市場(chǎng)份額。2017年，主要家電在線上的銷售額在整體渠道中的占比已經(jīng)達(dá)到30.4%，而2018年這一占比還將繼續(xù)增加。

2018年上半年，家電線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1409億元，同比增長32.8%。近幾年線上市場(chǎng)繼續(xù)延續(xù)了高速增長的態(tài)勢(shì)，對(duì)于整個(gè)上半年市場(chǎng)的企穩(wěn)增長起到重要作用。

2018年上半年，家電主要品類線上市場(chǎng)銷售規(guī)?；境尸F(xiàn)兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長態(tài)勢(shì)。其中線上市場(chǎng)，空調(diào)的銷量和銷售額增速分別達(dá)44.9%和54.8%，洗衣機(jī)銷量和銷售額增速分別達(dá)24.7%和36.3%，熱水器銷量和銷售額增速分別達(dá)24.3%和36.1%。即使整體市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的廚電品類，在線上市場(chǎng)也可圈可點(diǎn)。2018年上半年，油煙機(jī)線上市場(chǎng)零售量和零售額分別同比增長14.6%和15.2%；燃?xì)庠罹€上市場(chǎng)零售量和零售額分別同比增長13.0%和14.9%。

2018年上半年，以蘇寧易購、京東商城等為代表的家電渠道商在線上市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，“418”“618”等促銷節(jié)點(diǎn)，帶給消費(fèi)者一場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)盛宴。線上渠道已經(jīng)進(jìn)入寡頭局面，整個(gè)線上市場(chǎng)被幾大巨頭瓜分。

2018年上半年中國家電線上市場(chǎng)增長32.8%。目前，中國家電線上市場(chǎng)渠道銷售份額占比為：京東41.5%、蘇寧29.2%、天貓22.5%、國美3.9%。

3.2 線下渠道轉(zhuǎn)型價(jià)值重塑

當(dāng)前，線下門店的價(jià)值正在重新評(píng)估。諸多線上平臺(tái)在經(jīng)歷高速發(fā)展期后，紛紛加強(qiáng)線下渠道的布局。這正是因?yàn)榫€下渠道獨(dú)有的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，能夠在溝通和交流中更好的幫助消費(fèi)者選擇適合自己的產(chǎn)品。2018年上半年，家電線下市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2804億元，同比增長0.9%?？梢钥吹?，線下渠道在整個(gè)市場(chǎng)的占比還是相當(dāng)大，具有絕對(duì)權(quán)重。雖然線上市場(chǎng)呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢(shì)，且很是火爆，但線下渠道定海神針的作用并未改變。同時(shí)，在線上快速發(fā)展的諸多平臺(tái)的服務(wù)落地需要線下渠道完成。

整體來看，線下渠道正在處于調(diào)整期。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，在線下市場(chǎng)，超市渠道、百貨渠道及家電連鎖渠道都不同程度出現(xiàn)零售額同比下滑，但家電連鎖渠道表現(xiàn)尚佳，僅下滑不足2個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于超市渠道和百貨渠道。

家電連鎖渠道的市場(chǎng)表現(xiàn)離不開主流家電渠道商近年來線上和線下聯(lián)動(dòng)的發(fā)力。特別是新零售概念讓線下渠道注入新的助推力。不難判斷，未來家電渠道市場(chǎng)需要掌控線上和線下兩個(gè)維度，通過線上引流、線下服務(wù)的O2O模式，為消費(fèi)者帶去更好的購物體驗(yàn)。

如今，線下家電賣場(chǎng)的內(nèi)部布局正形成新的形態(tài)。賣場(chǎng)通常將3C品類放在入口的位置，顧客一進(jìn)門即可試用，而如冰洗、廚衛(wèi)等大家電通常是放在賣場(chǎng)的深處，顧客要走較遠(yuǎn)的距離或者上樓才能到達(dá)展臺(tái)。這樣陳列布局的原因，一是3C產(chǎn)品的體驗(yàn)性、互動(dòng)性很強(qiáng)，容易吸引顧客進(jìn)店；二是與大家電品類相比，3C產(chǎn)品的更新頻率快，沖動(dòng)購買的機(jī)會(huì)相對(duì)較大，屬于家電賣場(chǎng)里的快消品，而大家電的消費(fèi)多為剛需，顧客的決策周期很長；三是由于3C產(chǎn)品陳列所需空間較小，展臺(tái)設(shè)計(jì)比較靈活，而大家電體積大，需要占用的空間資源較大，有些產(chǎn)品還需通水通電演示，展臺(tái)設(shè)計(jì)限制較多。

雖然上述提到的陳列布局方式已經(jīng)形成慣例，但是一些家電賣場(chǎng)正在突破傳統(tǒng)的思維，嘗試將大家電品類的展臺(tái)前置，原本展示電腦產(chǎn)品的黃金位置，已被廚房生活體驗(yàn)廳、家居凈化體驗(yàn)廳等所替代。與3C產(chǎn)品偏重于個(gè)人化的特點(diǎn)相比，大家電的屬性更偏重家庭化，所以這些體驗(yàn)廳重在營造生活氛圍，顧客一進(jìn)入賣場(chǎng)，映入眼簾的是生活化的場(chǎng)景，更加拉近了商品與顧客之間的距離。

2018年中國家電線下市場(chǎng)同比增長0.9%。目前，中國家電線下銷售渠道份額主要集中在蘇寧、國美等家電連鎖巨頭。其中，蘇寧銷售份額為17%，國美為9.3%、五星為1.8%。

3.3 線上線下融合趨勢(shì)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，網(wǎng)購用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)上零售在上年高增速的基礎(chǔ)上繼續(xù)快速增長。上半年，全國網(wǎng)上零售額40810億元，同比增長30.1%。其中，實(shí)物商品零售額31277億元，增長29.8%，增速比社會(huì)消費(fèi)品零售總額高20.4個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重為17.4%，同比上年提高3.6個(gè)百分點(diǎn)。

新興業(yè)態(tài)保持快速增長的同時(shí)，傳統(tǒng)零售企業(yè)積極拓展銷售渠道，繼續(xù)保持較快增長態(tài)勢(shì)。在大數(shù)據(jù)、人工智能和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)推動(dòng)以及日益完善的物流配送體系支撐下，超市、專賣店等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)與電商平臺(tái)深度融合，不斷涌現(xiàn)出更注重消費(fèi)者體驗(yàn)，集餐飲、購物、娛樂、休閑等跨界消費(fèi)場(chǎng)景于一體的新零售業(yè)態(tài)。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局測(cè)算，上半年，限額以上單位通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的商品零售額占限額以上單位消費(fèi)品零售額的比重為9.5%，比上年同期提升2.1個(gè)百分點(diǎn)；包括超市、百貨店、專業(yè)店等在內(nèi)的限額以上單位實(shí)體零售業(yè)態(tài)零售額同比增長7.6%，其中，限額以上單位超市、折扣店零售額增速分別比上年同期加快1.2和4.6個(gè)百分點(diǎn)，便利店和專業(yè)店保持10%左右的較高增速。

在家電領(lǐng)域以蘇寧為代表的家電連鎖巨頭，不斷探索線上線下協(xié)同，打造智慧零售樣板。從實(shí)際效果來看，整合線上和線下優(yōu)勢(shì)，蘇寧在產(chǎn)品銷售等方面確實(shí)更上一個(gè)臺(tái)階。

2018年上半年中國家電市場(chǎng)增長9.7%。中國全渠道家電銷售規(guī)模中，蘇寧易購銷售份額高達(dá)21.1%，領(lǐng)跑全渠道第一。京東13.9%的份額位列第二，其次是天貓7.5%，國美7.5%、五星1.3%。

4.服務(wù)成關(guān)鍵環(huán)節(jié)

4.1 主流企業(yè)服務(wù)策略盤點(diǎn)

越來越多的企業(yè)開始從簡(jiǎn)單的銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供整套服務(wù)和解決方案。服務(wù)成為企業(yè)連接消費(fèi)者的重要途徑和方法。特別是產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下，高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)往往能帶給消費(fèi)者更貼心的購物體驗(yàn)。要把握消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，首先要打造更好的消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)，通過店面、營銷活動(dòng)等維度的創(chuàng)新升級(jí)，讓實(shí)體店的價(jià)值得以重塑；其次，應(yīng)該開啟跨界合作模式，使得多業(yè)態(tài)跨界協(xié)同成為可能。

當(dāng)下的家電消費(fèi)市場(chǎng)，逐漸占據(jù)主流的智能家電在產(chǎn)品端加快了物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來。而與之對(duì)應(yīng)的是，用戶在產(chǎn)品不斷升級(jí)的趨勢(shì)下，同樣對(duì)家電服務(wù)提出了更高的要求。根據(jù)相關(guān)調(diào)研，超半數(shù)用戶認(rèn)為傳統(tǒng)的售后服務(wù)已經(jīng)無法滿足需求，更希望享受到定制化的家電服務(wù)。

海爾：用戶關(guān)懷系統(tǒng)

2018年上半年，海爾對(duì)整個(gè)服務(wù)流程再造，推出用戶關(guān)懷系統(tǒng)（Haier Customer Care簡(jiǎn)稱HCC）。從整體看，海爾用戶關(guān)懷系統(tǒng)是基于智能大數(shù)據(jù)和云平臺(tái)技術(shù)，對(duì)外搭建服務(wù)商搶入、服務(wù)兵創(chuàng)業(yè)兩大平臺(tái)，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)內(nèi)圍繞“用戶評(píng)價(jià)、用戶付薪”機(jī)制，搭建與用戶零距離的并聯(lián)體系，實(shí)現(xiàn)用戶滿意度和服務(wù)兵創(chuàng)業(yè)的雙贏。其創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：

業(yè)務(wù)方面，新系統(tǒng)在“服務(wù)全程可視化”、“在線評(píng)價(jià)”、“在線支付”、“服務(wù)兵搶單”等8個(gè)方面進(jìn)行了創(chuàng)新，不僅通過智能全媒體云交互等智慧服務(wù)提升用戶需求接入的流暢度，同時(shí)也通過用戶付薪來驅(qū)動(dòng)服務(wù)兵主動(dòng)提升服務(wù)質(zhì)量，持續(xù)創(chuàng)造全流程最佳用戶體驗(yàn)。

結(jié)構(gòu)方面，主要凸顯出“定制化”和“開放化”兩大優(yōu)勢(shì)。前者可以根據(jù)用戶需求量大的服務(wù)項(xiàng)目，通過定制化模塊對(duì)服務(wù)進(jìn)行升級(jí)或創(chuàng)新，創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)；而后者則體現(xiàn)在系統(tǒng)的可擴(kuò)展性，允許外部資源接入并進(jìn)行優(yōu)化，讓用戶享受到更加流暢、更加全面的服務(wù)。

行業(yè)方面，海爾通過海爾服務(wù)、愛創(chuàng)客（iMaker）、人人升級(jí)3大APP矩陣，分別從用戶端、服務(wù)兵端、攸關(guān)方端作為零距離交互的支撐點(diǎn)，而通過這3個(gè)移動(dòng)端APP，海爾就能把所有的業(yè)務(wù)有序地連接起來，形成一個(gè)完整的生態(tài)圈。

此外，隨著HCC系統(tǒng)的上線啟用，不僅可以為包括冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、廚電在內(nèi)的海爾全產(chǎn)線提供更加完善的服務(wù)支持，同時(shí)還將全面覆蓋海爾旗下的產(chǎn)品和服務(wù)小微，加快海爾物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)布局。

海爾售后服務(wù)體系一直以來都受到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，從規(guī)范化服務(wù)模式到增值服務(wù)模式，從社區(qū)服務(wù)好鄰居到智能家云服務(wù)，從四免服務(wù)到如今的星級(jí)服務(wù)再升級(jí)，海爾售后服務(wù)一直秉承著對(duì)用戶真誠到永遠(yuǎn)的態(tài)度。

美的：升級(jí)用戶自主服務(wù)平臺(tái)

在服務(wù)方面，美的打造了用戶自主服務(wù)平臺(tái)。該平臺(tái)集成的服務(wù)功能包括：安裝、維修、家電深度清洗、在線客服等，用戶也可以自助查詢服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、說明書、電子發(fā)票等常用信息。

“美的服務(wù)”平臺(tái)升級(jí)的核心方向，是將用戶最關(guān)心的服務(wù)派工及評(píng)價(jià)管理數(shù)據(jù)化、透明化，并且能夠分析預(yù)測(cè)服務(wù)需求大趨勢(shì)，動(dòng)態(tài)調(diào)整資源和人工安排，進(jìn)行迅速及時(shí)的服務(wù)響應(yīng)，對(duì)企業(yè)優(yōu)化管理意義重大?？梢蕴岣哂唵喂芾硇?，提升員工管理水平，最終優(yōu)化用戶服務(wù)體驗(yàn)，成為企業(yè)另一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

經(jīng)過大量的調(diào)研分析，美的梳理出當(dāng)前用戶關(guān)心的痛點(diǎn)，集中在幾個(gè)方面：服務(wù)響應(yīng)遲緩，溝通繁瑣費(fèi)時(shí)；服務(wù)預(yù)約到工程師上門之間的過程用戶無法監(jiān)控，不利于合理安排等待時(shí)間；家電的紙質(zhì)保修卡和說明書容易丟失，給保修帶來不便；部分需要定期清洗保養(yǎng)的家電，由于用戶缺乏專業(yè)知識(shí)，難以及時(shí)關(guān)注，影響家電使用效果和壽命。

用戶需求痛點(diǎn)明確，為服務(wù)優(yōu)化升級(jí)指出了方向?！懊赖姆?wù)”正全力打造用戶端、服務(wù)端和流程管理的數(shù)據(jù)化，就是針對(duì)這些需求痛點(diǎn)，提升用戶體驗(yàn)的科技感和便利性。在用戶端，用戶自主操作預(yù)約服務(wù)人員上門時(shí)間，服務(wù)需求和用戶信息進(jìn)入平臺(tái)后，服務(wù)端后臺(tái)按照用戶信息自主規(guī)劃和匹配到附近的網(wǎng)點(diǎn)，安排后續(xù)流程和人員，上門時(shí)間也按照用戶指定，即使在需求旺季，技術(shù)支持下的平臺(tái)，也可以比較好的解決人力安排問題，服務(wù)響應(yīng)不再遲緩、溝通不再繁瑣。

“美的服務(wù)”平臺(tái)的另一項(xiàng)重要升級(jí)是訂單信息全程可視化。用戶在成功預(yù)約之后，可看到整個(gè)服務(wù)進(jìn)程，收到及時(shí)推送的提醒信息，合理安排自己的時(shí)間，在家等待售后工程師上門服務(wù)，解決了監(jiān)控盲點(diǎn)的問題。普通家庭全屋家電超過20件，消費(fèi)者很難記住每件家電的購買日期、需要清洗保養(yǎng)和更換配件的時(shí)間；家電保修卡和發(fā)票等不易保存，一旦丟失，保修時(shí)間難認(rèn)定，用戶權(quán)益保障受影響。美的服務(wù)升級(jí)后的電子保修卡和保養(yǎng)提醒服務(wù)，很好地解決了這些問題。在平臺(tái)上注冊(cè)之后，用戶只要自行激活保修卡，就可以安享所有的保修服務(wù)；系統(tǒng)還基于家電使用情況，會(huì)定期提醒用戶及時(shí)安排清洗或保養(yǎng)服務(wù)，并給出自行保養(yǎng)家電的方法和步驟指引。

提升客戶服務(wù)能力是企業(yè)提升品牌價(jià)值、打造品牌形象的必經(jīng)之路?！懊赖姆?wù)”經(jīng)過了從共性到個(gè)性，從體系到細(xì)節(jié)的全方位細(xì)致打磨，正在時(shí)刻準(zhǔn)備著，為用戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值！

4.2 主流渠道商服務(wù)政策梳理

從2011年至今，中國家電售后服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模整體穩(wěn)步增長，有相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，到2020年，整個(gè)家電售后服務(wù)市場(chǎng)規(guī)?？沙^1萬億元。雖然整體市場(chǎng)規(guī)模逐年提升，但企業(yè)利潤率卻呈逐漸下降趨勢(shì)。效益提升已經(jīng)成為中國家電售后服務(wù)行業(yè)的關(guān)鍵，未來家電售后服務(wù)形態(tài)更強(qiáng)調(diào)以用戶為中心。

如今消費(fèi)者對(duì)家電售后服務(wù)意識(shí)正在加強(qiáng)，同時(shí)，許多消費(fèi)痛點(diǎn)仍集中在服務(wù)收費(fèi)和服務(wù)效率兩方面。中國家電服務(wù)行業(yè)供給和需求存在較大差距，不論家電廠商，還是渠道商都應(yīng)該重視售后服務(wù)工作，探索售后服務(wù)經(jīng)營模式的升級(jí)轉(zhuǎn)型。由出口導(dǎo)向、投資拉動(dòng)的以制造業(yè)為中心的粗放型增長方式，向以內(nèi)需為主、消費(fèi)拉動(dòng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的以服務(wù)業(yè)為中心的集約型發(fā)展方式轉(zhuǎn)變已是大勢(shì)所趨，中國由制造大國向服務(wù)大國的轉(zhuǎn)變也正在路上。

蘇寧：向品質(zhì)服務(wù)商轉(zhuǎn)型

如今，隨著品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)的到來，廠商對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把控近乎嚴(yán)苛。家電銷售渠道在服務(wù)方面更是持續(xù)完善和升級(jí)。一直以來，蘇寧堅(jiān)持“服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品”。2018年上半年，蘇寧易購提出從電器零售商轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)服務(wù)商。其中，重要的舉措之一就是進(jìn)一步完善服務(wù)政策。據(jù)了解，蘇寧易購為家電3C消費(fèi)市場(chǎng)制定了新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)——30365+46項(xiàng)服務(wù)+雙線七天無理由退換貨。

所謂30365，即30天包退、365天包換，商品范圍包含大家電及生活電器等，46項(xiàng)服務(wù)則涵蓋了購物、O2O服務(wù)、配送、售后、客服、退換貨、綠色共享等七大環(huán)節(jié)，雙線七天無理由退換貨更是讓消費(fèi)者沒有后顧之憂。

蘇寧通過規(guī)?；瘋}儲(chǔ)資源建設(shè)、自動(dòng)化作業(yè)設(shè)備投入、智能化物流系統(tǒng)升級(jí)等持續(xù)強(qiáng)化蘇寧在物流服務(wù)能力和效率上的提升。蘇寧物流通過可預(yù)期的服務(wù)感知，有效保障并提升了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)服務(wù)環(huán)境的認(rèn)可度，為消費(fèi)產(chǎn)品的品牌維護(hù)和消費(fèi)者復(fù)購意愿的強(qiáng)化打下了良好的服務(wù)基礎(chǔ)。

蘇寧通過數(shù)據(jù)、運(yùn)營和服務(wù)三大層面，為品牌供應(yīng)商賦能，開放數(shù)據(jù)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)訂單系統(tǒng)直連。值得一提的是，在上半年418期間，蘇寧提出大家電倉配一體，享受行業(yè)價(jià)20%的優(yōu)惠，目標(biāo)成為中國最大的快消品倉儲(chǔ)服務(wù)商，不斷提升效率、縮減成本，讓更多的實(shí)惠落到消費(fèi)者身上。截至目前，蘇寧擁有8大全國物流中心、47個(gè)區(qū)域物流中心、60個(gè)平行倉、4000家門店倉，形成一張覆蓋全國的倉儲(chǔ)網(wǎng)。

京東：京傘計(jì)劃啟動(dòng)

2018年，在京東戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，京東家電再次提出要從“買家電上京東”進(jìn)化到“好服務(wù)上京東”，并現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布包含平臺(tái)服務(wù)、售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)、增值服務(wù)五大類別在內(nèi)的36項(xiàng)服務(wù)承諾的“京傘計(jì)劃”，開啟了推動(dòng)家電行業(yè)服務(wù)升級(jí)之路。提供極致的客戶體驗(yàn)，已經(jīng)成為2018年京東家電的重要戰(zhàn)略。

在京東看來，服務(wù)不是某一個(gè)品牌或某一個(gè)零售平臺(tái)的個(gè)體之力能夠做到盡善盡美的，需要整個(gè)家電行業(yè)所有品牌共同協(xié)作，為消費(fèi)者提供更好更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。京東推出京傘計(jì)劃是為了聯(lián)合全行業(yè)全面推動(dòng)家電業(yè)的服務(wù)水平提升，與合作伙伴共同打造家電服務(wù)生態(tài)，在家電行業(yè)構(gòu)建起行業(yè)、制造商、服務(wù)商、渠道和消費(fèi)者多方共贏的生態(tài)，推動(dòng)家電行業(yè)進(jìn)入全新的“無界零售”時(shí)代。

京傘計(jì)劃通過售前、售中、售后、及全流程服務(wù)口碑四大類別，將服務(wù)具象化、數(shù)據(jù)化、可視化，通過最直觀的信息數(shù)據(jù)與口碑排名，全面推動(dòng)行業(yè)服務(wù)水平的提升，為消費(fèi)者打造全透明服務(wù)平臺(tái)，一站式解決客戶服務(wù)問題。

此外，針對(duì)家電后期保養(yǎng)痛點(diǎn)，京東家電推出家電清洗、維修、保養(yǎng)、空氣水檢測(cè)、治理服務(wù)，以及舊電器上門回收服務(wù)，目前回收范圍已覆蓋全國400多個(gè)城市，一、二線城市區(qū)域更可實(shí)現(xiàn)24小時(shí)免費(fèi)上門回收。

天貓：新零售戰(zhàn)略為核心

2018年上半年，從商家和用戶雙角度出發(fā)的天貓以新零售戰(zhàn)略為核心，以品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)為驅(qū)動(dòng)，天貓組織架構(gòu)進(jìn)一步升級(jí)。同時(shí)，天貓啟動(dòng)一攬子新零售品牌賦能計(jì)劃，通過營銷升級(jí)、品牌升級(jí)、新零售賦能、全渠道打通等方式，幫助品牌實(shí)現(xiàn)從聲量到銷量的最大化，使得天貓成為品牌營銷和運(yùn)營主陣地。

為應(yīng)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的更新?lián)Q代，天貓打通閑魚、支付寶、優(yōu)酷等更多用戶消費(fèi)場(chǎng)景，即打通所有端口，讓商家可以通過天貓后臺(tái)統(tǒng)一管理操作。同時(shí)，天貓也提供全域營銷工具，為商家打造獲客成本最低的經(jīng)營環(huán)境。

在阿里生態(tài)背景下，從前端營銷平臺(tái)，到后端供應(yīng)鏈平臺(tái)，數(shù)據(jù)的共融共通，天貓可以讓品牌企業(yè)在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)讓自己源源不斷的營銷投入、供應(yīng)鏈投入、渠道投入和創(chuàng)新投入都得以沉淀下來，成為品牌和企業(yè)長足發(fā)展中的重要資產(chǎn)。

4.3 家電行業(yè)服務(wù)趨勢(shì)淺析

在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，整個(gè)家電生態(tài)也發(fā)生變化。原本銷售之后完結(jié)的買賣行為，在新時(shí)代變成了開始。不管是廠商還是渠道商都有太多的模式和維度需要與用戶互動(dòng)，通過產(chǎn)品銷售，往往能撬動(dòng)更大的服務(wù)價(jià)值。在消費(fèi)端，全民生活水平的迅速提高，讓眾多家庭進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，關(guān)注的重點(diǎn)從“更便宜”、“更劃算”變成了“更好的服務(wù)”、“更新的功能”。同時(shí)，隨著80、90后成為消費(fèi)主力人群，他們對(duì)消費(fèi)需求從“能用”變成了“好用”，客觀上推動(dòng)產(chǎn)品更新和服務(wù)升級(jí)。

在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，客戶的需求越來越理性、高效，他們追求的是購買旅程帶來方便、快捷的購物體驗(yàn)，所以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)是新時(shí)代家電零售回歸的支點(diǎn)?；仡櫳习肽?，家電零售本質(zhì)依然是回歸用戶需求，體察用戶痛點(diǎn)，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)組成既有客觀、務(wù)實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化部分，如產(chǎn)品，也有重體驗(yàn)、重品質(zhì)的非標(biāo)準(zhǔn)化部分，如服務(wù)（家電送裝一體、急速達(dá)、準(zhǔn)時(shí)達(dá)、如約送）。最終以消費(fèi)者為核心，以零售商為主導(dǎo)，以服務(wù)商為支撐，以制造商為定制供給格局的形成。

家電售后服務(wù)是家電產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，而且未來可能是最具盈利性和成長性的一環(huán)。不可否認(rèn)的是，一些家電售后服務(wù)既不能滿足消費(fèi)者體驗(yàn)，又不能很好地為家電企業(yè)的品牌價(jià)值助力，甚至成為掣肘企業(yè)發(fā)展的難題。消費(fèi)者因?yàn)橄硎懿坏綗崆橹艿降姆?wù)、卻要支付高昂的服務(wù)費(fèi)用而抱怨；家電企業(yè)因?yàn)槭酆蠓?wù)體系搭建的不完善，售后服務(wù)管理的不健全，從而影響到產(chǎn)品銷量和品牌形象。

對(duì)此，很多家電企業(yè)已經(jīng)開始行動(dòng)，開展各種各樣的服務(wù)優(yōu)惠活動(dòng)，比如對(duì)老用戶贈(zèng)送免費(fèi)清洗服務(wù)、對(duì)會(huì)員提供舊機(jī)折價(jià)換新的優(yōu)惠、在家電維修期間給用戶提供免費(fèi)的備用機(jī)等等，都獲得了很好的反饋。這些服務(wù)活動(dòng)都是一些很好的形式，但是更重要的是，家電企業(yè)要真正地做好售后服務(wù)，首先要從觀念上有所改變。

家電企業(yè)往往將產(chǎn)品銷售的環(huán)節(jié)置于企業(yè)經(jīng)營的核心地位，將售后服務(wù)置于從屬地位，因?yàn)橐话銇碚f，企業(yè)的售后服務(wù)經(jīng)營規(guī)模取決于產(chǎn)品銷售的規(guī)模。但是未來的情況可能有較大的變化。一方面，家電產(chǎn)品的銷售量規(guī)模近些年已進(jìn)入瓶頸期，企業(yè)難以獲得銷量的增長，亟需在產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)上尋找增長點(diǎn)，服務(wù)正是一個(gè)有較高附加值的環(huán)節(jié)，而且越來越具有獨(dú)立性，對(duì)本品牌產(chǎn)品銷售的依賴度在降低；另一方面，消費(fèi)者對(duì)美好生活的要求日益提高，對(duì)服務(wù)也在提出多元化、深度化的需求，也對(duì)服務(wù)價(jià)值更加認(rèn)同，愿意付出額外成本去享受好的服務(wù)。所以對(duì)于家電行業(yè)而言，服務(wù)在產(chǎn)業(yè)鏈上的地位將逐步提高，家電企業(yè)必須在觀念上轉(zhuǎn)變，正視服務(wù)的重要地位。

家電屬于耐用消費(fèi)品，很多家庭購買家電后使用十多年都不會(huì)主動(dòng)更換，更沒有保養(yǎng)清洗的意識(shí)。用戶往往是在家電出現(xiàn)功能使用上的故障后，才被動(dòng)地尋求售后服務(wù)，然而這時(shí)實(shí)際已經(jīng)造成了家庭生活上的不便。家電企業(yè)作為家電產(chǎn)品的專家，比用戶掌握更完善的使用知識(shí)，應(yīng)主動(dòng)給予用戶使用上的建議，幫助用戶防患故障的發(fā)生， 而不是坐等用戶來報(bào)修。這就要求家電企業(yè)要對(duì)用戶有真正的關(guān)心，主動(dòng)了解他們的使用習(xí)慣，了解他們使用中遇到的問題，并及時(shí)地做出幫助指導(dǎo)。

從行業(yè)整體發(fā)展來講，在中國家電業(yè)市場(chǎng)前端，如以產(chǎn)品迭代、渠道優(yōu)化和品質(zhì)消費(fèi)等市場(chǎng)變革正在進(jìn)行，同時(shí)，在家電后服務(wù)市場(chǎng)從早期賣產(chǎn)品到如今賣體驗(yàn)、賣服務(wù)（延保、清洗、回收等）時(shí)代也已經(jīng)來臨。以“技術(shù)+制造+產(chǎn)融結(jié)合”為特點(diǎn)，設(shè)計(jì)“產(chǎn)+銷+服”一體化的創(chuàng)新運(yùn)營模式，是目前主要廠家均在摸索的重點(diǎn)。因此，這也是企業(yè)贏得市場(chǎng)先機(jī)的最大可能。

5.未來行業(yè)展望

中國家電產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從普及到升級(jí)再到換代的發(fā)展階段，必將推動(dòng)中國家電企業(yè)品牌升級(jí)的快速發(fā)展。以生活需求為出發(fā)點(diǎn)，以科技創(chuàng)新引領(lǐng)市場(chǎng)，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，延續(xù)新時(shí)代賦予的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)當(dāng)前發(fā)展的重中之重。可以預(yù)見，中國將深化科技體制改革，建立以企業(yè)為主體、市場(chǎng)為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研深度融合的技術(shù)創(chuàng)新體系，加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)創(chuàng)新的支持，促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化。在新階段，家電行業(yè)或?qū)⑾破鹨杂脩粜枨鬄榛鶞?zhǔn)，持續(xù)高漲的科技創(chuàng)新熱潮。

5.1 2018年市場(chǎng)預(yù)測(cè)

2018年下半年已經(jīng)開始，對(duì)于整體市場(chǎng)的判斷依然是謹(jǐn)慎樂觀。2018年，中國家電市場(chǎng)將呈現(xiàn)穩(wěn)健增長態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8586億元，同比增長8.0%。當(dāng)傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的市場(chǎng)保有量達(dá)到一定規(guī)模，更新需求在總需求中的占比將大幅提高，成為市場(chǎng)增長的主要?jiǎng)恿?。同時(shí)，隨著居民可支配收入的增加，居民的消費(fèi)需求不斷升級(jí)，高品質(zhì)、智能化、差異化、直擊消費(fèi)痛點(diǎn)的產(chǎn)品以及能夠進(jìn)一步改善居民生活體驗(yàn)的新興家電產(chǎn)品將成為市場(chǎng)增長的新動(dòng)力。

5.2 家電產(chǎn)品未來發(fā)展方向

隨著生活水平的提升，人們對(duì)于高端化、智能化的產(chǎn)品的需求愈發(fā)明顯。特別是在開展增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌“三品”專項(xiàng)行動(dòng)以來，家電企業(yè)不斷深挖用戶需求，適應(yīng)和引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，在產(chǎn)品開發(fā)、外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)營銷等方面不斷創(chuàng)新，積極開展個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)，豐富和細(xì)化產(chǎn)品品類，同時(shí)，重點(diǎn)培育和弘揚(yáng)精益求精的工匠精神，走以質(zhì)取勝、質(zhì)量強(qiáng)國的發(fā)展道路，更注重增強(qiáng)品牌意識(shí)，夯實(shí)品牌發(fā)展基礎(chǔ)，提升產(chǎn)品附加值和軟實(shí)力，推動(dòng)中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。

5.2.1 品質(zhì)化

當(dāng)家電市場(chǎng)普及增長逐漸滯漲，品質(zhì)生活升級(jí)所帶來的替換需求將成為家電市場(chǎng)新的增長動(dòng)力。隨著生活水平的提升，人們對(duì)于品質(zhì)生活的要求也越來越高，而高品質(zhì)的家居生活離不開高品質(zhì)的家電。

產(chǎn)品力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新力的集中體現(xiàn)，必須全面提高家電產(chǎn)品品質(zhì)和檔次，滿足消費(fèi)升級(jí)的需求。對(duì)于企業(yè)而言，應(yīng)該以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，積極跟蹤國內(nèi)外消費(fèi)流行趨勢(shì)，研究消費(fèi)細(xì)分需求，開發(fā)具有獨(dú)特魅力或技術(shù)、具有領(lǐng)先設(shè)計(jì)水平的創(chuàng)新性產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)和滿意度。

家電的最大意義就是方便人們的生活，提高生活品質(zhì)。產(chǎn)品的便利性、可操作性和實(shí)用性是家電最基本的屬性。在產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，品質(zhì)家電不能脫離便捷這一最基本的屬性。如果便捷是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，那使用的舒適性將真正贏得用戶的認(rèn)可。在品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)程中，為用戶提供舒適的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，無疑將成為廠商的關(guān)鍵。

更為重要的是，越來越快的生活節(jié)奏，越來越大的工作壓力，越來越壞的生態(tài)環(huán)境，不斷吞噬著人們的健康。以健康為出發(fā)點(diǎn)的家電成為許多品質(zhì)產(chǎn)品的新增長點(diǎn)。隨著水污染和空氣污染漸漸流行起來的凈水器和空凈產(chǎn)品，各類保健電器，都成為家電市場(chǎng)新的明星產(chǎn)品。近年來，被稱為新中產(chǎn)階級(jí)三寶的洗碗機(jī)、干衣機(jī)和電子坐便器，也都是主打健康牌。

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，帶有高效除菌、健康保鮮、健康守護(hù)等健康功能的免清洗洗衣機(jī)、自清潔空調(diào)、抑菌清洗電熱水器等產(chǎn)品品類占比提升明顯。

對(duì)于品質(zhì)家電，不管在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是功能設(shè)置方面，都應(yīng)該從便捷性、舒適性和健康性三個(gè)維度持續(xù)深化。

5.2.2 智能化

2018年，圍繞人工智能的討論此起彼伏，儼然已經(jīng)成為當(dāng)下最熱的話題，萬物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、智慧生活即將到來。家電智能化正在迅速發(fā)展。智能家電正在從智能家電單品，到智能家的系統(tǒng)，再到智能家居生態(tài)圈發(fā)展。根據(jù)測(cè)算，到2020年，白色家電（主要是冰箱、洗衣機(jī)等）、生活電器、廚房電器的智能化率將分別達(dá)到45%、28%和25%，保守預(yù)計(jì)智能家電未來3年將累計(jì)帶來1.2萬億元的市場(chǎng)需求。

在消費(fèi)層面，伴隨著消費(fèi)升級(jí)大潮而來，科技化、智能化、時(shí)尚化等多元化需求漸趨顯著，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)舒適智能家居快速發(fā)展。與此同時(shí)，城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速和消費(fèi)升級(jí)，房地產(chǎn)精裝修市場(chǎng)的崛起也將助力舒適智能家居行業(yè)升級(jí)。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的漸趨成熟，催生了智能家居新品類和市場(chǎng)擴(kuò)容。

家電行業(yè)智能化步伐從產(chǎn)品到制造都在加速進(jìn)程。在產(chǎn)品智能化上，智能電視起步比較早，目前智能產(chǎn)品占比已達(dá)九成；白電和小家電產(chǎn)品，智能化產(chǎn)品的滲透率也在逐步提升，未來還將持續(xù)走高；而隨著虛擬現(xiàn)實(shí)VR產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，智能產(chǎn)品還將呈現(xiàn)爆發(fā)式上升態(tài)勢(shì)。智能制造已經(jīng)開始掛檔起步，目前已經(jīng)有海爾空調(diào)互聯(lián)工廠、海信彩電自動(dòng)化生產(chǎn)線等落地舉措，未來家電行業(yè)將形成一套集研發(fā)、采購、制造、營銷、物流、用戶交互、服務(wù)于一體的智能生態(tài)系統(tǒng)。

5.2.3 高效化

家電產(chǎn)業(yè)升級(jí)已經(jīng)展開并正在逐步深入，從相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，各主要家電產(chǎn)品都處在結(jié)構(gòu)升級(jí)的通道上。以彩電為例，以高色域HDR、高清晰度UD為代表的提升畫質(zhì)展現(xiàn)力的電視，市場(chǎng)占有率進(jìn)一步擴(kuò)大；超薄、無邊框等提高外觀品質(zhì)感的電視，零售份額也在不斷提升。空調(diào)產(chǎn)品，節(jié)能是關(guān)鍵詞，無論是柜機(jī)還是掛機(jī)，在節(jié)能方面更具優(yōu)勢(shì)的變頻產(chǎn)品，銷售比重遠(yuǎn)超定頻空調(diào)產(chǎn)品。冰洗產(chǎn)品，在多門冰箱、尤其是十字四門冰箱方面增長一枝獨(dú)秀。洗衣機(jī)中，變頻滾筒銷售額比重超過一半。變頻滾筒、多門冰箱，從價(jià)格細(xì)分上，都代表了中高水平的消費(fèi)層次，這些細(xì)分市場(chǎng)的表現(xiàn)充分說明，消費(fèi)者在更新?lián)Q代時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇更高配置的產(chǎn)品。

得益于國家的宣傳教育和消費(fèi)倡導(dǎo)，消費(fèi)者的節(jié)能環(huán)保意識(shí)也在提高。2012年全國范圍實(shí)施的能效補(bǔ)貼政策，將節(jié)能與消費(fèi)者切身利益結(jié)合，將鼓勵(lì)綠色消費(fèi)落在實(shí)處，不僅大幅提升了高能效家電的銷售，也讓節(jié)能意識(shí)深入人心。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，2010年，消費(fèi)者對(duì)能效標(biāo)識(shí)的認(rèn)知度為60%，2015年則提升到98%。說明消費(fèi)者對(duì)節(jié)能的認(rèn)知已經(jīng)扎根，不因補(bǔ)貼政策的結(jié)束而減退。能效水平已固定成為選購家電時(shí)的重要參考因素。

近幾年，家電企業(yè)對(duì)于節(jié)能環(huán)保工作也越來越重視，節(jié)能減排、環(huán)保成為行業(yè)的核心問題之一，行業(yè)整體節(jié)能環(huán)保水平已接近國際先進(jìn)水平。截至2015年年底，我國房間空調(diào)器行業(yè)共進(jìn)行了19條R290房間空調(diào)器生產(chǎn)線、4條R290壓縮機(jī)生產(chǎn)線以及8條R410A房間空調(diào)器生產(chǎn)線改造，順利完成了第一階段淘汰目標(biāo)。

“十三五”期間，中國家電行業(yè)的發(fā)展將由資源驅(qū)動(dòng)、規(guī)模驅(qū)動(dòng)向效率驅(qū)動(dòng)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。新技術(shù)、新商業(yè)模式等方面的創(chuàng)新將給整個(gè)行業(yè)帶來全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同時(shí)也將加速美好生活的到來。