新趨勢下奶粉企業(yè)如何應(yīng)對賣點(diǎn)缺乏癥

文/雷永軍

（北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司）

賣點(diǎn)的作用

奶粉注冊制對品牌數(shù)量的限制并不是很多企業(yè)以后面臨的挑戰(zhàn)，大多數(shù)企業(yè)未來面臨的挑戰(zhàn)是不能在包裝上體現(xiàn)賣點(diǎn)的前提下如何招商？如何抓住消費(fèi)者？

2016年，我第一次在一個論壇上提出這個觀點(diǎn)的時候，臺下有從業(yè)者竊笑。2018年年初，我再次在一個論壇上提出這個觀點(diǎn)時，我發(fā)現(xiàn)臺下的朋友們都比較嚴(yán)肅。嚴(yán)肅說明了什么問題？說明他們已經(jīng)深刻感受到了這的確是個棘手的問題。

賣點(diǎn)在市場上有兩個作用：第一個是用于招商，第二個是用于獲得新客，黏住老客。如果你沒有很好的賣點(diǎn)邏輯，那么你不僅可能輸在了招商上，還會大量流失消費(fèi)者。這兩點(diǎn)都是銷售根本，所以這20 年中國市場的所有理論，其實本質(zhì)還是尋找賣點(diǎn)和增強(qiáng)賣點(diǎn)。

在賣點(diǎn)的策劃中：高層次企業(yè)賣的是情懷，中層次企業(yè)賣的是實力，低層次企業(yè)賣的是利益。普天盛道對此的中心指導(dǎo)思想是“全面思考，一點(diǎn)突破；以點(diǎn)帶面，影響三界”。這里的“三界”不是鬼、神、人，而是渠道、消費(fèi)者和團(tuán)隊。

可見，賣點(diǎn)的構(gòu)建不僅關(guān)系到產(chǎn)品本身，還體現(xiàn)在渠道管理、消費(fèi)者品牌構(gòu)建、企業(yè)銷售團(tuán)隊等幾個方面。

尷尬的結(jié)構(gòu)脂“OPO”？

前幾天，有好事者做了一個總結(jié)：奶粉注冊制后配方奶粉中含有OPO配方的就有120 多個，其中大約30%是進(jìn)口，70%是國產(chǎn)。這是不完全統(tǒng)計，如果詳細(xì)統(tǒng)計，應(yīng)該超過150 個。

你想一想，如果終端門店有幾十個OPO奶粉擺在終端的時候，你的產(chǎn)品應(yīng)該給消費(fèi)者講什么？如果講OPO，那你就輸了。

于是OPO成了市場標(biāo)配。那么，標(biāo)配是什么？乳清蛋白是標(biāo)配，DHA是標(biāo)配，標(biāo)配就說明很快這個賣點(diǎn)就不被消費(fèi)者關(guān)注了。這是市場發(fā)展的規(guī)律，也是行業(yè)進(jìn)化的動力。

全國企業(yè)扎堆OPO是因為惠氏啟賦產(chǎn)品的OPO配方銷售額第一，問題是，你的企業(yè)和它有可比性嗎？如果找不到可比性，那么，你就應(yīng)該在差異化上下功夫，而不是跟隨。

我們看到，現(xiàn)在市場上一般品牌的OPO產(chǎn)品，出廠價甚至比普通配方還低，原因就是你的產(chǎn)品擺在惠氏、飛鶴、圣元、完達(dá)山等品牌面前的時候，沒有任何優(yōu)勢。對此，大多數(shù)企業(yè)唯一能做的就是低價。的確，除了惠氏等個別大品牌之外，市場上OPO配方奶粉已經(jīng)難以獲得消費(fèi)黏性，更不用說獲得新客了。用山西一個經(jīng)銷商朋友的話說：“真沒有想到，OPO臭大街了。”

OPO本來就是個別企業(yè)的炒作物，到現(xiàn)在很多企業(yè)在研發(fā)上并不認(rèn)同。單純從炒作來看，是非常成功的，畢竟OPO催生了大約200 多億的市場品類?？墒?，我們更應(yīng)該明確地看到，OPO的賣點(diǎn)優(yōu)勢正在落幕，這和五六年前α乳清蛋白、DHA、益生元、益生菌等炒作的落幕相同。

企業(yè)的掙扎

國內(nèi)做乳鐵蛋白最早的企業(yè)是雅士利和貝因美。這都是10 年前的事情了。本來，乳鐵蛋白也落幕了，可是有幾家企業(yè)不死心，于是2018年乳鐵蛋白被幾家企業(yè)重新炒作，搞得全球貨源供應(yīng)緊張，雖然比較成功，但也說明了那些想炒作乳鐵蛋白的企業(yè)同樣面臨賣點(diǎn)難以支撐市場的難題。

2008年，乳鐵蛋白在貝因美的愛＋和雅士利的高端產(chǎn)品推出，當(dāng)時并不被消費(fèi)者認(rèn)同，那時候四大外資品牌的核心是，美贊臣集中在DHA上、多美滋集中在專利益生元上、惠氏集中在α乳清蛋白上、雀巢能恩則主打的是益生菌。

可以看到，10 年前就有企業(yè)在配方上做突破，希望和進(jìn)口產(chǎn)品形成差異，但是今天，我們卻看到了一個全國乳業(yè)集體抄襲的時代。

乳白蛋白、水解蛋白等概念都有大量產(chǎn)品，中國奶粉注冊制的政策造成兩個后果：一個是企業(yè)的配方相對固定，另一個是每一個主打配方都有大量企業(yè)加工。這就要求企業(yè)通過增加品牌的作用來維持產(chǎn)品溢價，否則，你一定掉進(jìn)低價的洞穴。

差異化不是沒有機(jī)會

可以肯定的是，無論惠氏、雅培、美贊臣，還是飛鶴、圣元、雅士利等，他們一定都在研究新的賣點(diǎn)——可以有高成長性的賣點(diǎn)。

但我們還要看奶粉注冊制的體系，即便現(xiàn)在有了新的配方賣點(diǎn)，估計拿下來也得8～12 個月后，這是注冊制之害、也是之利。“害”是奶粉注冊制后幾乎沒有企業(yè)會去主動創(chuàng)新，因為付出的成本太大?！袄笔菑拇酥袊谭凼袌鰶]有秘密，每一個企業(yè)在研發(fā)上的儲備幾乎是在陽光下掩耳盜鈴。

這就給中小企業(yè)提供了機(jī)會。一種就是跟隨大企業(yè)，一種是獨(dú)辟蹊徑。在當(dāng)前已經(jīng)固定的配方形勢下，我們舉個例子說說差異化的產(chǎn)品概念。

有機(jī)奶粉國內(nèi)外注冊的數(shù)量大約有20 個品牌，在產(chǎn)品區(qū)隔上，這是一張好牌。我們在2012年服務(wù)黑龍江紅星乳業(yè)時，就提出紅星乳業(yè)的未來出路是有機(jī)奶粉。今天看到紅星有機(jī)奶粉，就是很大機(jī)會，如果操作得當(dāng)，這個企業(yè)可以成為小而美的公司。

另外，有機(jī)奶源的產(chǎn)品也可以搭上有機(jī)的順風(fēng)車，比如天友黃河乳業(yè)的匯滋力、恬恩等品牌就有機(jī)會。對于這類企業(yè)，我們構(gòu)建一個說服消費(fèi)者的邏輯，那就是把奶粉分為三大類：第一類有機(jī)奶粉，全國約20 個；第二類有機(jī)奶源奶粉，全國大約5 家；第三類普通奶粉。有機(jī)奶源奶粉比普通奶粉好，說服消費(fèi)者很得力。

消費(fèi)者開發(fā)的邏輯就是給消費(fèi)者邊界，有機(jī)奶粉和有機(jī)奶源奶粉，如果邏輯講通，你就一下子在數(shù)百個品牌中形成了差異化優(yōu)勢。現(xiàn)在市場上的羊奶粉也是如此。

走差異化的道路是中小企業(yè)的必然選擇。

這么多年，幾乎所有的中小企業(yè)走的都是跟隨者的策略。我們看到，即使經(jīng)過三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”，今天奶粉的市場格局和10 年前依然沒有本質(zhì)區(qū)別。這告訴我們，跟隨不可能做大做強(qiáng)。