中國(guó)人“爆買(mǎi)大牌”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去

Antonio Achille Aimee Kim 欒嵐 Felix Poh

眾所周知，中國(guó)已經(jīng)成為全球時(shí)尚品牌的兵家必爭(zhēng)之地。但最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)。中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)者，也早已不同于往日的只熱衷于“爆買(mǎi)大牌”——他們更加成熟，更明白自己認(rèn)同的價(jià)值觀和品牌內(nèi)涵，正在多觸點(diǎn)、重體驗(yàn)、隨時(shí)即興地按個(gè)人喜好進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

具體來(lái)說(shuō)，中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)者的變化趨勢(shì)之一，是“需求多樣化”。

整體來(lái)看，品牌知名度、體現(xiàn)個(gè)人品味的設(shè)計(jì)、精良的制作是中國(guó)消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)的首要因素。同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)。在品牌選擇上，中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)者更注重個(gè)人感受，開(kāi)始從深層次思考品牌和個(gè)人價(jià)值的連接。

變化趨勢(shì)之二，訴求“悅己化”。

過(guò)去的20多年，時(shí)尚奢侈品在中國(guó)經(jīng)歷了從無(wú)到有的成長(zhǎng)期，中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)也從由男性主導(dǎo)、以彰顯地位為主的炫耀性消費(fèi)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛膳灾鲗?dǎo)、尋求自我表達(dá)和價(jià)值觀認(rèn)同的“悅己性”消費(fèi)。

在國(guó)際品牌已經(jīng)紛紛進(jìn)駐中國(guó)并積累了一定知名度、中國(guó)人海外經(jīng)歷也日漸豐富的情況下，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于知名國(guó)際品牌的標(biāo)簽帶來(lái)的“合群感”，而是更深入地考量品牌與自身價(jià)值觀的連接，通過(guò)選擇不同的國(guó)際品牌來(lái)滿足和表達(dá)自己的訴求，完成對(duì)于“本我”的探索。

趨勢(shì)之三，過(guò)程“體驗(yàn)化”。

在體驗(yàn)式消費(fèi)大行其道的當(dāng)下。越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者愿意為更好的購(gòu)物體驗(yàn)和休閑娛樂(lè)服務(wù)支付溢價(jià)。

趨勢(shì)之四，信息“扁平化”。

中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)者獲得信息的渠道，從過(guò)去單向的品牌推送，轉(zhuǎn)變?yōu)橛捎脩?hù)口碑引導(dǎo)的多點(diǎn)渠道——其“信息觸點(diǎn)”。越來(lái)越多的來(lái)自于他人展示、親友推薦、用戶(hù)評(píng)價(jià)、“網(wǎng)紅”推廣和網(wǎng)絡(luò)資訊平臺(tái)介紹等渠道。

趨勢(shì)之五，決策“干脆化”。

現(xiàn)如今。中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚產(chǎn)品前考慮的時(shí)間越來(lái)越短。麥肯錫公司2017年對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的調(diào)研顯示，超過(guò)50%的奢侈手袋購(gòu)買(mǎi)決定是在一天之內(nèi)作出的。

從年齡分段來(lái)看，“90后”是最“干脆”的，考慮的品牌數(shù)量最少，時(shí)間最短。比較而言?！?0后”考慮的品牌更多，“70后”考慮的時(shí)間更長(zhǎng)。

趨勢(shì)之六，渠道“合一化”。

盡管最終購(gòu)買(mǎi)仍然絕大多數(shù)在線下實(shí)現(xiàn)。但中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程已經(jīng)“全渠道化”，并且對(duì)于在線購(gòu)買(mǎi)國(guó)際時(shí)尚品牌興趣濃厚。

我們的調(diào)研表明，60%的中國(guó)消費(fèi)者表示未來(lái)愿意嘗試在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)國(guó)際品牌?！熬€上”會(huì)成為越來(lái)越重要的渠道一目前初步的預(yù)測(cè)是，到2025年，中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)中，“線上”占比將達(dá)到25%。