這張門票，通往少兒出版下一個“黃金十年”

雷茜 張競艷

新時代的少兒出版必須由高速增長階段轉向高質量發(fā)展階段，牢記少兒出版的使命，樹立正確的出版理念，深化供給側結構性改革，推動發(fā)展質量變革、效率變革、動力變革。

5月8日，“童書出版：新時代，新作為，新高度——2018年全國少兒圖書交易會”在河南鄭州隆重舉行。此次會議由中國出版協(xié)會少兒讀物工作委員會主辦、海燕出版社承辦。全國34家專業(yè)少兒出版社、100多家國營民營發(fā)行機構的相關負責人，以及兒童文學作家、評論家、插畫家、閱讀推廣人等900人參會，參會人數創(chuàng)歷史新高，參展圖書近萬種。

少兒出版能否迎來下一個“黃金十年”？在“童書供給側改革與營銷創(chuàng)新論壇”上，開卷、當當、京東提供數據解讀，出版人、圖書館人深度分析市場，為少兒出版尋找可持續(xù)增長之動能。

由高增長轉向高質量

在“把握新趨勢，邁上新征程”的主題報告中，中國出版協(xié)會少兒讀物工作委員會主任、國際少兒讀物聯盟中國分會主席李學謙指出，少兒出版已由十多年前的“中國加工”進入到“中國制造”的階段。少兒圖書在整體圖書零售市場上的占有率從9%上升到23%，“小兒科”發(fā)展成了“大門類”。“我們也要看到，這12年少兒出版的發(fā)展，是出版全行業(yè)共同拉動的結果，是依靠出版資源投入、品種規(guī)模擴張實現的。這種粗放型的增長，帶來了產能過剩、服務滯后、結構失衡、渠道不暢等諸多問題，最終導致少兒圖書庫存不斷增大?！彼赋龅纳賰撼霭骖B疾與痛點也引發(fā)了其他少兒出版人的共鳴。據開卷監(jiān)測系統(tǒng)統(tǒng)計，少兒圖書年銷量小于5本的圖書從2016年起劇增，新時代的少兒出版“必須由高速增長階段轉向高質量發(fā)展階段”，牢記少兒出版的使命，樹立正確的出版理念，深化供給側結構性改革，推動發(fā)展質量變革、效率變革、動力變革。

隨后，開卷、當當、京東的數據報告解讀童書市場現狀與發(fā)展，深入分析了近幾年市場品種結構、童書單品種效益、庫存結構等，進一步印證了李學謙對童書市場的判斷。

北京開卷信息技術有限公司總經理蔣艷平指出，在少兒圖書市場新書品種基本保持穩(wěn)定的情況下，2017年的一個明顯特點是少兒類新書的上榜情況并不樂觀。在2017年少兒榜Top100當中，2017年上市的圖書只有2種——《笑貓日記-櫻花巷的秘密》和《小豬佩奇主題繪本（套裝5冊）》；上市時間在4年以內的總共只有27種；其余接近四分之三的席位都被上市4年以上的圖書占據。對于少兒出版人而言，“產品依然是贏得市場地位的根本，而不是靠一味地擴大品種規(guī)?！薄?/p>

當折扣和便捷已經不再是吸引讀者購買的關鍵因素時，圖書品質和閱讀增值服務成為了用戶對于電商的增值需求，用戶的理性消費催生了電商的內容升級，這就要求電商為用戶提供更為深度的個性化閱讀服務，同時要求出版內容方與電商平臺方緊密合作，共同為讀者打造愉悅的購物體驗，由出版方提供導購內容，由電商平臺提供流量服務。對此，當當和京東都進行了積極的探索。當當網童書總經理劉宇希望，未來通過新書選品專業(yè)咨詢、延長產品生命周期、化解庫存尾品壓力等服務，與出版人攜手共進。京東圖書文娛自營圖書負責人劉婷提出“無界零售下的圖書變革”，呼吁內容方與平臺方合作，專業(yè)的人做專業(yè)的事，通過粉絲經營，獲得精準客戶，為出版人提供更個性化的深度服務。

內容創(chuàng)新推動質量變革

就內容創(chuàng)新推動少兒出版質量變革的話題，六位知名出版人展開了對話。

海燕出版社社長黃天奇指出，加強原創(chuàng)出版，構建內容服務體系，需從基礎做起，從現在做起。目前，海燕社全社上下已經形成“出好書”的輿論環(huán)境，在制定各項機制時，都把好書、重點書作為重要指標，予以重點政策支持以及體制保障，并積極開展多渠道營銷。

浙江少年兒童出版社社長汪忠表示：浙少社始終堅持暢銷書引領的發(fā)展戰(zhàn)略，并在渠道上精耕細作。根據浙少社以兒童文學為主要優(yōu)勢板塊、實體書店銷售業(yè)績不錯這一特點，浙少社連續(xù)四年加大力度開展地面店營銷活動，活動場次多、地區(qū)覆蓋廣，每年活動總場次都在450場左右。這對于全社20個左右營銷人員來說，工作強度非常大。接下來浙少社將努力保持平穩(wěn)增長態(tài)勢，不必像過去那樣全渠道覆蓋，一個選題從策劃開始就要考慮渠道的精準投放問題，加大新媒體、新渠道的開發(fā)轉化力度，延伸圖書價值鏈。

近年來，明天社在圖書單品種效益上一直表現不俗。社長傅大偉指出：“我們可能打造新品的能力和推出新品的速度和兄弟少兒社相比有差距，但另一方面也取得了一定的市場規(guī)模和品牌效應。從這些年走過的路來看，少兒書和其他產品一樣，開始提倡慢下來的出版理念，讓新品的銷售壽命延長。我社十年前出版的書，現在還在重印動銷，其中就體現了精品出版的意識。從2000年開始，我社銷售結構上，重印書、再版書都占據了相當的份額。接下來，我們要在保持好的出版效率的情況下，努力推出更多更好的新品?！?/p>

安少社社長張克文提出：扎扎實實做內容，并以內容為依托畫一個少兒文化產業(yè)的圓。在出版主業(yè)上，好的內容是立足的根本。目前大家在做內容上比較內行，有比較成熟的套路，但在做大品牌影響力方面，出版人還有很多功課要做，應具備平臺思維。具體做法一是堅持做內容，二是內容復合化，三是平臺化、IP化、資本化、金融化?！拔覀儾荒芎唵蔚刈龃a字工。小豬佩奇圖書、動漫聯動以及周邊產品授權就是很好的例子。創(chuàng)意永遠沒有天花板，打開思維就有無限的發(fā)展空間?！?/p>

四川少年兒童出版社社長常青則和大家分享了該社打造爆款產品《米小圈上學記》的成功經驗：“川少社連續(xù)兩年的高增長就是認準一條：打造和形成有市場影響力和號召力的爆款產品，在新生代作家中發(fā)現種子選手。米小圈就是在這樣的產品研發(fā)策略下產生的。編輯拿到這個故事時，就覺得它代入感非常強，形象鮮明生動。經過深入討論產品細節(jié)、量身定制編輯制作方案，我們確定了以幽默為主調，分年級出版的概念；二是把每年級三本的出版量變?yōu)樗谋?，讓小讀者能享受到快速讀完一本書的成就感；三是增加該書的功能性，書后增加日記模仿本，讓孩子們能像米小圈一樣寫好日記，這是這套書能吸引粉絲持續(xù)購買、伴隨其快樂成長的原因?！?/p>

地處邊遠地區(qū)的新疆青少年兒童出版社社長徐江則提出了如何克服地域弱勢的問題。徐江說道：“如何做好新疆題材，需跳出新疆做新疆，選題引進高品質，圖書呈現高品質。跳出地域界限，我們成功打造了保冬妮的故事書《小時候的記憶》。從這套書開始，我社定位由立足新疆變?yōu)槊嫦蛉珖Ｎ覀兒蛢鹊爻霭嫔缫粯?，挖掘?yōu)質的內容資源。接下來我們又推出國粹戲劇圖畫書，受到市場的極大認可，為傳播中國傳統(tǒng)文化作出了我們應有的貢獻?！?/p>

童書增長新機遇與新引擎

深圳少年兒童圖書館館長宋衛(wèi)圍繞產品需求與服務需求，探討了“圖書館配”這一童書增長的新機遇。近年來國家大力推動少兒圖書館的建設和公共圖書館少兒服務區(qū)的設立，根據“十三五”時期全國公共圖書館事業(yè)發(fā)展規(guī)劃和公共圖書館法，少兒閱覽區(qū)成為公共圖書館標配，有條件的地區(qū)要設立獨立的少兒圖書館。根據2015年教育部、文化部和國家新聞出版廣電總局三部門聯合印發(fā)《關于加強新時期中小學圖書館建設與應用工作的意見》，到2020年絕大部分中小學要按照國家規(guī)定標準建設圖書館。少兒圖書館、公共圖書館和中小學圖書館建設無疑將給少兒出版帶來新的機遇。就新機遇“新”在哪兒，宋衛(wèi)指出，圖書館應與出版社以及社會各界力量聯合起來，為讀者提供閱讀服務。由深圳少年兒童圖書館2014年在深圳發(fā)起的“我最喜愛的童書”閱讀推廣活動，從2016年全國14省市、2017年全國27省圖書館，已發(fā)展到2018年全國35省市，500余所學校，一百萬孩子參與。這是我國乃至全球第一個由孩子們自己來參與并票選的圖書評選推廣活動。

如何尋找童書增長新引擎，中少成長文化發(fā)展（北京）有限責任公司劉金斌也把關注點放在了以用戶為導向的閱讀服務上?？吹叫@閱讀項目正在快速升溫，他指出以用戶為核心的閱讀服務市場成長空間巨大，校園閱讀服務是重要市場。在他看來，閱讀服務不是簡單的賣書與讀書活動，而是包含圖書的分級分類、閱讀能力評估、閱讀課程、閱讀活動、增值服務的系統(tǒng)工程，線上閱讀系統(tǒng)要與線下閱讀體驗結合。