雙向溢出效應(yīng)對(duì)原生廣告?zhèn)鞑サ挠绊憴C(jī)制研究

吳丹 趙江

摘 要：原生廣告是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等為終端平臺(tái)的新媒體廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，其打破了傳統(tǒng)的媒體信息和廣告信息涇渭分明的格局，通過相關(guān)議程設(shè)置減少了受眾對(duì)產(chǎn)品信息的排斥，信息投放更精確。在傳播過程中原生廣告和新聞間存在雙向溢出效應(yīng)，溢出的變化與廣告和新聞的契合度密切相關(guān)。實(shí)證結(jié)果表明：由于存在雙向溢出效應(yīng)，一方面，原生廣告需要強(qiáng)調(diào)廣告價(jià)值和新聞價(jià)值的統(tǒng)一；另一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)規(guī)避潛在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)以促進(jìn)原生廣告的有效傳播。

關(guān)鍵詞：原生廣告 議程設(shè)置 雙向溢出效應(yīng) 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

近年來(lái)，在美國(guó)超過1/3的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告無(wú)法為受眾所見而被自然屏蔽；廣告點(diǎn)擊率則從十年前的9%下降到0.2%，廣告的傳播效率大幅下降{1}。單純通過廣告點(diǎn)擊率來(lái)獲得客戶對(duì)廣告認(rèn)可的方式已經(jīng)過時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告模式亟待改變。根據(jù)傳播的行為取向和施力程度不同可將傳播分為強(qiáng)勢(shì)傳播和柔性傳播{2}。廣告的傳播方式也從傳統(tǒng)的線性傳播轉(zhuǎn)為裂變式傳播，即廣告信息通過節(jié)點(diǎn)間聯(lián)接進(jìn)行放大式傳播{3}。因此，新媒體廣告需要符合其傳播方式和媒體特性，從而使產(chǎn)品內(nèi)容和新聞資訊、其他媒體信息等更好地融為一體。原生廣告即為媒體和廣告有效契合的一種新興的廣告形態(tài)。關(guān)于原生廣告，現(xiàn)有研究尚未對(duì)其做準(zhǔn)確的定義。Todd Wasserman認(rèn)為原生廣告是讓廣告更好的一種模式，目的是傳遞內(nèi)生相關(guān)內(nèi)容以增強(qiáng)用戶體驗(yàn){4}。李光斗認(rèn)為原生廣告與媒體內(nèi)容相結(jié)合，具有話題性能夠自主傳播{5}。喻國(guó)明認(rèn)為“原”強(qiáng)調(diào)用戶固有的上網(wǎng)體驗(yàn)，“生”強(qiáng)調(diào)廣告的內(nèi)容、形式與網(wǎng)站自然縫合{6}。鳳凰網(wǎng)CEO李亞將則從環(huán)境、推送方式、用戶體驗(yàn)等角度闡述了原生廣告的價(jià)值性{7}。

根據(jù)以往研究，對(duì)原生廣告予以重新定義：原生廣告是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等為終端平臺(tái)的新媒體廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)。其堅(jiān)持以客戶需求和用戶自然體驗(yàn)為導(dǎo)向，通過媒體信息流與廣告有機(jī)融合從而向客戶精準(zhǔn)地傳播商業(yè)價(jià)值信息，在形式上和內(nèi)容上與媒體自然融合，具有較強(qiáng)的媒體傳播適應(yīng)性。

一、 雙向溢出效應(yīng)對(duì)原生廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>

1.議程設(shè)置的內(nèi)涵與原生廣告關(guān)系

議程設(shè)置是大眾傳播媒介影響社會(huì)的重要方式，具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能。通過傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”從而影響人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷{8}。在這種媒體觀的影響下，媒體工作者通過事先對(duì)信息進(jìn)行排序，把廣告內(nèi)容和媒體內(nèi)容并列推送出去，潛移默化地達(dá)到傳播目的。原生廣告的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的媒體信息和廣告信息涇渭分明的格局，成為一股新生的力量。一方面，通過媒體觀的影響，受眾對(duì)信息的瀏覽行為有所改變，對(duì)信息的獲取行為有所提高。另一方面，原生廣告可以針對(duì)不同類型的客戶，在網(wǎng)站不同區(qū)域按照新聞事件順序進(jìn)行傳播，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，使其廣告投放更富有針對(duì)性{9}。

2.原生廣告的傳播特征和雙向溢出效應(yīng)

由于原生廣告兼具新聞和廣告兩種特性，因此其傳播方式有別于傳統(tǒng)的新聞傳播。研究發(fā)現(xiàn)：原生廣告在傳播過程中和新聞信息間存在雙向溢出效應(yīng)。即原生廣告的傳播不僅給產(chǎn)品銷量帶來(lái)提升，同時(shí)提高了新聞的可閱讀性。同時(shí)，具有價(jià)值的新聞在議程設(shè)置過程中，推動(dòng)了原生廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。顯然，原生廣告的傳播要與其融合的新聞密切相關(guān)，當(dāng)新聞信息和原生廣告的內(nèi)容契合度較高時(shí)，受眾在瀏覽相關(guān)新聞時(shí)能夠加大對(duì)原生廣告的關(guān)注力度，而當(dāng)原生廣告更有創(chuàng)意地契合新聞時(shí)，則能有效的提升新聞的價(jià)值{10}。因此可以針對(duì)不同的受眾群體，將原生廣告有效地融入到不同的新聞信息中去，提高其正向溢出效應(yīng)從而促進(jìn)廣告的傳播。本文將通過國(guó)內(nèi)、外原生廣告實(shí)例進(jìn)行分析，從而闡明原生廣告和新聞事件的雙向溢出關(guān)系。

二、 原生廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)證分析

1.國(guó)外案例分析

如右圖所示：內(nèi)容為某國(guó)外網(wǎng)站的一則原生廣告。第一條新聞是1921年的美國(guó)用電圖。第三條新聞是基督教人士襲擊了某些區(qū)域。而第二條“新聞”即原生廣告，是關(guān)于移動(dòng)設(shè)備的多任務(wù)需求平臺(tái)內(nèi)容。其新聞主標(biāo)題上一行和結(jié)尾都詳細(xì)標(biāo)明了IBM公司，強(qiáng)調(diào)通過使用移動(dòng)設(shè)備，消費(fèi)者可以完成多種任務(wù)。從新聞價(jià)值來(lái)看，三條新聞都是真實(shí)的，具有一定可信度。而家庭用電、電子移動(dòng)設(shè)備、安全等方面都屬于人們比較關(guān)注的領(lǐng)域。因此，這兩條新聞對(duì)原生廣告的傳播起到了正向溢出作用。而由于該原生廣告內(nèi)容與人們安全契合度較高，當(dāng)用戶瀏覽完該廣告后也會(huì)進(jìn)一步瀏覽其他新聞，即原生廣告對(duì)新聞的傳播起到逆向溢出作用。

2.國(guó)內(nèi)案例分析

如右圖所示：鳳凰網(wǎng)資訊頻道以圖片新聞的形式呈現(xiàn)名為《伊利“哈沙圖牧場(chǎng)”場(chǎng)長(zhǎng)趙國(guó)梁的一天》的原生廣告。當(dāng)主角從牛奶變成牛仔，當(dāng)形式從信息報(bào)道變成講述生動(dòng)的故事，當(dāng)推送從新聞變成原生廣告，其傳播效果也是驚人的，僅兩天時(shí)間曝光量高達(dá)240萬(wàn)，獲得4.6萬(wàn)次點(diǎn)擊，且有多家媒體進(jìn)行了廣泛宣傳。

從新聞傳播視角來(lái)看，新聞的主人公趙國(guó)梁，生在奶農(nóng)之家、畢業(yè)后加入伊利集團(tuán)，期間被選派到美國(guó)學(xué)習(xí)，既是“世襲”的養(yǎng)牛人，又是現(xiàn)代化牧場(chǎng)的“牛司令”，這一新聞人物具有典型性的特點(diǎn)。因此在創(chuàng)作原生廣告時(shí)，對(duì)其內(nèi)容創(chuàng)意也提出了更高的要求。不再是以往單純商業(yè)廣告內(nèi)容的簡(jiǎn)單照搬，而是要深入挖掘其潛在的新聞價(jià)值，傳播符合媒體特性的原生廣告，最終達(dá)成媒體與廣告主更深層次的合作。

三、雙向溢出效應(yīng)對(duì)原生廣告?zhèn)鞑サ臐撛陲L(fēng)險(xiǎn)分析

由于議程設(shè)置理論是大眾傳媒影響社會(huì)的重要方式，必須考慮到傳播信息的新聞價(jià)值。而原生廣告的本質(zhì)仍是廣告，具備一定的商業(yè)價(jià)值。因此，原生廣告的傳播必然會(huì)受到其傳播平臺(tái)的制約和影響。

其一，由于新聞和廣告間的相互溢出效應(yīng)，因此，原生廣告應(yīng)努力在商業(yè)價(jià)值和新聞價(jià)值之間找尋一個(gè)平衡點(diǎn)。原生廣告背后需要強(qiáng)大的編輯、資源整合的團(tuán)隊(duì)，在傳播具有新聞價(jià)值內(nèi)容的基礎(chǔ)上，將品牌的信息融入其中{11}。一方面，當(dāng)新聞價(jià)值占據(jù)更主要的地位時(shí)，產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值有可能被完全忽略。雖然通過議程設(shè)置已經(jīng)引起了大眾的注意，但在提及該原生廣告時(shí)，受眾可能不記得品牌名稱，對(duì)廣告主而言沒有達(dá)到預(yù)期效果。另一方面，當(dāng)廣告的商業(yè)價(jià)值占絕對(duì)主導(dǎo)時(shí)，原生廣告的新聞價(jià)值可能被忽略，當(dāng)受眾發(fā)現(xiàn)瀏覽的新聞資訊竟然是廣告時(shí)，感覺心理上受到愚弄，從而對(duì)該產(chǎn)品的相關(guān)信息產(chǎn)生質(zhì)疑，而這種質(zhì)疑將隨著原生廣告數(shù)量的增多而產(chǎn)生累計(jì)效應(yīng)，當(dāng)累計(jì)效應(yīng)達(dá)到一定閾值時(shí)，消費(fèi)者將對(duì)該品牌產(chǎn)生厭煩，進(jìn)而對(duì)投放平臺(tái)產(chǎn)生排斥感，這對(duì)大眾媒介也是致命性的打擊。

其二，議程設(shè)置理論自身的局限也間接地給原生廣告帶來(lái)一定的局限。即使在新媒體的環(huán)境下，話語(yǔ)權(quán)也不是由某個(gè)特定的媒介形式所占有，而是由背后的壓力群體所掌控?；谧h程設(shè)置理論的原生廣告?zhèn)鞑ヒ脖仨氉裱@一原則，內(nèi)容一定要在媒體允許的范圍內(nèi)，受到整個(gè)新聞傳播機(jī)制的監(jiān)督和制約。

其三，在“注意力稀缺”的時(shí)代，媒體可以“設(shè)置”相關(guān)的原生廣告內(nèi)容，將有關(guān)廣告主及品牌信息的“議程”有效地傳達(dá)給受眾。然而一旦出現(xiàn)與品牌相關(guān)的負(fù)面報(bào)道時(shí)，媒體亦會(huì)將其放在“議程”的首位，使新聞對(duì)廣告的負(fù)向溢出效應(yīng)顯著提高，對(duì)品牌的負(fù)面影響瞬間擴(kuò)大。甚至連最初的原生廣告也會(huì)被搜索出來(lái)，進(jìn)一步放大這種負(fù)效應(yīng)，最終形成一個(gè)惡性循環(huán)，對(duì)品牌造成致命傷害。因此，企業(yè)也要充分認(rèn)識(shí)到負(fù)向溢出效應(yīng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，做好危機(jī)公關(guān)的防御措施。

其四，正向溢出效應(yīng)與媒體環(huán)境密切相關(guān)，良好的媒體環(huán)境可以給原生廣告帶來(lái)積極、正面的影響，但媒體形象一旦受損，身在其中的原生廣告也會(huì)因?yàn)槊襟w印象不佳而受到牽連，受眾對(duì)媒體采取屏蔽或者排斥的態(tài)度，原生廣告也會(huì)因此而受到忽略，根本沒有機(jī)會(huì)被受眾所接觸到。

四、研究結(jié)論

在新媒體發(fā)展迅猛的今天，原生廣告的出現(xiàn)既是對(duì)廣告環(huán)境提出的新要求，也是品牌營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。首先，由于雙向溢出效應(yīng)的存在，原生廣告需要強(qiáng)調(diào)新聞價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一。原生廣告在傳達(dá)新聞價(jià)值的同時(shí)，也要適時(shí)、巧妙地將品牌的相關(guān)信息傳達(dá)出去。原生廣告更適合廣告主在品牌層面上的傳播需求，需要媒體編輯和廣告人共同完成適合其品牌的個(gè)性化創(chuàng)意對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行媒介匹配、發(fā)布及運(yùn)營(yíng)。

其次，議程設(shè)置本身的局限是由媒體環(huán)境所決定的。新聞對(duì)廣告的正向溢出效應(yīng)，決定了原生廣告必須具備很強(qiáng)的本土適應(yīng)性，盡量保持良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。在創(chuàng)作原生廣告之前對(duì)品牌的各項(xiàng)信息做出綜合評(píng)價(jià)，并做好危機(jī)公關(guān)的預(yù)警工作和應(yīng)急備案。

最后，由于廣告對(duì)新聞存在負(fù)向溢出效應(yīng)，因此，原生廣告在選擇媒體平臺(tái)進(jìn)行投放時(shí)，要注意媒體的口碑效應(yīng)，重視媒體的內(nèi)容和質(zhì)量。如果存在媒體形象不佳，或者媒體平臺(tái)構(gòu)建不夠完善，媒體資源相對(duì)匱乏等問題時(shí)，要避免原生廣告因連帶效應(yīng)陷入媒體負(fù)面影響，為原生廣告創(chuàng)建良好的成長(zhǎng)環(huán)境和媒體空間，使媒體和廣告相互裨益，取得更長(zhǎng)足的發(fā)展。

注釋：

{1}孫建昆.原生廣告：跨越媒體形態(tài)的轉(zhuǎn)型之作[J]. 互聯(lián)網(wǎng)周刊，2013（18）：26-27.

{2}李建軍，劉會(huì)強(qiáng)，劉娟. 強(qiáng)勢(shì)傳播與柔性傳播：對(duì)外傳播的新向度[J]. 東北師大學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2014（3）：190-195.

{3}馬海. 淺析媒介情境理論下的微博營(yíng)銷—以電商網(wǎng)站“聚美優(yōu)品”廣告裂變式傳播為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2013（3）：61-62.

{4}Todd Wasserman.“This Infographic Explains What Native Advertising Is”. http：//mashable.com/2012/12/13/infographic-native-advertising

{5}李光斗. 原生廣告：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播變異[J]. 中國(guó)廣告，2014（4）：49-50.

{6}喻國(guó)明. 鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容：移動(dòng)互聯(lián)廣告的三個(gè)關(guān)鍵詞—以原生廣告的操作路線為例[J].新聞與寫作，2014（3）：48-52.

{7}王中貝. 淺析鳳凰傳媒集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)新媒體營(yíng)銷[J]. 東方企業(yè)文化，2013（20）：183.

{8}劉露.新媒體視閾下議程設(shè)置理論的重構(gòu)與消弭[J].今傳媒，2014（7）：19-20.

{9}翟紅蕾，陳夕林.原生廣告的傳播倫理分析[J].新聞前哨，2014（4）：23-25.

{10}郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：214.

{11}FerrerConill R. Incorporating native advertising： Assessing journalisms new trend of camouflaging church as state[C]. Re-Inventing Journalism at ZHAW Zurich University of Applied Sciences，2015.