傳統(tǒng)水墨元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

摘要：中國(guó)文化博大精深，我國(guó)傳統(tǒng)的水墨藝術(shù)以其獨(dú)特的形式在世界藝術(shù)領(lǐng)域獨(dú)樹一幟，水墨元素從我國(guó)古代一直流傳至今，充分展現(xiàn)了我國(guó)特有的藝術(shù)思想和古人的哲學(xué)理念。而現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是起源于國(guó)外，在廣告蓬勃發(fā)展的今天，廣告設(shè)計(jì)者也應(yīng)重拾傳統(tǒng)水墨藝術(shù)，發(fā)揚(yáng)民族文化，把中國(guó)特有的文明運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，也是對(duì)國(guó)學(xué)的一種傳承。本文對(duì)水墨元素的特點(diǎn)針對(duì)在廣告中的應(yīng)用進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：水墨元素；傳統(tǒng)文化；廣告設(shè)計(jì)；應(yīng)用

水墨元素不同于西方繪畫藝術(shù)，它以一種寫意的形式呈現(xiàn)出中國(guó)古人的對(duì)于事物和環(huán)境的思考，是一種東方獨(dú)有的美學(xué)藝術(shù)。正因?yàn)槿绱怂渤蔀榱酥袊?guó)的代表性符號(hào)之一。隨著民族藝術(shù)的偉大復(fù)興，水墨藝術(shù)也被設(shè)計(jì)師所喜愛，被廣泛的應(yīng)用到平面廣告、影視設(shè)計(jì)中，既在國(guó)際上充分體現(xiàn)中國(guó)特色，又把中國(guó)文明推向了世界。

一、水墨元素概述

中國(guó)水墨畫英文名是Chinese Brush Painting，也稱國(guó)畫。相傳始于唐代，成于五代，盛于宋元，明清及近代以來(lái)續(xù)有發(fā)展。水墨畫為中國(guó)畫的一種。指純用水墨所作之畫?；疽赜腥?jiǎn)渭冃浴⑾笳餍?、自然性。水墨畫的作畫工具采用中?guó)特制的煙墨。墨可分作墨、淡墨、濃墨、極淡墨和焦墨五墨“墨即是色”，指墨的濃淡變化就是色的層次變化，“墨分五彩”也由此而來(lái)。不同于西方的注重寫實(shí)和透視，是我國(guó)古人表達(dá)哲學(xué)思想的玄妙之處，一黑一白，所代表的不僅是水墨的色彩，也是古人天人合一，儒家，道家思想的一種側(cè)面體現(xiàn)。

二、水墨藝術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的意義

水墨畫和西方繪畫有明顯的差異，從色彩上來(lái)講水墨畫色彩質(zhì)樸，以墨色為主要顏色，通過(guò)深淺的變化來(lái)刻畫物體的明暗面，也能反應(yīng)作者作畫的心境，雖不像西方繪畫那樣顏色艷麗鮮明，但也以其寫意的方式和優(yōu)美的線條給人帶來(lái)美的享受，用簡(jiǎn)單的色彩，流暢明快的線條給人巨大的想象空間，讓人們的思想在畫面的帶動(dòng)下，走向作者的設(shè)計(jì)理念中。這種表面看似簡(jiǎn)單，但實(shí)則能夠引人思考的設(shè)計(jì)形式被受設(shè)計(jì)師的喜愛，成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的一種趨勢(shì)。

三、水墨藝術(shù)在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用

1地產(chǎn)廣告

水墨元素進(jìn)年來(lái)在平面廣告界備受設(shè)計(jì)師們的青睞，設(shè)計(jì)師把水墨這種充滿中國(guó)特色的藝術(shù)形式和房地產(chǎn)項(xiàng)目相結(jié)合，把樓盤塑造成充滿東方風(fēng)情和古典韻味的高品質(zhì)樓盤項(xiàng)目。從傳統(tǒng)趨于表面的宣傳手法延伸到樓盤整體的人文氣息上來(lái)。在彰顯地產(chǎn)項(xiàng)目品質(zhì)的同時(shí)也抬高了業(yè)主的身份地位。

表現(xiàn)手法主要體現(xiàn)在宣傳構(gòu)圖和整體意境方面，地產(chǎn)平面廣告大量使用水墨元素，告別以往經(jīng)常運(yùn)用的豪華城市化科技感。設(shè)計(jì)地產(chǎn)項(xiàng)目效果圖時(shí)也大量運(yùn)用古典水墨元素，減少現(xiàn)代建筑帶來(lái)的冷漠感和距離感，把水墨靈動(dòng)的特點(diǎn)融入到地產(chǎn)項(xiàng)目中，用中國(guó)傳統(tǒng)書畫形式凸顯樓盤自身的優(yōu)雅氣質(zhì)。讓消費(fèi)者感受到所購(gòu)買的不僅僅是一個(gè)居住的產(chǎn)所，也體現(xiàn)了濃厚文化氣息所帶來(lái)的附加價(jià)值。迎合了現(xiàn)代人渴望回歸自然，追求山野樂(lè)趣的佛系心態(tài)。

2電視廣告

2005年，中央電視臺(tái)提出全面實(shí)施品牌化戰(zhàn)略。中央電視臺(tái)廣告大膽突破，創(chuàng)意運(yùn)用“大象無(wú)形、大音希聲、以物喻志”的手段將“力量”的描貫穿始末，加之超現(xiàn)實(shí)的手法，結(jié)合了太極理念，武術(shù)理念，通篇采用水墨畫的形式表現(xiàn)力量。黑白為主的配色也將中國(guó)水墨畫高雅大氣的特點(diǎn)展現(xiàn)的淋漓盡致。

該片通過(guò)一滴墨在水中暈染擴(kuò)散形態(tài)不斷變化，從連綿起伏的山巒至浩瀚波濤的大海，由仙鶴化成游龍，直至變換成萬(wàn)里長(zhǎng)城，太極舞者和一些機(jī)具中國(guó)特色的元素，都一一映入眼簾，充分展現(xiàn)了中國(guó)當(dāng)代科技和傳統(tǒng)水墨藝術(shù)的完美結(jié)合，賦予了中國(guó)文化新的生命力，完美地詮釋“從無(wú)形到有形，從有界到無(wú)疆”內(nèi)涵，深刻體現(xiàn)了“相信品牌力量”這一主題。

《水墨篇》充分體現(xiàn)了“民族的才是世界的”這一理念，以一滴墨為起點(diǎn)，象征著宇宙的誕生，體現(xiàn)了道家“道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物，萬(wàn)物負(fù)陰而抱陽(yáng)”的思想。將古代藝術(shù)和哲學(xué)思想等通過(guò)靈動(dòng)的水墨與現(xiàn)代社會(huì)結(jié)合，超越時(shí)間和空間的界限，配以氣勢(shì)恢宏的音樂(lè)產(chǎn)生出一種全新的感受。

3網(wǎng)頁(yè)廣告

這里主要就水墨元素應(yīng)用于標(biāo)識(shí)廣告和墻紙廣告進(jìn)行分析，當(dāng)下網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)多采用扁平化，漸變顏色，半透明，極簡(jiǎn)風(fēng)格是時(shí)下比較流行的設(shè)計(jì)趨勢(shì)，在這幾種流行趨勢(shì)中不難發(fā)現(xiàn)，有一些和中國(guó)水墨藝術(shù)有一曲同工之妙。

首先水墨元素構(gòu)成及其簡(jiǎn)單，表現(xiàn)的是平面上的構(gòu)圖，用簡(jiǎn)單的點(diǎn)、線、面三種圖形表達(dá)所有的事物，與扁平化的效果基本屬性相同。在實(shí)際設(shè)計(jì)應(yīng)用方面應(yīng)該充分展現(xiàn)中國(guó)元素，采用中國(guó)特有符號(hào)，比如太極，瓷器，中藥，建筑，服裝這些都是區(qū)別于傳統(tǒng)扁平設(shè)計(jì)素材的元素。

漸變色和半透明則完全展示了中國(guó)水墨特色，廣告設(shè)計(jì)的目的就是更好的讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，理解產(chǎn)品，從而達(dá)成對(duì)產(chǎn)品的銷售。市場(chǎng)上普遍采取鮮明的顏色對(duì)比，在畫面上給人以視覺的沖擊，利用豐富多彩的顏色，給人們留下深刻的印象。大量鮮艷的顏色，夸張的構(gòu)圖，充斥著頁(yè)面廣告，但久而久之帶來(lái)的則是審美的疲勞。而水墨廣告采用最簡(jiǎn)單的黑色、白色，采用濃淡的變化，給人一種無(wú)色勝有色的高級(jí)感，簡(jiǎn)單的顏色，更能凸顯出產(chǎn)品的特質(zhì)，不會(huì)像彩色廣告那樣喧賓奪主。設(shè)計(jì)師用水墨的元素，營(yíng)造一種神秘幽靜的東方意境，讓人們?cè)谟^看廣告的同時(shí)也體驗(yàn)了一場(chǎng)視覺盛宴。

結(jié)束語(yǔ)：

經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展帶動(dòng)我國(guó)文化水平的進(jìn)步，國(guó)人的審美水平也在逐年提高，在此背景下設(shè)計(jì)行業(yè)逐漸成為一個(gè)熱門的行業(yè)，設(shè)計(jì)行業(yè)遍布各個(gè)領(lǐng)域，在整體行業(yè)水平提升的前提下，我國(guó)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念也發(fā)生著巨大轉(zhuǎn)變，從原來(lái)借鑒模仿國(guó)外優(yōu)秀的設(shè)計(jì)風(fēng)格，學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)理念，到發(fā)揚(yáng)民族藝術(shù)，運(yùn)用我國(guó)特有的水墨藝術(shù)和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，創(chuàng)造出具有民族特色的設(shè)計(jì)作品。讓中國(guó)水墨藝術(shù)的瑰寶在國(guó)際設(shè)計(jì)舞臺(tái)上大放異彩。

參考文獻(xiàn)：

[1]張璐.水墨元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].美術(shù)大觀，2014（03）

[2].水至柔，然后以柔克剛——央視廣告部推出“相信品牌的力量”新形象片《水墨篇》[J].中國(guó)廣告，2014

作者簡(jiǎn)介：蘇曉波（1978.2），煙臺(tái)汽車工程職業(yè)學(xué)院，大學(xué)本科，高校講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。