基于內(nèi)容分析法的受眾研究綜述

介鐸霖

20世紀(jì)初至30年代末，早期的“子彈論”認(rèn)為傳播媒介擁有不可抵擋的強(qiáng)大力量，能夠左右人們的態(tài)度和意見(jiàn)，這一觀點(diǎn)完全否定了受眾的主體性與參與度。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，往往是大眾傳播媒介占主導(dǎo)地位，受眾毫無(wú)話語(yǔ)權(quán)可言。而在新媒體時(shí)代，用戶主導(dǎo)是核心，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展打破了原本的單向傳播模式，受眾的主體性不斷增強(qiáng)，開(kāi)始以一種“主人翁”的姿態(tài)使用媒介。如今，幾乎每個(gè)人都開(kāi)通了自己的微信、微博，在自媒體平臺(tái)上發(fā)表自己的言論，不受任何媒介的限制，真正成為媒介傳播的主體。受眾參與社會(huì)管理事務(wù)的權(quán)利也在擴(kuò)大，對(duì)于社會(huì)上出現(xiàn)的一些熱點(diǎn)問(wèn)題，網(wǎng)民們不再局限于“被動(dòng)接收者”的身份，而是積極表達(dá)自己的看法。

隨著時(shí)間的推移，媒介技術(shù)的迅速發(fā)展，受眾地位的不斷提高，從2000年到2017年國(guó)內(nèi)外各學(xué)者對(duì)受眾的研究呈持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，不管是文化、科學(xué)、教育、文學(xué)還是經(jīng)濟(jì)、工業(yè)技術(shù)等方面，不管是學(xué)位論文還是期刊論文，發(fā)表以及出版的論文數(shù)量都只多不少，可見(jiàn)各研究者對(duì)受眾的重視程度。

一、國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

20世紀(jì)80年代以前，我國(guó)真正意義上的受眾研究幾乎是一張白紙。盡管全心全意為人民服務(wù)一直被視為媒體的宗旨之一，幾乎所有報(bào)紙、電臺(tái)和電視臺(tái)在開(kāi)辦之初都會(huì)設(shè)立讀者、聽(tīng)眾和觀眾聯(lián)系部門(mén)，但是對(duì)于受眾的認(rèn)識(shí)和了解，無(wú)論是業(yè)界還是學(xué)界，無(wú)論在研究投入還是方法改進(jìn)上，都相當(dāng)欠缺。所謂受眾研究，大都停留在召開(kāi)座談會(huì)，接受來(lái)信、來(lái)電或來(lái)訪，或描述現(xiàn)象或總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的層面，缺乏科學(xué)性和理論性。以觀眾研究為例，筆者曾經(jīng)對(duì)歷年出版的《中國(guó)廣播電視年鑒》進(jìn)行檢索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在其收錄的20世紀(jì)80年代以前發(fā)表的文章篇目中，找不到一篇系統(tǒng)分析視聽(tīng)眾問(wèn)題的文字，也找不到一篇運(yùn)用現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)方法進(jìn)行視聽(tīng)眾研究的文章，更談不上理論性的探討。

在學(xué)術(shù)研究界，1986年在安徽黃山召開(kāi)了第一屆全國(guó)受眾研究研討會(huì)，學(xué)術(shù)界開(kāi)始評(píng)估我國(guó)受眾研究工作取得的成績(jī)與不足，比較深入地探討受眾研究的理論與方法，受眾研究逐漸擺脫政治話語(yǔ)的束縛，回歸受眾研究“本位”，走上追求科學(xué)性、理論性、精確性和本土性相結(jié)合的道路。在受眾調(diào)研領(lǐng)域，以1982年在北京首次采用抽樣統(tǒng)計(jì)方法對(duì)讀者、聽(tīng)眾和觀眾進(jìn)行的調(diào)查為起點(diǎn)，我國(guó)的受眾調(diào)研從無(wú)到有、從小到大，逐漸成長(zhǎng)。尤其是在觀眾調(diào)研領(lǐng)域，目前在全國(guó)和省級(jí)市場(chǎng)，省會(huì)城市及主要城市市場(chǎng)上，基本上都有一年365天不間斷的觀眾收視率監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。這些都為進(jìn)一步把握視聽(tīng)眾，了解受眾市場(chǎng)，促進(jìn)傳媒業(yè)良性發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

我們可以看到，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)受眾的重視程度越來(lái)越高，各個(gè)領(lǐng)域都可以發(fā)現(xiàn)受眾研究的文獻(xiàn)，但筆者通過(guò)對(duì)其深入研究，發(fā)現(xiàn)這一領(lǐng)域的內(nèi)容還是存在一些不足之處，希望通過(guò)調(diào)查分析能為今后的受眾研究提供一些小小的建議。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

本文旨在用內(nèi)容分析法的研究方法，對(duì)我國(guó)學(xué)術(shù)界以受眾分析為主題在2000—2017年間發(fā)表的論文總體進(jìn)行對(duì)比分析，以期望梳理現(xiàn)狀、研究問(wèn)題、熱點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)。

內(nèi)容分析法是一種對(duì)明示的傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的調(diào)查方法。該方法旨在對(duì)研究對(duì)象的本質(zhì)性事實(shí)和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行的梳理和了解，借此對(duì)其所蘊(yùn)含的深層次內(nèi)容進(jìn)行揭示和挖掘，并對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)加以預(yù)測(cè)和把握。[1]內(nèi)容分析法的實(shí)施步驟通常分為以下幾步：

首先根據(jù)研究問(wèn)題界定目標(biāo)總體的范圍；然后對(duì)目標(biāo)總體范圍進(jìn)行篩選，梳理出研究樣本；接著選定研究的分析單元，確定研究編碼體系，對(duì)文獻(xiàn)樣本進(jìn)行編碼統(tǒng)計(jì)、處理；最后對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出研究結(jié)果。本文也將按照這種順序進(jìn)行寫(xiě)作。

（二）研究對(duì)象

本文的研究對(duì)象主要來(lái)源于中國(guó)知網(wǎng)以及萬(wàn)方數(shù)據(jù)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，以“受眾分析”為關(guān)鍵詞，2000—2017年為時(shí)間期限，搜索到的以此為主題的相關(guān)文獻(xiàn)。主要從受眾理論研究，傳播效果中的受眾分析，綜藝、電視、電影中的受眾分析以及新媒體環(huán)境下的受眾四個(gè)方面的文獻(xiàn)來(lái)整理該研究?jī)?nèi)容。

本文擬從研究?jī)?nèi)容和研究趨勢(shì)兩個(gè)維度對(duì)選取的文獻(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，由于內(nèi)容龐雜、時(shí)間有限，主要通過(guò)文獻(xiàn)標(biāo)題以及關(guān)鍵詞來(lái)確定文章研究的內(nèi)容和方向，通過(guò)提取關(guān)鍵詞信息來(lái)確定分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。

三、研究結(jié)果與分析

（一）研究數(shù)量與趨勢(shì)

筆者首先對(duì)2000—2017年期間內(nèi)，以“受眾分析”為關(guān)鍵詞，利用萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)的搜索功能，檢索以關(guān)鍵詞為主題的文獻(xiàn)?？梢钥闯觯?/p>

在總量上，由于受眾是大眾傳播領(lǐng)域的重要組成部分，再加上學(xué)者對(duì)受眾的重視，因此以受眾分析為主題的文獻(xiàn)研究數(shù)量逐漸增多，在2000—2017年共30227篇，其中學(xué)位論文14830篇，期刊論文14801篇，會(huì)議論文594篇，外文期刊2篇。

從論文發(fā)表趨勢(shì)上來(lái)看，從2000—2017年期間，對(duì)于受眾的研究一直處于穩(wěn)步且快速上升的趨勢(shì)，進(jìn)入2012年后，受眾研究論文穩(wěn)定在年均3077篇左右的高水平。

從年度命中數(shù)來(lái)看，在2000—2013年期間，以受眾分析為主題的每百萬(wàn)期刊論文命中數(shù)呈不穩(wěn)定波動(dòng)的狀態(tài)，2012年最低，每百萬(wàn)期刊論文中命中2.23篇，2013年為頂峰時(shí)期，每百萬(wàn)期刊論文中命中高達(dá)5.6篇，而進(jìn)入2014年，一直到2017年，總體呈穩(wěn)定上升的趨勢(shì)，以受眾分析為主題的每百萬(wàn)期刊論文中命中數(shù)穩(wěn)定在年均3.92篇。以下為萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)中顯示的受眾分析的研究趨勢(shì)圖：

（二）期刊來(lái)源分析

筆者對(duì)我國(guó)學(xué)術(shù)界關(guān)于受眾分析主題的文獻(xiàn)期刊來(lái)源進(jìn)行研究，主要為了了解我國(guó)受眾問(wèn)題的研究情況，包括文獻(xiàn)質(zhì)量、研究力度等。

筆者首先對(duì)該主題發(fā)表的重要期刊論文數(shù)量進(jìn)行了大致的統(tǒng)計(jì)并繪制了表1：

表1：主要期刊的論文數(shù)量

其次，在文獻(xiàn)來(lái)源的分析中，為了分析受眾領(lǐng)域研究的重要性，筆者挑選了5個(gè)新聞傳播學(xué)的重要期刊進(jìn)行研究，主要選取了從2013—2017年5年的時(shí)間內(nèi)，各期刊所發(fā)表的相關(guān)論文，并繪制了表2：

表2：各期刊各年份所發(fā)表的論文

由表2可以看出，在近4年的時(shí)間里，各期刊發(fā)表的論文呈持續(xù)上升的趨勢(shì)，而在2017年，有關(guān)受眾分析的研究略有下降。載文數(shù)量最多的是《新聞研究導(dǎo)刊》，一個(gè)學(xué)術(shù)期刊。而在新聞傳播類(lèi)的核心期刊中，比如《現(xiàn)代傳播》《今傳媒》《新聞知識(shí)》等期刊中發(fā)表的論文相對(duì)較少。

再次，從研究對(duì)象的四個(gè)方面對(duì)受眾分析內(nèi)容進(jìn)行了大致的統(tǒng)計(jì)，按照被引用的次數(shù)挑選了各類(lèi)期刊并繪制了表3：

表3：4個(gè)研究對(duì)象的載文數(shù)

從表3可以看出，對(duì)綜藝、電影、電視領(lǐng)域中的受眾研究是最多的，這也反映出了現(xiàn)代社會(huì)中，人們對(duì)于娛樂(lè)的需求是持續(xù)上升的，但同時(shí)也導(dǎo)致了泛娛樂(lè)化現(xiàn)象的出現(xiàn)。而單單研究受眾理論的卻相對(duì)較少。雖然，技術(shù)帶來(lái)的傳播進(jìn)步要大于理論所帶來(lái)的，但是仍需要關(guān)注理論的革新，因?yàn)橄胍⑿碌那倚兄行У目蚣埽碚撍枷胧潜夭豢缮俚?。至于為什么有些舊的理論依舊存在，也許，正是因?yàn)樗鼈儗?duì)于現(xiàn)在的研究還具有不可替代的作用。[2]

（三）內(nèi)容分析

在了解和分析受眾相關(guān)研究具體內(nèi)容時(shí)，筆者利用了中國(guó)知網(wǎng)的文獻(xiàn)高級(jí)檢索和分析功能。同時(shí)為了保證數(shù)據(jù)可靠有效，根據(jù)文章的引用次數(shù)進(jìn)行排序，選取前20位進(jìn)行分析。

從表4選取的熱點(diǎn)關(guān)鍵詞中可以看出，在2009年之前，學(xué)術(shù)界主要針對(duì)報(bào)紙出版、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了深入研究，并且逐漸注重受眾的需求、行為與心理，2009年可以算是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。而在2009—2017年的發(fā)展進(jìn)程中，筆者認(rèn)為中國(guó)學(xué)術(shù)者對(duì)受眾分析研究的過(guò)程主要分為三個(gè)重要節(jié)點(diǎn)：

表4

年份 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013視聽(tīng)媒體（13） 網(wǎng)絡(luò)受眾（13） 自媒體研究（89） 網(wǎng)絡(luò)輿情（117） 微博（76） 新媒體視野（171）大數(shù)據(jù)時(shí)代（132）廣告受眾（12） 犯罪報(bào)道（11） 媒介使用（45） 媒介使用（76） 網(wǎng)絡(luò)謠言（59） 大數(shù)據(jù)（141） 融合媒介（60）綜藝娛樂(lè)節(jié)目（12） 廣告研究（10） 視頻廣告（10） 電視節(jié)目（55） 傳播效果（51） 個(gè)性化（66） 自媒體（40）網(wǎng)絡(luò)傳播（11） 校園網(wǎng)站（9） 受眾心理（8） 社交媒體（36） 網(wǎng)絡(luò)輿情（50） 微電影（55） 視頻網(wǎng)站（34）電視?。?0） 網(wǎng)絡(luò)電視（8） 手機(jī)電視（6） 微博（31） 廣告營(yíng)銷(xiāo)（46） 微信傳播（36） 新媒體（33）信息傳播（7） 公眾（7） 傳播學(xué)（6） 網(wǎng)絡(luò)傳播（29） 微博傳播（45） 移動(dòng)新媒體（36） 傳播效果（32）校園網(wǎng)（6） 電視廣告（6） 報(bào)紙副刊（4） 新聞報(bào)道（24） 新媒體時(shí)代（40） 微博（33） 社交媒體（31）受眾認(rèn)知（4） 經(jīng)濟(jì)新聞（5） 電視受眾（3） 跨文化傳播（23） 受眾戰(zhàn)略（39） 廣告?zhèn)鞑ィ?2） 需求滿足（30）品牌營(yíng)銷(xiāo)（4） 輿論引導(dǎo)（5） 網(wǎng)絡(luò)新聞（2） 公益?zhèn)鞑ィ?1） 微信傳播（27） 受眾認(rèn)知（32） 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)（23）電視媒體（2） 廣告受眾（2） 微博（1） 校園傳播（20） 從眾行為（26） 媒體傳播（31） 電視媒體（21）熱點(diǎn)關(guān)鍵詞

年份 2014 2015 2016 2017彈幕視頻（44） 互聯(lián)網(wǎng)（23） 網(wǎng)絡(luò)直播（14） 受眾心理（1）數(shù)據(jù)新聞（37） 彈幕視頻（20） 文化傳播（10） 泛娛樂(lè)化（1）文化傳播（36） 社會(huì)化媒體（17） 受眾心理（9） 綜藝節(jié)目（1）微信（36） 彈幕文化（16） 受眾思維（8） 受眾需求（1）創(chuàng)新研究（35） 微信公眾（15） 網(wǎng)絡(luò)謠言（5） 公益廣告（1）大數(shù)據(jù)時(shí)代（32） 社交媒體（14） 微信平臺(tái)（5） 電視新聞（1）傳播模式（32） 用戶行為（13） 大數(shù)據(jù)（5） 虛擬現(xiàn)實(shí)（1）微信公眾賬號(hào)（31） 視頻網(wǎng)站（13） 網(wǎng)絡(luò)輿情（5） 修辭分析（1）新媒體技術(shù)（20） 受眾主動(dòng)性（12） 電視新聞（4） 自制節(jié)目（1）新媒體背景（20） 媒體傳播（11） 新聞編輯（4） 新媒體（1）熱點(diǎn)關(guān)鍵詞

第一個(gè)節(jié)點(diǎn)：2009年。

2009年，新浪微博成立。新浪微博是一個(gè)由新浪網(wǎng)推出，提供微型博客服務(wù)類(lèi)的社交網(wǎng)站。用戶可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、WAP頁(yè)面、手機(jī)客戶端、手機(jī)短信、彩信發(fā)布消息或上傳圖片。新浪可以把微博理解為“微型博客”或者“一句話博客”。用戶可以將看到的、聽(tīng)到的、想到的事情寫(xiě)成一句話，或發(fā)一張圖片，通過(guò)電腦或者手機(jī)隨時(shí)隨地分享給朋友，一起分享、討論；還可以關(guān)注朋友，即時(shí)看到朋友們發(fā)布的信息。目前是中國(guó)用戶數(shù)最多的微博產(chǎn)品，公眾名人用戶眾多是新浪微博的一大特色，目前基本已經(jīng)覆蓋大部分知名文體明星、企業(yè)高管、媒體人士。

因此，自2009年之后，各學(xué)者對(duì)于微博的研究大大增加，對(duì)微博用戶更是極為重視，從表格也可以看出，自微博推出之后，文獻(xiàn)增多，比如，《基于社交關(guān)系的微博主題情感挖掘》《微博類(lèi)社交網(wǎng)絡(luò)中信息傳播的測(cè)量與分析》等等，其引用的次數(shù)也逐漸增多。

第二個(gè)節(jié)點(diǎn)：2011年。

2011年，微信出現(xiàn)。微信（WeChat）是騰訊公司于2011年初推出的一款快速發(fā)送文字和照片、支持多人語(yǔ)音對(duì)講的手機(jī)聊天軟件。用戶可以通過(guò)手機(jī)或平板快速發(fā)送語(yǔ)音、視頻、圖片和文字。微信提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過(guò)“搖一搖”“搜索號(hào)碼”“附近的人”、掃二維碼方式添加好友和關(guān)注公眾平臺(tái)，同時(shí)微信將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。

2016年12月，微信團(tuán)隊(duì)在2017微信公開(kāi)課PRO版上發(fā)布了《2016微信數(shù)據(jù)報(bào)告》。報(bào)告中顯示，微信9月平均日登錄用戶達(dá)到7.68億，較上年增長(zhǎng)35%，50%的用戶每天使用微信時(shí)長(zhǎng)達(dá)90分鐘。消息日發(fā)送總次數(shù)較上年增長(zhǎng)67%。日成功音視頻通話總次數(shù)1億次，較上年增長(zhǎng)180%。

因此，自2011年之后，各學(xué)者對(duì)于微信的研究大大增加，對(duì)微信用戶及發(fā)展現(xiàn)狀更是極為重視，從表格也可以看出，自微信推出之后，文獻(xiàn)增多，比如，《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)服務(wù)模式創(chuàng)新》《微信公共領(lǐng)域里的失范行為及其法治規(guī)范建設(shè)》等，其引用的次數(shù)也逐漸增多。

第三個(gè)節(jié)點(diǎn)：2012年。

從上述表格中可以看出，自2012年起，大數(shù)據(jù)時(shí)代、新媒體等關(guān)鍵詞出現(xiàn)的次數(shù)逐年增加，這是因?yàn)?，隨著媒介技術(shù)的迅速發(fā)展，“大數(shù)據(jù)”成為當(dāng)下最熱門(mén)的詞匯，并且正在開(kāi)啟一次重大的時(shí)代轉(zhuǎn)型，并且2013年被稱(chēng)為“大數(shù)據(jù)元年”。以計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的技術(shù)革命方便了人們的生活，大數(shù)據(jù)時(shí)代是建立在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)渠道廣泛大量數(shù)據(jù)資源收集基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、價(jià)值提煉、智能處理和展示的信息時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，人們幾乎可以在這些海量數(shù)據(jù)中找到任何自己所感興趣的資料，而正是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，人們才可以像現(xiàn)在這樣在開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中隨時(shí)隨地地利用碎片化時(shí)間挖掘資料。

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，新媒體的出現(xiàn)及廣泛應(yīng)用，對(duì)其研究的主要原因還在于傳播媒介對(duì)社會(huì)、受眾的生活產(chǎn)生了重要影響，讓學(xué)者們不得不對(duì)其重視起來(lái)。

四、思考與建議

筆者自接觸到新聞傳播學(xué)這一專(zhuān)業(yè)時(shí)，就對(duì)受眾分析這一領(lǐng)域極為感興趣，這是因?yàn)椴徽摽茖W(xué)技術(shù)如何發(fā)展，媒介怎樣革新，其落腳點(diǎn)還在于人，為大眾服務(wù)這一觀點(diǎn)不論在什么情況下都適用。但從近幾年的文獻(xiàn)引用中筆者卻看到了一絲缺陷。對(duì)受眾研究的數(shù)量是越來(lái)越多，不論是從影視、文學(xué)還是新媒體方面，縱觀2000—2017年來(lái)國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)于受眾問(wèn)題的研究可以看出，學(xué)術(shù)界在對(duì)受眾問(wèn)題的研究上是很務(wù)實(shí)的，秉持著“經(jīng)世致用”的態(tài)度。即哪里有熱點(diǎn)研究哪里，研究緊密結(jié)合國(guó)內(nèi)國(guó)際問(wèn)題。但是這種抓熱點(diǎn)、一有熱點(diǎn)蜂擁而至的研究不免在學(xué)術(shù)研究上顯得前瞻性不足。文獻(xiàn)多，但被引用的次數(shù)少，可見(jiàn)研究的質(zhì)量有待提高。

隨著時(shí)間的推移，受眾變得越來(lái)越“隱蔽”且多樣化，不得不承認(rèn)，這與社會(huì)自身的解放和媒介技術(shù)的發(fā)展有著緊密關(guān)系。雖然受眾自身一直具有選擇的權(quán)利，但由于受科技和傳播動(dòng)機(jī)的局限，其在最開(kāi)始的時(shí)候只能去對(duì)已有信息進(jìn)行識(shí)別和解讀，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得受眾終于可以逃出這種束縛，自由地去尋找自己想要的信息。而正是因?yàn)檫@種自由，受眾的研究開(kāi)始越發(fā)的困難。[3]這也許是對(duì)受眾研究文獻(xiàn)下降的原因之一吧，個(gè)性化加強(qiáng)，要想真正符合受眾的需求還需要更深入地了解，而這一過(guò)程必將是漫長(zhǎng)且艱辛的。