方便面是否踏入“中年危機(jī)”

李穎

過(guò)完年，方便面今年就60歲了。自1958年出生開(kāi)始，方便面就一直沒(méi)吃過(guò)苦頭，但它卻在年過(guò)半百的時(shí)候，遭遇了人生危機(jī)，逐漸失去曾經(jīng)最為寵愛(ài)它的中國(guó)市場(chǎng)。

曾經(jīng)那份真摯的感情

自1958年世界上第一包方便面在日本誕生以來(lái)，60年間，盡管始終被貼著“非健康食品”的標(biāo)簽，但這卻并不妨礙它的身影遍布世界各個(gè)角落并且成為全球最受歡迎的速食食品之一。

中國(guó)人愛(ài)吃方便面。世界方便面協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，在2015年全世界總消費(fèi)的977億份方便面中，僅中國(guó)人就吃了404.3億份，位列第一，是排名其后的8個(gè)國(guó)家需求量的總和。

中國(guó)是全球最大的方便面產(chǎn)銷(xiāo)國(guó)。在國(guó)內(nèi)，方便面曾經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間被冠以國(guó)民食品的稱(chēng)號(hào)，它曾是數(shù)百萬(wàn)中國(guó)打工者的首選方便餐，也以春運(yùn)神器、加班拍檔、創(chuàng)業(yè)伴侶等角色出現(xiàn)在普通人的生活中。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自上世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)方便面營(yíng)業(yè)額連續(xù)18年遞增。2013年，中國(guó)內(nèi)地和香港方便面總銷(xiāo)量達(dá)462.2億包，平均每秒打開(kāi)1465包。然而，最近幾年，中國(guó)的方便面行業(yè)卻開(kāi)始走下坡路。事實(shí)上，并非所有國(guó)家的方便面銷(xiāo)量都在下降。據(jù)韓國(guó)媒體報(bào)道，2017年韓國(guó)泡面出口再創(chuàng)新高，對(duì)外出口額首次突破3億美元大關(guān)。其中，中國(guó)占比達(dá)25.9%，位居首位。這也意味著有近三成的泡面都是中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)走的。

多年前為了集齊水滸卡，中國(guó)孩子一放學(xué)就飛奔去小賣(mài)部買(mǎi)干脆面。

多年后，中國(guó)大媽去意大利掃貨一擲千金，仍要蹲在Gucci門(mén)口吃泡面。

就連中國(guó)的名人們，也坦陳自己愛(ài)吃方便面。中國(guó)女排主教練郎平靠吃方便面解壓；里約奧運(yùn)會(huì)乒乓球比賽拿了冠軍后，馬龍和張繼科得到的獎(jiǎng)勵(lì)是教練劉國(guó)梁親手煮的方便面；而阿里巴巴創(chuàng)始人馬云及其團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)業(yè)初期，為了節(jié)約時(shí)間和成本，全員吃方便面，他甚至還專(zhuān)門(mén)招聘過(guò)一個(gè)能變著法兒把方便面煮出50種味道的員工……

當(dāng)愛(ài)已成往事

一組數(shù)據(jù)可以驗(yàn)證方便面在中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)的輝煌：在鼎盛時(shí)期，方便面產(chǎn)業(yè)在中國(guó)曾經(jīng)歷連續(xù)10余年、年均20%以上的快速增長(zhǎng)，年消費(fèi)量占據(jù)世界總消費(fèi)量的一半。與之相對(duì)應(yīng)，方便面市場(chǎng)崛起的20世紀(jì)80年代，正是中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的關(guān)鍵期，方便面市場(chǎng)也從中享受了一把“民工潮”紅利。

但這正在成為過(guò)去式，中國(guó)人似乎不再愛(ài)吃方便面了。銷(xiāo)量下滑是最直觀的反饋。

方便面的銷(xiāo)量在2007年達(dá)到巔峰（498億包），2012年后下滑。從2013年以后，中國(guó)方便面銷(xiāo)量連續(xù)3年下跌。2015年，整個(gè)方便面行業(yè)出現(xiàn)了12.5%的下降。2016年中國(guó)方便面年銷(xiāo)量385億包，比最高峰時(shí)少了80億包。這已是方便面連續(xù)五年出現(xiàn)衰退跡象。

業(yè)界一直將兩大方便面巨頭康師傅和統(tǒng)一放在一起比較，雙方也視對(duì)方為最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在方便面市場(chǎng)占比此消彼長(zhǎng)。如今，面對(duì)不斷下跌的中國(guó)方便面市場(chǎng)，不論是統(tǒng)一還是康師傅，都紛紛陷入泥潭。

方便面巨頭康師傅公司的年報(bào)顯示，2006年至201 3年，康師傅方便面板塊營(yíng)收從10.52億美元增長(zhǎng)至43.32億美元。2013年至2016年，這一板塊營(yíng)收下降至32.39億美元，與2013年相比跌幅高達(dá)25.24%。

在此背景下，康師傅和統(tǒng)—雙雙開(kāi)始變賣(mài)資產(chǎn)。2016至2017年，統(tǒng)一將今麥郎飲品、健力寶及星巴克股權(quán)出售；康師傅則在今年初將西安空置的方便面廠和飲料廠出售，并計(jì)劃出售江門(mén)、南寧等地飲料廠。

日子同樣不好過(guò)的，還有處于統(tǒng)一和康師傅的夾縫中求生的五谷道場(chǎng)。2006年，“非油炸更健康”的五谷道場(chǎng)銷(xiāo)量突破10億元，位列當(dāng)時(shí)“中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)100強(qiáng)”榜首。2017年1月11日、3月8日，關(guān)于五谷道場(chǎng)的轉(zhuǎn)讓信息已經(jīng)兩次在北京產(chǎn)權(quán)交易所披露。同年4月20日，中糧集團(tuán)再次將其掛牌拍賣(mài)，對(duì)于中糧而言，兩年來(lái)虧損超兩個(gè)億，再健康的方便面也難以下咽。

不僅如此，整個(gè)行業(yè)上下游市場(chǎng)的日子都不好過(guò)。有方便面經(jīng)銷(xiāo)商透露，一箱24包的康師傅袋裝面，從康師傅廠家以46.5～47.5元拿貨，折算下來(lái)每包1.98元，商超賣(mài)場(chǎng)終端銷(xiāo)售價(jià)為2.5元/包?！耙话奖忝嬷荒苜?毛錢(qián)，銷(xiāo)量上不去，不僅不賺錢(qián)，有時(shí)還會(huì)賠錢(qián)。”

那些一去不復(fù)返的好日子

整個(gè)行業(yè)的急轉(zhuǎn)直下折射的恰恰是國(guó)人生活方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的巨大變化：外賣(mài)的橫空出世、出行方式的便捷多元、消費(fèi)方式的升級(jí)以及健康理念的深入人心最終使得方便面褪去了國(guó)民食品的光環(huán)。

在美國(guó)彭博社的記錄里，方便面市場(chǎng)與農(nóng)民工熱潮一同崛起，“建筑工地上隨處可見(jiàn)的方便面碗，有如地面上高聳的起重機(jī)一樣多”。

始于上世紀(jì)80年代的“民工潮”，帶來(lái)了數(shù)以?xún)|計(jì)的農(nóng)民流動(dòng)人口，他們是方便面最大的消費(fèi)人群。

2011年以來(lái)，農(nóng)民流動(dòng)人口總量增速開(kāi)始回落，方便面的銷(xiāo)量增速也從同一時(shí)期開(kāi)始回落。

方便面還伴隨著時(shí)速幾十公里的綠皮火車(chē)，活躍在高鐵尚未連通全國(guó)的時(shí)代。僅僅在每年春運(yùn)期間，我國(guó)鐵路發(fā)送旅客就達(dá)到一億多到近2億人次。綠皮火車(chē)速度慢，運(yùn)行時(shí)間長(zhǎng)，方便面成為火車(chē)上的熱銷(xiāo)品，是國(guó)人出遠(yuǎn)門(mén)必備的神器。

但是，高鐵時(shí)代很快到來(lái)，乘車(chē)時(shí)間大大縮短，方便面失去了舞臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，以往有近20%的方便面銷(xiāo)量出現(xiàn)在交通系統(tǒng)上，其中占比最高的是在火車(chē)上。然而，近幾年來(lái)高鐵動(dòng)車(chē)的迅速普及，極大縮短了人們的出行時(shí)間，方便面作為綠皮火車(chē)的飲食標(biāo)配正逐漸走向邊緣。

更何況，中國(guó)人還迎來(lái)了外賣(mài)。2013年國(guó)內(nèi)方便面銷(xiāo)量開(kāi)始遭遇滑鐵盧時(shí)，正是網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)平臺(tái)興起之時(shí)。2016年中國(guó)人消費(fèi)了近1700億元的外賣(mài)，而2015年這個(gè)數(shù)據(jù)只是382億元，增長(zhǎng)了3倍多。這與國(guó)內(nèi)方便面行業(yè)銷(xiāo)售量的急劇下降形成鮮明對(duì)照。網(wǎng)絡(luò)訂餐模式不僅比方便面更加方便、快捷，而且消費(fèi)選擇更加豐富，口味更加多元，方便面的核心優(yōu)勢(shì)幾乎被完全取代。

然而方便面的對(duì)手不只是外賣(mài)，還有不斷增加的便利店。從2010至2015年，中國(guó)的便利店總數(shù)，從2.1萬(wàn)家增至4.4萬(wàn)家，增長(zhǎng)了115%。24小時(shí)便利店逐漸替代散兵游勇的夫妻店和小賣(mài)部，它們雖然也給了方便面機(jī)會(huì)，但得到機(jī)會(huì)的還有包子、便當(dāng)、關(guān)東煮等等熱乎的鮮食。

和方便面一起哀愁的，還有香煙、速溶咖啡、可樂(lè)、薯片、巧克力等快消品?！安唤】怠笔撬鼈兪櫟墓餐?。油炸、人工添加劑是方便面的原罪，在越來(lái)越重視健康的國(guó)人面前，綠色食品才是新的寵兒。

方便面該何去何從？

因?yàn)閮r(jià)格便宜，方便面長(zhǎng)期被冠以低端化的標(biāo)簽，而隨著人們消費(fèi)水平的提高，低端化產(chǎn)品似乎越來(lái)越難有吸引力。

在接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，方便面可能只是人們懷念的記憶味道，或是為了嘗鮮偶爾吃一回的零食，更受歡迎的可能是那些小包裝、小分量的杯面。

統(tǒng)一、康師傅等品牌都不約而同押寶高端領(lǐng)域。在蔬菜包料、大塊肉、非油炸面餅等營(yíng)養(yǎng)、健康層面下了不少功夫。

2016年，康師傅率先拋棄了大部分1.5元袋裝面市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而大力發(fā)展5元以上定價(jià)的產(chǎn)品，先后推出的黑白胡椒系列、匠湯系列、金湯系列銷(xiāo)售額持續(xù)走高。

統(tǒng)一也不甘示弱，推出“湯達(dá)人”、“革面”、“冠軍榜”、“滿漢宴”、“都會(huì)小館”等新品。

2016年，今麥郎推出了“一菜一面”的全新口味，希望能把品牌打人一線市場(chǎng)的白領(lǐng)人群。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，低端面品的毛利潤(rùn)約為10%，3.5元左右的方便面毛利潤(rùn)約為50%，而5元以上的高端面毛利潤(rùn)高達(dá)200%。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端方便面的出現(xiàn)不僅能扭轉(zhuǎn)以往方便面企業(yè)的“廉價(jià)不健康”形象，還會(huì)因高溢價(jià)使得公司收入增加。

除了布局高端產(chǎn)品，逆境求生的方便面企業(yè)還要運(yùn)用電商渠道使產(chǎn)品有效觸及消費(fèi)群體，并且與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。

相較于傳統(tǒng)渠道，中產(chǎn)階層更傾向于在大賣(mài)場(chǎng)和電商購(gòu)買(mǎi)物品，而高收入家庭也更偏愛(ài)在大賣(mài)場(chǎng)和電商購(gòu)買(mǎi)方便面，電商渠道對(duì)于銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)越來(lái)越顯著。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，方便面的營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)圍繞互聯(lián)網(wǎng)概念展開(kāi)，只有與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的結(jié)合才能讓方便面重拾消費(fèi)市場(chǎng)。

《2017線上方便面相關(guān)消費(fèi)系列研究》（來(lái)源于第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）顯示，2016年4月到2017年3月期間，整體線上方便面銷(xiāo)量較上一年同期增長(zhǎng)2倍有余，國(guó)產(chǎn)方便面的銷(xiāo)量增長(zhǎng)3倍多，增速高達(dá)311%。

因此，充分利用線上渠道與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，也是方便面的機(jī)遇之一。

不過(guò)，盡管對(duì)于方便面來(lái)說(shuō)，凜冬已至。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，食品的選擇變得更多，卻不失為一件好事。

你還記得上一次吃方便面是什么時(shí)候嗎？