提升中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政形象的國(guó)際傳播力

張一吳 倩倩

黨的十八大以來(lái)，中國(guó)共產(chǎn)黨高度重視執(zhí)政形象的國(guó)際傳播，我黨國(guó)際形象的傳播進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段。精準(zhǔn)把握國(guó)際傳播中黨的形象定位、積極探索黨執(zhí)政形象國(guó)際傳播的有效方法、充分釋放黨執(zhí)政形象國(guó)際傳播的媒體力量、高度重視黨執(zhí)政形象國(guó)際傳播中政黨文化挖掘，對(duì)于增強(qiáng)中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政形象國(guó)際傳播力、提升我國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)具有重要戰(zhàn)略意義。

一、精準(zhǔn)把握國(guó)際傳播中中國(guó)共產(chǎn)黨主要的形象定位

中國(guó)共產(chǎn)黨的執(zhí)政形象是其執(zhí)政理念、執(zhí)政能力等一系列執(zhí)政實(shí)踐的外在表征，面向國(guó)際社會(huì)講述中國(guó)共產(chǎn)黨的故事，傳播黨的形象，首先必須對(duì)黨的執(zhí)政形象有清晰的定位和精準(zhǔn)的把握。我們黨執(zhí)政形象涉及諸多方面，在國(guó)際傳播中最核心、也是國(guó)際共識(shí)度較高的有以下幾個(gè)方面：

1.以人民為中心的執(zhí)政形象。在對(duì)外傳播中，要通過(guò)講述好中國(guó)共產(chǎn)黨全心全意為人民服務(wù)的生動(dòng)實(shí)踐，向國(guó)際社會(huì)展示一個(gè)執(zhí)政為民的政黨形象。習(xí)近平總書記指出：“人民對(duì)美好生活的向往，就是我們的奮斗目標(biāo)。”這是對(duì)我們黨執(zhí)政理念的最精當(dāng)?shù)母爬?。?dāng)今世界，西方國(guó)家資產(chǎn)階級(jí)政黨在選舉過(guò)程中輪流向選民作出一些口頭承諾，但絕大多數(shù)都成為空頭支票，一些曾經(jīng)長(zhǎng)期執(zhí)政的大黨失去執(zhí)政地位，一個(gè)重要原因就是漠視群眾利益，失去了人民的信任。而中國(guó)共產(chǎn)黨則能夠始終堅(jiān)持為人民謀幸福的初心，始終把實(shí)現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好最廣大人民的根本利益作為黨和國(guó)家一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，贏得億萬(wàn)人民群眾的信任和支持，也贏得國(guó)際社會(huì)的普遍好評(píng)，認(rèn)為中國(guó)共產(chǎn)黨帶領(lǐng)13億多人民共同奔小康，是非常了不起的成就。

2.擔(dān)當(dāng)有為的執(zhí)政形象。中國(guó)共產(chǎn)黨不僅為中國(guó)贏得了民族獨(dú)立、人民解放，而且?guī)ьI(lǐng)全國(guó)人民經(jīng)過(guò)近70年拼搏進(jìn)取，取得世界矚目的執(zhí)政成就，使中國(guó)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，迎來(lái)了從站起來(lái)、富起來(lái)到強(qiáng)起來(lái)的偉大飛躍。尤其是黨的十八大以來(lái)，我們黨以巨大的政治勇氣和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，推動(dòng)黨和國(guó)家事業(yè)發(fā)生歷史性變革，全面小康近在眼前，中國(guó)特色社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)目標(biāo)前景可期。同時(shí)，我們黨科學(xué)把握當(dāng)前國(guó)際形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展趨勢(shì)，提出構(gòu)建人類命運(yùn)共同體理念，實(shí)施“一帶一路”倡議，為解決各國(guó)面臨的共同問(wèn)題、為維護(hù)世界和平與促進(jìn)共同發(fā)展，貢獻(xiàn)了中國(guó)智慧、中國(guó)方案，彰顯出一個(gè)大國(guó)執(zhí)政黨的世界眼光、世界影響和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。這一形象獲得國(guó)際社會(huì)尤其是廣大發(fā)展中國(guó)家的廣泛認(rèn)同，表示要向中國(guó)共產(chǎn)黨學(xué)習(xí)治國(guó)理政的經(jīng)驗(yàn)。

3.清正廉潔的執(zhí)政形象。中國(guó)共產(chǎn)黨能不能跳出其興也勃焉，其亡也忽焉的“歷史周期律”，關(guān)鍵在黨自身。我們黨著眼于增強(qiáng)黨在長(zhǎng)期執(zhí)政條件下自我凈化自我完善自我革新自我提高的能力，著眼于保持黨的先進(jìn)性和創(chuàng)造力，強(qiáng)調(diào)黨要管黨、全面從嚴(yán)治黨，大抓黨風(fēng)廉政建設(shè)。特別是黨的十八大以來(lái)，黨中央重拳反腐，“蒼蠅”“老虎”一起打，嚴(yán)厲查處一批腐敗分子，黨內(nèi)不正之風(fēng)得到扭轉(zhuǎn)，黨在人民群眾中威信不斷增強(qiáng)，黨在國(guó)際社會(huì)眼中的形象更趨積極正面。不少外國(guó)政要、媒體評(píng)價(jià)：從嚴(yán)治黨為中共注入強(qiáng)大力量。

除此之外，在對(duì)外傳播中還應(yīng)重點(diǎn)展示我們黨勇于創(chuàng)新、開(kāi)放包容、公平正義等方面的執(zhí)政形象。

二、積極探索中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政形象國(guó)際傳播的有效方法

習(xí)近平總書記指出，與我國(guó)的國(guó)際地位相比，我國(guó)在國(guó)際上的話語(yǔ)權(quán)還比較小，還沒(méi)有完全擺脫“有理說(shuō)不出、說(shuō)了傳不開(kāi)、傳開(kāi)叫不響”的局面。其中的原因一方面是西方的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)比較強(qiáng)勢(shì)，主導(dǎo)著世界輿論，另一方面則與我們的國(guó)際傳播有關(guān)，我們尚未探索出更合理、有效的方式來(lái)講述中國(guó)共產(chǎn)黨的故事。為此，要優(yōu)化“講故事”的方式方法，在傳播中強(qiáng)調(diào)中國(guó)共產(chǎn)黨與國(guó)際社會(huì)的共同價(jià)值，在有效溝通的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)雙向理解，走出“自說(shuō)自話”“雞同鴨講”的困境，讓傳播在國(guó)際輿論空間真正落地、人心。

1.關(guān)注利益訴求，強(qiáng)調(diào)共同價(jià)值。馬克思說(shuō)，“人們?yōu)橹畩^斗的一切，都同他們的利益有關(guān)”，這在國(guó)際社會(huì)各國(guó)的政治博弈中也是如此。當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展，文化多樣化、社會(huì)信息化持續(xù)推進(jìn)。不同民族、不同國(guó)家之間的利益交匯越來(lái)越多，共同利益必然催生共同的價(jià)值認(rèn)知和價(jià)值追求。在國(guó)際傳播中要充分考慮國(guó)際公眾的接受心理和利益訴求，盡可能地尋求中國(guó)與世界的共通點(diǎn)和契合點(diǎn)，以國(guó)際受眾普遍接受和理解的形式來(lái)展示自身形象、表達(dá)觀點(diǎn)和溝通意見(jiàn)，進(jìn)而在更大范圍內(nèi)形成價(jià)值共識(shí)。只有這樣，中國(guó)共產(chǎn)黨的執(zhí)政形象才能讓國(guó)際社會(huì)在“聽(tīng)得到”的基礎(chǔ)上，愿意聽(tīng)、聽(tīng)得進(jìn)、愿意信，進(jìn)而獲得認(rèn)同和支持，打通阻礙傳播的障礙。

2.合理細(xì)分受眾，注重分眾傳播。國(guó)際傳播是一種跨文化傳播，傳播雙方既有的文化傳統(tǒng)和理解方式深刻地影響著各自對(duì)傳播內(nèi)容的理解。黨的國(guó)際形象傳播需要從不同國(guó)家的文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀甚至該國(guó)自媒體國(guó)際傳播的特點(diǎn)出發(fā)，細(xì)分受眾，注重分眾傳播，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。首先，要深入探究不同國(guó)家對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨已有的解釋框架和解釋邏輯，以及不同受眾的理解框架和接受心理，加強(qiáng)對(duì)國(guó)際社會(huì)不同受眾的研究和了解，為做好傳播做足功課。其次，要在了解受眾心理的基礎(chǔ)上合理細(xì)分受眾，挖掘符合不同國(guó)家“口味”的中國(guó)故事，進(jìn)行“話語(yǔ)體系”和“修辭模式”的重建，將黨的執(zhí)政實(shí)踐以生動(dòng)形象的方式有差異性地、有目標(biāo)性地傳播至各個(gè)國(guó)家。

3.強(qiáng)調(diào)理性溝通，實(shí)現(xiàn)雙向理解。德國(guó)著名學(xué)者哈貝馬斯曾提出“溝通理性”的觀點(diǎn)，即通過(guò)人與人之間的理性溝通實(shí)現(xiàn)雙方的理解，當(dāng)傳播雙方實(shí)現(xiàn)了雙向理解后，就能找尋人類既有的理性溝通的特質(zhì)，進(jìn)而跳出傳播主客體間單向傳播的困境。在傳播系統(tǒng)中，如果僅僅把公眾視為被動(dòng)接受者，一味自說(shuō)自話，就有可能導(dǎo)致受眾的反抗與逃脫。因此，中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政形象的國(guó)際傳播，不是一廂情愿、單向傳播的過(guò)程，而是一個(gè)中國(guó)共產(chǎn)黨與國(guó)際社會(huì)共同協(xié)商、相互溝通、相互配合的過(guò)程。這就要求我們要不斷地改善傳播方法，優(yōu)化傳播手段，實(shí)現(xiàn)由單向灌輸向互動(dòng)溝通的轉(zhuǎn)變，充分調(diào)動(dòng)公眾的參與積極性，并在這一過(guò)程中理性思考、及時(shí)溝通，在共同理解的基礎(chǔ)上，逐步構(gòu)建雙方共同認(rèn)可的價(jià)值理念。

三、充分釋放中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政形象國(guó)際傳播的媒體力量

在國(guó)際傳播的過(guò)程中，中國(guó)共產(chǎn)黨在國(guó)際社會(huì)中呈現(xiàn)出的形象往往是經(jīng)過(guò)傳播媒介加工、過(guò)濾后的形象，受眾也往往是通過(guò)這一重新建構(gòu)出來(lái)的“擬態(tài)環(huán)境”來(lái)了解中國(guó)共產(chǎn)黨?？梢哉f(shuō)，什么樣的“擬態(tài)環(huán)境”就決定了人們心中什么樣的政黨形象。因此，中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政形象的國(guó)際傳播要充分發(fā)揮媒介的“中樞神經(jīng)”作用。

1.以國(guó)際視角打造權(quán)威媒體。一支面向世界的權(quán)威媒體是中國(guó)共產(chǎn)黨傳播自身執(zhí)政形象的重要力量，我們需要以國(guó)際視角打造屬于中國(guó)，為中國(guó)“發(fā)聲”，并且掌握國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的權(quán)威媒體。一方面，在硬件建設(shè)上，要加大資金投入，以國(guó)家政策的影響帶動(dòng)新技術(shù)、新設(shè)備的建設(shè)，加強(qiáng)中國(guó)媒體的國(guó)際基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造在國(guó)際社會(huì)中覆蓋面廣、影響力大、具有輿論導(dǎo)向能力的權(quán)威媒體。另一方面，以這些權(quán)威媒體為平臺(tái)，推廣國(guó)內(nèi)的新媒介到對(duì)象國(guó)，帶領(lǐng)中國(guó)媒體逐步走向世界，促進(jìn)中國(guó)媒體的國(guó)際化進(jìn)程。在此基礎(chǔ)上，用好這些在國(guó)際社會(huì)中具有傳播能力和輿論導(dǎo)向的權(quán)威媒體，使之成為中國(guó)共產(chǎn)黨與國(guó)際社會(huì)溝通交流的橋梁。

2.以主動(dòng)姿態(tài)引導(dǎo)國(guó)際輿論。一方面，要增強(qiáng)對(duì)外傳播的主動(dòng)性，積極主動(dòng)地向國(guó)際社會(huì)展現(xiàn)中國(guó)共產(chǎn)黨的執(zhí)政理念與實(shí)踐，加強(qiáng)黨的正面國(guó)際形象塑造。另一方面，積極引導(dǎo)國(guó)際輿論中與中國(guó)共產(chǎn)黨相關(guān)的國(guó)際事件，及時(shí)給予回應(yīng)與解疑，掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的主動(dòng)權(quán)和解釋權(quán)。面對(duì)國(guó)際突發(fā)事件或謠言，要充分把握輿論走向，在第一時(shí)間作出權(quán)威、準(zhǔn)確的回應(yīng)。傳播學(xué)上的“共振傳播”理論表明，中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政形象的國(guó)際傳播必須遵循國(guó)際輿情，尋求兩者之間的“最大公約數(shù)”，主動(dòng)高效地與之發(fā)生“共振”，讓我國(guó)媒體在國(guó)際社會(huì)上高質(zhì)量地“發(fā)聲”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)黨執(zhí)政形象的高效率傳播。

3.以意見(jiàn)領(lǐng)袖強(qiáng)化良好形象。傳播學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，大眾傳播并非直接地“輸送”至一般受眾，還要經(jīng)由“意見(jiàn)領(lǐng)袖”這一媒介，由他們轉(zhuǎn)播后才“轉(zhuǎn)送”給一般公眾。中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政形象的國(guó)際傳播也需要借助有影響力的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，增強(qiáng)傳播的說(shuō)服力。一方面，需要利用和引導(dǎo)已有的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，通過(guò)積極組織各級(jí)各類論壇、學(xué)者之間的訪問(wèn)交流等活動(dòng)，加深同國(guó)外有影響力的各階層之間的接觸和交流，讓他們?cè)诹私庵袊?guó)共產(chǎn)黨的基礎(chǔ)上愿意“發(fā)聲”，以這些“關(guān)鍵少數(shù)”的導(dǎo)向作用，引領(lǐng)有利于中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政形象的正面?zhèn)鞑?。另一方面，需要培養(yǎng)自己的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，讓國(guó)內(nèi)那些有影響力的專家學(xué)者、媒體人等走向國(guó)際，傳播中國(guó)共產(chǎn)黨的執(zhí)政理念與實(shí)踐，講好中國(guó)故事，使國(guó)際輿論朝著有利于中國(guó)共產(chǎn)黨的方向發(fā)展，強(qiáng)化黨的良好執(zhí)政形象。

四、高度重視中國(guó)共產(chǎn)黨政黨文化的國(guó)際傳播

文化認(rèn)同是最深層的說(shuō)服。執(zhí)政形象蘊(yùn)含著政黨文化，獨(dú)具中國(guó)特色的政黨文化是中國(guó)共產(chǎn)黨內(nèi)在的寶貴精神財(cái)富。中國(guó)共產(chǎn)黨在國(guó)際上傳播自身形象的過(guò)程中，應(yīng)該更加深入地挖掘自身獨(dú)特的政黨文化，將形象傳播與政黨文化結(jié)合起來(lái)，用文化建構(gòu)形象認(rèn)同，增強(qiáng)自身的說(shuō)服力。

1.以繼承弘揚(yáng)政黨文化。文化形象是一種力量，執(zhí)政黨的文化形象是其執(zhí)政理念、工作作風(fēng)、精神風(fēng)貌、價(jià)值取向和文化特色等一系列方面的展示，是構(gòu)成執(zhí)政黨總體形象的重要因素，是國(guó)家形象輸出的重要載體。中國(guó)共產(chǎn)黨是在一個(gè)有著數(shù)千年文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的政黨，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化深深地滲透在中國(guó)共產(chǎn)黨的執(zhí)政理念與實(shí)踐之中。中國(guó)共產(chǎn)黨的“求同存異”“合作共贏”“天下為公”等理念中就包含著中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“和合”的元素，這一執(zhí)政理念既蘊(yùn)含著中國(guó)傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)，又代表著國(guó)際社會(huì)的共同愿望和追求，這些思想不僅是民族的也是世界的，一定程度上具有“世界價(jià)值”。因此，中國(guó)共產(chǎn)黨的國(guó)際形象傳播需要挖掘獨(dú)具東方特色的政黨文化的歷史淵源，向世界人民闡述中國(guó)道路以及中國(guó)所秉持的和平、平等、包容、互利等理念對(duì)于全人類的普遍意義，讓全世界人民感受一個(gè)既內(nèi)含著自身文化價(jià)值底蘊(yùn)又具有全球普適性的政黨文化。

2.以創(chuàng)新發(fā)展政黨文化。中國(guó)共產(chǎn)黨政黨文化國(guó)際傳播的廣度與深度，一定程度上取決于其能否適應(yīng)國(guó)際社會(huì)的發(fā)展，滿足其需要。為此，一方面要深入挖掘和正確詮釋中國(guó)共產(chǎn)黨的政黨文化，根據(jù)時(shí)代的發(fā)展不斷豐富和創(chuàng)新政黨文化的內(nèi)容，推出世界性的“文化產(chǎn)品”，如法制文化、民主文化等，使之與當(dāng)代全球文化相適應(yīng)，與國(guó)際社會(huì)相協(xié)調(diào)。另一方面，要增強(qiáng)政黨文化的包容性。國(guó)際受眾群體十分復(fù)雜，具有不同的層次、不同的需求，要提高政黨文化滲透的針對(duì)性，就要以更加開(kāi)放包容的心態(tài)面向國(guó)際，針對(duì)不同受眾創(chuàng)新性地開(kāi)掘中國(guó)共產(chǎn)黨的政黨文化，在國(guó)際傳播中滲透政黨文化，發(fā)揮政黨文化對(duì)國(guó)際受眾的深層影響力。

3.以栽體呈現(xiàn)政黨文化。政黨文化是一個(gè)政黨的核心和靈魂，需要通過(guò)一定的載體形象化地呈現(xiàn)出來(lái)，才能被人們所認(rèn)知、理解和接受。為此，一方面，要廣泛借助電影、報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種信息載體，推動(dòng)其呈現(xiàn)方式的大眾化，使國(guó)際受眾在日常生活中便可以直接接觸中國(guó)共產(chǎn)黨的政黨文化。另一方面，要借助多樣、豐富的傳播載體，將抽象的、在實(shí)際生活中難以直接理解的政黨文化，以形象化、生動(dòng)化、具體化的形態(tài)呈現(xiàn)，使國(guó)際受眾在潛移默化中感受中國(guó)共產(chǎn)黨的政黨文化。

（本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目“當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀國(guó)際傳播的制約因素及提升策略研究”[17BKS1031的階段性成果）

（作者單位：福建師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院）

責(zé)任編輯：尹霞