亞馬遜“巨鱷”來(lái)襲

希拉·奧維德

從線(xiàn)上拓寬到線(xiàn)下，增加實(shí)體店的比例，涉足領(lǐng)域包括服裝定制、家具制造、日用品、生鮮、無(wú)人商店和無(wú)人機(jī)快遞，不一而足。亞馬遜的胃口之大，令人驚愕。

亞馬遜從不按套路出牌。對(duì)于其只增不減的海量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，來(lái)勢(shì)洶洶的亞馬遜巨鱷行蹤詭秘，極具迷惑性，肆意擴(kuò)張，毫無(wú)邏輯可循，影響力廣大而深遠(yuǎn)。

它既賣(mài)肥皂，又生產(chǎn)肥皂劇。它既向美國(guó)政府出售復(fù)雜的云計(jì)算服務(wù)（AWS），又在圣誕之夜調(diào)遣快遞員配送感冒藥。它是全球市值排名第三的公司，年利潤(rùn)僅次于美國(guó)西南航空公司。它的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯，數(shù)月前本篇發(fā)稿時(shí)財(cái)富名列全球第426位，但如今已躍居榜首，成為世界首富。他的財(cái)富的累積依靠的是廣大的勞力和雇員，批評(píng)家稱(chēng)，他的致富傳奇如同狄更斯的小說(shuō)，只不過(guò)里面的人物必須全部換成機(jī)器人。然而，貝佐斯具有足夠的主流大眾吸引力，足以使他成為超級(jí)碗廣告中的男主角。它最初誕生于網(wǎng)絡(luò)世界，如今，它的倉(cāng)儲(chǔ)貨棧和生鮮貨店及其他線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店的總規(guī)模，幾乎等于90棟帝國(guó)大廈，還有結(jié)余。

投資人對(duì)亞馬遜的愛(ài)與日俱增，無(wú)論它的競(jìng)爭(zhēng)者是否強(qiáng)大。今年的情人節(jié)那天，它的股東首次使其市值高于微軟之上，3月12日，又使其市值達(dá)到前所未有的高度——7740億美元，位列蘋(píng)果公司及谷歌的母公司Alphabet之下，但不同于前兩者的是，亞馬遜打破了現(xiàn)代企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，同時(shí)劍指任何可能的公司企業(yè)，所涉足的商業(yè)領(lǐng)域也是史無(wú)前例的廣泛。今年7月，年度“Prime會(huì)員購(gòu)物節(jié)”的到來(lái)使其股價(jià)在16日一度創(chuàng)下新高，達(dá)到1841.95美元，使貝佐斯凈資產(chǎn)突破1500億美元，據(jù)“彭博億萬(wàn)富翁指數(shù)”，其身價(jià)比全球第二大富豪微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茲足足高出近550億美元。

亞馬遜創(chuàng)立于1994年，至今已24年，貝佐斯的新點(diǎn)子始終源源不斷、影響廣泛、出奇制勝，但如今亞馬遜又進(jìn)入了一個(gè)新階段。亞馬遜的經(jīng)營(yíng)重心不再只局限于圖書(shū)、電子產(chǎn)品甚至計(jì)算機(jī)服務(wù)等少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)域。我的同事布拉德·斯通曾寫(xiě)過(guò)一本書(shū)《售賣(mài)一切的商店：杰夫·貝佐斯與亞馬遜時(shí)代》，一瞥書(shū)名就知道貝佐斯的雄心壯志在何處了。包裹配送、超市、包裝食品、服裝、物流運(yùn)輸、汽車(chē)配件、藥品、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、化妝品、演出票、泳池用具及銀行業(yè)務(wù)，都不過(guò)是在過(guò)去一年的幾個(gè)不同的重要節(jié)點(diǎn)時(shí)，亞馬遜已經(jīng)進(jìn)入或傳言它意欲打入的市場(chǎng)。對(duì)于傳言，它拒絕評(píng)論。

這條“巨鱷”成長(zhǎng)得太快、太大，很難理解究竟是否有必要分析它為何以及如何使得美國(guó)一眾大中小企業(yè)都被嚇得屁滾尿流。會(huì)議紀(jì)要顯示，去年一年，美國(guó)大型企業(yè)的高層們?cè)谂c投資人的會(huì)議上，“亞馬遜”曾被提及數(shù)千次，比“總統(tǒng)特朗普”還多，幾乎與“稅收政策”持平。一些公司因?yàn)槠洚a(chǎn)品廣受歡迎，其名字就從名詞變成了動(dòng)詞，比如去“谷歌”（搜索）和去“施樂(lè)”（影印）。而亞馬遜被用作動(dòng)詞，體現(xiàn)的則是它對(duì)其他公司造成的打擊?！氨粊嗰R遜”意味著，亞馬遜進(jìn)入貴公司所在的領(lǐng)域，企業(yè)經(jīng)營(yíng)因它的到來(lái)而受到?jīng)_擊或碾壓。而害怕“被亞馬遜”，已經(jīng)成為一種顯著的商業(yè)特征，而這一現(xiàn)象在近3年內(nèi)才蔚然成風(fēng)。

2014年是亞馬遜諸事不順的一年。該年亞馬遜推出自有品牌手機(jī)Fire，卻遭遇了消費(fèi)電子市場(chǎng)歷史上的一次重大失敗。賬務(wù)季報(bào)營(yíng)業(yè)額的陡然下滑，對(duì)于一家原本就利潤(rùn)微薄的公司來(lái)說(shuō)，可謂奇恥大辱。同年節(jié)假日期間營(yíng)業(yè)額有所增長(zhǎng)，但仍然是亞馬遜自2001年以來(lái)倒數(shù)第二差的一年。公司管理者因此變得悲觀(guān)起來(lái)，似乎該企業(yè)發(fā)展已進(jìn)入瓶頸期，甚至出現(xiàn)停滯。他們承諾公司在面對(duì)那些未來(lái)數(shù)年或數(shù)十年收益不大的項(xiàng)目時(shí)，會(huì)采取更加審慎的態(tài)度。它的首席財(cái)務(wù)官甚至推諉表示，差勁的銷(xiāo)售額與學(xué)生們省錢(qián)租書(shū)而不掏錢(qián)買(mǎi)書(shū)有關(guān)。對(duì)于一個(gè)正在掙扎適應(yīng)尋求生機(jī)的小公司來(lái)說(shuō)，這一理由或許說(shuō)得通，但對(duì)于亞馬遜這樣一個(gè)發(fā)展勢(shì)頭良好的技術(shù)型大企業(yè)來(lái)說(shuō)，就顯得敷衍搪塞了。

投資人早已失去了耐心。2014全年，亞馬遜的股價(jià)下跌了20%多，市值跌破沃爾瑪及阿里巴巴，同年9月，阿里巴巴這個(gè)“中國(guó)的亞馬遜”在美國(guó)掛牌上市。

然而一年后，亞馬遜在最有價(jià)值公司的名單上躍居第6位。2014年底至今，其市值已增長(zhǎng)了4倍。這便是“機(jī)會(huì)只留給有準(zhǔn)備者”的最佳范例。當(dāng)亞馬遜開(kāi)始對(duì)自己的幾個(gè)重要經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域進(jìn)行歸整時(shí)，它發(fā)現(xiàn)旗下的云端業(yè)務(wù)尚有待鴻圖大展。

2015年4月，亞馬遜進(jìn)行了著名技術(shù)分析師本·湯普森所稱(chēng)的第二次首次公開(kāi)募股。并首次揭開(kāi)了亞馬遜利潤(rùn)豐厚的云計(jì)算服務(wù)平臺(tái)（AWS）的面紗，它始創(chuàng)于2006年，最初只是向有需要的公司出租提供云解決方案。該創(chuàng)想最終被證明是一次大膽的壯舉，它使得年輕的初創(chuàng)企業(yè)可以既降低時(shí)間成本，又降低IT投入成本;對(duì)于一些大公司，比如著名的“網(wǎng)飛”，最初它只在一些次級(jí)項(xiàng)目中使用云服務(wù)，最終便利用云服務(wù)支持它的全部核心項(xiàng)目了。

亞馬遜在同類(lèi)的云計(jì)算服務(wù)平臺(tái)中，一直是顯著的佼佼者，其可觀(guān)的價(jià)值是任何人與企業(yè)始料不及的。云計(jì)算服務(wù)的利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于星巴克集團(tuán)，年銷(xiāo)售額更是遠(yuǎn)超過(guò)墨西哥風(fēng)味燒烤連鎖店的總額。云計(jì)算服務(wù)改變了投資人及股票監(jiān)察體系對(duì)亞馬遜的重視程度。人們覺(jué)得，只要堅(jiān)守住云計(jì)算平臺(tái)，財(cái)源便會(huì)持續(xù)地滾滾而來(lái)。同時(shí)，人們也發(fā)現(xiàn)，亞馬遜曾經(jīng)令人撓頭的各類(lèi)投資，實(shí)際上是能收到巨額回報(bào)的——2015年，云計(jì)算平臺(tái)的利潤(rùn)達(dá)到了全年總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的三分之二。2017年則比其他各領(lǐng)域的總利潤(rùn)還要多。

亞馬遜的另外兩個(gè)醞釀已久的項(xiàng)目，在2015年也得到了豐厚的回報(bào)。該公司通過(guò)在夏季的零售淡季舉辦首個(gè)“Prime會(huì)員日”這個(gè)自創(chuàng)的購(gòu)物節(jié)，檢驗(yàn)了其10年以上的亞馬遜Prime會(huì)員的忠誠(chéng)度。Prime會(huì)員服務(wù)包括快速免費(fèi)的配送服務(wù)及給予會(huì)員額外的優(yōu)惠，它不僅給亞馬遜帶來(lái)可觀(guān)的現(xiàn)金流，還為用戶(hù)在心理上營(yíng)造了一種身為會(huì)員享有更多福利的優(yōu)勢(shì)。只要他們付了年費(fèi)，優(yōu)惠的會(huì)員資格就會(huì)刺激他們更多地在亞馬遜在線(xiàn)商城消費(fèi)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在一年后的亞馬遜第二個(gè)會(huì)員日，總訂單量將增加60%。同好市多連鎖會(huì)員制超市一樣，亞馬遜也找到了一種鼓勵(lì)顧客為購(gòu)買(mǎi)更多商品的特權(quán)買(mǎi)單的手段。

2015年對(duì)于亞馬遜也是具有里程碑意義的一年，貝佐斯稱(chēng)亞馬遜擁有“三大支柱”，同年，亞馬遜的銷(xiāo)售額首次達(dá)到1000億美元。其在線(xiàn)商城銷(xiāo)售的近一半商品是自營(yíng)商品，直接由亞馬遜銷(xiāo)售發(fā)貨。另一半則由網(wǎng)站中數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的獨(dú)立店鋪所銷(xiāo)售，亞馬遜稱(chēng)非自營(yíng)這塊業(yè)務(wù)為“集市項(xiàng)目”。該業(yè)務(wù)類(lèi)似于沃爾瑪推出的停車(chē)場(chǎng)市場(chǎng)，沃爾瑪在其停車(chē)場(chǎng)進(jìn)行招商，再?gòu)淖约旱呢浖苌先∫恍┥唐放c這些商鋪的商品擺在一起。亞馬遜商城中的獨(dú)立商鋪要承擔(dān)大部分的分銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)成本，亞馬遜會(huì)從他們的銷(xiāo)售額中提取15個(gè)點(diǎn)，如果他們想讓自己的商品成為Prime會(huì)員商品，還要再支付15%的費(fèi)用。這部分非自營(yíng)店鋪的租金收入在2017年即達(dá)到320億美元，幾乎達(dá)到了塔吉特公司年銷(xiāo)售額的一半。

在同一個(gè)假日季，亞馬遜的季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)首次超過(guò)10億美元，而該業(yè)績(jī)此后連續(xù)5個(gè)季度均得到保持。管理學(xué)家吉姆·科林斯為此創(chuàng)造了一個(gè)詞來(lái)形容亞馬遜的經(jīng)營(yíng)，“飛輪”良性循環(huán)——它能使一家成功的公司更加成功：顧客們欣然購(gòu)物交會(huì)費(fèi)，期待亞馬遜商城擴(kuò)充商品和降價(jià)，而該舉措又進(jìn)一步吸引了更多的顧客、商人和商鋪，從而出現(xiàn)更優(yōu)惠的售價(jià)。為了使這個(gè)“飛輪”轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，亞馬遜花了20年的時(shí)間。

從亞馬遜的整個(gè)經(jīng)營(yíng)范圍來(lái)看，沒(méi)有任何一家公司的發(fā)展速度可以與之相提并論。盡管其全年1800億美元的銷(xiāo)售額與沃爾瑪?shù)?000億美元相比，仍然相形見(jiàn)絀，其大型店鋪的銷(xiāo)售額卻在今年1月31日時(shí)提高了3個(gè)百分點(diǎn)。2017的年收入至少增加了25%，全食超市的收入除外。這些也意味著亞馬遜比3年前的發(fā)展勢(shì)頭更加迅猛，那時(shí)的規(guī)模只有目前的一半。

2015年以前亞馬遜所做的一切，與之最近一兩年的抱負(fù)相比，簡(jiǎn)直微不足道。2014年底推出的Prime Now業(yè)務(wù)是基于Prime會(huì)員之上的會(huì)員專(zhuān)享服務(wù)，比如在紐約城推行的“一小部分日用必需品承諾1-2小時(shí)送達(dá)”服務(wù)。如今，Prime Now在全美30多個(gè)城市開(kāi)展服務(wù)，商品的配送種類(lèi)也大大擴(kuò)充，涵蓋了電子類(lèi)產(chǎn)品及餐飲外賣(mài)。3年前，亞馬遜在全球范圍內(nèi)擁有或租用約1億平方英尺的空間，包括109個(gè)分銷(xiāo)貨倉(cāng)及19座包裹分揀設(shè)備。如今，實(shí)體租用空間已突破2.5億平方英尺，倉(cāng)庫(kù)數(shù)量也達(dá)到150個(gè)。

在過(guò)去的幾年中，亞馬遜開(kāi)始自己租用貨機(jī)，并取得了海運(yùn)運(yùn)輸?shù)馁Y質(zhì)，并對(duì)印度的初創(chuàng)電子商務(wù)市場(chǎng)投入了數(shù)十億美元的資金。亞馬遜的好萊塢工作室喜獲奧斯卡獎(jiǎng)，其智能音箱Echo不亞于開(kāi)創(chuàng)了一款全新的產(chǎn)品，著實(shí)令蘋(píng)果和谷歌歆羨不已。還有，就在去年，亞馬遜花費(fèi)140億美元收購(gòu)了一家連鎖超市。

就在幾年前，亞馬遜進(jìn)軍超市的舉措還被視為企業(yè)戰(zhàn)略混亂分散、扼殺利潤(rùn)的反面教材。畢竟，亞馬遜曾花費(fèi)10年時(shí)間發(fā)展生鮮配送業(yè)務(wù)，卻毫無(wú)所獲。然而一舉收購(gòu)全食超市卻被視為成功之舉。此時(shí)的亞馬遜已經(jīng)邁入了全新的階段，甚至令人聞名喪膽：在旁觀(guān)者看來(lái)，在過(guò)去，這種行為只會(huì)招致嘲笑和焦慮。

對(duì)于許多公司來(lái)說(shuō)，最令人恐懼的事實(shí)則是，亞馬遜的成長(zhǎng)空間依然是無(wú)限的，即使在零售領(lǐng)域也是如此。在美國(guó)，90%以上的零售額是在線(xiàn)下實(shí)體店中實(shí)現(xiàn)的。在更多的一些產(chǎn)品大類(lèi)中，比如家具、個(gè)護(hù)、玩具及食品等商品的線(xiàn)下銷(xiāo)售比例則更高。隨著在線(xiàn)購(gòu)物比例的不斷攀升，亞馬遜必然是最大的贏(yíng)家。美國(guó)人在線(xiàn)消費(fèi)一美元就有約44美分花在了亞馬遜，而如今它又要進(jìn)軍零售商店。

除了470多間全食超市店鋪，自2015年，亞馬遜還開(kāi)辦了十幾家書(shū)店以及幾十家商城店鋪專(zhuān)門(mén)售賣(mài)Kindle閱讀器及其他品牌電子產(chǎn)品。此外，在大學(xué)校園及周邊也開(kāi)設(shè)了30多家亞馬遜前哨站，主要售賣(mài)小吃、充話(huà)費(fèi)，出售其他一些目標(biāo)客戶(hù)比較容易沖動(dòng)購(gòu)物的商品，并代收快遞。還有約238座城市投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)在該城市建立亞馬遜的北美第二總部。同時(shí)該公司還在試行一種不設(shè)收銀臺(tái)的便利店及汽車(chē)雜貨店——用戶(hù)提前網(wǎng)絡(luò)下單然后到店無(wú)需下車(chē)便可取走訂單商品的服務(wù)模式。

正如人們很難料想亞馬遜會(huì)收購(gòu)高端超市一樣，人們也很難確定亞馬遜的巨爪接下來(lái)將要伸向哪個(gè)行業(yè)。2018年2月27日，亞馬遜收購(gòu)家用智能安防產(chǎn)品制造商Ring，震驚了整個(gè)行業(yè)。3月12日，彭博新聞報(bào)道其計(jì)劃與一家銀行合作，為美國(guó)小型企業(yè)提供信用卡服務(wù)，該領(lǐng)域一直被美國(guó)運(yùn)通公司所壟斷，運(yùn)通公司的股票因此下跌1.4個(gè)百分點(diǎn)。

亞馬遜意欲進(jìn)軍的領(lǐng)域豈止這些。它還對(duì)其他類(lèi)別商品的實(shí)體店表現(xiàn)出了濃厚的興趣，比如定制服裝、家具和家用電器。像生鮮雜貨這種大型的零售行業(yè)，仍然以線(xiàn)下實(shí)體店為主要形式——當(dāng)然也將成為一個(gè)大目標(biāo)。亞馬遜在過(guò)去數(shù)年也曾對(duì)配送運(yùn)輸流程悉心研究，分析家稱(chēng)，美國(guó)聯(lián)邦快遞及美國(guó)聯(lián)合包裹運(yùn)送公司將有可能首當(dāng)其沖，它們共同的年銷(xiāo)售額為1260億美元。而醫(yī)療產(chǎn)品公司也在擔(dān)憂(yōu)亞馬遜會(huì)涉足藥品分銷(xiāo)領(lǐng)域，甚至成為醫(yī)療產(chǎn)品的中間商。大型藥品零售商沃博聯(lián)近來(lái)開(kāi)始就收購(gòu)美國(guó)最大的處方藥經(jīng)銷(xiāo)商美源柏根進(jìn)行協(xié)商，其主要目的就是扼止亞馬遜進(jìn)入醫(yī)藥業(yè)。

亞馬遜絕非刀槍不入，由來(lái)已久的危險(xiǎn)信號(hào)依然在發(fā)出紅色警報(bào)：北美市場(chǎng)微乎其微的2.7%的電子商務(wù)利潤(rùn)率，在海外建立及維護(hù)配送系統(tǒng)的巨額成本——卻無(wú)人注意。每一個(gè)今天買(mǎi)入亞馬遜股票的人都愿意為未來(lái)180年的收益先掏腰包，但從某種程度上說(shuō)，亞馬遜創(chuàng)造的現(xiàn)金利潤(rùn)是遠(yuǎn)低于投資者預(yù)期的。其最大的風(fēng)險(xiǎn)則是它與日俱增的規(guī)模勢(shì)必對(duì)華盛頓、紐約及布魯塞爾的本地企業(yè)造成威脅，由此而來(lái)的監(jiān)管措施將是它最大的危機(jī)。

沒(méi)有幾家公司能夠如此長(zhǎng)時(shí)間的處于霸主地位，亞馬遜再也不能神不知鬼不覺(jué)地潛入任何領(lǐng)域，橫沖直撞，碾壓一切。來(lái)自外界的威脅前所未有地大，與此同時(shí)，更大的風(fēng)險(xiǎn)則是它可能因?yàn)槲缚谔蠖鴵纹贫瞧?。直至今日也沒(méi)有人在牽制貝佐斯的權(quán)力及亞馬遜的肆意擴(kuò)張上付出過(guò)努力，很難想象一家隨心所欲的公司能始終處于正軌。今年3月7日，亞馬遜剛剛修正了語(yǔ)音助手Alexa的錯(cuò)誤——突如其來(lái)的詭異笑聲終于停止。不覺(jué)得臉紅嗎？這已經(jīng)很說(shuō)明問(wèn)題了。

[譯自美國(guó)《彭博商業(yè)周刊》]