知識(shí)付費(fèi)涼了嗎

李晨赫 方玉瑤

通衡浙商資本創(chuàng)始人梁曉瑋說(shuō)，今天的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)就是20世紀(jì)90年代的房地產(chǎn)，至少還有20倍的增長(zhǎng)潛力。

這是什么樣的消費(fèi)升級(jí)

喜馬拉雅FM聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO余建軍永遠(yuǎn)忘不了2016年1月6日的場(chǎng)景。

那天馬東團(tuán)隊(duì)打造的“好好說(shuō)話”在喜馬拉雅上線，這是喜馬拉雅最早的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品之一。產(chǎn)品上線當(dāng)天，就帶來(lái)500萬(wàn)元的收入。

“當(dāng)天我們特別嗨，每分鐘刷一下數(shù)據(jù)，我知道，一個(gè)不一樣的時(shí)代來(lái)臨了?！?/p>

梁曉瑋和余建軍給知識(shí)付費(fèi)劃分了三個(gè)階段：一是從2014年開始的泛知識(shí)階段，中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)對(duì)知識(shí)的渴求和焦慮成為高曉松、羅振宇等火爆的前提條件。二是2015年、2016年最后的泛財(cái)經(jīng)階段。相比前一階段，這個(gè)階段更加務(wù)實(shí)、切口更小。吳曉波、秦朔在這一階段成為大號(hào)。三是泛金融階段。

“從物質(zhì)消費(fèi)時(shí)代到知識(shí)消費(fèi)時(shí)代，是史詩(shī)級(jí)的消費(fèi)升級(jí)?！比缡墙鹑谘芯吭涸洪L(zhǎng)、首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家管清友稱，中國(guó)中等收入群體的空閑時(shí)間超過(guò)三成用在了個(gè)人充電上。

2017年3月，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主Joseph Eugene Stiglitz在知乎Live開課，不到一小時(shí)的課程吸引了3萬(wàn)多名用戶參加。以單筆9.9元的交易價(jià)格換算，這位經(jīng)濟(jì)學(xué)家一個(gè)小時(shí)就創(chuàng)造了近35萬(wàn)元的收益。這意味著只消按照這樣的用戶熱度開20次課，他創(chuàng)造的收益就將超過(guò)2001年獲得的諾貝爾獎(jiǎng)獎(jiǎng)金數(shù)。

知識(shí)付費(fèi)第三方觀察平臺(tái)新知榜的數(shù)據(jù)顯示，知識(shí)付費(fèi)用戶最愿意為成長(zhǎng)、人文、商業(yè)財(cái)經(jīng)類課程埋單。

值得對(duì)照觀察的一個(gè)數(shù)據(jù)是：財(cái)經(jīng)類課程僅上榜4個(gè)，卻拿下了16%的銷售額。這顯示出用戶對(duì)財(cái)經(jīng)類課程付費(fèi)意愿最高，財(cái)經(jīng)類課程的單價(jià)也相對(duì)較高。

喜馬拉雅FM出品的《馬東攜奇葩天團(tuán)親授“好好說(shuō)話”》、得到出品的《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》、蜻蜓FM出品的《矮大緊指北》分列銷售榜前三名。

在喜馬拉雅APP中按照用戶播放量排序所有財(cái)經(jīng)類付費(fèi)頻道中，播放量排名前十的產(chǎn)品播放數(shù)均在400萬(wàn)以上，前兩名的播放量更是達(dá)到1500萬(wàn)以上。

“舊觀念”向“新力量”低頭

“知識(shí)付費(fèi)這個(gè)事情，（最開始）我個(gè)人是極不看好的?！绷簳袁|說(shuō)，他曾經(jīng)堅(jiān)信，互聯(lián)網(wǎng)只要收費(fèi)，就肯定做不下去。而現(xiàn)在，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)過(guò)熱的判斷在梁曉瑋看來(lái)是目光短淺。

在和投資界朋友討論知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的潛力時(shí)，他總會(huì)講這樣一個(gè)故事：1999年，一位朋友告訴他，盡管覺得房?jī)r(jià)已經(jīng)漲到山頂，以后估計(jì)不會(huì)再漲了，但自己還是下定決心買房子。這一年，杭州房?jī)r(jià)從2000元/平方米漲至3000元/平方米。不久后，梁曉瑋以3500元/平方米的價(jià)格置產(chǎn)。梁曉瑋確信，現(xiàn)在的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，就是當(dāng)年的房地產(chǎn)——至少還有20倍的增長(zhǎng)潛力。

不過(guò)，直到半年前，梁曉瑋還在問余建軍，知識(shí)付費(fèi)，到底是誰(shuí)在付費(fèi)？余建軍說(shuō)，不是你們70后，也不是60后，是85后。

梁曉瑋想了半天，從自己孩子身上想通了。85后這批孩子，從小在打游戲的時(shí)候已經(jīng)習(xí)慣在網(wǎng)上充值。

用戶參與比什么都重要

今年25歲的齊佳圓（化名）是一名財(cái)經(jīng)記者。從大學(xué)起，她就開始購(gòu)買付費(fèi)音頻節(jié)目“新聞酸菜館”了。但隨著年齡、閱歷的增長(zhǎng)，她發(fā)現(xiàn)，簡(jiǎn)單聽聽發(fā)散思維的節(jié)目已經(jīng)不能滿足她的需要了。目前，齊佳圓付費(fèi)訂閱了財(cái)新的內(nèi)容，也會(huì)在知乎Live聽一些調(diào)查記者的分享課程。

齊佳圓覺得，選擇付費(fèi)是對(duì)原創(chuàng)的支持，而一些第三方平臺(tái)并非內(nèi)容生產(chǎn)者，所以她選擇了直接支持財(cái)新等原創(chuàng)平臺(tái)。

齊佳圓直言，付費(fèi)肯定不是為了細(xì)水長(zhǎng)流地學(xué)習(xí)，否則用戶可以直接去圖書館自學(xué)。為知識(shí)付費(fèi)往往更功利化，是利用別人的長(zhǎng)時(shí)間閱讀成果，獲取結(jié)論和解讀。如果二者的供需不那么匹配，就會(huì)出現(xiàn)問題。

多份針對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的報(bào)告顯示，用戶選擇付費(fèi)產(chǎn)品，往往是更關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)者本人，而非平臺(tái)。經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、財(cái)經(jīng)主持人馬紅漫直言，音頻節(jié)目的講者要標(biāo)簽化，要有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格。講者要清晰地找到比別人更強(qiáng)的一點(diǎn)，努力做到無(wú)限地放大。

知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的大V薛兆豐也以個(gè)人風(fēng)格獨(dú)特吸引了眾多用戶。他認(rèn)為公開課這樣的教育方法打破了教育隔閡。他要力求讓每個(gè)用戶都能聽懂。他的每節(jié)課程，都要保證兩位課程主編聽懂，不論說(shuō)多少遍，直到兩位主編說(shuō)，好了，我聽明白了，他才能走出錄音棚。

余建軍說(shuō)，和傳統(tǒng)出版行業(yè)相比，知識(shí)付費(fèi)更有“彈性”。傳統(tǒng)出版業(yè)一本書的出版周期是一年，定價(jià)幾十元，其中8%～12%將作為報(bào)酬付給作者。而知識(shí)付費(fèi)課程的出版時(shí)間最短可以達(dá)到一個(gè)月?！翱陀^來(lái)說(shuō)，我們可以賣期貨，只要用戶對(duì)你有信任就可以買，邊買邊聽，中間給你反饋，變成眾創(chuàng)的過(guò)程，消費(fèi)者參與意見反饋，內(nèi)容創(chuàng)造者進(jìn)行升級(jí)?！?/p>

管清友進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)行業(yè)后，對(duì)IP打造的思路很清晰：?jiǎn)未颡?dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。他觀察發(fā)現(xiàn)，僅靠個(gè)人IP進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)運(yùn)營(yíng)大V，是十分辛苦的。他希望創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目能夠超越個(gè)人IP，持續(xù)產(chǎn)出知識(shí)。打造內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)才能培育出多個(gè)子IP。