YA文學(xué)圖書出版的營銷模式探討

【摘 要】 YA文學(xué)圖書出版彌補了國內(nèi)出版業(yè)對讀者年齡結(jié)構(gòu)的不合理劃分，新穎的內(nèi)容吸引讀者，立體的營銷模式迅速打開市場。文章從YA文學(xué)圖書出版的市場分析、品牌營銷、讀者營銷、活動營銷等多個層面，探討YA文學(xué)如何才能繼續(xù)擴大產(chǎn)品影響力，成為童書市場的重要產(chǎn)品。

【關(guān) 鍵 詞】YA文學(xué)圖書；活動營銷；理念營銷；品牌營銷；營銷模式

【作者單位】王春梅，齊齊哈爾大學(xué)。

【中圖分類號】G236 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.016

YA文學(xué)圖書第一次進入國內(nèi)讀者的視線，是在2015年的北京圖書訂貨會上。二十一世紀出版社以“零時差·YA”書系品牌推出了《托德日記》《寵愛珍娜》《夜晚守護人》等10余本圖書。作為國內(nèi)第一批出版的YA文學(xué)圖書，這些圖書僅用了短短三個月的時間就征服了國內(nèi)讀者，在圖書市場開辟出一塊嶄新的文學(xué)出版物類型領(lǐng)地，引領(lǐng)新的發(fā)展潮流。

一、YA文學(xué)圖書出版暢銷的深層次原因

YA文學(xué)圖書出版的成功有其自身選題的獨到性和市場需求的必然性，更有出版社營銷方式的支撐?？偟膩碚f，YA文學(xué)圖書出版暢銷的原因主要有三個方面。

1.YA文學(xué)彌補了出版業(yè)對讀者年齡結(jié)構(gòu)的不合理劃分是暢銷的市場原因

YA是英文Young Adult的縮寫。YA文學(xué)的概念來自歐美國家對青少年讀者群體的細分，特指適合13歲至17歲的青少年閱讀的書籍。這個群體有特殊性，一方面，他們與成年人相比，心智還不夠成熟，世界觀、人生觀、價值觀還未完全樹立，生活閱歷不足；另一方面，他們又與傳統(tǒng)意義上的青少年不同，他們在生理上已接近成年人，對世界有了一定的看法，自我意識比較強烈。這個年齡段的青少年在閱讀上，擁有不同于少年和成年的獨特需求。但我國的出版業(yè)，長期以來在青少年的出版物上呈現(xiàn)兩個極端：要么過于低齡化，要么過于成人化，忽略了這部分讀者的需求。二十一世紀出版社推出的“零時差·YA”系列書籍，定位的讀者對象就是13—17歲的青少年，彌補了我國出版業(yè)對讀者年齡結(jié)構(gòu)不合理的劃分。事實上，有關(guān)統(tǒng)計顯示，目前，在我國介于13—17歲的中學(xué)生有超過1.2億人，龐大的市場需求必然帶來YA文學(xué)圖書出版的暢銷。

2.YA文學(xué)新穎的內(nèi)容是暢銷的根本原因

YA文學(xué)圖書的暢銷最重要的還是內(nèi)容的新穎性。無論出版業(yè)如何發(fā)展，閱讀方式、工具如何豐富，內(nèi)容始終是出版物的靈魂和核心，只有優(yōu)秀的內(nèi)容才能確保暢銷的持續(xù)。不同于其他類型的出版物，YA文學(xué)圖書往往具有青少年這個年齡段的人所特有的想象、成長的特點。如“零時差·YA”系列圖書中的《寵愛珍娜》，講述的是主人公珍娜因車禍失去所有了記憶，在親人、朋友的幫助下，逐漸找回自我的成長過程。故事中不僅糅合了成長、人性溫度等人文關(guān)懷話題，還摻雜了科幻技術(shù)、時空穿越等炫酷因素，這更容易激起同樣處在成長發(fā)育期，對人生、社會充滿幻想的青少年讀者的共鳴，從而吸引他們?nèi)ラ喿x圖書。

3.出版社立體化的營銷方式是暢銷的重要原因

“酒香也怕巷子深”，出版物內(nèi)容再好，如果沒有恰當(dāng)?shù)臓I銷方式，也會被淹沒在茫茫的市場中。特別是像YA文學(xué)這類舶來的出版物類型，國內(nèi)讀者因為從未接觸，或接觸甚少，大多不了解情況。二十一世紀出版社在將YA文學(xué)圖書引入國內(nèi)時，一方面，充分發(fā)揮了其在國內(nèi)青少年出版市場深耕數(shù)十年的品牌優(yōu)勢，以系列出版的形式，強勢推介YA文學(xué)圖書，并為這些內(nèi)容背書；另一方面，在開展宣傳推介時，出版社注重將主題座談、名家薦好書等活動融入其中，以與讀者面對面直接交流的方式，推介出版產(chǎn)品，并輔以媒體報道，擴大宣傳效果，營造良好的輿論氛圍，為市場認知、接納YA文學(xué)圖書奠定基礎(chǔ)。

二、YA文學(xué)圖書出版的營銷模式

1.注重理念營銷，打開讀者市場

所謂理念營銷，就是企業(yè)通過宣傳、促銷等方式向消費者推介產(chǎn)品，力求引起消費者的關(guān)注與認同，讓其購買產(chǎn)品，達到提高銷售目標(biāo)的一種營銷方式。這種營銷方式的重點在于推介新產(chǎn)品，培養(yǎng)新市場。YA文學(xué)圖書作為引自國外的新型出版類型，在國內(nèi)缺乏固定的讀者受眾，市場認知度較差，因此，出版社采取理念營銷的方式能夠更好地促進YA文學(xué)圖書的銷售。

基于理念營銷模式的特點，YA文學(xué)圖書如果要想在國內(nèi)出版市場分得一杯羹，實現(xiàn)較好的銷售業(yè)績，就必須達成兩大目標(biāo)，即贏得讀者的認同和獲得市場的認可。對于讀者來講，長久以來，由于國內(nèi)出版市場缺乏分級管理，青少年圖書要么過于童書化，讓青少年讀者“不屑”閱讀，要么過于成人化的故事情節(jié)，過多的戀情、暴力描寫不利于青少年讀者正確的三觀樹立。兩種出版傾向都嚴重影響了青少年讀者的閱讀興趣。YA文學(xué)圖書是國內(nèi)出版市場的新類型，出版物的定位、推廣、讀者互動等都沒有經(jīng)驗可循。YA文學(xué)圖書的理念營銷就是要在推廣出版物的同時，深挖讀者群體，積極培育閱讀市場，為出版機構(gòu)樹立發(fā)展信心，推動YA文學(xué)圖書出版在國內(nèi)落地生根。

在YA文學(xué)圖書的理念營銷上，二十一世紀出版社重點從三方面做好工作。一是了解國際發(fā)展前沿，深刻把握YA文學(xué)理念。2012年，二十一世紀出版社與國際兒童出版巨頭麥克米倫集團強強聯(lián)合，共同投資成立了麥克米倫世紀童書公司，在短短幾年的時間里，引進了一大批優(yōu)秀圖書，“零時差·YA”系列圖書就是該公司的得意之作。公司的成立使得二十一世紀出版社能夠站在世界兒童出版的前沿，第一時間了解和掌握最新的出版動態(tài)，對YA文學(xué)的特點、市場意義的理解更加深刻。二是讀者定位準確，營銷更具針對性。對于青少年讀者年齡的劃分，歐美國家和世界衛(wèi)生組織的劃分是有差異的，世界衛(wèi)生組織的定義是10—24歲，范圍更加寬泛。在國內(nèi)，由于經(jīng)濟發(fā)展程度、東西文化差異等因素的存在，我們對這一年齡段的劃分有自己的考慮。二十一世紀出版社立足于自身在國內(nèi)童書市場的經(jīng)驗，將青少年讀者年齡確定在13—17歲，范圍縮小，對象的指向性更加準確，營銷的方式也更加有針對性。三是發(fā)揮長尾效應(yīng)，深耕YA文學(xué)圖書市場。統(tǒng)計學(xué)中的長尾效應(yīng)表明，通過加強個性化、定制化生產(chǎn)，滿足零散小量的非流行市場需求，經(jīng)過累積疊加，會形成比流行市場更大的市場。無論是從YA文學(xué)的引進時間來看，還是從YA文學(xué)的閱讀受眾來看，YA文學(xué)圖書的出版都只是出版市場很小的一部分，是典型的非流行市場。但基于對市場未來的展望和出版社的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)，二十一世紀出版社毅然引進了YA文學(xué)圖書這一嶄新的出版類型，力求為國內(nèi)處在青春成長期的群體提供更加適合、有益的閱讀物。從近年的發(fā)展來看，YA文學(xué)圖書越來越受到讀者追捧，得到了包括曹文軒在內(nèi)的國內(nèi)頂尖兒童文學(xué)作家，以及知名童書出版人、理論家和教育家的鼎力支持。

2.強化品牌營銷，建立穩(wěn)定的讀者市場

現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中將品牌定義為，銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。也就是說，品牌是生產(chǎn)者為消費者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的承諾，是生產(chǎn)者誠信生產(chǎn)的體現(xiàn)。對于消費者來講，其通過品牌可以更快地了解生產(chǎn)者，品牌是消費者放心消費的依托。在市場經(jīng)濟下，生產(chǎn)者通過品牌的建立，可與消費者建立起穩(wěn)固的信任關(guān)系，且隨著市場的深入發(fā)展，品牌的作用越來越明顯，成為判別一個企業(yè)生存成長、發(fā)展前景的重要指標(biāo)。

品牌營銷就是生產(chǎn)者通過各種方式方法，將產(chǎn)品和服務(wù)的特定形象印入消費者心中，讓消費者認可接納，從而達到產(chǎn)品暢銷的目的。品牌營銷的過程大體分為三個階段。一是品牌形成階段。在這個階段，生產(chǎn)者需要對消費者的年齡、習(xí)慣、文化等各方面進行深入研究，并以此作為產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)提升的重要參考，力求最大限度地滿足消費者的需求。二是品牌建立階段。品牌的一個重要功能就是識別，就是品牌具有區(qū)別于競爭對手產(chǎn)品的特點。因此，在品牌建立階段，生產(chǎn)者最重要的是通過總結(jié)歸納、創(chuàng)新開拓，逐漸形成自己獨特的生產(chǎn)理念、產(chǎn)品特性等內(nèi)容，不斷充實品牌的內(nèi)涵和文化。三是品牌作用發(fā)揮階段。品牌一旦建立，表明生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)得到了消費者認可，兩者之間的互信關(guān)系也就一并確立，由此自然衍生出品牌的增值功能和促銷功能，最終讓生產(chǎn)者獲得利潤。并且，品牌是一種無形的文化資源，與物質(zhì)化的產(chǎn)品不同，只要維護得當(dāng)，品牌的增值、促銷功能會源源不斷地產(chǎn)生作用，也會形成長遠的經(jīng)濟效益和社會效益。

隨著出版業(yè)市場化改革的不斷深入，對品牌價值、作用的認識，已成為各出版機構(gòu)的共識。出版機構(gòu)各顯神通，依托各自的優(yōu)勢資源，通過開發(fā)系列圖書，加強營銷力度，打造自己獨有的品牌系列，擴大品牌影響力。二十一世紀出版社“零時差·YA”進入國內(nèi)出版市場時間短，但該社品牌建立的步伐卻始終未有放松。首先，二十一世紀出版社在引入YA文學(xué)圖書時，就已確立以系列圖書的方式打開市場，建立“零時差·YA”書系品牌。在書系的策劃打造中，二十一世紀出版社遵循“主題風(fēng)格統(tǒng)一，內(nèi)容各具特色”原則，從YA文學(xué)圖書的閱讀受眾出發(fā)，圍繞讀者的特殊閱讀需求，以共性問題進行選題策劃。目前，“零時差·YA”書系主要分為四大主題，即校園生活、青春成長、童話色彩和社會問題，每種主題都有不同的圖書講述不同的故事。這些故事內(nèi)容不同，但風(fēng)格近似，都能從青少年讀者的視角來觀察社會，力求幫助他們解決成長過程中遇到的問題。在裝幀風(fēng)格上，“零時差·YA”書系也保持一定的共同性，以達到便于辨識的目的。其次，注重與讀者形成良好互動，增強讀者的忠誠度。當(dāng)前，圖書市場產(chǎn)品繁多，質(zhì)量參差不齊，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，這為讀者的選擇帶來困難。“零時差·YA”書系的打造，就是為青少年讀者建立選擇標(biāo)簽，幫助他們在琳瑯滿目的圖書中選擇適合自己的作品，避免注意力資源的浪費。書系一旦得到讀者的認同，必然增強讀者的忠誠度，從而保證了書系后續(xù)作品的持續(xù)熱銷。

3.加強活動營銷，營造閱讀氛圍

所謂活動營銷，就是指企業(yè)通過介入重大的社會活動或整合有效的資源策劃大型活動，迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度、美譽度和影響力，促進產(chǎn)品銷售的一種營銷方式。以開展宣傳、展銷等活動的方式進行營銷推介，能夠在較短的時間內(nèi)迅速提高YA文學(xué)圖書的知名度，讓讀者正確認識YA文學(xué)圖書的特點、出版意義和市場前景，從而更好地營造閱讀、銷售氛圍，更快地讓讀者和市場接納YA文學(xué)圖書。

在開展活動營銷上，二十一世紀出版社主要通過把握時間節(jié)點，有步驟、有側(cè)重地開展?fàn)I銷推介。一是在“零時差·YA”書系剛推出時的展銷會上開展新書品讀會。由于當(dāng)時YA文學(xué)剛剛引入國內(nèi)，讀者和出版機構(gòu)都不了解此類文學(xué)作品的特點和意義，活動最主要的目的是介紹。在當(dāng)時的活動中，二十一世紀出版社邀請的主要是知名兒童文學(xué)作家、童書出版人、兒童文學(xué)理論家和教育家，介紹內(nèi)容側(cè)重于國內(nèi)青少年閱讀現(xiàn)狀、國外青少年閱讀圖書品種和“零時差·YA”書系定位等，著重普及YA文學(xué)的基本知識。二是借力出版社30周年慶開展主題座談會。在二十一世紀出版社30周年慶活動中，出版社邀請原國家新聞出版廣電總局和中宣部領(lǐng)導(dǎo)、出版行業(yè)專家、知名文學(xué)作家等，開展以“YA文學(xué)和青少年圖書出版展望”為主題的座談會。一方面，通過借助社慶的特殊時間節(jié)點和出版社自身的行業(yè)影響力，更大范圍地擴大YA文學(xué)圖書的知名度；另一方面，座談會并不局限于對YA文學(xué)圖書的推介，而在于強調(diào)YA文學(xué)圖書的社會意義，喚醒家長、教育專家、老師對青少年閱讀的重視，進一步擴大YA文學(xué)圖書的宣傳力度和社會影響力。三是開展YA文學(xué)征文活動，挖掘原創(chuàng)資源。二十一世紀出版社在繼續(xù)引入國外優(yōu)秀作品的同時，逐步開展原創(chuàng)嘗試，實現(xiàn)從引進到原創(chuàng)的轉(zhuǎn)變。2017年，二十一世紀出版社聯(lián)合麥克米倫出版集團、閱文集團啟動了首屆“中文原創(chuàng)YA文學(xué)獎”，著力培養(yǎng)發(fā)掘國內(nèi)優(yōu)秀的原創(chuàng)作家和作品，努力發(fā)展更加適合國內(nèi)讀者需求的作品，進一步培養(yǎng)、豐富、壯大中國特色的YA文學(xué)圖書市場。

三、多渠道、多樣式推廣YA文學(xué)圖書

誠然，經(jīng)過二十一世紀出版社多年的推介，YA文學(xué)圖書已得到國內(nèi)出版市場和讀者的認可，但從出版物的銷量方面來看，YA文學(xué)圖書仍屬于相對小眾的出版物，其應(yīng)有的市場經(jīng)濟效益、社會影響力還未得到充分發(fā)揮。因此，YA文學(xué)圖書的營銷推廣之路任重道遠，需要多渠道、多樣式推進。

1.借力互聯(lián)網(wǎng)渠道，全面推廣YA文學(xué)圖書

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在宣傳推廣方面的優(yōu)勢日益凸顯，成為當(dāng)下產(chǎn)品銷售的重要渠道。YA文學(xué)圖書也應(yīng)緊跟時代發(fā)展的潮流，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的渠道優(yōu)勢，加快推廣普及。一方面，互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快，特別是近年來快速發(fā)展的以微博、微信為代表的自媒體，通過粉絲、朋友圈等方式進行病毒式營銷，不僅傳播速度更快，范圍更廣，而且是在相對私密的空間內(nèi)傳播，傳播的針對性更強，傳播效果更好；另一方面，YA文學(xué)圖書閱讀受眾的年齡定位，更適合互聯(lián)網(wǎng)傳播方式。據(jù)2017年發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2016年12月，我國19歲以下的青少年網(wǎng)民已達到1.7億人。通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進行傳播，能夠更精確有效地將YA文學(xué)圖書傳播至目標(biāo)受眾。

2.開展立體化營銷，豐富YA文學(xué)圖書表現(xiàn)形式

YA文學(xué)圖書的閱讀受眾是一群充滿想象、富有探索、勇于嘗新的群體。在信息技術(shù)的推動下，動漫、游戲、電影等已成為青少年娛樂的主要形式。如果想培養(yǎng)青少年的閱讀習(xí)慣，激發(fā)青少年的閱讀興趣，除了制作優(yōu)秀的閱讀產(chǎn)品，還應(yīng)根據(jù)青少年的需求，不斷豐富產(chǎn)品形式。因此，YA文學(xué)圖書的營銷推廣應(yīng)積極創(chuàng)新，不斷豐富表現(xiàn)形式，如可根據(jù)圖書內(nèi)容改編成動漫、游戲、電影等周邊產(chǎn)品，以更加直觀形象的形式進行推介，達到吸引讀者的效果。

3.暢通物流渠道，保證YA文學(xué)圖書的推廣

在圖書的營銷推廣中，人們大多比較注重前期的宣傳和臺前活動，往往忽視了營銷背后的物流保證。任何一部暢銷書，其背后都有一套完善的物流體系保證供貨量。事實上，物流也是整個營銷過程中重要的環(huán)節(jié)，它是出版機構(gòu)面對市場服務(wù)的窗口，是與經(jīng)銷商溝通的橋梁。如果物流渠道不暢通，不能保證各地按時上市到貨，則很有可能導(dǎo)致前期的營銷推廣前功盡棄。在當(dāng)下產(chǎn)品十分豐富的圖書市場，讀者有需求出版社卻無貨供應(yīng)，產(chǎn)品則有被取代的可能。面對國內(nèi)廣闊的市場，YA文學(xué)圖書的推廣還有很多未觸及的地區(qū)，需要有完善的物流渠道做保證，才能走得更遠更好。

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