探尋轉(zhuǎn)型期我國(guó)都市類(lèi)報(bào)紙的媒介角色認(rèn)知

李沁柯 周磊

【摘要】改革開(kāi)放以來(lái)，西方傳播觀念不斷導(dǎo)入，社會(huì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和傳媒技術(shù)的變革，為都市類(lèi)報(bào)紙的媒介角色扮演提供了空間。本文旨在采用“政府一市場(chǎng)一社會(huì)”的三維分析框架，以《楚天都市報(bào)》為具體研究對(duì)象，從縱向和橫向兩條路徑來(lái)研究，探討新時(shí)期我國(guó)都市類(lèi)報(bào)紙的媒介角色定位和自我認(rèn)知，尋求中國(guó)媒介本土化生存的意義路線。

【關(guān)鍵詞】媒介角色 三維分析框架 楚天都市報(bào)

我國(guó)媒體社會(huì)角色轉(zhuǎn)型源于中國(guó)社會(huì)的整體變革，“市場(chǎng)化”作為改革開(kāi)放的主基調(diào)，是媒體進(jìn)行角色定位過(guò)程中的關(guān)鍵因素。在此階段，隨著城市化的發(fā)展和大眾文化的興起，都市類(lèi)報(bào)紙作為黨報(bào)走向市場(chǎng)的“試水者”應(yīng)運(yùn)而生。1996年湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦了一份面向廣大市民的綜合性日?qǐng)?bào)，即楚天都市報(bào)。

當(dāng)前，中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型期各種社會(huì)矛盾沖突頻現(xiàn)，以《楚天都市報(bào)》為代表的都市類(lèi)報(bào)紙作為大眾化報(bào)刊。該如何借鑒西方傳播觀念，重構(gòu)并擴(kuò)展其社會(huì)功能，更好地發(fā)揮其媒體角色及作用？本文擬以分析政府、市場(chǎng)、社會(huì)三者形塑都市類(lèi)報(bào)紙的社會(huì)角色，以及在這三種作用力下，協(xié)調(diào)喉舌角色、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體角色和作為社會(huì)公器的公共角色之間的關(guān)系，進(jìn)而探索“公共新聞”在當(dāng)代社會(huì)的存在路徑，建構(gòu)都市報(bào)紙的公共角色及社會(huì)擔(dān)當(dāng)，從縱向歷史發(fā)展尋找西方理論引入的印證。最后從橫向展開(kāi)，尋求楚天都市報(bào)在新語(yǔ)境下的媒介角色定位。

三維分析框架下的媒介角色定位

角色定位是在一定的系統(tǒng)環(huán)境下，在一個(gè)組合中擁有相對(duì)的不可代替性的定位。當(dāng)分析中國(guó)媒介的角色定位時(shí)，一方面要考慮市場(chǎng)因素，另一方面要在借鑒西方模式的基礎(chǔ)上，考慮中國(guó)本土文化和社會(huì)政治的影響。我國(guó)媒體是在“政府、市場(chǎng)、社會(huì)”三種作用力下進(jìn)行角色定位，因此要超越“市場(chǎng)對(duì)國(guó)家”、“國(guó)家對(duì)社會(huì)”等習(xí)以為常的簡(jiǎn)單二元邏輯，把國(guó)家、市場(chǎng)與各種社會(huì)力量間在傳播領(lǐng)域的復(fù)雜關(guān)系作為分析重心。我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革及媒體市場(chǎng)化改造都是在政府主導(dǎo)下進(jìn)行的，體制的規(guī)范是對(duì)媒體社會(huì)角色的最強(qiáng)有力的牽制。我國(guó)媒體在這種“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的框架下進(jìn)行市場(chǎng)化探索，是中西結(jié)合的結(jié)果，既強(qiáng)調(diào)可管理性又強(qiáng)調(diào)企業(yè)化。故而都市類(lèi)報(bào)紙是在政府和市場(chǎng)的雙重牽引下發(fā)展，相較于黨報(bào)，其受市場(chǎng)牽制力的影響更強(qiáng)。雙重屬性下混合性體制催生了中國(guó)傳媒的產(chǎn)業(yè)化，傳媒開(kāi)始具有社會(huì)組織角色的獨(dú)立性，成為中國(guó)傳媒功能結(jié)構(gòu)演進(jìn)的邏輯起點(diǎn)

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變遷，在探求國(guó)家與社會(huì)良性互動(dòng)關(guān)系中，社會(huì)因素逐漸成為牽制媒體社會(huì)角色扮演的重要力量。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)教授孫瑋在其文章《現(xiàn)代中國(guó)的大眾書(shū)寫(xiě)——都市報(bào)的生成、發(fā)展與轉(zhuǎn)折》中嘗試從文化研究的角度，探討都市報(bào)的公共性角色，認(rèn)為“都市報(bào)一種自覺(jué)或不自覺(jué)地行動(dòng)集中體現(xiàn)了新聞傳媒的公共性”。1992年以前，武漢市的紙質(zhì)媒體主要以湖北日?qǐng)?bào)和長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)為主，報(bào)紙內(nèi)容、市場(chǎng)及受眾定位上都比較單一。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以市民大眾為消費(fèi)對(duì)象的大眾文化誕生，而都市類(lèi)報(bào)紙恰好擔(dān)當(dāng)了大眾文化傳播者的角色，楚天都市報(bào)正是在這一背景下應(yīng)運(yùn)而生。

彼時(shí)都市類(lèi)報(bào)紙以“市民生活報(bào)”定位，其角色扮演主要表現(xiàn)大眾化報(bào)紙的特性：商業(yè)性、娛樂(lè)性和普及性。楚天都市報(bào)發(fā)行兩年間。以市民報(bào)定位和貼近市民生活的新聞及其他信息服務(wù)，受到市民的青睞。“這種服務(wù)的誠(chéng)意和力度，在武漢地區(qū)傳媒中獨(dú)樹(shù)一幟，也‘極大感動(dòng)了讀者”，其廣告和發(fā)行量屢創(chuàng)新高，被湖北新聞界稱(chēng)為“楚天現(xiàn)象”。由于市場(chǎng)是主要牽引力，存在低俗化、娛樂(lè)化、過(guò)度強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益等負(fù)面影響。

進(jìn)人二十一世紀(jì)，城市化的推進(jìn)和民眾社會(huì)文化素養(yǎng)的提升，對(duì)都市類(lèi)報(bào)紙的發(fā)展提出新要求。特別是2001年中國(guó)加入世貿(mào)組織，促進(jìn)了中國(guó)傳播產(chǎn)業(yè)以及以傳播產(chǎn)業(yè)為渠道而進(jìn)行的與全球市場(chǎng)體系的融合，刺激了都市類(lèi)媒體向世界性大報(bào)看齊。在此階段，都市類(lèi)報(bào)紙的角色定位從市民化報(bào)紙向“新主流媒體”轉(zhuǎn)變，包含著報(bào)紙對(duì)市場(chǎng)化帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)的糾正。2007年，楚天都市報(bào)在尋求自我超越中另辟蹊徑，提出實(shí)施主流化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略決策。楚天都市報(bào)不再以商業(yè)小報(bào)自居，承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，做強(qiáng)時(shí)政和經(jīng)濟(jì)新聞，強(qiáng)化思維深度，而不是片面追求短期利益。其實(shí)媒體作為社會(huì)公器，本身肩負(fù)著監(jiān)察社會(huì)、協(xié)調(diào)社會(huì)的責(zé)任，被形象地比喻為社會(huì)的“瞭望塔”。

從媒介生態(tài)環(huán)境看，新媒體技術(shù)的發(fā)展勢(shì)如潮涌，改變了原有的傳播形態(tài)，傳統(tǒng)媒體在尋求新的生存路線。此外，我國(guó)民主化進(jìn)程加快，公民的參與意識(shí)和表達(dá)意識(shí)也日益增強(qiáng)。在社會(huì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，都市類(lèi)報(bào)紙?jiān)诩骖櫿?、市?chǎng)和社會(huì)的三種作用力下，開(kāi)始嘗試豐富都市類(lèi)報(bào)紙的社會(huì)角色。為適應(yīng)新的媒介生態(tài)環(huán)境，都市類(lèi)報(bào)紙逐步分化，開(kāi)始分眾環(huán)境下的多元角色探索，都市類(lèi)報(bào)紙對(duì)公共角色的建構(gòu)就是在這一前提下發(fā)展起來(lái)的。

“公共新聞”的引入與公共角色的實(shí)踐

公共性及公共領(lǐng)域的問(wèn)題在上世紀(jì)九十年代被引入中國(guó)，迅速成為研究熱點(diǎn)。報(bào)紙作為具有公共屬性的社會(huì)公器，就應(yīng)該扮演公共角色。作為市場(chǎng)化媒體，都市報(bào)“以一種自覺(jué)或不自覺(jué)的行動(dòng)集中體現(xiàn)了新聞傳媒的公共性”，肯定了都市報(bào)對(duì)公共性的追求和公共角色的擔(dān)當(dāng)。

在探索公共角色的過(guò)程中?！肮残侣劇钡母拍钜矎奈鞣揭?，這起源于美國(guó)新聞界的一場(chǎng)新聞改革運(yùn)動(dòng)。紐約大學(xué)新聞學(xué)系的羅森教授對(duì)“公共新聞”的闡釋?zhuān)础昂粲跣侣劽浇閾?dān)當(dāng)起更積極的角色，去加強(qiáng)公民的職責(zé)和權(quán)益保護(hù)，推動(dòng)公共討論和復(fù)興公共生活”。從某種意義上講，“公共新聞”的舶來(lái)恰逢其時(shí)。順應(yīng)了我國(guó)政府“以人為本”的執(zhí)政方針，有利于促進(jìn)公民意識(shí)的覺(jué)醒，推進(jìn)民主政治議程。同時(shí)，還能有效遏制當(dāng)前蔓延的新聞娛樂(lè)化、庸俗化傾向，以及解決民生新聞逐漸陷入媚俗的困境，增強(qiáng)媒體的社會(huì)公信力。對(duì)于以反映民生民情為特色的都市類(lèi)報(bào)紙而言，公共新聞是不可或缺的。當(dāng)今都市報(bào)與網(wǎng)絡(luò)新媒體聯(lián)動(dòng)，形成輿論的合力，扮演了為公眾提供意見(jiàn)交流平臺(tái)的角色。2013年底，楚天都市報(bào)數(shù)字媒體部與湖北日?qǐng)?bào)新媒體合并，組建集團(tuán)新媒體運(yùn)營(yíng)中心，并且拓展言論空間，使報(bào)紙版面成為開(kāi)放的“觀點(diǎn)市場(chǎng)”。媒介議程逐漸讓位于公眾議程，民間和國(guó)家的聲音有機(jī)整合為“公共聲音”，都市報(bào)的公共角色更加突出。

公共新聞推動(dòng)了大眾傳媒從內(nèi)容提供者向平臺(tái)服務(wù)者轉(zhuǎn)變，從視受眾為“烏合之眾”向“理性批判者”轉(zhuǎn)變。作為以市民生活定位的楚天都市報(bào)曾被武漢市民親切地稱(chēng)為“麻木報(bào)”，早晨在武漢街頭經(jīng)常能看到端著熱干面閱讀楚天都市報(bào)的民眾。雖然互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都市類(lèi)媒體面臨轉(zhuǎn)型困境，但是依托自身積累的用戶(hù)基礎(chǔ)，楚天都市報(bào)給予市民一個(gè)表達(dá)平臺(tái)，以武漢風(fēng)味吸納用戶(hù)認(rèn)同。比如對(duì)城市共享單車(chē)停放點(diǎn)的公共問(wèn)題討論、全城助力尋找失蹤大學(xué)生的報(bào)道等，都引起了廣泛的社會(huì)關(guān)注。都市類(lèi)媒體在分眾環(huán)境下對(duì)多元化角色的探尋中，借鑒西方的“公共新聞”實(shí)踐，將媒介公共角色扮演出來(lái)，重構(gòu)社會(huì)性功能，實(shí)現(xiàn)社會(huì)擔(dān)當(dāng)。

嬗變與突圍：全媒體時(shí)代下的角色新定位

“紙媒未死，我們邀你讀到地老天荒?！边@是上?！稏|方早報(bào)》2013年秋季報(bào)紙征訂廣告語(yǔ)，看似輕松的語(yǔ)氣，實(shí)則透出都市類(lèi)媒體對(duì)當(dāng)前自身生存困境的巨大憂慮。網(wǎng)絡(luò)新媒體正如火如荼地發(fā)展，而世界報(bào)業(yè)已然進(jìn)入衰退期，都市類(lèi)媒體如何在新時(shí)期實(shí)現(xiàn)媒介角色轉(zhuǎn)型是其必須考慮的生存之道。在新媒體語(yǔ)境下，傳統(tǒng)媒體積極探索注入互聯(lián)網(wǎng)的基因，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，尋找新的角色定位，并構(gòu)建公眾在媒介社會(huì)控制中的主體性，給新聞業(yè)的蓬勃發(fā)展帶來(lái)生機(jī)。

在全球報(bào)業(yè)環(huán)境的影響下，依托資本市場(chǎng)的中國(guó)都市類(lèi)媒體也開(kāi)始探索互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的生存新路徑。楚天都市報(bào)雖然沒(méi)有利用付費(fèi)墻進(jìn)行轉(zhuǎn)型，但在2013年推出免費(fèi)新聞客戶(hù)端“i楚天”留住用戶(hù)和流量。最為創(chuàng)新的特點(diǎn)是針對(duì)本地用戶(hù)，“i楚天”獨(dú)創(chuàng)了位置新聞這一概念，用戶(hù)只需定位，APP便可為您推送離你所在地最近的當(dāng)日新聞。得益于免費(fèi)模式和新穎功能，“i楚天”上線不到1個(gè)月用戶(hù)已超過(guò)萬(wàn)人，隨著產(chǎn)品的成熟，將會(huì)為都市類(lèi)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型提供不錯(cuò)的參考。

數(shù)字化時(shí)代的信息傳播已由傳者本位向受眾本位轉(zhuǎn)變，都市類(lèi)媒體在尋求新技術(shù)突破的同時(shí)，更重要的是傳播思維的轉(zhuǎn)變。包括楚天都市報(bào)在內(nèi)的都市類(lèi)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的分眾環(huán)境下都應(yīng)實(shí)現(xiàn)多元化的媒介角色定位，靈活運(yùn)用多種媒介技術(shù)為受眾提供個(gè)性化信息服務(wù)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。

其實(shí)不論是喉舌角色、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體角色、作為社會(huì)公器的公共角色還是分眾語(yǔ)境下的多元化角色，對(duì)于我國(guó)都市類(lèi)媒體的角色定位而言，或多或少都受到西方的影響，最重要的是如何在我國(guó)的實(shí)際環(huán)境下去平衡這些角色，真正領(lǐng)悟西方新聞傳播理念的精髓并在我國(guó)的現(xiàn)實(shí)土壤中發(fā)揮其效益，以期找到都市類(lèi)媒體本土化生存的意義路線。