新媒體時代政府形象的塑造

韓安然 何習(xí)文 李雪瑩

2018年2月8日，清博指數(shù)發(fā)布了2017年度全國政務(wù)類微信公號100強榜單，“中國政府網(wǎng)”、“上海發(fā)布”、“共產(chǎn)黨員”、“共青團中央”以及“廣東共青團”榮獲政務(wù)微信公眾號前五名。從數(shù)據(jù)中可以看出，全國前100強在2017年中共發(fā)表128770篇圖文消息，閱讀總量達25.78億。

從榜單的具體數(shù)據(jù)中我們可以看出一個趨勢，當(dāng)前我國政務(wù)公眾號的關(guān)注度、受歡迎度與發(fā)布次數(shù)、文章數(shù)量、以及內(nèi)容質(zhì)量有著直接的關(guān)系，也體現(xiàn)了新時代我國各級政府重視政務(wù)新媒體建設(shè)，努力塑造新媒體時代親民、公正、便利的政府形象。

一、新媒體時代政府形象的定位

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，新時代塑造良好的政府形象成為各級政府工作的一項重要任務(wù)。作為政府重要的無形資產(chǎn)，良好的政府形象對于政府在民眾中的公信力有很大的影響，同時對于政府職能機構(gòu)的順利運轉(zhuǎn)及健康發(fā)展十分重要。近年來，我國各級政府通過打造政府門戶網(wǎng)站建立政府信息公開制度，通過建立新聞發(fā)言人制度積極回應(yīng)民眾關(guān)切的熱點事件，同時通過政務(wù)微信官方微博等渠道發(fā)布權(quán)威信息，保障及時性，政府形象在網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境中正在不斷提升。

與時俱進對于我國各級政府在新媒體時代塑造形象尤為重要。新時代，對話與互動是新媒體的重要特點。數(shù)字化帶來的轉(zhuǎn)變不僅使媒體形態(tài)發(fā)生改變，傳播速度有了提升，更重要的是信息傳播主體與受眾的關(guān)系發(fā)生了徹底的轉(zhuǎn)變。這就要求政府意識到，在新媒體時代，政府不再是信息發(fā)布的壟斷者，而是與公眾平等的對話者。只有努力尋求與民眾的共鳴。才能獲得認同，才能樹立良好健康的政府形象。在新媒體時代，基于民眾對于政府的需求，政府形象應(yīng)定位在以下幾個方面：

1.打造民主的政府形象

新型媒體的出現(xiàn)，顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播方式，網(wǎng)絡(luò)媒體自由、即時、高效的動態(tài)傳播，逐漸取代壟斷、追憶、固化的集中傳播，打破了時空、地域的限制，生動多樣的傳播模式，大大激活了公眾的參與性與創(chuàng)造性。因此，在新媒體時代，政府以平等的態(tài)度對待公眾輿論，以民主的方式進行政務(wù)管理，放低姿態(tài)、開門納諫，就更容易得到公眾的理解支持，建立親民平等的政府形象。

2.打造高效服務(wù)的政府形象

2017年6月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《政府網(wǎng)站發(fā)展指引》，要求各級政府要適應(yīng)人民期待和需求，打通信息壁壘，推動政務(wù)信息資源共享，不斷提升政府網(wǎng)上履職能力和服務(wù)水平，以信息化推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，讓億萬人民在共享互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成果上有更多獲得感。《指引》中提出“圍繞企業(yè)群眾需求，推進政務(wù)公開，優(yōu)化政務(wù)服務(wù)，提升用戶體驗，提供可用、實用、易用的互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)信息數(shù)據(jù)服務(wù)和便民服務(wù)。”簡政放權(quán)、放管結(jié)合、優(yōu)化服務(wù)都直接關(guān)系到政府整體形象的塑造。面對群眾關(guān)注的熱點事件、突發(fā)事件，政府能否通過新媒體及時權(quán)威發(fā)聲，提供有效服務(wù)，也關(guān)系到政府的應(yīng)對能力和形象問題。

3.打造廉潔陽光的政府形象

廉潔是政府公信力的基石，十八大以來，黨和政府高度重視黨風(fēng)廉政建設(shè)，著力打造一個依法行政、廉潔高效的政府形象。新媒體時代，政務(wù)微信、微博等多媒體平臺為對政府及其公職人員的監(jiān)督與約束提供了新的渠道?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+政務(wù)”的推進，為公權(quán)力的內(nèi)外部監(jiān)督提供了技術(shù)與渠道支持，大大加強了對政府及其公職人員的監(jiān)督，有利于減少貪污腐敗、違法違紀等行為的發(fā)生，進而打造一個廉潔陽光的政府形象。

二、當(dāng)前我國政務(wù)公眾號的發(fā)展情況

當(dāng)前我國政務(wù)微信公眾賬號主要是由政府機構(gòu)運營，與商業(yè)微信號有著本質(zhì)的區(qū)別——沒有營銷任務(wù)，也正因如此，“僵尸微信號”現(xiàn)象通常在政務(wù)微信公眾號中出現(xiàn)的較多。隨著新媒體時代的到來，政府部門逐漸意識到政務(wù)微信公眾號的開放就是開放政務(wù)服務(wù)，便于政府部門與人民群眾溝通，政務(wù)微信公眾號形象的打造將一定程度上會改善民眾對于政府部門的刻板印象。

1.打造便民服務(wù)平臺

2018年3月5日，全國人大代表、騰訊公司董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰在十三屆全國人大一次會議首場“代表通道”集中采訪中透露，微信用戶已突破10億，已經(jīng)成為國內(nèi)首屈一指的聊天軟件。隨著微信用戶數(shù)量的穩(wěn)定增長和平臺服務(wù)的日趨完善，公眾能輕松地通過政務(wù)微信公眾號查閱政府政策文件，了解政務(wù)動態(tài)，并能便利地通過微信與政府部門進行溝通交流。

以“湖北省政府網(wǎng)”微信公眾號為例，微信公眾號中開設(shè)了政策法規(guī)欄目。幫助網(wǎng)民直接進入文件庫查詢政策文件。

以“廣東發(fā)布”微信公眾號為例，微信公眾號開設(shè)微辦事欄目，內(nèi)設(shè)廣東省網(wǎng)上辦事大廳、微信辦事、政務(wù)微信大廳、政務(wù)微博大廳，幫助網(wǎng)民輕松實現(xiàn)“指尖上的辦事服務(wù)”

2.搭建起政民交流互動橋梁

政府部門利用微信公眾號提供便捷服務(wù)的同時，也能夠通過政務(wù)微信更加直接的獲取民眾需求，了解輿情走向。

微信公眾號的生命力在于其交互性的功能，不再像傳統(tǒng)媒體是單向宣傳，所以交流互動的功能恰好契合了政府部門希望利用互聯(lián)網(wǎng)搭建政民互動平臺的想法。經(jīng)過對比分析發(fā)現(xiàn)，粉絲量較大的政務(wù)微信號都會積極開放留言并且嘗試與粉絲進行互動，這樣極大的刺激了網(wǎng)民們關(guān)注政務(wù)，表達需求的愿望。

以“上海發(fā)布”微信公眾號為例，公眾號積極放出網(wǎng)民留言，并且以活潑的形式進行回復(fù)，大大的提高了粉絲參與互動的積極性。據(jù)觀察統(tǒng)計，“上海發(fā)布”的推送文章閱讀量平均在6萬左右，10萬+的閱讀量也經(jīng)常出現(xiàn)。

同時，政務(wù)微信公眾號開設(shè)互動交流通道，幫助民眾直接通過微信進行網(wǎng)上咨詢、移動信訪，不必再通過電腦進行復(fù)雜的操作，大大簡化了政民互動的流程。

以“中國政府網(wǎng)”微信公眾號為例，公眾號中開設(shè)了我要留言欄目，并且設(shè)置“我向總理說句話”“百項堵點疏解行動”“投訴政策不落實”“留言回復(fù)”等欄目，便于網(wǎng)民直接按照需求進行意見和建議的反饋，幫助政府直接獲取社情民意，打通政民溝通的橋梁。

3.塑造親民陽光形象

政府開設(shè)微信公眾平臺，切實貫徹黨的群眾路線教育實踐活動。目的是進一步加強政府與人民群眾的聯(lián)系。拓寬為人民服務(wù)的渠道，與廣大民眾的“零距離”“面對面”。

社交網(wǎng)絡(luò)改變了民眾的社交生活場景，只能部門可以直接向公眾發(fā)表言論。公眾對于政府部門的“社交”需求，是在職權(quán)范圍內(nèi)及時準確地發(fā)布準確信息、回應(yīng)關(guān)切、提供服務(wù)，與大家平等互動。新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)語言具有寬松、輕快的風(fēng)格以及獨特的傳播規(guī)律。近年來，我們看到，許多政務(wù)官微官博為了向民眾展示自己的親民姿態(tài)。會塑造“萌”“耿直”等“人設(shè)”，其目的也是為了拉近與民眾之間的距離。

以“網(wǎng)紅”“共青團中央”微信公眾號為例，其微信推送語言風(fēng)格輕快活潑，緊跟潮流，可賣萌可嚴肅，深受年輕人喜愛。

三、政務(wù)微信公眾號發(fā)展視角下政府形象塑造的意義及路徑

1.新媒體發(fā)展對政府形象塑造的意義

在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體是一把雙刃劍。一方面它給政府帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。另一方面，它為政府塑造形象提供了機會。

相比傳統(tǒng)媒體，新媒體具有傳輸成本低，信息存儲容量大的特點。新媒體突破了地域和時空的限制，因而更適用于現(xiàn)代政府。政府可以第一時間通過新媒體向民眾傳遞信息。

在新媒體時代，傳播力決定了影響力，及時性決定了有效性，透明度決定了公信力，話語權(quán)決定了主導(dǎo)地位。政府可以利用新媒體來滿足公眾的知情權(quán)，并且拉近與公眾之間的關(guān)系：同時，新媒體也有利于公眾對于政府只能的監(jiān)督，促進政府工作的更加規(guī)范化和透明化。

2.政務(wù)微信公眾號對當(dāng)前政府形象塑造的路徑選擇

（1）提升微信公眾號技術(shù)創(chuàng)新與團隊建設(shè)。首先，各級政府需要加大力度提高自主創(chuàng)新能力，保障專門的人才、技術(shù)、設(shè)備以支持微信公眾號的運營。其次，政務(wù)微信公眾號應(yīng)加強與多平臺的聯(lián)動，做到資源共享、信息通暢、服務(wù)便利，搭建政民溝通互動的橋梁。

（2）提升微信公眾號內(nèi)容含金量與開放程度。政務(wù)微信公眾號的推送內(nèi)容應(yīng)進行專門策劃，對于公眾關(guān)注的熱點應(yīng)第一時間進行權(quán)威發(fā)布，對于公眾有疑問的政策應(yīng)第一時間進行解讀和回應(yīng)。同時，應(yīng)該積極開放留言互動渠道，方便公眾充分的享受政務(wù)參與權(quán)、表達權(quán)與監(jiān)督權(quán)。政務(wù)微信公眾號應(yīng)放低姿態(tài)，打造親民、為民的政府形象，拉近政府與民眾之間的距離。

（3）政府部門應(yīng)主動參與微信公眾號建設(shè)。各級政府部門應(yīng)當(dāng)明確政務(wù)微信的定位，主動關(guān)注輿情動向，積極為政務(wù)微信公眾號提供權(quán)威官方信息。另外，本著“讓信息多跑路，讓群眾少跑腿”的宗旨，加大力度整合資源，將政府官方網(wǎng)站、政務(wù)服務(wù)APP、政務(wù)微博、政務(wù)微信協(xié)同發(fā)展，打造便民高效陽光的服務(wù)型政府形象。